城中花苑品牌发展战略暨项目营销策划推广案73p.ppt

,本报告是严格保密的。南京玖隆2012年6月,城中花苑品牌发展战略暨项目营销策划推广案,城中花苑发展战略暨项目营销策划推广案,前言,通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与,这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优,势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品,的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去,解决的。,前言,因此，对本项目进行全面的营销包装，从较高、较新,的角度将产品推向市场是我们的初步设想；通过对项目的,包装来树立发展商品牌是我们的基本初衷。鉴于此，本案,将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售,力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力,持续等多方面、多角度对项目进行全方位地阐述，力争全,面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销,售成功。,第一部分 城中花苑品牌发展战略,房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过,程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥,有过硬的品牌，谁就占据地产行业的一席之地，而谁失,去了品牌，谁就会被市场淘汰。,城中花苑品牌建立的必要性,中国房地产业已经由单纯的概念营销进入到品牌战略,发展的时代。现代房地产产品营销的过程实质就是品牌建,造、传播、推广和延伸的过程，一个强势的品牌能够关系,到房地产企业的生存和发展。,从发展商角度,城中花苑品牌平台的构筑：,立足本地文化、建筑国际视野,城中花苑品牌建立的必要性,城中花苑品牌建立的必要性,品牌平台阐述,时代在不断进步，阜宁在发展；盐城在发展。如何在一个产品同质化竞争日益激烈的市场环境中保持不败不被潮流所淘汰、为百姓建造精品住宅，将是“城中花苑”个具有前瞻性，不断追求创新、开拓进取、与时俱进的展战略。因此，,立足本地文化、建筑国际视野,正是“城中花苑”品牌平台构筑的最佳思路。,“城中花苑”品牌整体发展的思路如下：,新闻事件,公关活动,公关配合,引起注意,媒件炒作,公关手段,传播城中花苑,地产理念,媒体支持,核心吸引力,树立品牌形象,产品支持,促进销售,市场反馈,巩固品牌,品牌发展思路,城中花苑品牌建立的必要性,城中花苑品牌建立的必要性,1）以高屋建瓴的姿势，从多个角度切入，策划轰动性的活动事件；,2）配合公关手段及各种促销活动，运用媒体进行新闻炒作和广告整合；,品牌推广策略,城中花苑品牌建立的必要性,品牌推广策略,3）明确品牌推广的中心，在不同阶段实施不同的策略；,4）努力争取政府部门及当地传媒的配合开展不同的活动；,5）产品与品牌推广有机结合，以“品质立品牌、销售树品,牌、品牌促销售”。,第二部分 销售力分析,一、宏观环境及竞争态势分析,益林宏观经济的影响,益林镇隶属于江苏省 盐城市 阜宁县，位于苏中平原，地处北34线，气候宜人，域内地面平坦，物富民丰。面积42.8平方公里，总人口8万人。下辖：9个居委会。该镇工业经济门类齐全，农业经济也独具特色，自然资源及旅游也很丰富。该镇基础设施完善，城镇发展较快，2003年GDP8.5亿元，综合财政收入6000万元。,益林镇房地产住宅市场现状及其评价,旧城落后，欠缺活力,开发商齐聚镇中心,益林镇目前的楼盘都集中在镇中心一块，镇中心生活配套完善，开发自由空间极大。益林镇目前在售7家楼盘，都集中在镇中心或者附近区域。,益林镇房地产市场整体环境分析,益林镇房地产市场整体环境分析,益林镇房地产市场发展趋势判断,从目前益林镇楼盘集中的区域来看，镇中心在未来一段时间内依旧是重点开发区域。,由益都华庭、国泰花苑、振兴花苑、怡心花苑、商业街的热销我们不难难看出，现今市场最接纳有一定规模的，环境优良的，户型设计合理的社区楼盘。,项目所在地区域市场分析,益林镇市场现状及发展趋势,镇中心是益林镇政府重点规划开发的区域。,镇中心楼盘将以优良素质引领了益林新一代住宅的潮流。,项目所在地区域市场分析,区域市场购房群体及其特点分析,住宅的吸引力有多大，主要取决于它的地理位置及其他综合素质和能否成为未来城市中心区的美好前景。而消费者则以不同的理性、感性判断选择楼盘，楼盘的整体素质便为买家所关心的最大因素。,项目所在地区域市场分析,项目市场区域潜力分析,镇中心是益林镇政府发展已久的的商业区和成熟住宅区域，益林镇目前有商业街楼盘位于此区域。,政府已经投入数千万元用于基础设施的配套。