【美团外卖】Better外卖经营体系白皮书.pdf
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1、美好外卖,BETTER经营BETTER外卖经营体系白皮书美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司1目录1.寄语 .32.摘要 .53.征战双主场,拥抱新思路 .73.1 中国餐饮企业正迎来复苏 .73.2 格局已变,线上线下双主场成为新常态 .83.3 双主场,新机遇,美团外卖携手商家拥抱“以人为中心”的新思路 .104.BETTER外卖经营体系,助力品牌越来越懂“人”.124.1 BETTER外卖经营体系全景 .124.2 BETTER外卖经营模型 .134.3 机会挖掘有方法:BETTER外卖经营方法论 .144.3.1 人群画像:美团外卖全域七大
2、人群 .154.3.2 BETTER各人群所在阶段痛点及解法.20选址好,能覆盖,最大化B(大众)潜客范围 .20推广准,展示佳,加强E(发现)人群影响力 21菜品对,活动妙,提升T(兴趣)人群互动 22知潜力,供专享,激发T(新客)首购下单 23深洞察,细运营,持续激励E(老客)人群 24宠会员,共成长,巩固R(忠诚)用户 244.4 机会实现有工具:美团工具 .264.4.1 广告工具:营销魔方 .264.4.2 运营工具:品牌运营中心 .29美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司24.4.3 营销工具:平台活动 .314.4.4 数据工具:经营
3、罗盘 .344.5 资产沉淀再复盘:BETTER分 .355.BETTER商家案例解读 .375.1 案例一:AI技术助选址,加速品牌稳扩张.375.2 案例二:洞察用户推新品,招募沉淀新人群 .385.3 案例三:老客促活拓潜力,提频复购助增长 .395.4 案例四:数据驱动创品牌,全局营销拓客群 .405.5 案例五:创意活动增好感,优惠爆品稳拉新 .416.展望未来 .437.指导委员会、报告作者及致谢 .44美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司31.寄语 外卖产品不是线下堂食的照搬,而是一次店、品、客的彻底重构。美团外卖此次推出的以人群洞察
4、为核心的BETTER外卖经营体系,让商户有方法、有工具地满足不同人群的多元需求,从而实现可持续增长和客群资产沉淀,享受平台运营的“复利”。王莆中美团 高级副总裁、到家事业群总裁在餐饮逐步复苏的大背景下,消费者对于点外卖的需求也发生着改变。对于餐饮品牌而言,抓住餐饮复苏新机会,制胜外卖主场的关键是更好地把握“人”。美团外卖已经走过第10年,在这10年间,平台积累了海量用户行为资产,凝结了深厚的用户洞察。基于此,我们与贝恩咨询联手打造了以人为中心的BETTER外卖经营体系,希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产,助力品牌在“懂人、懂生意”的道路上稳步向前。薛冰美团外卖 直营业
5、务部总经理美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司4近年来,中国的外卖市场迅猛发展,业务规模不断扩大,外卖业务与到店业务逐渐并驾齐驱,开启了餐饮行业经营的“双主场”模式的新局面。与此同时,用户对于外卖的需求随之升级迭代,点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求,演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。广大餐饮商家须与时俱进,认识并满足消费者多元化、个性化的需求,方能在激烈的市场竞争中占据先机。在规划经营思路时,餐饮品牌不应仅仅将线上外卖店简单地视作线下门店的映射,而是应当转变并打造“以人为中心”的外卖经营模式,从而不断创新,持续改进经
6、营策略,致胜餐饮行业“双主场”新时代。鲁秀琼贝恩公司 全球专家合伙人作为餐饮品牌外卖长期经营的主阵地,美团外卖秉持着帮助每个人“吃得更好、生活更好”的初心,与贝恩联合推出BETTER外卖经营体系,以人群与品牌距离的远近为起点,结合人群画像洞察,帮助商家找到每个阶段所对应的经营痛点以及运营抓手,长效驱动业务新增长。张婧贝恩公司 全球合伙人 大中华区数字化业务(Vector)主席美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司52.摘要过去三年,新冠疫情给中国餐饮业带来了前所未有的挑战。随着疫情防控进入新阶段,餐饮市场同步迎来强劲复苏。在疫情期间,消费者居家场景增
