2023飞鹤奶粉科学种草方案.pptx

飞鹤奶粉科学种草方案满配妈妈营养站 京东+小红书 科学种草 campaignPART 1需求解析及思考PART 2案例观察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介绍及案例展示Content需求解析及思考Objective核心目标：1、利用自身科研实力建立行业首个IMF营养科学IP，强化飞鹤百年标签2、树立独特心智符号，打造飞鹤在消费者心中科学、专业、可信赖的形象3、携手高影响力IP 打造行业大事件，建立权威性打造飞鹤奶粉NO.1科学形象广告厂商制造各种概念，贩卖养育焦虑市场现状：广告产品虚假宣传，制造各种养育焦虑，智商税产品层出不穷挂羊头卖狗肉，品名与成分表不匹配消费者反馈：屡屡踩坑，心累甄别，亟需值得信赖的权威提供引导市场消费品鱼龙混杂，产品质量难以甄别“上火”、“便秘”“喂养极度坎坷”大牌奶粉宝宝吃了拉绿粑粑进口产品踩坑知名品牌添加剂超标如何达成目标，参考行业品牌/科普大号打法打造飞鹤奶粉NO.1科学形象PART 1需求解析及思考PART 2案例观察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介绍及案例展示Content案例观察达能爱他美3视频运营特色：PRESENTED by AHA账户名称：爱他美3主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：粉丝投稿同款视频账号名称：Aptamil爱他美3主要视频类型：明星代言广告、品牌新闻、产品相关信息讲解高赞视频类型：产品相关信息讲解账户名称：爱他美3主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频平台运营特点：以抖音为主，与微信视频号基本同步分发，小红书号视频仍在少数。1、以明星代言人为视频主体。2、注重视频的互动性。PRESENTED by AHA1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货输出形式：以专家独白和中英文字幕的知识视频为主2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、明星侧重内容：育儿观、育儿经验分享输出形式：同款挑战视频、独白视频爱他美3专业形象输出形式专家独白、专家实操示范、育儿问题解答、品牌科研中心介绍、明星KOL证言可参考IP案例【先锋妈妈脱手秀】脱口秀形式展现育儿烦恼切入点：新手爸妈容易对孩子“过度担心”，担心外界细菌侵袭，爱他美给宝宝自护力，让爸妈能“脱手”，更自由。活动内容：邀请宝妈奶爸表演育儿脱口秀，讲述育儿过程中遇到的趣事与烦恼，爱他美给宝宝自护力，让妈妈可以“脱手”育儿更自由。合作对象：网球选手李娜、演员唐艺昕、脱口秀演员孟川页面链接：https:/ by AHA账户名称：飞鹤奶粉主要视频类型：品牌新闻、品牌活动花絮、育儿干货、专家视频、婴儿食品等DIY高赞视频类型：品牌新闻账号名称：飞鹤主要视频类型：婴儿食品等DIY、品牌新闻、品牌活动及节目片段、高赞视频类型：婴儿食品等DIY账户名称：飞鹤奶粉主要视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段、育儿干货、婴儿食品等DIY高赞视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号以图文为主，视频间隔发布。1、内容板块区分清晰、内容丰富、类别较为完整。2、注重视频的趣味性。PRESENTED by AHA飞鹤专业形象输出形式专家独白、品牌新闻、专家团队宣传、明星KOL证言1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货、源头及研发等过程控制输出形式：专家解答育儿问题、研发人员工作过程记录2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、明星侧重内容：产品推荐种草输出形式：以挑战视频、卡点舞蹈视频为主。n切入点：宝宝成长路上的各种问题，在新时代背景下，需要“新鲜”的育儿观来看待，家长们期望有更好的解决方法。n活动内容：目前节目已经开展至第四季，邀请各界育儿精英人士分享“新鲜”育儿观念，解答父母育儿问题。