【美团外卖】Better外卖经营体系白皮书.pdf

美好外卖，BETTER经营BETTER外卖经营体系白皮书美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司1目录1.寄语 .32.摘要 .53.征战双主场，拥抱新思路 .73.1 中国餐饮企业正迎来复苏 .73.2 格局已变，线上线下双主场成为新常态 .83.3 双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路 .104.BETTER外卖经营体系，助力品牌越来越懂“人”.124.1 BETTER外卖经营体系全景 .124.2 BETTER外卖经营模型 .134.3 机会挖掘有方法：BETTER外卖经营方法论 .144.3.1 人群画像：美团外卖全域七大人群 .154.3.2 BETTER各人群所在阶段痛点及解法.20选址好，能覆盖，最大化B（大众）潜客范围 .20推广准，展示佳，加强E（发现）人群影响力 21菜品对，活动妙，提升T（兴趣）人群互动 22知潜力，供专享，激发T（新客）首购下单 23深洞察，细运营，持续激励E（老客）人群 24宠会员，共成长，巩固R（忠诚）用户 244.4 机会实现有工具：美团工具 .264.4.1 广告工具：营销魔方 .264.4.2 运营工具：品牌运营中心 .29美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司24.4.3 营销工具：平台活动 .314.4.4 数据工具：经营罗盘 .344.5 资产沉淀再复盘：BETTER分 .355.BETTER商家案例解读 .375.1 案例一：AI技术助选址，加速品牌稳扩张.375.2 案例二：洞察用户推新品，招募沉淀新人群 .385.3 案例三：老客促活拓潜力，提频复购助增长 .395.4 案例四：数据驱动创品牌，全局营销拓客群 .405.5 案例五：创意活动增好感，优惠爆品稳拉新 .416.展望未来 .437.指导委员会、报告作者及致谢 .44美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司31.寄语 外卖产品不是线下堂食的照搬，而是一次店、品、客的彻底重构。美团外卖此次推出的以人群洞察为核心的BETTER外卖经营体系，让商户有方法、有工具地满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。王莆中美团 高级副总裁、到家事业群总裁在餐饮逐步复苏的大背景下，消费者对于点外卖的需求也发生着改变。对于餐饮品牌而言，抓住餐饮复苏新机会，制胜外卖主场的关键是更好地把握“人”。美团外卖已经走过第10年，在这10年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。基于此，我们与贝恩咨询联手打造了以人为中心的BETTER外卖经营体系，希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，助力品牌在“懂人、懂生意”的道路上稳步向前。薛冰美团外卖 直营业务部总经理美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司4近年来，中国的外卖市场迅猛发展，业务规模不断扩大，外卖业务与到店业务逐渐并驾齐驱，开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。与此同时，用户对于外卖的需求随之升级迭代，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。广大餐饮商家须与时俱进，认识并满足消费者多元化、个性化的需求，方能在激烈的市场竞争中占据先机。在规划经营思路时，餐饮品牌不应仅仅将线上外卖店简单地视作线下门店的映射，而是应当转变并打造“以人为中心”的外卖经营模式，从而不断创新，持续改进经营策略，致胜餐饮行业“双主场”新时代。鲁秀琼贝恩公司 全球专家合伙人作为餐饮品牌外卖长期经营的主阵地，美团外卖秉持着帮助每个人“吃得更好、生活更好”的初心，与贝恩联合推出BETTER外卖经营体系，以人群与品牌距离的远近为起点，结合人群画像洞察，帮助商家找到每个阶段所对应的经营痛点以及运营抓手，长效驱动业务新增长。张婧贝恩公司 全球合伙人 大中华区数字化业务（Vector）主席美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司52.