软文营销ppt课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,课程目标,认识软文和软文营销,1,掌握软文的写作方法,2,了解软文发布的方法和效果评估,3,4,1,课程目录,认识软文,一,软文的写作方法和软文优化,二,三,软文营销的方法和效果评估,四,2,引言,让我们一起来感受软文的魅力,3,引言,谁造就了这些网络红人？,“,别针换别墅”网络走红,艾晴晴 加拿大 凯尔,麦克唐纳,芙蓉姐姐,虚拟人物贾君鹏,4,引言,“,百万格子,”,创意,我的家人和朋友们帮忙买下了第一批格子。赚了,1000,美元之后，,我写了一篇,新闻稿,。随着,媒体报道,，一切便疯狂地开始了。,顷刻之间，我赚了,10,万美元,20,万英镑,赚的钱越多，引起的关注就越多：,这是一种滚雪球效应,。,英国学生亚历克斯,-,图,为 筹集学费,在,2005,年建立叫百万首页的网站，然后将这个,网站的首页平均分成,1,万格子，他宣称每个格子卖,100,美元。,总价值就变成了一个高达百万美元的网页。,+,新闻软文,5,一、认识软文,软文的历史和发展趋势,什么是软文,软文的本质是什么,软文的六要素,6,软文的历史和发展趋势,清 明,清明时节雨纷纷，,路上行人欲断魂。,借问酒家何处有，,牧童遥指杏花村。,唐代 杜牧,山西 汾酒 “杏花村”,中国古代历史上的,“,软文,”,7,软文的历史和发展趋势,中国古代历史上的“软文”,清朝秀才卖豆芽,长长长长长长长，,长长长长长长长。,长（,zhng,）长（,chng,）长（,zhng,）长（,chng,）长（,zhng,）长（,zhng,）长（,chng,），,长（,chng,）长（,zhng,）长（,chng,）长（,zhng,）长（,chng,）长（,chng,）长（,zhng,）。,8,软文的历史和发展趋势,90,年代中后期到,21,世纪初,问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？,中国医药保健品行业,创造了脑白金神话,9,软文的历史和发展趋势,神话能复制吗？,1999,年,2001,年,2009,年,50,万,累计,超,10,亿,累计超,100,亿,脑白金连续,9,年销量第一,10,软文的历史和发展趋势,1999-2000,年,第一个软文高潮。,各企业开始重视软文和积极模仿：,好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。,2002,年进入另一个高潮。,专业软文写手和团队开始浮出水面。,2003,年开始,进入了平稳期,软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告持平,使软文被迫开始创新。,11,软文的历史和发展趋势,未来软文的发展方向,“,潜藏式广告,”,把软文的功夫运用到营销每个环节。,类似,“,大腕,”,和,“,天下无贼,”,式的软性营销,最近上映的,唐山大地震,的软性营销，争议？,生活化软文，让人在关注生活细节的同时不知不觉中走进软文的温柔陷井。,12,什么是软文,软文的真面目是？,找一找,13,什么是软文,看我一眼就爱上,“,她,”,文字广告,软文是一种 隐蔽式,（文字、图片）,广告,14,什么是软文,定义：,狭义,指企业花钱在,报纸,或,杂志,等宣传载体上刊登的,纯文字,性的,广告,。,早期定义,付费文字广告。,广义,指企业通过策划在,报纸、杂志、,DM,、网络、手机短信,等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括,特定的新闻报道,、,深度文章,、,付费短文广告,、,案列分析,等。有的电视节目会以,访谈,、,坐谈,方式进行宣传，这也归软文。,15,什么是软文,软文概念性定义：,概念性定义,“,软文,”，,是指通过特定的,概念诉求,、,以摆事实讲道理,的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的,针对性心理攻击,，迅速实现产品销售的,文字图片模式,和,口头传播,。,16,什么是软文,软文的本质：,软文的本质是 广告,17,什么是软文营销,软文营销,：,是个人和群体通过撰写、发布软文，实现动机，,达成交换或交易的目的的,营销方式,。