益林镇目前多家楼盘都位于北片镇区，集中度比较高。,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘情况比较,本楼盘相对目前市场在售竞争对手并无绝对优势，所以本项目需要进行全方位的概念包装。,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘优劣势分析,竞争楼盘与本项目优劣势比较并不明显，所以我们要对项目所拥有的独特资源加以整合。,项目主要竞争楼盘价格比较,区域市场的价格范畴已基本确定，项目的定价不应偏离市场现有水准。,二、主要竞争楼盘分析,三、项目地块SWOT分析,1、优势分析,1、地理位置优越，交通便捷；,2、配套设施完善，可为项目充分利用；,3、临近“好又多”，可聚集人气、吸引买家。,2、劣势分析,1、规模较小，难以在社区环境营造方面形成突出优势；,2、项目周边有1上3的居民自建楼，对项目的一些实体展现造成不便。,3、项目周边有多家竞争楼盘，其地理位置较本案更具优势。,三、项目地块SWOT分析,三、项目地块SWOT分析,3、机会点分析,1、区域发展潜力巨大，市场容量和购买力不可忽视；,2、区域未来整体规划与发展将为项目带来积极影响。,3、本案临近火车站，交通较其他楼盘更加便捷。,三、项目地块SWOT分析,4、威胁分析,1、竞争日趋激烈，楼盘价格形成阶梯档次，阶段时间内市场的容量达到一定饱和度；,2、区域内不断有新楼盘推出，对项目形成相当大的市场冲击。,第三部分 销售力提纯,项目品牌核心竞争力策略,1）项目的全面领先型策略,制造差异化、提升产品的整体素质、保持产品的适度超,前。,2）强强联合的绝对优势,整合专业和知名的园林规划、建筑工程、物业管理、策,划销售代理公司进行强强联手合作，追求“过程精品”、打造,“一流产品”。,项目品牌核心竞争力策略,3）引领益林住宅发展的新趋势,精心追求每个环节和细节，以创新工艺、建材和推广手法引领市场方向。,4）符合目标消费群需求,产品符合市场需求，迎合消费者的口味。,项目形象概念：,都市里的桃源,桃源形象概念提出的出发点：,“桃源”生活是一种人们所向往和憧憬的生活方式。在社会压力越来越大，生活节凑越来越快的社会里，人们更加期待那种日落而出，日出而息的“桃源”生活。这符合“城中花苑”的开发理念。通过概念的塑造，配合周边环境配套，及独有的广场资源，可以为益林人民营造生活综合指数很高的完美社区，同时创造价值利润的最大化。,桃源形象概念提出的出发点：,在市场产品竞争同质化严重的背景下,都市“桃源”概念的提出，是对项目“精英生活府邸”定位的提升与形象化。,项目市场定位,精英的生活府邸,定位阐释：,居住：一直以来最为百姓所关注的生活话题之一。,益林：阜宁的第三大城镇,一个适合居住的城镇，一个,高度开放的城镇，一个市场竞争将更加激烈的城镇。发展需要精英人才的带动，而城市花苑的存在就是为了给精英人士提供一个完美的栖息地。,定位阐释：,因地制宜发展城市经济，因地制宜开发、包装项目，充分,借助益林良好的城市基础设施及发展趋势，为益林人民建造精,品住宅。,构筑市场差异化的核心竞争力,（一）项目核心竞争力原则,做好市场热点,创造市场空白点,（二）项目核心竞争力内容,大环境,大环境主要包括项目的周边环境、配套等。,中环境,中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。,小环境,小环境主要包括项目的户型设计、物业管理、智能化设施,等。,构筑市场差异化的核心竞争力,第四部分 销售力提升,项目开发总体思路及建议,（一）大环境（周边环境、市政配套、广场）,充分利用项目周边丰富的生活、商业、教育、休闲等,配套，结合到本项目的前期市场推广过程中，带动项目的,成功销售。,项目开发总体思路及建议,（二）中环境（园林环境设计、会所配套）,1、园林环境主题设计,本项目的园林规划设计有以下几方面的建议：,（1、引入国际或国内知名园林规划公司规划设计,（2、整体园林景观规划设计以“林”为主题,（三）小环境（,户型设计、物业管理,）,1、户型设计,本项目的户型设计有以下几方面的建议：,（1、引入国际或国内知名建筑设计院,（2、户型设计满足农村消费者口味并加入一定量的城市生活观念。,项目开发总体思路及建议,（三）小环境（,户型设计、物业管理,）,2、,物业管理,（1、规范化、标准化的物业服务体系，保证业主日常生,活的高度舒适。,（2、私人化、个性化的物业服务体系：,“英式贴心管家”,物业管理服务,智能化配套建议,建议采用国家建设部三星级智能化住宅小区标准，,实现小区全面智能化，一步到位。,项目开发总体思路及建议,全面社区“智能化”系统包括：,（1）QSA家庭智能化中心系统,（2）公共安全系统,（3）物业管理系统,（4）小区综合网络系统,项目开发总体思路及建议,第五部分 销售力传播,一、项目整体营销推广思路,思路之一：“造势、做市、做事”三位一体的全方位推广,造势：,利用项目独有的“城市文化广场”进行造势，吸引市,场广泛关注，树立项目及发展商品牌形象，奠定获得市,场份额的基础；,一、项目整体营销推广思路,做市：,通过整合各种营销途径，将市场启动出来。