摘要过去三年，新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段，餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间，消费者居家场景增多，“点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式，外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分，线上线下“双主场”模式成为新常态。由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化，过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用，餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型：从针对交易规模的单向发力，转变为借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营策略。依托多年餐饮经验积累和用户数据资产沉淀，美团外卖希望通过系统化地总结外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，赋能餐饮品牌，与商家实现共赢共荣。因此，美团外卖联合贝恩咨询打造了BETTER外卖经营体系。该体系由BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分四大板块组成。在具体实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点，凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验。六个人群阶段分别是Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、以及Rely忠诚：高频复购人群。B（大众）人群，指的是品牌的潜在曝光人群，即处于门店所在5公里范围内，且尚未与品牌有任何行为的美团外卖业务1用户；E（发现）人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下进入该品牌美团外卖店铺2，或通过大促、广告在该品牌美团外卖业务曝光1次及以上的人群；T（兴趣）人群，指的是品牌的有效互动人群，即2次以上进入美团外卖店铺，或已经在美团外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人群，或通过大众点评、美团团购进入该品牌到店店铺3的人群；T（新客）人群，指的是品牌首次下单人群，即在一个外卖消费周期4内，在美团外卖店铺里完成首次购买的人群；E（老客）人群，指的是品牌的复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺上复购2至4次的人群；R（忠诚）人群，指的是品牌的高频复购人群，即在一个外卖消费周期内，在美团外卖店铺里复购4次以上的人群。BETTER外卖方法论旨在为品牌挖掘各人群所在阶段的机会提供策略指导。根据BETTER方法论，品牌应当从人群与品牌距离的远近（BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌的细分人群画像（美团外卖全域七大人群）多维立体地进行现状梳理和问题诊断，并基于品牌的运营策略和发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。基于需要重点发力的BETTER阶段，商家可以选择相应的抓手，实现该阶段人群运营的优化提升。美团通过对商家痛点的持续深入洞察，归纳出各个阶段的增长抓手，包括：优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化B（大众）潜客范围；精准推广，美化门店展示，加强E（发现）人群的影响力；选对菜品，巧妙设计活动承接顾客需求，提升T（兴趣）人群互动；精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发1 美团外卖业务定义为美团外卖APP/微信小程序内业务，及美团和大众点评的APP/微信小程序的外卖频道内业务2 美团外卖店铺定义为美团外卖APP/微信小程序内外卖店铺，及美团和大众点评APP/微信小程序的外卖频道内店铺3 到店店铺：在美团APP/微信小程序的美食频道内店铺及大众点评APP/微信小程序内店铺4 外卖消费周期：即在该品类下平台基于品类消费特征定义的一个标准复购周期，不同品类标准不同，如对于咖啡品类，以60天为一个周期美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司6T（新客）首购下单；深入了解老客行为及偏好，进行定向权益触达和精细化运营，持续激励E（老客）人群；建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固R（忠诚）用户。