互联网营销方法.ppt

互联网营销方法,对方的广告负责人说，,做品牌的时候，我就做电视，我们认为效果不错，互联网的影响力还很小,有备而来的我说，,“,您的选择是正确的，,电视迄今仍是最主流的媒体，也可以看到：,1上网的人越来越多，您也会发现周围基本没有不上网的人。,2.互联网最直接的好处就是性价比高，绝大多数知名品牌都在不断加大互联网上的广告投入。,3.任何行业都有一个发展过程，互联网已成为发展最迅猛媒体平台，目前主流的看法都认为互联网代表着未来的发展方向。,4,.我建议，您可以先做一个尝试性的投放，给我们彼此一个开始合作的机会,。“,场景1遇到扫盲级客户,场景2深入推荐互联网,最近得知宝马客户有一个活动，需要进行活动推广。几番交流之后，终于获得了一次给客户深入推介互联网的机会，在这个过程中也来看一看传统媒体与互联网不同的解决方案,客户活动推广的需求,活动主题：,“宝马3系Driver Challenge”,活动说明：,本次的活动是宝马今年第一次举办驾驶挑战赛活动，针对的是宝马,3,系。,活动时间：,招募时间是,2009,年,8,月,9,月中旬；,最终决赛时间是,2010,年,2,月份。,活动目标,：,通过推广，实现活动告知，召集用户参与。,用户通过关注活动，实现目标用户与品牌的深入沟通，营造产品美誉度。,让我们来对比一下平面、电视、互联网的 媒介计划：,传统媒体报纸、杂志类推广策略,平面媒体的常规营销方案,2009年8月1日9月中旬,2009年9月初,2009年9月中旬,招募阶段,训练营阶段（线下）,持续跟进阶段,满足了客户的哪些需求？活动告知，品牌曝光，产品特性传播。,Driver,ChallengeB,叠,2P,专题,（,8,月,1,日）,C,叠彩版 特性中跨 彩色,（,8,月,1,日）,A,叠 半版 彩色 广告,（,8,月,20,）,B,叠 半版 彩色 广告,（,9,月,5,号）,D,叠 商讯 彩色,（,9,月,7,）,B,叠试驾宝马,3,系车（专题）,2P,彩色（,9,月,7,日）,A,叠 训练营特别报道软文,1P,彩色（,9,月,9,）,C,叠,1/2P,彩色 广告,（,9,月,9,日）,C,叠 彩色 活动优胜报道专题,-,公布最终获奖名单,-,公布最终参加决赛名单,-,持续关注德国总决赛中国选手,情况,1P (9,月,15,日）,B,叠 宝马达人深度传播,汽车 版“人车志”专刊,2P(9,月,20,日）,A,叠 彩色 广告,1/2 P,(9,月,15,，,21,）,资源：硬广 软文专题,推广策略：广度覆盖 品牌沟通,18：0018：37,今日股市中（周一至周五）10秒,18：3718：40,今日股市后（周一至周五）10秒,18：4018：55,今日港股中（周一至周五）10秒,20：0020：45,清风车志（车友征集 活动专题）,平面媒体的常规营销方案,2009年8月1日9月中旬,2009年9月初,2009年9月中旬,招募阶段,训练营阶段（线下）,持续跟进阶段,传统媒体电视、广播类推广策略,18：0018：37,今日股市中（周一至周五）10秒,18：3718：40,今日股市后（周一至周五）10秒,18：4018：55,今日港股中（周一至周五）10秒,20：0020：45,清风车志（活动专题）,18：0018：37,今日股市中（周一至周五）10秒,18：3718：40,今日股市后（周一至周五）10秒,18：4018：55,今日港股中（周一至周五）10秒,20：0020：45,清风车志（获奖专题）,满足了客户的哪些需求？活动告知，品牌曝光，更具冲击力的产品特性传播。,规划：周一至五 播2次/天 播30天,资源：硬广 专题报道,推广策略：广度覆盖 品牌沟通,2009年8月1日9月中旬,2009年9月初,2009年9月中旬,招募阶段,训练营阶段（线下）,持续跟进阶段,Driver Challenge,官网搭建,“迎挑战，享乐趣”活动启动,活动全站推广,网易车友会,网易车主博客,邮箱,EDM,精准投放,站内精准营销广告,北上广三地车友集训,试驾宝马,3,系车,记者探访三地训练营,训练营特别报道专题,北京报道专题,上海报道专题,广州报道专题,车友深度访谈,网易汽车,精品访,”,内推广,优胜报道专题,-,公布最终获奖名单,-,公布最终参加决赛名单,-,持续关注德国总决赛中国选手,情况,宝马达人深度传播,网易汽车频道“人车志”专刊,资源矩阵：,Web,广告邮箱博客社区线下电子杂志,EDM,推广策略：,精准传播深度影响持续关注资源矩阵,互联网推广策略,满足了客户的哪些需求？活动告知，品牌曝光，产品特性传播，受众精确传播、用户、品牌深度交流、,传统媒体、互联网营销对比,品牌曝光,广告覆盖,精准定位目标用户,发掘持续关注力,用户间的交流,用户与品牌的交流,精确的效果统计,互动体验,对比传统媒体与互联网媒介计划，可以看到，客户需求的深度、内容都发生了变化，能满足这些变化的只有互联网。,品牌曝光,广告覆盖,而这一变化，是一连串演进的必然结果,伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。,每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。,在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。,互联网营销价值的演进,信息爆炸引发,注意力经济,个性需求引发,个性化营销,产品同质引发,差异化营销,在“买方市场”条件下,卖方要在产品同质的情况下占领市场。