圣安德鲁斯高尔夫别墅销售策划报告书提案87p.ppt

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,观澜湖,圣安德鲁斯别墅营销策划报告书,骏豪集团发展部,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,前言,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,我们发展的方向,依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司,营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区,树立駿豪地产集团品牌,建立一只专业地产精英营销团队,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,我们的问题,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,我们的策略,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,一、项目片区概况,城市扩张的黄金带,产业经济集中带,体育休闲产业带,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,银湖片区,银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。,是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。,目前在售：银谷别墅,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,华侨城片区,依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。,该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。,客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,南山蛇口片区,主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅，以大南山景和海景为主要卖点。,单纯的别墅社区，容积率比较低，素质较高。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,盐田片区,近年，盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响，度假别墅是盐田物业发展的主要形式。,片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源，整体发展水平比较低，与其他区域别墅存在一定的距离。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,三、观澜湖早期销售分析,观澜湖地产项目销售有以下几个特点：,产品主要外销，以香港、台湾客户为主；,地产销售依附于球会，半数以上的客户为会员购买；,客户成分主要是在深圳、东莞附近有公司的成功人士；,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,客户籍贯分析,客户,籍贯,香港,台湾,国内,其他,合计,人数,389,97,94,44,624,比例,62.34%,15.54%,15.06%,7.05%,100%,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,客户身份分析,客户身份,人数,比例,会员购买,266,42.6%,非会员购买,358,57.4%,合计,624,100%,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,客户年龄分析,客户年龄,人数,比例,40,岁以下,156,25%,41-60,岁,449,71.96%,60,岁以上,19,3.04%,合计,624,100%,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,分类,客户数量,比例,在附近设有公司(或厂),290,53.5%,在附近没有公司(或厂),334,46.5%,客户成分分析,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,四、项目,SWOT,分析,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,优势,A.,资 源,土地资源，超大私人领域，最大别墅,占地三亩,球会资源，安家在世界第一球会,景观资源，山体、湖泊、绿地，360,度无限高尔夫景观,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,B.,产 品,住宅类罕有的恢弘手笔,建筑界关于豪宅尺度新的界定,艺术领域的细节描画第一次使用在住,宅立面上,独具一格、创新室内设计,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,C.,品 牌,观澜湖世界第一球会的品牌,骏豪集团资源品牌,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,D.,文 化,健康休闲的高尔夫文化,独有的高尚社交文化,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,E.,安 全,中南海退伍军人镇守40公里边界,最先进的智能保安系统,高尔夫球场天然屏障,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,劣势,A.,配套,社区内缺乏国际性学校、一流超市等生活配套，生活氛围淡薄,。,B.,交通,距市区距离相对较远,公共交通系统不发达,为居住造成一定的麻烦。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,C.,形象,观澜湖地产形象没有建立，由于人员,流动性大，业界口碑不好,D.,专业化操作,专业房地产操作模式没形成，球会运,作模式在地产营销上根深蒂固,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,机会,中国经济飞速发展,珠三角、港台人士对观澜湖认同,别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少。,球会与地产相互促进，共同发展。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,威胁,别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅,市场是个比较大的挑战;,市场需求有限性,别墅开发节凑,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,五、项目定位,考虑因素：,最大化的体现项目的优势；,符合项目开发的持续性；,与球会整体形象保持一致；,有利于最快时间最大化的实现效益。