n主要人物：心理学博士、医学博士、儿科医生、营养专家、教育专家、育儿品牌创始人、儿童节目主持人、排球运动员、母婴达人可参考IP案例【新鲜育儿观】联合育儿行业精英打造系列节目参考点：1.与育儿行业精英合作，对育儿问题进行针对性解答2.形成系列节目，持续输出品牌影响力。切入点：新手爸妈对奶粉历史、相关成分等信息都有一定知识储备需求。活动内容：利用定格动画形式科普奶粉相关知识。主要人物：无视频链接：https:/ by AHA账号名称：美素佳儿主要视频类型：节日线上活动、育儿干货、剧情短片、明星广告视频高赞视频类型：明星广告视频账户名称：Friso美素佳儿主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频高赞视频类型：育儿剧情短片账户名称：美素佳儿旗舰店主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频、育儿问题采访高赞视频类型：育儿问题采访美素佳儿视频运营特色：1、以自然育儿天团身份输出2、关注节点性育儿问题平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号视频较少且无专家类视频。PRESENTED by AHA美素佳儿专业形象输出形式专家独白、知识科普、员工团队宣传、明星KOL证言1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货、节日攻略输出形式：以独白和小剧场演绎为主2、知识类专家号、专家号（暂无）3、宝妈、员工、明星侧重内容：产品推荐种草、奶源宣传输出形式：节目植入片段、直播片段、广告短片n切入点：宝宝成长过程中，不同家庭或是父母间常会出现育儿观点对立的情况，从而发生争执，双方都期待有更科学有力的论据去说服对方。n活动内容：育儿问题辩论赛。n活动人物：奇葩说人气选手、作家傅首尔、奇葩说人气选手、律师詹青云n https:/ https:/ by AHA雀巢能恩全护视频运营特色：1、围绕专家进行内容输出2、关注季节性育儿问题账号名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频账户名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频高赞视频类型：无，点赞量均较低账户名称：能恩全护主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频、明星视频平台运营特点：抖音号与小红书号视频内容较为同步，微信视频号内容较少PRESENTED by AHA能恩全护专业形象输出形式专家独白、知识科普、明星KOL证言1、科学家、育儿专家、医生等侧重内容：育儿知识干货输出形式：以独白和访谈形式为主2、知识类专家号、专家号侧重内容：育儿知识干货输出形式：PPT式动画展示3、明星侧重内容：产品推荐种草、抗敏概念宣传输出形式：广告短片n切入点：奶粉选择过程中，面临着繁多的种类，不同的宝宝需求，妈妈们需要一定专业知识的指导。n活动内容：联合育学园app制作动画视频的方式科普母乳知识，对低敏奶粉的成分、特点以及优势等进行具体阐述。n主要人物：无n视频链接：https:/ by AHA丁香妈妈视频运营特色：1、以系列内容为主，内容具备一定连续性。2、主要为专家视角输出，问题针对性强3、视频主题、内容以及后期效果等综艺感强平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内容一致侧重平台：抖音主要视频类型：专家答疑、专家辟谣、育儿物品挑选技巧、创意育儿剧情短片高赞视频类型：专家答疑创意育儿剧情短片、专家答疑创意育儿剧情短片n切入点：后疫情时代下，大众的消费观念，完成了从焦虑到从容到谨慎的转变，趋向理性的消费观让公众对皮肤科医生推荐的信赖度从疫情前的 35%增长至 56%，大众渴望听见专业科学的发声，也亟待从层出不穷的营销海战中，辨别寻求出既能读懂痛点所需、又能科学理性循证的解决方案指导。n活动内容：以皮肤侦探事务所的视角，调查大众亲历的一件件皮肤神秘案件，直至和皮肤专家一同破案揪出根因、释出扭转痛点的关键功效和成分，推荐品牌产品。n主要人物：皮肤学专家n视频链接：https:/ by AHA樊登读书育儿视频运营特色：1、内容统一性强。