新能源汽车行业营销流量增长指南.pdf
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1、百舸争流 奋楫者先新能源汽车营销流量增长指南01序言02新能源行业发展趋势与挑战03新能源汽车消费者画像演变04新能源汽车营销发展趋势05新能源汽车营销发展启示P 3P 4P 12P 28P 21目 录CONTENTS近年来,新能源汽车市场持续繁荣,渗透率不断攀升,逐渐在整体汽车市场中确立其主导地位。然而,增长之路并非一帆风顺,车企在应对市场波动之余,还需全面承受来自产品力、服务体验及营销转化等多方面的竞争压力。省广集团携手汽车之家研究院与新生代市场监测机构,共同发布新能源汽车营销流量增长指南,从全域视角出发,探索新能源汽车行业营销流量新方向,助力品牌降本增效,行稳致远。序 言PREFACE3
2、新 能 源 行 业 发 展 趋 势 与 挑 战“拼”字当头 鏖战正酣4数据来源:乘联会零售销量,汽车之家研究院预测18Q120Q122Q124Q126Q128Q130Q1政策驱动渗透率%2025年Q4渗透率超50%2030年Q1渗透率超70%2020年Q3新能源进入需求驱动阶段208 126 158 104 135 194 182 187 192 184 165 217 129 139 159 162 174 189 177 192 202 203 208 17%28%32%36%26%38%40%1月20223月5月7月9月11月1月20233月5月7月9月11月乘用车销量(万辆)新能源渗透
3、率拼增长新能源汽车渗透率持续爬坡,成为车企发展博弈的主战场乘用车月度销量及新能源渗透率走势新能源渗透率趋势预测 2020年Q3起,新能源市场进入需求驱动阶段;按照现在的发展趋势,预计25年渗透率将突破50%2021年下半年开始,新能源渗透率持续爬升;至2023年11月渗透率已升至40%51%4%10%24%46%15%1%3%11%24%42%19%2%2%8%26%33%29%50万以上40-50万30-40万20-30万10-20万10万以下202120222023.1-104%3%9%14%48%21%4%3%10%14%50%19%3%3%8%14%47%25%202120222023
4、.1-10新能源价格分布燃油车价格分布拼价位10-20万市场份额继续扩张,向传统主力价位段集中数据来源:汽车之家交强险开票价10万以下中低端市场快速萎缩10-20万传统主力价位份额提升,占比与燃油车持平20-30万中高端价位段占比远高于燃油车6数据说明:通过汽车之家用户对比行为,确定细分市场竞争关系宏光MINIEVModel 3宋PLUSModel Y秦PLUS汉010203040502500300035004000450050005500车身长度(mm)圆直径:销量起步价(万元)低端市场起步价10万以五菱为核心中端市场起步价10-25万以比亚迪为核心高端市场起步价25万以特斯拉为核心60万以
5、上50-60万40-50万30-40万20-30万10-20万10万以下Model 3汉EVModel YID.4海豚AION S元PLUSAION Y宏光MINIEV汉 DM-i秦PLUS DM-i唐 DM-i宋PLUS DM-i理想L8问界M7奔驰E级宝马5系中端MPV补充燃油MPV市场高端MPV补充燃油MPV市场60万以上新能源,分别补充燃油轿车、燃油SUV、燃油MPV市场纯电 轿车纯电 SUV插混&增程 轿车插混&增程 SUVMPV(纯电+插混)图例独立细分市场竞争来自市场内部新能源VS燃油 竞争市场竞争来自新能源和燃油车混战不成熟市场竞争来自箭头方向市场的衍生2022年2023年拼区
6、间新能源市场竞争格局更加细分,向燃油车成熟形态靠拢未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢2023年新能源市场更加细分,已衍生出11个相对成熟的细分市场。市场形态更为成熟,向燃油车靠拢。2022年,新能源市场围绕五菱、比亚迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三档细分市场。低端MPV补充新能源轿车、SUV市场72102583163724114489481878481106201820192020202120222023.1-10新能源在售车系数(个)新能源新增车系数(个)排名前 10%车系销量占比高达77%月均销量1000辆车系数量占比高达80%VS燃油车64%VS燃油车71%比亚迪宋PLUS、秦PL
