小红书「好产品赢战618」—食品饮料场指南.pdf
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1、2023XiaohongshuINSPIRELIVESXXXXXXXXXXXXXXXXX2023XiaohongshuINSPIRELIVES民以食为天民以食为天食品饮料行业食品饮料行业618618种草指南种草指南2023XiaohongshuINSPIRELIVESPART 1 PART 1 618618,你不能错过的小红书,你不能错过的小红书食品饮料行业洞察食品饮料行业洞察2023XiaohongshuINSPIRELIVES新内容消费:新内容消费:灵感熠熠的内容里,灵感熠熠的内容里,美食增速明显美食增速明显衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐29个一级内容类目107个二级内容类
2、目时尚美食274%240%美妆179%出行200%家居家装教育科技数码运动健身251%575%194%445%361%214%母婴兴趣爱好高占比内容类目(by阅读指数)高增长内容类目(by发布指数)数据增长均为:2022年5月同比2021年5月Source:小红书平台数据,左图,2022111420221213;右图:2022年5月2023XiaohongshuINSPIRELIVES75.8%46.8%36.3%27.7%24.8%12.9%10.7%9.9%7.6%5.2%4.9%0.6%0.2%0.9%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等微博线下广告牌
3、如地铁、电梯等京东微信公众号B站百度知乎其他,请说明你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的新品牌、新产品?(限选3项)小红书小红书是用户了解是用户了解食品饮料食品饮料的的主要渠道主要渠道核心渠道饮料偏好博主,零食偏好素人消费冲动产生在一瞬间58.1 53.6 35.2 22.7 15.7 2.4 博主普通用户媒体类品牌方明星其他在小红书上,你偏好那些作者发布的饮料/饮品内容?(%)(不限选项)饮料饮品零食10.0%7.3%39.1%43.6%43.6%7次以上6-7次4-5次1-3次您在小红书上看到某个产品几次,就会想深入了解数据来源:小红书用研团队,2022.121.00%2.30%2.50%3
4、7.30%媒体明星品牌方博主普通用户在小红书上,你偏好哪些作者发布的零食内容?57.4%51.9%46.3%33.1%31.1%34.6%29.8%9.9%看首页推送内容搜索商品/品类搜索关键词“零食搜索特定口味/成份搜索具体场景下的搜索零食品牌查看关注的博主账号查看关注的品牌账号在小红书上,你看零食相关内容的主要方式是?55.80%2023XiaohongshuINSPIRELIVES食品饮料爱好者用户:食品饮料爱好者用户:年轻、爱买、喜新、爱分享年轻、爱买、喜新、爱分享50%一二线城市5000万分享者3:7男女比例年轻年轻爱买爱买小红书用户未来愿意提升生活品质的领域(Top 10)近6成的
5、95后、00后用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书上种草的喜新喜新#平台新品新品相关笔记约736736万万+篇3/31/20224/30/20225/31/20226/30/20227/31/20228/31/20229/30/202210/31/202211/30/202212/31/20221/31/20232/28/2023美食类目下新品近一年增长最高增幅达575%575%70.9%70.9%的用户会在线上平台分享零食内容,其中72.1%的用户选择在小红书分享数据来源:小红书用研团队,2022.12,N=2028数据来源:小红书平台大数据2022近一年爱分爱分享享2.6亿+月活用户
6、70%90后占比2023XiaohongshuINSPIRELIVESPART 2 PART 2 是是618618,也不只是,也不只是618618夏季趋势分享夏季趋势分享2023XiaohongshuINSPIRELIVES食品饮料行业23、22、21年1-8月搜索趋势1/11/8 1/15 1/22 1/29 2/5 2/12 2/19 2/26 3/5 3/12 3/19 3/26 4/24/9 4/16 4/23 4/30 5/7 5/14 5/21 5/28 6/4 6/11 6/18 6/25 7/27/9 7/16 7/23 7/30 8/6 8/13 8/20 8/27Y21Y2