在此过程中，商家可结合所提炼出的全域七大人群的深入洞察，制定“以人为中心”的策略，提升经营动作命中率。基于各个增长抓手，美团外卖提供了一系列成熟的广告、营销、运营和数据产品，帮助商家提升经营效率，实现外卖新战场的生意增长。做广告，美团营销魔方提供智能营销广告的一站式解决方案，帮助商家拓宽“人”、“品”、“场”、“店”四大维度的营销版图；做营销，系列营销活动帮助品牌打造年度整合营销事件，为品牌提供免费曝光流量，达成活动期内的声量和销量双峰；做运营，品牌运营中心为品牌提供“开店、选品、销售、会员”一体化的服务方案；看数据，美团经营罗盘通过将“美团全域七大人群”画像与人群资产和打分看板深度结合，帮助品牌洞察用户需求，了解经营活动效果，识别增长机会，助力业绩增长。为了帮助餐饮商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力与提升空间，长期沉淀餐饮商家的每一个运营动作和每一分广告投入，美团设计了BETTER分。BETTER分围绕三个维度，即品牌资产的量（人群规模）、质（人群质量）和势（人群趋势）进行综合评测，餐饮品牌的人群运营效果可直接在BETTER分中体现，商家可以基于经营方法论和美团工具发力，从而稳步提升BETTER分。BETTER分提高的同时，商家可以获得更多平台曝光机会，从而进一步提升品牌经营实力，形成良性循环。目前，美团已经和部分商家共创实施BETTER外卖经营体系，希望通过实际案例，为更多的餐饮商家带来切实体感。案例一：某品牌通过采用美团外卖AI选址工具自动生成的定制化选址建议，成功加速扩张。同时，美团外卖的新店成长计划帮助店铺快速度过冷启动期，实现销量增长；案例二：某品牌使用美团外卖经营罗盘，基于流失人群需求洞察，推出定制化新品，并完成新用户资产沉淀，为后续转化其为咖啡、全域用户打下基础，引爆业务飞轮；案例三：美团外卖助力某品牌“一键”创立会员粉丝运营系统，通过分人群权益运营，低成本促活老客，提升用户交易频次；案例四：美团外卖携手某品牌，基于目标渗透人群洞察建立全新子品牌，并通过联合营销，实现向年轻客群的加速渗透；案例五：某品牌基于美团外卖对品牌人群下单偏好的洞察打造优惠爆品套餐，通过美团外卖平台神券节以及“月月有活动”的营销方式提高品牌声量，并针对新客进行定向投放，实现高效拉新，加快品牌扩张速度。放眼未来，作为餐饮品牌线上主场的长效运营阵地，美团外卖将持续优化BETTER外卖经营体系，细化BET-TER方法论的人群、餐饮子品类和外卖场景，提供功能更完善的工具体系，迭代出更全面、更公平的BETTER分衡量标准，助力品牌更加“懂人、懂生意”。美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司7图 1:20152022年中国社会餐饮行业规模?20152022?2015?10.8%10.7%6.4%10.8%-15.4%18.6%-6.3%9.7%-2.0%3.23.64.04.24.74.7CAGR1519CAGR19224.44.02016201720182019202020212022?3.征战双主场，拥抱新思路3.1 中国餐饮企业正迎来复苏“民以食为天”，中国的餐饮行业，是坐拥万亿规模的长坡厚雪赛道。从“长江绕郭知鱼美，好竹连山觉笋香”到“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”，“吃什么”、“怎么吃”、“吃得好不好”是中国老百姓最津津乐道、念念不忘的话题之一。中国餐饮大盘体量巨大，市场规模将近10万亿元，其中社会餐饮规模近5万亿元5，与在家做饭（生鲜食材类销售额）各占据半壁江山。未来，随着人均可支配收入增长，消费力提升，消费者有足够的支付能力外出就餐，加之家庭小型化导致在家做饭的单人成本变高，在双重因素推动下，社会餐饮市场预计将持续扩容。国家统计局数据显示，受新冠疫情影响，20192022年，中国社会餐饮行业规模增速低至2%，很多餐饮商家都经历了严峻的考验（图1）。2023年初，伴随疫情防控政策的逐步调整，餐饮行业迎来强劲复苏势头，2023年12月，中国社会餐饮行业同比增长已反弹至9%（图2）。5 不包括零售品销售市场规模，如便利店熟食、预制菜等美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司8图 2:中国社会餐饮行业月收入疫情期间/后同比去年增速变化（2022/12 2023/12）?