2、对育儿问题进行针对性回答，输出育儿观念平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内容一致侧重平台：微信视频号视频类型：樊登独白，讲述育儿观念高赞视频内容：父母自身行为儿童性格、父母自身行为父母自身行为n切入点：不同于以往育儿方式中一味打骂责怪孩子，新一代的父母越来越擅长反思，希望一身作则，提高自身素养从而更好地培养下一代，对育儿方面的知识技能存在焦虑感，需要专业人士给予帮助。n活动内容：针对孩子过程正常中的问题，分析具体解决方案，主要从父母自身的问题出发提出解决策略，而非一味归责于孩子本身。n主要人物：樊登n视频链接：https:/ by AHA严伯钧 视频运营特色：1、内容板块分割清晰，系列内容便于查询2、紧跟热点时事，结合热点人物事件进行科普平台运营特点：抖音号与微信视频号内容基本一致，小红书暂无运营侧重平台：无视频类型：知识分享、知识科普、流言辟谣、冬奥会相关高赞视频内容：流言辟谣、冬奥会相关知识分享n切入点：本届冬奥会在我国举行，邻近开幕热度持续升高，但其中的项目大众较为陌生，对于观看造成一定影响，需要对相关知识进行一定补充。n活动内容：针对冬奥项目中涉及的项目规则、其中蕴含的武力原理等相关知识进行科普，结合冬奥会热点人物和事件进行视频内容视频输出。n主要人物：严伯钧n视频链接：https:/ by AHA无穷小亮的科普日常视频运营特色：1、内容板块分割清晰，系列内容便于查询2、镜头为第一视角，增强受众现场感平台运营特点：抖音号与小红书号内容同步，微信视频号暂无运营侧重平台：无视频类型：网络热门生物鉴定、家庭盆栽推荐、身边的花鸟鱼虫高赞视频内容：网络热门生物鉴定网络热门生物鉴定n切入点：网络中流传的“神秘”生物图片引发人们好奇心，缺乏相关的生物知识、对该物种具有探究的心理。n活动内容：针对网络热门的“神奇生物”进行鉴定，对视频来源、生物种类、生物习性等相关知识进行科普。n主要人物：无n视频链接：https:/ 专业背书：名校、知名研究组织、知名医院 垂直领域：聚焦一个细分的健康/知识领域，更加细分聚焦 特定人群：配合领域特征，聚焦特定人群。流量借势：借势热门综艺平台等。趣味解读：将专业化的知识转化成更简单的表达。借鉴与思考科学育儿IP的重点导向混知、严伯钧、樊登、丁香妈妈等账号头像。受众群体与我们重合度高，可作为合作对象PART 1需求解析及思考PART 2案例观察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介绍及案例展示Content飞鹤知识IP打造及定位策略飞鹤知识IP的特色优势在哪里？2、百年科研实力，实证优势3、千人科研专家天团，专业讲解1、飞鹤品牌背书TA INSIGHT随着科技的发展进步，育儿观念在科技支持下应用到营养产品中，妈妈们对配方奶粉选择变得越发多元和挑剔关注成分和功效是必然结果在市场纷杂的产品中，她们需要一个专业、权威、高效的“引导者”剖析配方成分背后的成长秘密，让每一个妈妈都放心奉行科学喂养飞鹤知识IP的市场机会在哪里？数据来源：母婴行业观察、微播易交易平台39用新颖好玩的方式，转译晦涩难懂的育儿科学沟通核心沟通核心针对针对90 90-95 95 后新生代父母后新生代父母偏爱有内容、有剧情、有创意的营销内容72.8%的95后们对社交媒体广告持正面态度产生互动的，更加人性化的，能被“调戏”的广告更符合95后口味与时下热点话题相关的营销内容，更能对95产生较强吸引力95后偏好体验式育儿，易受儿科专家及KOL种草内容影响有17.6%的妈妈偏好体验式育儿，其中有40%是95后妈妈有77.3%的父母购买决策受到儿科专家的影响，有43.2%的人会受到知名母婴达人的影响95兴趣跨度广泛圈子多元精准沟通俘虏妈妈的心刷剧、综艺（77%）、音乐（75%）最喜爱娱乐活动短视频APP（抖音）重度用户超过半数后追星，愿意为偶像经济买单95后为二次元文化圈主力，购买周边热情高涨打造一档专业、好玩又出圈的NO.1知识IP定位核心博采众长，整合优势飞鹤科学IP视听冲击力直观展现力场景复刻力多级传播力知识获得感u有冲击力的视觉效果，增强内容的吸引力u内容直观易懂，将复杂的理论简单化u带娃痛点还原，增强内容的代入感借势公众人物，制造话题，扩散I 影响持续更新干货，以获得感培育粉丝粘性。IP命名建议【科】班出声（待定）美赞【宝研】计划（备选）吾子登科实验室（备选）5大传播亮点，打造爆款科学育儿IP专业机构颁奖背书获评丁香妈妈、知乎影响力榜单等奖项，提升IP的公信力与知名度。5全渠道分发投放全渠道分发投放，提升IP的广泛知名度。