《餐饮市场分析》.ppt

<p>单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精选课件,*,餐饮市场分析,1,精选课件,一、餐饮企业营销及其创新,（一）营销要素,1.,产品营销要素：,4P,：,Product Price Place Promotion,2.,餐饮营销要素：,4P,3P,：,People Process Physical evidence,2,精选课件,(,二,),餐饮企业营销观念创新,1.,餐饮企业新营销观念之一：,4C,理论（整合营 销）,（,1,）不要抱着现有的产品不放，应先研究顾客的需要与欲望,(Customers wants and needs),(2),定价时不要先推算企业的利润，而先考虑顾客愿意付出的成本（,Customer cost,）,(3),要为顾客提供方便（,Convenience,）,（,4,）淡化促销，强调沟通（,Communications,）,3,精选课件,2.,餐饮企业新营销观念之二：关系营销,概念要点：,关键：餐饮企业与个人良好关系,核心：追求顾客忠诚,表现形式：一对一营销,特征：双向沟通,4,精选课件,3.,餐饮企业新营销观念之三：绿色营销,无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品,天然色素、不用化学合成添加剂、,不用珍稀动物与野生动物,减烟防尘减噪音无公害、无污染、安全、新鲜、优质食品,垃圾环保无害处理,点菜莫过量，消费不浪费；打包服务,无烟餐桌、回收废旧有害物品,自然纤维制品，节能灯、减少用水量,5,精选课件,4,、餐饮企业新营销观念之四：内部营销,（,1,）满意的员工造就满意的顾客,（,2,）员工在餐饮企业营销中的作用,（,3,）建立员工忠诚的原则,6,精选课件,顾客的满意程度,顾客的现时感觉顾客的预先期望,顾客的满意程度,顾客的现时感觉 顾客的预先期望,7,精选课件,二、餐饮市场分析,（一）,2004,年餐饮市场状况：,全国餐饮业零售额：,7486,亿元,比,2003,年增加,1330,亿元 同比增,21.6,比同期社会消费品零售总额增长率快,8.3,百分比,占社会消费品零售总额的,13.9,对社会消费品零售总额的增长贡献率为,21,拉动社会消费品零售总额的增长,2.79,个百分比,交纳餐饮营业税,411,亿元,新增外资企业,907,家 使用外资,4.31,亿美元,8,精选课件,东部,11,省,4182.8,亿元 占全国,55.7,广东、山东、江苏列前三位,中部,8,省,1800,亿元 占全国,24,河南、湖北、湖南列前三位,西部,12,省,1520.1,亿元 占全国,20.3,四川、山西、云南列前三位,9,精选课件,（二）,2004,年餐饮市场的特点,1,、居民收入提高，人均餐饮消费水平快速增长,全年人均餐饮消费达,576,元,广州人均,4143,元 是全国平均的,7,倍以上,上海为全国的,3,倍 天津、北京、广东为,2,倍,2,、商务活动促进餐饮消费，黄金周拉动作用减弱,3,、市场细分化，宾馆餐饮和社会餐饮市场细分明朗化,4,、大众经营全线飘红,，,私人消费成为主流,5,、,6,、经营品牌化，品牌企业的连锁扩长迅速,10,精选课件,7,、大型餐饮企业集团增多,8,、水、电、煤等能源涨价幅度较大，提高了餐 饮企业的经营成本,9,、“吃”是关系民族身体素质的大问题，餐饮业的市场准入条件较低,10,、食品营养和安全卫生问题比较突出,11,、绿色消费渐成时尚。安全、卫生、环保的餐饮服务消费场 所成为消费者首选。,11,精选课件,（三）,2005,年餐饮市场趋势分析,（,1,）餐饮市场运行稳定发展,（,2,）餐饮市场潜力巨大，市场规模将进一步扩大,2000,年,3753,亿元,2001,年,4369,亿元,2002,年,5433,亿元,2003,年,6000,亿元,2004,年,7000,亿元,预计：,2005,年,8800,亿元,2006,年,10000,亿元,12,精选课件,（四）餐饮营销的十个发展方向,1,、走优质高效的快餐化道路,2,、更加强调营销环境的情调、氛围,3,、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视,4,、重视个性化、特色化、形象化的服务,5,、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求,13,精选课件,6,、新奇性和娱乐性,7,、,重视顾客对信息的需求,8,、,重视人们对文化知识的追求,9,、,重视营销要素中的文化品味,10,、,迎合都市时尚及其生活方式,14,精选课件,三、餐饮市场细分与市场定位,（一）餐饮市场细分化及标准,1,、地理细分,2,、人口细分,3,、用餐目的细分,4,、心理细分,5,、行为细分,6,、销售渠道细分,7,、与产品相关的细分,15,精选课件,（二）餐饮企业目标市场选择,1.,从地域角度寻找目标市场,（,1,）本地市场：,中小城市、中西部城市本地人多,大城市、迅速发展中的城市本地人相对少,（,2,）外异地市场：,异地市场成为中国餐饮企业新的目标市场,16,精选课件,2.,从年龄和性别寻找目标市场,（,1,）年龄,如儿童市场：,世界上最大的餐饮企业生存于世界年龄最小的孩子市场，这就是麦当劳的奇迹,（,2,）性别,如女性市场：,上海外滩,18,号,3.,从收入和家庭因素寻找目标市场,家庭餐饮消费决策模式,4.,从消费性质和消费行为寻找目标市场,17,精选课件,（三）餐饮企业市场定位,1,、餐饮企业定位的步骤,（,1,）确定谁是竞争对手,（,2,）分析竞争对手产品,（,3,）确立产品特色,（,4,）树立市场形象,（,5,）巩固市场形象,18,精选课件,2,、餐饮企业定位的步骤,（,1,）与竞争对手定位相同市场以争取更多的市场份额,（,2,）定位需求尙未被发现和满足的新市场以获取创新利润,19,精选课件,三、餐饮企业的有形化营销,要点,：有形展示在餐饮企业营销中的作用日益 显现。