%?2022?12?2023?12?10%7%-16%-23%-21%-4%-2%-2%-8%-8%-14%9%5%-10-20-302022?1-2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?2023?1-2?03.2 格局已变，线上线下双主场成为新常态新冠疫情期间，居家场景增多，许多中国消费者选择通过外卖享受美食，培养了点外卖的就餐习惯。根据国家信息中心和中国互联网络信息中心数据，近年来，外卖收入占全国社会餐饮行业收入比例不断增长，2022年已经达到了25.4%（图3）；一半的互联网网民均为外卖用户，用户数已超过5亿（图4）。外卖业务已经不能被简单地视作线下门店的映射与延伸，而是餐饮商家需要长期重点深耕的新战场。置身新格局下，商家需要积极转型，拥抱“以人为中心”的经营理念，顺应消费者日趋个性化、多元化的外卖需求。美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司9图 3:20172022年外卖收入占全国社会餐饮收入变化?%?20172022?7.6%10.9%12.8%16.9%21.4%25.4%29.9%CAGR1722201820170.30.00.30.50.81.01.20.50.60.71.01.12019202020212022图 4:20182022年外卖用户规模及外卖用户在互联网网民中占比?%?20182022?49.0%44.0%42.3%52.7%48.8%201802464.14.04.25.45.22019202020212022美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司103.3 双主场，新机遇，美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路在经营外卖的初期阶段，餐饮商家往往将外卖店看成线下门店的线上映射，采用“以店为中心”的粗放式经营模式操盘外卖业务。在这个阶段，餐饮业外卖的经营模式通常有以下三大特点：“凭经验”：商家在开展线上外卖业务时，主要依靠线下门店既往运营经验，缺乏结合外卖平台特点的系统化运营策略；“看不见”：商家对于本品牌的核心客群、目标客群分别应该是谁均不甚了解，且缺乏与洞察相应的抓手；“同质化”：由于缺乏深刻的顾客洞察，且大部分的商家普遍运用常规运营手段，导致各品牌间竞争陷入同质化困局。如今，身处供给多元的外卖新主场，消费者拥有了更多的选择，外卖需求趋于精细化、个性化，越来越多的消费者不再满足于“吃饱”，而开始追求“吃好”。美团外卖数据显示，外卖用户下单时段多种多样，2022年，超过3.5亿美团外卖用户在非核心时段6下单了餐饮外卖；外卖用户的品类需求也愈加丰富，不再满足于填饱肚子的简餐，而是进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类。2022年，高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。对于餐饮商家，多样的需求带来了更高的要求，这意味着精细化运营成为制胜外卖主场的关键。对此，商家的经营思路应转型为“以人为中心”，针对以下三大方向进行优化、升级：“有体系”：人群洞察分析、增长抓手识别、落地工具和复盘方法一体化，不再依赖经验手感，而是依托系统的方法论体系长远健行；“看得清”：通过美团大数据及工具赋能，深入拆解潜客、新客、老客，透析人群画像，满足细分需求；“差异化”：基于深入的人群洞察和完整、系统的方法论，不断积累品牌资产，迭代出一套差异化的发展策略。基于丰富的人群资产和全局视野，美团外卖将持续辅助商家开展全面的用户描摹和行为理解，指导商家立足外卖用户的真需求，打造用户洞察生意机会挖掘工具赋能资产沉淀链路闭环，进一步提质增效，最大化释放消费者终身价值，实现长效经营。6 正餐时段下单时间为10:0014:00以及 16:0021:00，非正餐时段为这两个时间段以外的时间，主要餐饮需求包括早餐，下午茶，夜宵等美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司11“在2016年至2018年期间，餐饮品牌开展外卖业务的方式就是把门店从线下照搬到线上。如果能运营好线下门店，那么企业也能轻松地在外卖平台上取得成功。近几年，伴随外卖店铺的竞争愈发激烈、越来越“内卷”，需要新的方法来指导经营。一直以来，品牌在美团外卖上采取的广告和运营手段都是以门店为核心的，而引入人群的维度来看待生意则是一个全新的角度。美团外卖平台如果能将成熟的工具和人群洞察结合，使得广告投放、门店运营更加细致化、定制化，将为品牌在外卖业务运营上打开新的突破口。