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,物业定位,做中国最好的别墅,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,目标客户定位,三缘客户,高尔夫缘、工作缘、地缘,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,高尔夫缘客户,分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等；,关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息,看有关高尔夫方面的杂志等；,会从球会的角度评价物业的价值；,主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,工作缘客户,在深圳、东莞、珠三角等地有公司；,注重社区的社交功能；,注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；,关注其行业内的信息与活动,；,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,地缘客户,分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户；,为置业而置业；,重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；,通过本地主流媒体汲取信息。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,六、营销策略,A.,总体思路,1、巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的,客户潜力。,2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对,外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。,3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客,源的开发进行点对点的直销。,由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建立。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,B.,总体策略,1、,点对点直效行销体系,建立目标点的数据库,务拓展部,针对数据库中目标点不同的特性,安排针对性的销售策略。,进行销售阶段性划分,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,2、体验式行销模式运用,通过各种公关活动的举办，使目,标客户群真实的体会到观澜湖高,尔夫别墅提倡的生活模式，从而,产生购买行为。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,3、重点市场分销体系建立,珠三角地区的分销体系,港台地区的分销体系,北京地区的分销体系,长三角地区的分销体系,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,4、,观澜湖文化体系,根据市场定位人群特征及心理需要，结合,公司的发展规划制定整体文化战略,“国际高尔夫生活社圈”,建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论依据；,根据项目进入市场不同的时间段，根据实,际需要，营造事件；,利用多方面的炒作，使“国际高尔夫生活社,圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展,的、较为成熟的体系。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,5、产品入市策略,为解决推广成本，,V4、V5,地块命名为,圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一,期；,在销售控制上首推,V5,，从而带动,V4,的,销售。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,6、优惠措施策略,对重复购买物业的业主，长期消费的会员提供购买优惠政策；,推出奖励客户计划。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,C.,销售阶段划分及效果预测,项目的推广分四个阶段进行，根据每,个阶段销售形式、阶段目标的差异采,取不同的销售策略，广告的媒体安排,及内容，推广策略的合理安排等等。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,第一阶段,认识市场阶段 （,2003.11-2003.12,）,阶段目的,引起目标客户群的注意和兴趣；,促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购；,促成其它渠道的意向性购买者认购。,销售策略,以宣传观澜湖高尔夫国际人文社区，高尚人士居住的地方，带出产品信息传达,业务拓展部点对点介绍推介,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,推广策略,全方位营造观澜湖别墅入市的气势,“世界第一大球会，做中国最好的别墅”,全面提升置业顾问专业形象,效果预测,产品信息在市场上传播,引起目标客户的高度关注,提高观澜湖“居豪”认知度,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,第二阶段 营造市场阶段 （2003.12-2004.2）,阶段目的,了解目标客户情况、调整方案，促成部分有,购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买,欲望。,继续对观澜湖高尔夫国际社区宣传,更清晰带动主打产品形象,销售策略,点对点销售为主，开展对目标点客户的个,性化销售服务,加大宣传力度,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,内部,依据登记的程度对价格进行调整控制,加大在香港、北京、上海渗透宣传,推广策略,营造开盘气氛,加大卖点宣传,继续社区宣传,效果预测,进行客户内部认购,引起全城关注，观澜湖地产形象大大提高,业界口碑,，产品特点得到传播,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,第三阶段 强销阶段（2004.3-2004.6）,阶段目标,综合适用各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记 客户的签订购买合同,在,V5,的销售进度配合下，推出差异化产品,V4,v5,工程进度需要积极配合，全面封顶,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,销售策略,充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。