3知识大V梦幻联动严伯钧、樊登、凯叔等大V空降加盟，破圈传播吸引精准流量。美赞天团专业背书HCP 医学/营养师专家背书种草强化新生代妈妈产品心智1小红书集中种草小红书知名公众人物、素人妈妈等集中种草，头尾部共同发力，塑造真实口碑环境。42各平台沟通策略抢占心智种草阵地高质量长线内容输出建立优质资产背书沉浸式转化阵地内容精华花絮传播扩大曝光及影响力声量发酵主阵地科学育儿话题引导为科学IP聚集流量私域流量激活阵地垂直大号联动联合传播强曝光，强背书平台角色话题方向传播触点 众多妈妈认证种草打造专业知识口碑信息流推广扩大精准曝光覆盖流量明星加持强曝光，强种草知名大号背书为IP积攒广泛口碑与公信力专家内容高质量背书每周一更,培养用户粘性内容精华剪辑+话题炒作长线配合话题炒作+内容安利关键节点配合KOL深度文章联合推广每月12次飞鹤宝研计划，开启科学养娃新时代#飞鹤#百年科研#可信赖#科学实证有效#首个添加DHA#首个添加乳铁蛋白#特配科研实力内容策略内容与资源的协同整合WHO国际美赞科学天团美赞国内外顶尖科学家+国内外医学专家顶流知识类博主专家号顶尖医学媒体、育儿专家、科学类专家等各界精英、公众人物“科”班出声实验室持续专业输出，多点覆盖塑造飞鹤专业科研形象科学育儿“言纠”所垂直大V，科普纠偏提升IP的大众传播度育儿专家帮帮忙知名人士，分享请教塑造口碑与信赖感HOW专业团队量身定制IP内容矩阵，持续传播扩散MSG House传播目标资源矩阵飞鹤“科”班出声专业内容持续输出，塑造飞鹤品牌专业科研形象各界大V联合传播，提升IP的大众传播度。国际美赞科学天团美赞国内外顶尖科学家+国内外医学专家顶流知识类博主专家号顶尖医学媒体、育儿专家、科学类专家等打造NO.1科学形象各界精英、公众人物沟通目标借助名人影响力，塑造口碑与信赖感。1、实证案例趣味解读，塑造飞鹤专业科研形象。GOS如何在肠道前端发挥作用，抑制有害菌生长？PDX如何全肠道发挥作用，为有益菌提供养分？PDX+GOS 长短链结合帮助宝宝肚肚好消化，不易上火.etc2、专家从科学角度辟谣，纠正育儿中的错误习惯DHA并非越多越好，补充不当影响宝宝免疫力宝宝并非吃得越多营养越好，营养不当反而会造成小儿肥胖病etc3、实际案例讲解，增强互动性与可信度结合评论反馈，针对具体的宝宝发育情况给出具体方案，增强粉丝粘性。传播触点1、名人联动参与日常节目录制2、通过自己的经验分享，向外部传播品牌口碑。IP栏目科班出声实验室科学育儿“言纠”所育儿专家帮帮忙长线内容规划：课题1：接近母乳不是量出来的，而是要靠科学实证。课题2：GOS如何在肠道前端发挥作用，抑制有害菌生长？课题3：PDX如何全肠道发挥作用，为有益菌提供养分？【飞 鹤“科”班出声实验室】毕导清华大学化学博士B站知名科普博主代表作：专业测评Kfc、麦当劳、汉堡王哪家的可乐最划算？代表作：专业测评什么手法才能在蛋花汤里打到更多的蛋花？美赞科学天团专家今天，我来给大家整个活儿做个研究，咱们还老规矩，先上量杯我来测测这款奶粉毕导，你的研究其实不太科学，从专业角度来说，决定奶粉营养的成分是你是科班出身，你得出出声啊！趣味引入+专业科普官方整活，打造轻松幽默的专业内容【科学育儿“言 纠”所】特邀吃瓜团、妈妈团各派三人代表发表不同代表性观点；最后由专家团对每位观察团观点进行点评，从科学的角度分析并给出专业成分建议，提倡科学喂养传统育儿 VS 科学喂养 唠嗑式科普微综艺，同破解养娃迷#摇摆不定妈妈团#只要我觉得吃瓜团ROUND 1 宝宝便秘吃可以吃香蕉吗？1 1传统育儿观：香蕉成便秘宝宝的通便“神器”科学育儿观：补充益生菌调节肠道菌群平衡#专业高能观察团2 23 3VS“应该可以吧，大人都这么吃”“家里老人说可以，邻居说不可以，我也不懂了”“我来给大家分析下原理，大家就好理解了”互动流程长线内容规划：ROUND1：宝宝便秘可以吃香蕉吗？ROUND2：宝宝上火是喝奶粉造成的？ROUND3：奶粉喝多了真的会坏牙齿吗？【育 儿 专 家 帮 帮 忙】专家帮帮忙！孩子最近老吐奶，这是什么情况？别着急，一般宝宝喝奶太急，或者哭闹时候喝奶，都容易引起吐奶我也可以帮到你，我的经验是把孩子竖着抱起来，轻拍背部巧设情景+互动解答打通专家&明星的内容联动长线内容规划：ROUND1：宝宝总拉肚子怎么办？ROUND2：宝宝对奶粉很挑剔怎么办？ROUND3：宝宝不喜欢用奶瓶怎么办？PART 1需求解析及思考PART 2案例观察PART 3IP命名及定位策略PART 4公司介绍及案例展示Content公司介绍及案例展示案例及报价部分