线上用户的数据洞察已成为古茗开展营销和运营策略的基石，尤其是针对新品研发环节，有效触达主要客群和获取市场的及时反馈非常重要。因此，我们非常期待和美团外卖在新品研发环节展开合作，结合美团的数据、运营工具，更有效地帮助品牌缩短研发链路。老乡鸡数字化增长中心负责人王伟 肯德基相关业务负责人 古茗外卖负责人郑文彬美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司12BETTER?BETTER?BETTER?4.BETTER外卖经营体系，助力品牌越来越懂“人”4.1 BETTER外卖经营体系全景帮助每个人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER,LIVE BETTER”）是美团成立的初心。回归初心，美团外卖基于庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，重磅推出BETTER外卖经营体系（图5）。该经营体系由四大板块组成，分别是：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分。四大板块彼此紧扣，自成循环。BETTER外卖经营模型：BETTER外卖经营体系的基础要素，它概括了用户的全生命周期，共覆盖Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、以及Rely忠诚：高频复购人群六大人群类型。商家可利用该模型进行不同阶段的人群细化洞察，精准判断未来发力的重点人群；BETTER外卖经营方法论：针对商家在BETTER经营模型中的各个人群所对应的用户旅程阶段的痛点，美团外卖系统性地总结了直击痛点的一系列增长抓手及相应的美团解法；同时，美团外卖通过大数据挖掘数亿食客的基础属性、消费行为、外卖场景，聚类出美团外卖全域七大人群。结合人群与品牌距离的远近（BETTER经营模型）和人群的真实需求（美团外卖全域七大人群）双重角度，多维立体地助力机会挖掘；美团工具：在BETTER模型和方法论的基础上，美团外卖提供了广告、运营、营销和数据四大维度的平台工具，助力商家最大化挖掘BETTER各人群所在阶段潜力，一体化闭环实现增长潜力落地，赋能机会实现；BETTER分：以分数的形式让商家一眼便知品牌目前人群资产的竞争力和健康度。每个运营动作、点滴营销投入对人群资产的营销都可被记录、追踪、复盘，实现品牌复盘有抓手，资产能复利。图 5:美团BETTER外卖经营体系全景美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司134.2 BETTER外卖经营模型BETTER外卖经营模型将品牌相关人群基于与品牌关系远近，划分为六大人群类型（图6），分别为：Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、Rely忠诚：高频复购人群（以下简称B（大众）人群，E（发现）人群，T（兴趣）人群，T（新客）人群，E（老客）人群，R（忠诚）人群）。实践中，商家可以基于BETTER外卖经营模型，识别自身在各个阶段的经营状态，理解各个阶段的用户的深层需求，并掌握与此相对应的策略、运营、营销动作，扩大客群规模、提高漏斗转化、实现长效经营。以某快餐品牌A及某饮品品牌B基于BETTER外卖经营模型的洞察为例（图7）：某快餐品牌A在BETTER的E（发现）人群规模较大，超过了B（大众）人群规模，同时其它人群规模较小，分布上呈纺锤型。E（发现）人群已经知晓该店铺存在，但是未能产生兴趣而多次进店。因此，该品牌的运营重点应当着眼于从E（发现）人群到T（兴趣）人群的流转。针对E（发现）人群所在阶段的流失人群，该品牌可通过调整其菜品设计或推出更有吸引力的优惠活动，激发用户的收藏、加购及再次进店等行为；某饮品品牌B在BETTER人群规模分布上呈T字型，反映出该品牌拥有大规模的B（大众）人群，和数量相对较少的E-T-T-E-R人群，说明品牌仍有大量在门店覆盖范围内的潜在用户尚未被触达。对此，该品牌应当加大大促、广告投放力度，提升E（发现）人群规模，同时优化店铺装潢和菜品设计，吸引用户进店访问及促进潜在用户的下单成交。图 6:美团BETTER外卖经营模型B aseE xposeT hrillT emptE nhanceR ely?5?1?1?2?1?1?2?2?1?3?1?4?2?1?4?2?24?1?4?2?4?1?APP?APP?2?APP?APP?3?APP?APP?4?60?