7、多,“点外卖”逐渐成为中国消费者新的生活方式,外卖业务成为了餐饮行业的重要组成部分,线上线下“双主场”模式成为新常态。由于消费者对于外卖的需求趋于个性化、多元化,过往将线上外卖店简单地视作线下门店映射的经营思路不再适用,餐饮商家需向“以人为中心”的经营理念转型:从针对交易规模的单向发力,转变为借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营策略。依托多年餐饮经验积累和用户数据资产沉淀,美团外卖希望通过系统化地总结外卖经营方法论,提供多元、实用的工具及衡量指标,赋能餐饮品牌,与商家实现共赢共荣。因此,美团外卖联合贝恩咨询打造了BETTER外卖经营体系。该体系由BETTER外卖经营模型、BETT
8、ER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分四大板块组成。在具体实践中,餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点,凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用美团工具赋能机会实现,并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣,助力商家实现长效生意增长。BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人群经营状态,提升相应阶段用户的消费体验。六个人群阶段分别是Base大众:潜在曝光人群、Expose发现:有效曝光人群、Thrill兴趣:有效互动人群、Tempt新客:首次下单人群、Enhance老客:复
9、购人群、以及Rely忠诚:高频复购人群。B(大众)人群,指的是品牌的潜在曝光人群,即处于门店所在5公里范围内,且尚未与品牌有任何行为的美团外卖业务1用户;E(发现)人群,指的是品牌的有效曝光人群,即自然流量下进入该品牌美团外卖店铺2,或通过大促、广告在该品牌美团外卖业务曝光1次及以上的人群;T(兴趣)人群,指的是品牌的有效互动人群,即2次以上进入美团外卖店铺,或已经在美团外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人群,或通过大众点评、美团团购进入该品牌到店店铺3的人群;T(新客)人群,指的是品牌首次下单人群,即在一个外卖消费周期4内,在美团外卖店铺里完成首次购买的人群;E(老客)人群,指的是品牌的复购
10、人群,即在一个外卖消费周期内,在美团外卖店铺上复购2至4次的人群;R(忠诚)人群,指的是品牌的高频复购人群,即在一个外卖消费周期内,在美团外卖店铺里复购4次以上的人群。BETTER外卖方法论旨在为品牌挖掘各人群所在阶段的机会提供策略指导。根据BETTER方法论,品牌应当从人群与品牌距离的远近(BETTER外卖经营模型)出发,结合品牌的细分人群画像(美团外卖全域七大人群)多维立体地进行现状梳理和问题诊断,并基于品牌的运营策略和发展战略,选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。基于需要重点发力的BETTER阶段,商家可以选择相应的抓手,实现该阶段人群运营的优化提升。美团通过对商家痛点的持续深入洞
11、察,归纳出各个阶段的增长抓手,包括:优化门店选址,拓展覆盖区域、提升覆盖质量,最大化B(大众)潜客范围;精准推广,美化门店展示,加强E(发现)人群的影响力;选对菜品,巧妙设计活动承接顾客需求,提升T(兴趣)人群互动;精准识别高潜客户,提供定向折扣和专享菜品,激发1 美团外卖业务定义为美团外卖APP/微信小程序内业务,及美团和大众点评的APP/微信小程序的外卖频道内业务2 美团外卖店铺定义为美团外卖APP/微信小程序内外卖店铺,及美团和大众点评APP/微信小程序的外卖频道内店铺3 到店店铺:在美团APP/微信小程序的美食频道内店铺及大众点评APP/微信小程序内店铺4 外卖消费周期:即在该品类下平
12、台基于品类消费特征定义的一个标准复购周期,不同品类标准不同,如对于咖啡品类,以60天为一个周期美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司6T(新客)首购下单;深入了解老客行为及偏好,进行定向权益触达和精细化运营,持续激励E(老客)人群;建立会员成长体系,鼓励会员与品牌共同成长,巩固R(忠诚)用户。在此过程中,商家可结合所提炼出的全域七大人群的深入洞察,制定“以人为中心”的策略,提升经营动作命中率。基于各个增长抓手,美团外卖提供了一系列成熟的广告、营销、运营和数据产品,帮助商家提升经营效率,实现外卖新战场的生意增长。做广告,美团营销魔方提供智能营销广告的一