7、2Y23预估预估2323年年618618流量同比流量同比+144%+144%,也是夏天旺季的起点,也是夏天旺季的起点2323年年618618流量是流量是2222年的年的2 2倍,早入局,还能收获整个夏天!倍,早入局,还能收获整个夏天!数据来源:小红书数据中台,2021.1.1-2021.8.31,2022.1.1-2022.8.31,2023.1.1-2023.4.23食品饮料夏季搜索趋势食品饮料夏季搜索趋势2023XiaohongshuINSPIRELIVES4月19日5月19日6月19日7月19日8月19日9月19日10月19日11月19日12月19日1月19日2月19日3月19日2021
8、-20222022-2023夏天再热也要野夏天再热也要野“夏季”搜索趋势从4月伊始逐年飙升,随着疫情放开,2023年“户外运动”和“避暑”或将成为夏季关键词,在酷暑炎热也难以阻挡用户走出家门的步伐,行业品牌可从消暑、清凉等方向进行场景切入旅游玩水陆冲城市探索室内纳凉爬山露营p 夏天搜索趋势p 夏天热门搜索场景夏日畅饮夏日解暑夏日美食夏日清凉趋势分享12022夏天同比2021搜索增长搜索增长80.3%80.3%Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.192023XiaohongshuINSPIRELIVES户外运动探索无限户外运动探索无限户外运动已经成为当代年轻人热衷尝鲜
9、的重要生活方式,我们预测露营、陆冲、徒步、冲浪是这个夏天最火热的户外运动,在运动过程中的能量补充和适应户外的便携式餐饮可成为品牌融合的重要方式。趋势分享2#露营吃什么#陆冲喝什么#冲浪喝什么#徒步补什么p 户外搜索热度2023XiaohongshuINSPIRELIVES音乐与浪漫侵袭音乐与浪漫侵袭4/19/20225/19/20226/19/20227/19/20228/19/20229/19/202210/19/202211/19/202212/19/20221/19/20232/19/20233/19/20234/19/2023“户外”+“音乐”成为流行趋势,水滨山野成为用户重要音乐享受
10、地点。无论户外或者室内,美食美酒与音乐,一面填报肠胃,一面注满心灵。Q4同比Q1搜索增长搜索增长301.5%301.5%趋势分享3p 音乐搜索趋势湖畔湖畔/海边海边/江边江边麦田麦田/森林森林/山间山间路边路边/房顶房顶p 音乐相关热门场景Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.19宅家沉浸式美食+音乐酒+音乐氛围感音乐节变美食节音乐节吃什么2023XiaohongshuINSPIRELIVES城市出行都要探城市出行都要探趋势分享4探店成为用户重要城市探索方式,上海/长沙/杭州/厦门/成都/北京年轻用户较为热度倾向的出行城市,用户喜爱于周末约三五好友,以店铺为锚点探索城
11、市特色门店,以此开启城市新鲜体验。咖啡探店7/17/20228/17/20229/17/202210/17/202211/17/202212/17/20221/17/20232/17/20233/17/20234/17/2023p 城市出行搜索趋势下半年同比上半年搜索增长搜索增长208.5%208.5%p 城市出行相关笔记热词#Citywalk#酒馆探店#茶馆探店#咖啡探店Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.192023XiaohongshuINSPIRELIVES咖啡百搭玩生活咖啡百搭玩生活趋势分享5“咖啡”热度持续增长,咖啡x品类的跨界热潮不断蔓延,寻觅好喝的咖
12、啡成为用户探索咖啡生活的重要方式,上海、广州、杭州是咖啡探店大热城市。4/19/20225/19/20226/19/20227/19/20228/19/20229/19/202210/19/202211/19/202212/19/20221/19/20232/19/20233/19/20234/19/2023p 咖啡搜索热度Q4同比Q1搜索增长搜索增长37.1%37.1%p 咖啡热度城市上海广州杭州厦门成都咖啡x美食话题H2发布趋势同比H1增长62.5%咖啡咖啡 x x 美食美食咖啡x酒话题H2发布趋势同比H1增长31.3%咖啡咖啡 x x 酒酒咖啡x水果话题H2发布趋势同比H1增长36.4%