如何运用？,（一）餐饮企业的环境,问题探讨：,餐饮产品还是就餐环境？,（二）餐饮企业的品牌,实例分析,：餐饮企业品牌的运用,（三）餐饮企业服务承诺,热点问题：,餐饮服务承诺,餐饮企业无形服务有形化,20,精选课件,四、餐饮产品创新与定价技巧,（一）从实例点评来分析餐饮产品的现状和发展,（二）同样的食物一定比别人更低的价格，做到薄利多销。,21,精选课件,五、餐饮促销组合,（一）促销手段：广告，公共关系，人员推销 销售促进。,（二）餐饮公关运用实例与点评。,（三）促销实例与点评。,22,精选课件,案例,:,肯德基“禽流感事件”显成熟企业公关之道,从,2004,年,1,月份开始，禽流感在亚洲部分地区肆虐，不少国家居民“谈鸡色变”。导致以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店生意一落干丈。亚洲一半分店生意下降。,1,月,27,日，肯德基宣布暂时关闭越南境内所有分店，并在月底重新开张后转而经营鱼类食品。,KFC,陷入了一场禽流感所引发的危机之中。,2,月,5,日，肯德基在北京召开新闻发布会，邀请专家至肯德基店做示范性品尝，并推出一款非鸡肉类产品“照烧猪排堡”。,23,精选课件,肯德基还制定了一系列完善的应急计划。供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的证明：“来自非疫区无禽流”。同时制订了完善的应急预案，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。,与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法，通过店内招贴画等渠道宣传试图让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能,。,24,精选课件,案例模型评价,缩减力 ,预备力 ,反应力 ,恢复力 ,综合评价,90,25,精选课件,点评：,禽流感是无法预测的天灾人祸。面对危机肯德基积极应对，处理危机事件从容主动，并赢得广泛认可。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。,从案例分析，肯德基主要分别从产品、供应商、公众、危机预警等多方面进行危机处理，从而保证了肯德基在非常时期的运营正常。当禽流感出现后，肯德基及时汇集了三份文件：,肯德基有关禽流感问题的媒体,Q,A,、,关于肯德基危机处理的对外答复,、,肯德基有信心有把握为消费者把关,，并及时将其提供给媒体，先入为主从宏观上把握住了主动权。,26,精选课件,面对危机，肯德基有备而来、严阵以待，所有来自媒体的问题，都统一由百胜公司公共事务部出面安排采访。危机一出现苗头,KFC,的危机处理小组就立即开启，及时对危机造成的影响做出反馈和决断，并直接向中国区总裁汇报。,通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，必要的细节信息透明化是很重要的。,27,精选课件,为此，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，,KFC,及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。,肯德基在禽流感中的危机处理，有许多可圈可点的地方。尤其对于所有的利益相关者都做了比较充分的信息沟通，保证了在中国业务不受影响。肯德基的危机管理在预备力、缩减力、反应力和恢复力方面表现都非常出色，再现了一个成熟企业在危机管理过程中的娴熟和成功。,28,精选课件,六、餐饮网络营销和客户关系管理,（一）客户关系管理（,Customer Relationship Management,简称,CRM,）,1.,客户管理模块,2.,产品管理模块,3.,竞争对手管理模块,4.,销售管理模块,5.,市场营销管理模块,6.,服务管理模块,7.,电子商务管理模块,8.,电话呼叫中心管理模块,9.,报表生成与决策分析模块,29,精选课件,前沿课题：,餐饮企业营销如何利用网络手段 进行餐饮营销,30,精选课件,网上销售,美团,微信朋友圈,QQ,空间,新浪微博（和高校学生会，社团进行长期合作）,等各种新媒介，进行大力网上推广。,31,精选课件,网上购买优惠政策,集,10,次购买记录能兑换一次。,集,20,次好评记录能兑换一次。,等各种买送方式。,32,精选课件,</p>