13、站式解决方案,帮助商家拓宽“人”、“品”、“场”、“店”四大维度的营销版图;做营销,系列营销活动帮助品牌打造年度整合营销事件,为品牌提供免费曝光流量,达成活动期内的声量和销量双峰;做运营,品牌运营中心为品牌提供“开店、选品、销售、会员”一体化的服务方案;看数据,美团经营罗盘通过将“美团全域七大人群”画像与人群资产和打分看板深度结合,帮助品牌洞察用户需求,了解经营活动效果,识别增长机会,助力业绩增长。为了帮助餐饮商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力与提升空间,长期沉淀餐饮商家的每一个运营动作和每一分广告投入,美团设计了BETTER分。BETTER分围绕三个维度,即品牌资产的量(人群规模
14、)、质(人群质量)和势(人群趋势)进行综合评测,餐饮品牌的人群运营效果可直接在BETTER分中体现,商家可以基于经营方法论和美团工具发力,从而稳步提升BETTER分。BETTER分提高的同时,商家可以获得更多平台曝光机会,从而进一步提升品牌经营实力,形成良性循环。目前,美团已经和部分商家共创实施BETTER外卖经营体系,希望通过实际案例,为更多的餐饮商家带来切实体感。案例一:某品牌通过采用美团外卖AI选址工具自动生成的定制化选址建议,成功加速扩张。同时,美团外卖的新店成长计划帮助店铺快速度过冷启动期,实现销量增长;案例二:某品牌使用美团外卖经营罗盘,基于流失人群需求洞察,推出定制化新品,并完成
15、新用户资产沉淀,为后续转化其为咖啡、全域用户打下基础,引爆业务飞轮;案例三:美团外卖助力某品牌“一键”创立会员粉丝运营系统,通过分人群权益运营,低成本促活老客,提升用户交易频次;案例四:美团外卖携手某品牌,基于目标渗透人群洞察建立全新子品牌,并通过联合营销,实现向年轻客群的加速渗透;案例五:某品牌基于美团外卖对品牌人群下单偏好的洞察打造优惠爆品套餐,通过美团外卖平台神券节以及“月月有活动”的营销方式提高品牌声量,并针对新客进行定向投放,实现高效拉新,加快品牌扩张速度。放眼未来,作为餐饮品牌线上主场的长效运营阵地,美团外卖将持续优化BETTER外卖经营体系,细化BET-TER方法论的人群、餐饮子
16、品类和外卖场景,提供功能更完善的工具体系,迭代出更全面、更公平的BETTER分衡量标准,助力品牌更加“懂人、懂生意”。美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司7图 1:20152022年中国社会餐饮行业规模?20152022?2015?10.8%10.7%6.4%10.8%-15.4%18.6%-6.3%9.7%-2.0%3.23.64.04.24.74.7CAGR1519CAGR19224.44.02016201720182019202020212022?3.征战双主场,拥抱新思路3.1 中国餐饮企业正迎来复苏“民以食为天”,中国的餐饮行业,是坐拥万
17、亿规模的长坡厚雪赛道。从“长江绕郭知鱼美,好竹连山觉笋香”到“日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人”,“吃什么”、“怎么吃”、“吃得好不好”是中国老百姓最津津乐道、念念不忘的话题之一。中国餐饮大盘体量巨大,市场规模将近10万亿元,其中社会餐饮规模近5万亿元5,与在家做饭(生鲜食材类销售额)各占据半壁江山。未来,随着人均可支配收入增长,消费力提升,消费者有足够的支付能力外出就餐,加之家庭小型化导致在家做饭的单人成本变高,在双重因素推动下,社会餐饮市场预计将持续扩容。国家统计局数据显示,受新冠疫情影响,20192022年,中国社会餐饮行业规模增速低至2%,很多餐饮商家都经历了严峻的考验(图1)。2023
18、年初,伴随疫情防控政策的逐步调整,餐饮行业迎来强劲复苏势头,2023年12月,中国社会餐饮行业同比增长已反弹至9%(图2)。5 不包括零售品销售市场规模,如便利店熟食、预制菜等美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司8图 2:中国社会餐饮行业月收入疫情期间/后同比去年增速变化(2022/12 2023/12)?%?2022?12?2023?12?10%7%-16%-23%-21%-4%-2%-2%-8%-8%-14%9%5%-10-20-302022?1-2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?2023?1-2?03.2 格局已变,线上线下双
19、主场成为新常态新冠疫情期间,居家场景增多,许多中国消费者选择通过外卖享受美食,培养了点外卖的就餐习惯。根据国家信息中心和中国互联网络信息中心数据,近年来,外卖收入占全国社会餐饮行业收入比例不断增长,2022年已经达到了25.4%(图3);一半的互联网网民均为外卖用户,用户数已超过5亿(图4)。外卖业务已经不能被简单地视作线下门店的映射与延伸,而是餐饮商家需要长期重点深耕的新战场。置身新格局下,商家需要积极转型,拥抱“以人为中心”的经营理念,顺应消费者日趋个性化、多元化的外卖需求。美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司9图 3:20172022年外卖收