13、咖啡咖啡 x x 水果水果咖啡探店22年H2环比H1增长18.2%咖啡咖啡 x x 探店探店Source:小红书平台数据,2022.4.19-2023.4.192023XiaohongshuINSPIRELIVESPART 3 PART 3 618618的赛道攻略的赛道攻略KFSKFS的基础打法的基础打法2023XiaohongshuINSPIRELIVES搜索“酸奶推荐”阅读内容浏览发现美食内容搜索“酸奶”关键词搜索“品牌”了解产品触发相关内容信息流推送触发搜索行为浏览场搜索场哇,这个包装好好看,看一下哇,这个包装好好看,看一下酸奶还能这么吃,想尝试!酸奶还能这么吃,想尝试!什么酸奶好喝,搜
14、下看看什么酸奶好喝,搜下看看这个东西好好玩,再搜搜这个东西好好玩,再搜搜 小红书,普通人的泛生活决策搜索引擎小红书,普通人的泛生活决策搜索引擎风格不错,记下了!风格不错,记下了!2023XiaohongshuINSPIRELIVES蒲公英平台蒲公英平台达人合作笔记达人合作笔记K KOLOLFEEDSS SEARCHEARCH信息流发现页广信息流发现页广告位告位6+10n6+10n搜索结果页搜索结果页广告广告3+10n3+10n高效种草:内容高效种草:内容X X投流组合投放策略投流组合投放策略2023XiaohongshuINSPIRELIVES成本优化成本优化攻珠宝赛道攻珠宝赛道合作头部博主互
15、动率更高,但成本贵确定性确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控精准精准TATA如何准确触达有效TA互动偏好粉丝产品偏好内容兴趣声誉/评论KFSKFS营销矩阵解决内容营销三大卡点营销矩阵解决内容营销三大卡点50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下CPE互动率2023XiaohongshuINSPIRELIVES00.10.20.30.40.50.60.702E+094E+096E+098E+091E+101.2E+101.4E+101.6E+101.8E+101/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164
16、/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25信息流流量及成本趋势信息流流量及成本趋势Y22-食饮曝光量Y23-食饮曝光量22年信息流竞价ACP趋势信息流布局建议:信息流布局建议:5 5月中旬成本上涨月中旬成本上涨 前置赛马选择优质笔记前置赛马选择优质笔记预估预估2323年年618618期同比期同比+34%34%蓄水期蓄水期4.254.25-5.255.25转化期转化期5/265/26-6/186/18延续期延续期6/196/19-6/306/30蓝海期蓝海期热度上涨热度上涨成本低位成本低位赛马筛选优质笔记重点加热赛马筛选优质笔记重点加热延续期延续期成本下降成本下降
17、 行业热度持续行业热度持续优质笔记持续渗透场景优质笔记持续渗透场景为夏季做蓄水为夏季做蓄水53153120222022年年618618期间食品饮料行业信息流流量及成本趋势回顾期间食品饮料行业信息流流量及成本趋势回顾好产品赢战6182023XiaohongshuINSPIRELIVES00.20.40.60.811.21.41.61.80500000001000000001500000002000000002500000001/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/1
18、16/186/25搜索流量及成本趋势搜索流量及成本趋势Y22-食饮搜索量Y23-食饮搜索量22年搜索竞价ACP趋势蓄水期蓄水期4.254.25-5.255.25转化期转化期5/265/26-6/186/18延续期延续期6/196/19-6/306/30蓝海期蓝海期热度上涨热度上涨成本低位成本低位531531618618先行抢占品类先行抢占品类/场景词场景词延续期延续期成本下降成本下降 热度持续热度持续继续抢占品类继续抢占品类/季节词季节词为夏季做蓄水为夏季做蓄水预估预估2323年年618618期同比期同比+48%48%搜索布局建议:搜索布局建议:4 4月下旬搜索成本低位月下旬搜索成本低位 前置