,18,什么是软文,软文的作用（,6,点）,：,引起关注，具有很强的广告效应（直接效果）,传播价值观、公司文化，树立企业形象（直接效果）,带上自己网站的链接增加有效外链,潜在受众流量的导入,口碑效应,软文能引导流行，能带来群体效应,19,什么是软文,软文的特点：,1,、相对于硬广告而言，在于一个,“,软,”,，藏而不露，,追求的是一种润物细无声的传播效果。,2,、,相对于硬广告而言，,成本低，传播广。,20,什么是软文,软文,六要素,眼软,广告,心软,脑软,耳软,嘴软,21,什么是软文,回顾：,软文的本质是,广告,22,什么是软文,软文的宗旨：,制造信任,使受众,心软,心软：留在心里，留住人心，攻心为上,心软 就是让客户心动 心动了才会有行动,23,什么是软文,软文六要素,的脑软（记）,关键要求是把,产品卖点,说得明白透彻,-,使受众,“,脑软,”,24,什么是软文,软文六要素,的眼软（看）,伪装形式是,新闻资讯、评论、故事或包含文字元素的游戏,-,使受众,“,眼软,”,眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大脑中有印象，就会留在心里。,25,什么是软文,软文六要素,的耳软（听）,重要特性是,口碑传播性,-,使受众,“,耳软,”,（听）,要学会倾听 及时有效筛选有效信息,朋友介绍的，更愿意倾听,26,什么是软文,软文六要素,的嘴软（说）,着力点是兴趣和利益,-,使受众,“,嘴软,用嘴传递信息,27,什么是软文,梳理一下软文六要素：,广告：本质是广告,眼软,会看,心软,会留,脑软,会记,嘴软,会说,耳软,会听,六要素环环相扣，紧密结合,28,二、软文怎么写？,软文写作是一门科学，,科学后面总是有规律可循的,29,二、软文怎么写,软文的标题怎么写,软文的正文怎么写,软文的文体有哪些,30,二、软文怎么写？,假如去旅行，去哪里？怎么去？要准备哪些东西？,31,二、软文怎么写？,确立软文落脚点,确立软文主题,设计软文的整体结构,调研掌握真实情况,调研,构思,文字内容,写软文之前,做什么？,文字内容,文字内容,准备落笔,32,软文操作技巧,提前做好软文广告计划,给软文拟一个好标题,组织好正文结构,善于运用新闻词汇,广告信息要巧妙融合,媒体公关不可少,33,二、软文怎么写？,拟一个好标题,向你的目标消费者,“,大声,”,打招呼,34,如何写软文标题,抓 住,客户心理,注意网上,流行什么,标题,35,如何写软文标题,关注网络事件,唐骏,VS,方舟子,唐骏学历门事件,36,如何写软文标题,关注网络事件,7.14,霸王致癌门,37,如何写软文标题,抓住客户心理,客户关心什么？,近期热点是什么？,如：世博、环保、健康、,世界杯（章鱼帝）、房价,远大空调,月星家居,章鱼帝,38,如何写软文标题,？,1,新闻式标题,以发布新闻的姿态传递某种信息,2,悬念式标题,设置悬念引起诉求对象的好奇心,3,叙事式标题,以直白的方式,表达核心内容,标题常用的撰写方法：,39,如何写软文标题,创意标题,抓住眼球 引起兴趣,情感式,故事式,恐吓式,悬念式,促销式,恐吓式,40,1,、悬念式：,也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。,2,、故事式：,通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。例如“,1.2,亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。,3,、情感式：,情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”、“写给那些战痘,的青春”等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。,举例：,无意中在网上看到一篇情感式软文，读完之后，非常感动，都没发现它是篇软文。大家可以参考一下。,这篇软文的成功之处在于，以情感为主，产品完全为情感服务，因此产生了好的反响。,41,4,、恐吓式：,恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋,“,高血脂，瘫痪的前兆！”