美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司14图 7:BETTER外卖经营模型洞察示例?A?B?B aseE xposeT hrillT emptE nhanceR ely4.3 机会挖掘有方法：BETTER外卖经营方法论“事必有法，然后可成”。BETTER外卖经营方法论主张商家应从人群与品牌距离远近（即BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌细分人群画像（即美团外卖全域七大人群），多维立体地梳理品牌现状，并通过与行业大盘、同业竞品对比，结合品牌增长愿景和战略方向，总结出本品牌的竞争优势和重点发力点（图8）。美团外卖平台结合过往商家的运营经验，深度洞察商家痛点，针对BETTER经营模型中的每个人群阶段，归纳了各个阶段的重点运营抓手，从而帮助商家有针对性地提升BETTER各个阶段的人群资产水平。图 8:基于BETTER模型和美团外卖全域七大人群的BETTER外卖经营方法论B ase?E xpose?T hrill?“?”?T empt?E nhance?R ely?BETTER?美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司154.3.1 人群画像：美团外卖全域七大人群想要打造“以人为中心”的经营策略，商家需要更深入、全面地了解“人”。在过去，品牌商家对于人群的认知有限，往往局限于本品牌、本品类，门店层面的交易数据（如客单、频次等），缺乏平台视角、针对人群的数据输入和洞察。品牌无法了解核心客群的场景、消费偏好，也无法多维度、立体地描摹并掌握核心客群画像。基于以上需求，美团外卖联合贝恩，在外卖领域内首次突破创新，结合场景输入进行人群画像聚类。通过在美团外卖平台上用户人口学属性（年龄、性别、人生阶段、居住城市等级等）、外卖消费行为（品类偏好、品牌偏好等）及外卖消费场景（下单时间、下单位置等）的数据积累和洞察（图9），随机抽样美团外卖平台的数亿外卖用户，聚类分析出多个反映外卖消费行为偏好的核心指标，历经多次迭代，最终归纳出七类外卖人群画像，即“美团外卖全域七大人群”。图 9:美团全域七大人群聚类分析的数据输入?2530?美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司16七大人群均呈现出特征鲜明的外卖心智、下单场景、品类及品牌偏好。通过全域的七大人群现状及趋势，能够辅助品牌从更高维度分析自身品类、品牌的长期竞争力。此外，品牌可以由核心客群的外卖需求出发，结合BETTER外卖经营模型的洞察，展开一系列具体的运营、广告、营销动作。美团外卖全域七大人群概况：?都市吃货人口信息：一线与新一线城市为主，年龄主要集中在2035岁外卖偏好：年消费额高，下单场景多，中高端商家比例高，关注优惠活动热衷探索美食的都市吃货在任何场景、任何时间都会点外卖，与其他人群相比，他们下单频次最高，且下单场景也最为广泛。他们支付能力强，偏好高档商家，同时也注重折扣优惠。整体上，这是一群花得起钱，但也关注性价比的人群。美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司17忙碌家长人口信息：分布于各个城市，年龄主要集中在35岁以上，有亲子属性外卖偏好：中高端商家比例高，中式正餐偏好高忙碌家长们会在周中的中午，忙完了孩子与家人的早餐后，才想起给自己点一份午餐外卖。在周末时，他们也会点外卖来为家人增加一道家中难以复制的餐馆佳肴。该人群重视自己与家人的健康，关注食物品质，偏好中高端商家。小城蓝领人口信息：低线城市为主，年龄主要集中在2030岁外卖偏好：商铺/娱乐场所的下单位置比例高，夜宵场景偏好高，客单低小城蓝领会在各种时段下单外卖，对于他们而言，外卖可以是午饭时段的一顿便餐，也可以是下班后、夜晚时段一顿口味丰富的夜宵，让他们尽情享受美食的美妙。他们比较关注性价比，更偏好客单价较低的商家。实惠宅家党人口信息：低线城市为主，年龄主要集中在2030岁外卖偏好：住宅场景比例高，频次低，客单低，小吃、快餐简餐偏好高实惠宅家党通常会在住宅区下单外卖。对于他们而言，外卖往往是为了偶尔“打打牙祭”，寻求家中没有的口味体验。该人群的外卖下单频率较低，而且偏好经济实惠、口味富有特色的快餐简餐。美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司18成熟精英族人口信息：一线城市为主，年龄主要集中在35岁以上外卖偏好：频次较低，客单高，高端商家比例高，中式正餐偏好高，商家忠诚度高通勤小白领人口信息：分布于各个城市级别，年龄主要集中在2540岁外卖偏好：周中办公室场景多，中平价商家比例高，商家忠诚度高成熟精英族往往经济实力较强，注重外卖菜品和服务的质量。他们下单频次较低，偶尔在周中办公室午餐、晚餐场景下单外卖。