,充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。,开展点对点、面对面的推广。,限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。,做事：,注重产品细节及包装细节,将市场推广工作细致化,举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离,一、项目整体营销推广思路,思路之二：全程策划与整合推广模式的成功运用,利用公司的丰富经验，对本项目进行全程策划推广及资源整合。,项目以高标准导入市场,不断的借势与造势,利用新闻媒介掀起宣传高潮,一、项目整体营销推广思路,项目整体推广的阶段性划分：,依据工程进度，项目的营销推广共分为四个阶段,导入期（即预热期及内部认购期）,入市期（公开发售期）,热销期,持续销售期,二、销售目标与营销策略,导入期,进行项目形象的前期导入，吸引买家对项目的关,注，积累起项目的知名度和初步的形象感知。,此阶段的行销活动主要为：,1）城市广场命名公开征集活动,2）佛山为你喝彩佛山杰出人物公众评选活动（评,选内容待定）,阶段性策略分述及行销活动,阶段性策略分述及行销活动,入市期（公开发售期）,项目正式开盘，广告传播力度将加强，同时配合项,目相应的公关活动，制造出阶段性的市场热点。,此阶段的行销活动主要为,：,1）广场落成仪式暨公开发售活动,2）邀请明星出任项目形象代言人,阶段性策略分述及行销活动,热销期,延续开盘的余温，进行新一轮的广告强势推广。,此阶段的行销活动主要为：,1）十大专家或名人推荐会,2）城市广场现代雕塑展,3）佛山青少年文化广场,4）“佛山一日游”外地看楼团（广州、南海、顺德、三,水、高明）,持续销售期,对项目前期剩余单位进行持续的促销，消化最后的,存货。,此阶段的行销活动主要为：,促销方式：“十全十免置业计划”、“十年保修计划”,阶段性策略分述及行销活动,三、价格策略,整体价格策略,项目进入市场初期是新盘，缺乏一定的市场基础，,即使买家对其认同良好，但是在整体的价格制订上仍不,应盲目地拉至过高，以目前市场价格为基础，,建议项目的整体均价可保持在26002900元/左,右。然后在每个营销阶段根据相应的实际情况需要进行,价格的调整。,低开高走的策略,项目在初入市的时候不应过度拉高价位，在项目推,广处于一个相对平稳的阶段后，再根据市场情况逐步调,高价格。,三、价格策略,推广节奏的控制,项目在整体的推广节奏上应进行相应的控制，使项,目的营销推广进度与节奏保持相应的匀速，从而使项目,能有较大的升值空间。,三、价格策略,以,“坐销+行销”,的互动式结合来开展销售工作。,传统的坐销方式,创新的行销手法,充分利用旧项目原有客户资源及相关商业联盟客户资源,大范围主动传播项目信息,四、销售渠道与销售方式,第五部分 广告策略,广告费用预算及分配,项目推广费用,各类广告制作与发布费、宣传资料费、公关活动执,行费等。,第六部分 销售力实现,一,、项目品牌推广策略,“6+1”推广组合策略：,1个核心概念,为成功益林人量身定造的现代都市家园,6种推广途径,如下几个系统性工作：,工地现场包装推广；,示范单位包装推广；,售楼中心包装推广；,涉外展场包装推广；,媒体组合；,事件行销。,二、项目现场独特VI识别系统的建立,1、完成及完善现场的包装,以“现代、精致、高雅”的“现代都市生活”风情形,象为基调。,2、项目内及周边包装,主要包括：道旗、广告牌、项目内指示系统、建筑,小品、主入口欢迎牌、围墙等。,二、项目现场独特VI识别系统的建立,围墙包装,以项目的主题广告语和发展商为主体，配以项目名,称、LOGO语言设计等。,工地主体包装,现代化式营销中心,充分体现出“精英文化”特色。,二、项目现场独特VI识别系统的建立,现代化式社区入口,构筑出“现代生活”的风情。,交通巴士包装,“新都市人居生活典范”主题表达，热线电话、发展商,名、地图。,二、项目现场独特VI识别系统的建立,三、宣传品制作,1）电视广告片,2）销售资料的准备,单张配合楼书的宣传，同时做必要的销售信息的补充。,展板项目形象的介绍与信息的传播。,楼书现代都市生活,户型手册,第七部分 服务专案小组核心成员,在竞争激烈的市场中，任何一个项目都必须要树立,自身独特、与众不同的特质，这种特质是从目标客户群,全方位的需求出发，产品力与形象力同举，来创造一个,高价值销售力的。,结束语,通过对本项目区域市场的研究、通过对项目现场的实际勘,察，我们有充足的信心精心操作本项目，并使之成为一个既能,够被市场所热捧又能够为发展商树立品牌，创造利润价值的项,目。同时，我们有足够的信心相信，通过本项目的运作我们能,够成为帮助“益林村镇房屋开发有限公司”打造益林地产领先品牌。,结束语,