19、抢占行业心智前置抢占行业心智20222022年年618618期间食品饮料行业搜索流量及成本趋势回顾期间食品饮料行业搜索流量及成本趋势回顾好产品赢战6182023XiaohongshuINSPIRELIVES5/15/35/55/75/95/115/135/155/175/195/215/235/255/275/295/316/26/46/66/86/106/126/146/166/186/206/226/246/266/286/30Y21Y225/15/35/55/75/95/115/135/155/175/195/215/235/255/275/295/316/26/46/66/86/106
20、/126/146/166/186/206/226/246/266/286/30Y21Y2222年618期间站内站内【618】相关关键词搜索趋势22年618期间食品饮料食品饮料【618】相关关键词搜索趋势搜索心智稍晚一周,搜索高峰出现在尾款支付首日,尾气余热较高搜索心智稍晚一周,搜索高峰出现在尾款支付首日,尾气余热较高5.105.175.265.316.18数据来源:小红书数据中台,时间周期2021.5.1-2021.6.30,2022.5.1-2022.6.302222年年618618期间搜索期间搜索同比同比+228%+228%2222年年618618期间搜索期间搜索同比同比+413%+413
21、%p20222022年年618618期间搜索热度趋势期间搜索热度趋势5.262023XiaohongshuINSPIRELIVES-20%-10%0%10%20%30%40%020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000160000000零食速食饮料冲饮酒类618搜索量环比涨跌-100%0%100%200%300%400%500%600%010,000,000,00020,000,000,00030,000,000,00040,000,000,00050,000,000,00060,000,000,00070,000,0
22、00,00080,000,000,00090,000,000,000零食速食饮料冲饮酒类618内容量环比涨跌22年618期间分品类分品类 曝光量及环比涨幅曝光量及环比涨幅22年618期间分品类分品类 搜索量及环比涨幅搜索量及环比涨幅数据来源:小红书数据中台,时间周期2022.3.1-2022.4.30,2022.5.1-2022.6.3013%22%3%500%80%18%40%20%50%34%20222022年年618618期间食品饮料分品类热度期间食品饮料分品类热度618618期间冲饮、零食内容占比较大,零食、饮料搜索量较高期间冲饮、零食内容占比较大,零食、饮料搜索量较高2023Xiao
23、hongshuINSPIRELIVES信息流信息流搜索搜索CPMCPM蓄水期蓄水期4/254/25-5/255/25转化期转化期5/265/26-6/186/18延续期延续期6/196/19-6/306/302323年近期年近期BenchmarkBenchmark+15%+36%+21%0.7+18%+35%+23%33蓄水期蓄水期4/254/25-5/255/25转化期转化期5/265/26-6/186/18延续期延续期6/196/19-6/306/302323年近期年近期BenchmarkBenchmark+10%+43%+22%0.4+20%+21%+27%32+13%+36%+33%4
24、.1CPCCPCCPECPECPMCPMCPCCPC22年Q1 日常 VS 22年618期间22年Q1 日常 VS 22年618期间预售期点击成本大幅上涨,引爆期搜索竞争更强,及时调控出价预售期点击成本大幅上涨,引爆期搜索竞争更强,及时调控出价20222022年年618618期间食品饮料行业竞价广告出价增幅期间食品饮料行业竞价广告出价增幅数据来源:小红书数据中台,时间周期2022.1.1-2022.3.31,2022.5.17-2022.6.20,2023.1.1-2023.3.312023XiaohongshuINSPIRELIVES20222022年年618618期间食品饮料行业热搜词期间
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