他们的可支配收入较高，愿意为高品质的食物和服务支付溢价，偏好品质较高的中式正餐选择，消费的客单价最高，不太关注平台的优惠活动。当挑选到非常对胃口的商家时，他们忠诚于该品牌，不会频繁更换。通勤小白领的外卖需求集中于周中办公室场景，他们希望快速享用一顿实惠、营养均衡的工作午餐，略微偏好中等偏平价的商家。由于将效率放在首位，该人群通常会下单熟悉的商家，以节省时间。解馋学生族人口信息：分布于各个城市级别，年龄主要集中于25岁以下外卖偏好：下单场景数量多，频次高，客单低，商家忠诚度低解馋学生族的下单场景较为丰富，包括但不限于中餐、晚餐、下午茶、夜宵时段。这类人群的客单价普遍不高，注重性价比，倾向于探索不同品类商家，商家忠诚度较低。美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司19以某快餐品牌C为例（图10）：品牌运用美团外卖能力，首先对自身的七大人群分布进行了全面理解并发现，整体而言，实惠宅家党、解馋学生族和都市吃货是品牌最主要的客群来源。这些人群的共性是偏好性价比较高、优惠力度较大且口味较有特色的商家，说明品牌在这些价值主张上有鲜明亮点和吸引力；对于注重菜品品质的成熟精英族，以及折扣不敏感、有着较高店铺忠诚度、偏好点熟悉商家的通勤小白领和忙碌家长，品牌则有进一步挖掘其需求的空间；小城蓝领的下单地点、时段与品牌主要所在地点、主营时间不一致，因此总体占比也较小。接下来，品牌进一步按照BETTER外卖经营模型阶段，拆解了每个阶段的七大人群，发现多个有指导意义的洞察，以其中三个为例：洞察一（对应图中标1的红框部分）：在B（大众）、E（发现）、T（兴趣）三个阶段，学生族占比均为七类人群中最高，但在T（新客）阶段，学生族占比则显著降低。这意味着该品牌的选址覆盖了大量学生人群，且该人群对本品牌有一定的兴趣，但下单转化率却较低。学生族进店后，店内没有符合需求的产品、优惠或是可接受的价格来承接；洞察二（对应图中标2的红框部分）：忙碌家长在品牌总体覆盖人群中占比不高，在T（新客）、E（老客）阶段对比T（兴趣）阶段显著下滑，因此也存在从兴趣到新客转化的流失问题；洞察三（对应图中标3的红框部分）：忙碌家长虽然在大多数阶段占比有限，但在高频复购的R（忠诚）人群中占比很高，这意味着品牌目前的产品及运营策略成功吸引到了一部分非常热爱该品牌的忙碌家长，并有效地激励了其多次复购。基于以上洞察，该品牌总结出两个下一步探索方向：行动一：制定针对学生族和忙碌家长的转化购买策略。品牌基于BETTER外卖经营方法论，使用美团的多种菜品设计及营销/广告工具，有针对性地设计了一系列从定价、折扣到菜品均符合学生族和忙碌家长需求的菜品，并按人群进行营销；行动二：深入分析对R（忠诚）人群中的忙碌家长的关键吸引因素并进一步放大。品牌对忙碌家长的消费行为以及进入会员运营体系的核心决策点进行了深度解读，更深入地理解了品牌对这部分忙碌家长的独特卖点，挖掘出了更有吸引力的价值主张，并应用于后续的产品设计、广告和营销方案中。图 10:某快餐品牌C的BETTER经营模型x全域七大人群现状?1?B ase?1E xpose?T hrill?T empt?E nhance?R ely?BETTER?x?%?2022?24%?17%?22%?25%?18%?22%?18%?11%?14%?8%?8%?14%?14%?12%?18%?24%?26%?26%?20%?14%?16%?10%?8%?13%?11%?11%?14%?11%?9%?14%?15%?13%?11%?25%?7%?23%?18%?14%?13%?25%?19%?13%?5%?5%?3%?5%?6%?5%?4%123美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司204.3.2 BETTER各人群所在阶段痛点及解法选址好，能覆盖，最大化B（大众）潜客范围痛点洞察B（大众）人群位于人群运营漏斗的最上方。在这个阶段，商家的门店位置及履约范围至关重要，两大因素共同决定了其可覆盖的人群中的核心客群规模是否足够大，浓度是否足够高。B（大众）人群的质量也会大幅影响品牌后续阶段的转化效率。然而，大多数的餐饮企业囿于传统的运营模式，即“开门做生意、被动等客流”，往往缺乏有效数据的输入，无法识别及最大化B（大众）人群，具体呈现为以下四大痛点：缺乏针对潜客的深度洞察：以某家位于闹市区的餐饮店铺的外卖线上店为例。假设其履约范围为附近3至5公里内，平均可覆盖3至5万人。综合考虑价格区间、品类偏好、口味喜好等因素，上述几万人中通常只有数千人为该店铺真正的潜客。