、“天啊，骨质增生害死人！”、“洗血洗出一桶油”。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。,5,、促销式：,促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时,“,北京人抢购*”、“*，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”“中麒推广免费制作网站了”,.,这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用,买托,造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。,42,软文标题怎么写？,操作：,到论坛或新闻中找出以上,5,种软文标题,43,二、软文怎么写,软文的标题怎么写,软文的正文怎么写,软文的文体有哪些？,44,软文正文怎么写？,软文正文,和消费者拉近关系,正文,就,是,对产品信息完整的包装和深度诉求，或者是对产品相关事件的引导，使之成为有用、有效、合理的、正确的,信息,。,软文的核心内容,一个核心的卖点,45,软文正文怎么写？,软文写作,一个中心,两个基本点,三方面内容,感受,体验,1,制造需求,2,引导消费,1,诉求重点,2,深入分析,3,让潜在消费者行动起来,46,软文正文怎么写？,1,一问一答,提出一个问题然后你给予解答,在解答的同时不知不觉提到你的产品。,2,假引名言,在说明一个问题的时候把几句话引号引起来，然后说这句话是某某人或者某某网站说的。,3,情感动人,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以 叫人,心灵相通,怎么来体现这些内容呢？,4,极度恐吓：,恐吓软文属于,反情感式,诉求，情感诉说美好，恐吓,直击软肋,47,软文正文怎么写？,内容确定，用什么文体来表现？,48,软文正文怎么写？,说明文,3,边叙边议,4,议论文,2,记叙文,1,文体,其他文体,5,49,软文正文怎么写？,科普性,新闻性,趣味性,知识性,Text,正文撰写特点,要让阅者觉得有价值。,别忘了隐含关键词,50,软文附文怎么写？,正文写好后，别忘了附文！,如果你的正文里没有传达以下信息，,一定要在附文里体现：,公司信息、产品的信息或服务的方法，权威机构的认证，电话、地址、品牌、标志等,附文的目的就是要告诉消费者，我要卖产品，只不过说的含蓄一点罢了。,51,加油！,软文标题怎么写？,习文交流,练习,交流分享,学习,提升,52,软文发稿注意,事前评估效果，查看点击率,大网站、原创网站首发,发稿网站是百度新闻源,选择好发稿板块,是否配合评论及图片,注意：不要在你的网站没有建好或产品不成熟时发布，否则，适得其反。,53,软文发稿机构,门户网站（业务部门）,美通社,朝闻天下,软文中国,分媒新闻专线,软文之家,各种论坛、博客免费发布,54,软文发布,只有做了，才知道会不会,只有会做了，才知道做得好不好,去各种论坛、博客免费发布,55,软文营销的方法,专栏,炒作,无形,平台宣传,早期的,文字广告，价格较贵,只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。,在无形之中达到软文炒作的目的。,消费者最关注的也就是媒体最需要的。,软文营销平台,利用很少的资金达到很好的营销效果,56,软文营销效果评估,可结合以下几个因素,:,主流媒体发布的位置,是否推动专题（或高质量的栏目推荐成功）,转载次数,引擎收录,新闻质量、流量、评论数量,哪个平台发布的转载多,哪个时间段投放的软文点击、转载多,仔细分析后改进软文质量和投放策略,57,软文营销的方法,软文营销误区：,不少商家希望通过一次软文营销就就能带来很高的销量，或者大幅度提高说炒作网站的点击率，其实那是很难实现的。因为软文不如硬广告那样直接，他是通过文字,潜移默化的影响人们的思想,，只有通过长期的营销宣传，才能提升品牌知名度和美誉度，进而才能在营销上产生,质的变化,。,58,课程回顾,效果评估,软文发布,软文撰写,软文策划,软文营销：,59,