,需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。,技术发展引发,营销的变革,信息多样化的传播与表达、个体意识变强、目前,消费者逐渐不满足雷同的产品,个性需求的时代已经来临。,个性需求引发了个性化营销。,信息沟通技术的发展，使得个体从传统媒体传播中从属地位上升到主体地位。,新媒体的高技术附加、多样性的发展，为营销提供了更有价值的实施手段。,社会,个人,企业,媒体,Slogan:一切媒体的终结者,Story:互联网代表了信息技术和媒体发展的方向，像水和空气一样无所不在，用户可参与，效果可衡量，正在成为一切媒体营销的终结者。,1.82,亿网民听音乐,1.71亿网民使用即使通讯工具,1.61亿网民看视频,1.25亿网民玩网络游戏,互联网的多样性、高技术附加的特征,2亿人在使用百度,3亿人在看网上新闻,互联网是IT技术企业衍生而来，处于信息存放、提取、呈现技术发展的前沿，比如GOOGLE，这个最大的媒体公司90以上的人员都是工程师，而没有一个内容编辑。,基于技术的发展，互联网提供了多样性的产品服务：,媒体到达率,CMMS 新生代市场监测机构，2009.7.,据美国行业组织互联网广告局(Internet Advertising Bureau）与普华永道发布的最新报告，2009年上半年，英国网络广告销售额首超电视，成为英国最大的广告媒介。,互联网发展趋势,互联网的发展，给传统媒体以强力的冲击,中国互联网用不到10年的时间，一跃成为仅次与电视的主流媒体，影响着4亿人的生活。,互联网的规模和影响力,让我们回顾一下，为客户制定方案的思路,目标：,收集到,5000,个有效目标用户信息；,质量要求：,有效信息的标准是在,6,个月内,有,购车意向,的受众。,活动主题：,“宝马,3,系,Driver Challenge”,活动说明：,本次的活动是宝马今年第一次举办驾驶挑战赛活动，针对的是宝马,3,系，主要是,在网上完成招募。,活动时间：,招募时间是,2009,年,8,月,9,月中旬；,最终决赛时间是,2010,年,2,月份。,比赛城市：,国内比赛城市是北京、广州、上海；,决赛地点是在德国（,12,名最终入选者）。,报名要求：,此次比赛是国际性的比赛，比赛要求限制不高，只要你觉得你驾驶技术够好，就,可以报名参加。,客户需求Brief,传统媒体、互联网营销对比,传统媒体,互联网,广告覆盖,OK,OK,精准定位目标用户,不OK,OK,发掘持续关注力,欠缺,OK,用户间的交流,不OK,OK,用户与品牌的交流,欠缺,OK,精确的效果统计,不OK,OK,互动体验,不OK,OK,将客户的营销需求进行分解，获得了如下几个层次，通过对比我们可以看到互联网优势明显。,互联网营销优势 1：,受众可定向,本次活动BRIEF中提到,活动目标：,收集到,5000,个有效目标用户信息；,质量要求：,有效信息的标准是,6个月内,有,购车意向,的受众。,为了满足这个需求，整个方案要在营销过程中锁定目标用户。以达到目标精准、传播有效。因此选用了行为定向和定向直邮的两种定向广告形式，作为广告投放的一部分。,邮箱EDM精准投放,站内精准营销广告,方案分析 step1,“受众定向广告,”通过分析网友习惯，进行受众细分，针对细分特征投放广告。使得广告投放更精准、更有效。,注：精确定向包含如下维度：地域、行为、语义、关键词、人际网络。,此时系统监测到此用户符合行为定向条件,用户行为发生了变化，页面展示的内容相应的发生变化。,汽车频道,游戏频道,体育频道,新闻频道,新闻频道,财经频道,网易行为定向的解释,网易行为定向：根据上网者的浏览页面,使用COOKIE等动态追踪,记录用户的访问浏览行为；基于用户的网上访问记录统计来判断用户的兴趣倾向，在此基础上对人群进行类别细分，如：汽车购买者、体育爱好者、游戏玩家、对新科技产品感兴趣的人群、网球爱好者等；,互联网营销优势 2：,营销可定制,方案分析 step2,用户需求在个性化、品牌在差异化。互联网通过丰富的产品组合，针对品牌的营销需求，实现了个性化定制。,整个营销方案紧紧围绕客户的推广需求，以多样化的营销手段为客户实现营销的差异化。,互联网营销优势 3：,传播可纵深,活动推广需要达到如下目标：从广而告之到精确影响名潜在购车用户，这是一个从广度覆盖向精度集中的过程。,方案分析 step3,传播目标细分，传播的内容、手段也发生变化。,需求层次深入，目标由粗到精，受众从面到点，内容由泛及精。,对车有兴趣的受众 活动知晓 多重广告,购车有兴趣的受众 关注活动 专题 论坛,购买宝马fans 体验活动 博客论坛,宝马高手 活动主体 专题 博客 论坛,互联网营销优势 4：,用户可互动,方案分析 step4,网易车友会,网易车主博客,网易活动论坛,邮箱EDM精准投放,站内精准营销广告,（点击广告关注）,在方案中，为了让更多的活动体会得到充分分享，除了常规的专题之外，我们还设置了很多互动的环节。,充分利用互联网的互动价值，营造活动热度、塑造产品美誉度。,互动营销实现了用户与品牌、用户与用户的深度交流。,互联网营销优势 5：,效果可评估,方案分析 step5,方案实施中，客户能获得一系列数据指标，清晰了解实施效果，可以及时调整营销方案。,有了效果数据，广告效果评估才真正实现。,两大特征 五大优势,互联网的高技术附加、与多样性的两个特征，区别传统媒体的五点优势：,。受众可定向,。传播可纵深,。营销可定制,。用户可参与,。效果可评估,为客户营销创建了无限可能。,兄弟们，让我们停止裸奔吧,