现实中，商家往往难以了解、分析这部分潜客占总覆盖人群的比例，以及这部分潜客目前的消费行为、消费偏好商家等信息，导致该品牌在制定长期策略时无法具备“以人为中心”的视角；无法准确预测开店生意潜力：传统的调研方式和开店工具的数据输入有限，通常仅包含城市、商圈内的人流量、竞品店数等物理信息，缺少品牌过往实际的销量数据，无法提供定制化的销量预测；启动期交易额低：美团数据显示，行业中知名连锁店的新店首月交易额仅为老店月平均销售额的44%，非知名连锁品牌的新店首月交易额则更低。新店开业后，商家面临冷启动期过长、资金周转困难等困境；无法精细化设计覆盖区域：外卖店的配送范围会直接影响B（大众）人群的核心客群数量，而覆盖质量（如配送速度、服务等）也会显著影响客户体验。此外，配送范围通常与履约成本强关联，如何尽可能以低成本精准地覆盖核心客群浓度最高的区域是商家亟需解决的难题。美团解法：选址好，能覆盖 商家可以通过美团外卖提供的经营罗盘工具和美团外卖全域七大人群，充分洞察现有门店覆盖人群的画像，并基于高优人群的人群特征、外卖行为及下单偏好打造定制化运营和营销策略；使用美团外卖研发的AI选址工具，基于美团外卖每年数十亿真实订单信息，直观地进行目标城市、商圈的核心客群热力图、市场空间分析，获取单品牌、单店的真实生意预测，有效提升开店成功率，攻克不了解潜客、无法找到潜客覆盖最大化点位的痛点；如果在当前配送范围以外的扩展区域内潜客浓度较高，商家也可以使用美团外卖提供的履约助手服务，依据潜客浓度分布拓展配送范围，从而扩大核心客群的覆盖。B ase|大众人群美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司21 推广准，展示佳，加强E（发现）人群影响力痛点洞察扩大并提升E（发现）人群的规模和质量，关键是用好曝光工具，精准地让品牌出现在目标人群视野之中。同时，商家需要优化店招门面设计，让用户发自内心地想要进来“一探究竟”。然而，以往数据工具颗粒度较粗，广告工具精细化程度较低，商家面临以下三大痛点：缺乏对E（发现）人群的深入洞察：了解核心客群的曝光现状是商家制定曝光计划、分配相应预算的第一步。过往商家无法了解核心客群中已曝光人群比例，难以从核心客群出发来制定运营计划。同时，商家难以了解通过不同触点（首页焦点图、店铺列表）、不同方式（广告推送，自然流量）曝光的人群后续转化效率差别，因此难以有针对性地提升曝光效果；缺乏千人千面的广告工具：目前主流的广告工具无法做到面向不同人群进行曝光投放（如仅针对核心人群，或仅针对拥有某些标签属性的人群），也无法根据不同人群的不同需求定制广告话术，导致商家缺乏系统性提升曝光投入产出比的方法；缺乏线上门店的个性展示：线下每个品牌门店有自己的店招特色，吸引用户发现驻足，而线上外卖门店的展示方式则较为单一，无法针对性吸引目标用户。此外，品牌的线上门店缺乏个性化展示，导致线上E（发现）人群的转化进一步降低。美团解法：推广准，展示佳 美团外卖提供的经营罗盘工具可以帮助商家进行不同触点及推广方式效果的有效监控和追溯，同时提供E（发现）人群中美团外卖全域七大人群的不同比例及数据洞察，指导商家基于不同客群选取不同推广方式，实现推广更精准、结果可追溯；在新店开业期间，商家可参与美团新店成长计划，快速完成基础运营动作（如菜单设计、店铺装潢、积攒好评），匹配使用营销魔方中的门店冲单工具，分析门店覆盖范围内用户画像，快速锚定门店周围核心用户，加速对核心人群的渗透；此外，配合平台提供的免费广告流量和新客投放工具新客多，商家基于七大人群或商家自定义人群包形成不同的投放策略，实现广告投放的千人千面，高效缩短商家的线上外卖店冷启动期；商家还可参与一系列平台发起的营销活动，结合各活动的不同定位多维度地积累E（发现）人群。例如，神券节是平台打造的月度流量尖峰活动。商家可以通过提供大额神券，售卖特惠商品等形式参与活动，借势平台亿级流量，收获E（发现）人群；超级发布是平台打造的品牌年度营销大事件专场。商家可基于外卖平台年轻客群的深度洞察，联合品牌进行内容、新品深度共创并联合发布，打造“新奇酷趣”的品牌年轻态形象，吸引Z世代成为E（发现）人群；超级品牌日是单品牌在平台上可获得的最大流量曝光专场。平台通过组合不同的营销策略及产品玩法，帮助品牌提升重要时间节点的销售冲锋效能，助力品牌冲刺年度生|发现人群E xpose美好外卖，BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司22意波峰。此外，美团外卖营销魔方中的活动爆发工具可帮助商家整合平台大促资源，辅助品牌有效借力平台活动获得额外曝光；吸引力高、观赏性强、个性化程度高的线上店铺装潢、门店陈列和展示是消费者选择进入店面并进行互动的第一步。对此，美团外卖为品牌提供门店装修服务，通过个性化店招和装潢工具，结合直播、视频的创意展示形式，更生动、真实地展现菜品，帮助品牌开出拥有自己品牌特色的旗舰店。