20、入占全国社会餐饮收入变化?%?20172022?7.6%10.9%12.8%16.9%21.4%25.4%29.9%CAGR1722201820170.30.00.30.50.81.01.20.50.60.71.01.12019202020212022图 4:20182022年外卖用户规模及外卖用户在互联网网民中占比?%?20182022?49.0%44.0%42.3%52.7%48.8%201802464.14.04.25.45.22019202020212022美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司103.3 双主场,新机遇,美团外卖携手商家拥抱
21、“以人为中心”的新思路在经营外卖的初期阶段,餐饮商家往往将外卖店看成线下门店的线上映射,采用“以店为中心”的粗放式经营模式操盘外卖业务。在这个阶段,餐饮业外卖的经营模式通常有以下三大特点:“凭经验”:商家在开展线上外卖业务时,主要依靠线下门店既往运营经验,缺乏结合外卖平台特点的系统化运营策略;“看不见”:商家对于本品牌的核心客群、目标客群分别应该是谁均不甚了解,且缺乏与洞察相应的抓手;“同质化”:由于缺乏深刻的顾客洞察,且大部分的商家普遍运用常规运营手段,导致各品牌间竞争陷入同质化困局。如今,身处供给多元的外卖新主场,消费者拥有了更多的选择,外卖需求趋于精细化、个性化,越来越多的消费者不再满足
22、于“吃饱”,而开始追求“吃好”。美团外卖数据显示,外卖用户下单时段多种多样,2022年,超过3.5亿美团外卖用户在非核心时段6下单了餐饮外卖;外卖用户的品类需求也愈加丰富,不再满足于填饱肚子的简餐,而是进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类。2022年,高达6000万用户下单的外卖菜品种类超过20种。对于餐饮商家,多样的需求带来了更高的要求,这意味着精细化运营成为制胜外卖主场的关键。对此,商家的经营思路应转型为“以人为中心”,针对以下三大方向进行优化、升级:“有体系”:人群洞察分析、增长抓手识别、落地工具和复盘方法一体化,不再依赖经验手感,而是依托系统的方法论体系长远健行;“看得清”:通过美
23、团大数据及工具赋能,深入拆解潜客、新客、老客,透析人群画像,满足细分需求;“差异化”:基于深入的人群洞察和完整、系统的方法论,不断积累品牌资产,迭代出一套差异化的发展策略。基于丰富的人群资产和全局视野,美团外卖将持续辅助商家开展全面的用户描摹和行为理解,指导商家立足外卖用户的真需求,打造用户洞察生意机会挖掘工具赋能资产沉淀链路闭环,进一步提质增效,最大化释放消费者终身价值,实现长效经营。6 正餐时段下单时间为10:0014:00以及 16:0021:00,非正餐时段为这两个时间段以外的时间,主要餐饮需求包括早餐,下午茶,夜宵等美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团
24、外卖|贝恩公司11“在2016年至2018年期间,餐饮品牌开展外卖业务的方式就是把门店从线下照搬到线上。如果能运营好线下门店,那么企业也能轻松地在外卖平台上取得成功。近几年,伴随外卖店铺的竞争愈发激烈、越来越“内卷”,需要新的方法来指导经营。一直以来,品牌在美团外卖上采取的广告和运营手段都是以门店为核心的,而引入人群的维度来看待生意则是一个全新的角度。美团外卖平台如果能将成熟的工具和人群洞察结合,使得广告投放、门店运营更加细致化、定制化,将为品牌在外卖业务运营上打开新的突破口。线上用户的数据洞察已成为古茗开展营销和运营策略的基石,尤其是针对新品研发环节,有效触达主要客群和获取市场的及时反馈非常
25、重要。因此,我们非常期待和美团外卖在新品研发环节展开合作,结合美团的数据、运营工具,更有效地帮助品牌缩短研发链路。老乡鸡数字化增长中心负责人王伟 肯德基相关业务负责人 古茗外卖负责人郑文彬美好外卖,BETTER经营 BETTER外卖经营体系白皮书美团|美团外卖|贝恩公司12BETTER?BETTER?BETTER?4.BETTER外卖经营体系,助力品牌越来越懂“人”4.1 BETTER外卖经营体系全景帮助每个人吃得更好、生活更好(“EAT BETTER,LIVE BETTER”)是美团成立的初心。回归初心,美团外卖基于庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结,重磅推出BETTE
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