,通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。,对已购客户及对前期的积累客户的跟踪服务，提高,V4,销售的成功率。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,推广策略,加大在凤凰卫视的播放，在全国造势,加大在香港地区宣传,采用针对性较强的公关活动形式。,通过前两阶段的宣传，建立观澜湖高尔,夫别墅“国际高尔夫生活社圈”文化体系,利用灵活的谈判技巧，促进成交,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,效果预测,V5,别墅的合约签订率为80%，即12套左,右。,V4,别墅诚意认购60%，即18套左右。,建立观澜湖作为顶级物业开发的龙头,地位。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,阶段目标,该阶段以现房销售为主,广告多采用证,言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最,后的销售工作。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,销售策略,此阶段工作重点放在对已购买客户的服,务上,如银行按揭手续的办理,看房客户,的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作,差漏的补救等,完善服务及配套设施。,进入观澜湖高尔夫别墅下一期销售阶段。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,推广策略,建立骏豪地产集团专业形象地位,采用针对性较强的公关活动形式,效果预测,观澜湖高尔夫国际人文社区的正式形成，,从而带动后期物业的开发和销售,观澜湖居家概念深入民心,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,E,价格策略,一、基准价格体系,1、,定价原则,中国经济整体走势分析,别墅市场走势,同期市场比较,品牌评估,历史定价,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,通常评估有三种方法：,a、,市场比较法,b、,成本法,c、,收益还原法,鉴于观澜湖别墅特性，采取市场产品定价法。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,2、,调价原则,a、,景观,b、,朝向,c、,附加权益,d、,花园面积,f、,户型面积,3、,面价制定考虑因素：会籍、赠送会籍、折扣,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,二、阶段性价格策略,价格建议采取底开高走。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,三、付款方式,1、,常规付款方式,一次性付款,按揭付款,建筑分期付款,2、非常规付款方式,定金10%,一个月后支付10%,签订买卖合同支付20%,签订买卖合同后半个月内付清尾,款或办理银行按揭手续,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,七、上市策略,A,开盘时间,观澜湖高尔夫别墅正式开盘销售分为3个步骤：,1.2003年11月下旬，利用观澜湖高尔夫巨星到访月的高潮期2003年11月28日正式开始接受内部认购登记，同时关于别墅的销售资料及销售现场全面完工。,2.2004年1月20日，,v5-D,户型示范单位正式开放。,3.领取预售许可证后，通过媒体对外发布正式开盘，与认购登记客户正式签订房地产合同。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,B、,现场包装,会所大堂,地产模型展示,观澜湖高尔夫别墅主题画面,观澜湖高尔夫球会重大赛事活动展示（重,要赛事）,观澜湖高尔夫别墅卖点展示,观澜湖高尔夫国际生活社圈宣传,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,销售接待中心,全新的形象，精致豪华的接待中心，不,但给买家规范化的形象，更带给买家现,场真实的体验。,注重接待中心的功能特点，中心功能分,为：接待区、展示区、洽谈区3个主要,功能区。,展示区主要集中在由会所到销售接待中,心的沿途，利用现有的球会历史展示，加强,别墅的卖点及观澜湖高尔夫国际生活社圈的,宣传。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,示范单位,实景示范单位，将高尔夫球场实景与,别墅合而为一，感染买家，刺激买家,的购买欲望。,看楼路线,销售接待中心山景阁示范单位,工地围板,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,C、,销售工具的准备,楼书,户型手册,电视广告,单体模型,电话接听登记表,费率计算表及购房相关费用,银行按揭须知,付款方式,物业管理资料,认购协议,深圳市商品房买卖合同,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,D、,开盘及认购方式,开盘及认购方式是根据上市时间段划分，采取,不同阶段不同方式：,1、,11,月15日,（周六）以记者招待会的形式，通过记,者招待会向业内人士通报观澜湖地产项目观澜,湖高尔夫别墅情况。主要邀请媒体对象是深港两地,的主流报纸、财经类杂志、财富类杂志、经济类报,纸、房地产专业网络媒体类的房地产专业记者。,认购形式：,主要是对前期积累的客户进行回访，接,受诚意认购登记。并进行示范单位参观登记；对购,买意向较强的客户收取一定的诚意金（可退还获在,正式购买时记入房款），签订认购协议。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,2,、,2004,年1月中下旬,，,v5-D,户型示范单位正式,开放。再次邀请房地产记者到现场参观拍照。,正值新年假期，可以邀请已缴纳诚意金的客户,免费到观澜湖度假，体验观澜湖高尔夫生活社,圈。认购方式还是进行内部认购登记。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,3、,领取预售许可证后，在北京人民大会堂召,开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘。,签订正式销售合同。,在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,八、广告宣传策略,A.,广告核心宣传主题,营造高尔夫国际化人文社区中国深圳观澜湖,打造中国最好的别墅中国深圳观澜湖,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,1.,观澜湖别墅的五大优势（观澜湖别墅确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）；,2.观澜湖别墅的设计“精”点（欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）；,3.住在球场中央国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味；,4.观澜湖别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值；,5.观澜湖国际高尚社圈的规划（打造中国的比华利）；,6.从财富人士的居住理想看观澜湖别墅的市场需求；,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,B,媒介组合特点及组合原则,以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报,纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为,主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少,密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求,不足。,低成本运作的直效行销数据库建立及新开,发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使,整体宣传活动达至最佳效果。,在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进,行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。,点对点直销推广。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,C,、,媒体选择（,DM）,1、,报纸类,南方都市报（全省版）,深圳特区报,经济观察报,证券时报,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,2、,杂志类,福布斯/时尚财富/银联白金/新财富/,南风窗/哈佛商业周刊/汽车导报/金融,联/金葵花（招商银行,vip,客户刊物）/,深圳航空/南方航空/东方航空/中国航,空/高尔夫/中国高尔夫/高尔夫文摘,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,3、,互联网络,深圳家园（中国房地产专业网络权威网站之一，由深圳国土信息中心经营）,深圳搜房网,深圳信息网,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,4、,电视广告,凤凰卫视,亚洲电视,5、,户外路牌,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,D、,阶段策略,第一阶段认识市场阶段,（2003.11-2003.12）,新闻造势运动及展场信心战利用11月15日,“观澜湖巨星到访月”新闻热点进行连续性的,新闻造势，迅速成为市场核心话题。在此基,础上大力推广观澜湖高尔夫别墅进行针对性,的新闻、广告宣传。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,第二阶段 营造市场阶段,（2003.12-2004.2）,通过第一阶段对观澜湖地产的强势推广，,迅速在占领市场宣传主导地位。在本阶,段正值元旦、春节佳期，同时示范单位,也正式开放，主要通过公关活动及电视,广告，利用体验式行销手段，加强观澜,湖高尔夫别墅的市场影响力度。广告诉,求以感性诉求为主,加速对消费对象的刺,激,将销售工作推向高潮。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,l,倍讯易,倍讯易,-,让您获取管理资讯更容易,提供海量的公文,范文,制度,规定。,倍讯易,强销阶段,（2004.3-2004.6）,为加强市场攻击力度，配合销售许可证,的颁发，在本阶段主要加大宣传力度对,观澜湖高尔夫别墅正式全面销售进行报,道，主要利用报纸媒体制造市场话题。,第四阶段,V5、V4,别墅销售收尾工作,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,E、,费用预算,1、,主力媒体,深圳特区报：100万,南方都市报：100万,经济观察报：50万,2、辅助媒体,INTERNET,网路30万,杂志类：50万,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,3、,销售物料制作类,楼书30万,电视广告300万,现场包装100万,其他辅助资料20万,合计：730万,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,九、公关活动策略,A,总体思路,多举行业界间的交流活动,有针对性目标客户的推介会,举行有目标性的大型公关活动,作为客户资源的有效补充及直销行销的有效,手段。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联,合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补,充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。,观澜湖经过十年的经营，30亿的投资建设已经,成为,成功人士的生活社圈，通过举办,“观澜湖,国际高尔夫生活,Party,缤纷时尚”,的活动，可,以聚集深圳、东莞乃至珠三角社会名流。在建,设观澜湖品牌的同时也可以为地产、会籍销售,积累客户资源。,在整个活动运作成熟后，也可以作为会员关,系处理的重要手段。,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,B、,活动类型及规模大小,1、,与媒体合办活动,新财富杂志举办财富人士聚会,经济观察报举办高端读者群聚会,银联白金杂志举办高端客户联谊会,福布斯中国名人榜,周末画报周末,party,时代画报高尔夫生活时代活动,时尚财富财富人士聚会,第一管理资源网（,），提供海量管理资料免费下载！,l,房地产,E,网,房地产,E,网,-,倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产,E,网,-