7、US特斯拉MODEL Y、MODEL 3埃安AION S、AION Y五菱宏光MINIEV、缤果理想理想L7、L8、L9数据说明:新增车系为全新车 数据来源:上险量,汽车之家研究院拼经营新能源市场竞争格局更加细分,向燃油车成熟形态靠拢历年新能源在售及新增车系数量新能源汽车行业竞争愈发激烈,品牌若想站稳市场,必须打造高销量爆款车销量市场集中度高只有爆款车才能进入用户视野销量TOP品牌均成功打造高销量爆款车低销量车系多在市场竞争中难以存活827%22%14%12%-26%19%21%1%-1%-6%特斯拉理想蔚来小鹏零跑14%18%15%9%7%18%17%14%10%6%比亚迪长城吉利上汽赛力斯
8、-8pct-1pct-13pct-13pct20pct5pct-2pct-0.2pct0.2pct-1pct2022H12023H1新创车企传统车企数据来源:交强险开票价、汽车厂商财报,传统车企选择新能源销量占比较高的部分车企21.819.51月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月单位:万元20222023盈利2023年开始,新能源单车均价波动性下滑,与年初相比价格下降2.3万元持续性降价潮使车企利润遭受挤压,汽车厂商营销增效需求愈加强烈新能源市场单车平均零售价格在降价潮时期,车企利润承压,毛利率出现不同程度下滑;与传统
9、车企相比,新创车企毛利率下降更明显汽车厂商毛利率9不同类型品牌差异化形象对比大众化舒适年轻质量可靠动力性能好品味格调象征身份成熟稳重年轻的有设计感价格合理节能环保便捷人性化造型美观价格合理节能环保技术先进便捷人性化驾驶乐趣动力性能好有安全感舒适价格合理技术先进数据来源:汽车之家车智云数据2023年1月2023年10月数据品牌豪华品牌、合资品牌形象相对固化,认知更为传统,与新能源关联度有限,品牌价值面临重塑。独立新能源品牌在继承部分中国品牌基因基础上,衍生出便捷人性化的新形象。但产品特征不明显,品牌形象仍显单薄。新创品牌凭借新能源化和智能化先发优势,技术先进形象深入人心,形成差异化。但目前品牌形
10、象单一,缺乏身份和情感共鸣。合资品牌豪华品牌中国品牌中国独立新能源品牌海外新创品牌中国新创品牌传统品牌形象面临重塑,独立新能源和新创品牌缺乏多元内涵支撑10数据来源:网络公开信息发展华为与汽车厂商合作打造智能汽车生态标准化零部件供应鸿蒙智行全栈集成解决方案商 业 模 式Tier1 模式HI 模式智选模式商超店+交付中心商超店+交付+体验中心三个拓展渠道的典型代表商超店特斯拉最早布局商超店现逐渐向特斯拉中心模式转型理想商超店(展厅和零售中心)+交付中心模式,和特斯拉早期非常接近,又有所演进极氪极氪在理想模式上加入社交空间理念,既有展示、体验、销售功能,又给车主提供社交空间新能源品牌在三大件上各有
11、聚焦电池电机电控研 发 制 造销 售 服 务首创多项领先技术刀片电池实现“充电10分钟,续航400公里”超充纯电解决方案荣获央视CCTV最高动力电池科技大奖弹匣电池全球首款量产800V磷酸铁锂超快充电池金砖电池聚焦自动驾驶领域革新FSD电控技术综合表现优良的电驱动系统NT2.0平台电驱动系统存量内卷环境下,新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式将会持续变革DriveONE华为三合一电驱动系统11新 能 源 汽 车 消 费 者 画 像 演 变新增量 新面貌12年轻乐活/菁英中坚/女性力量0204060801001200.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%燃油车
12、主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者男女%TGI0204060801001201401600.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%燃油车主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者燃油车主新能源车主新能源预购者15-2223-3031-4041-5051-6060-64%TGI数据来源:新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库 2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市当前新能源汽车目标受众的三大标签年轻一代增长趋势明显,22岁以下人
13、群表现尤其显眼目前消费主力依然是30-50岁的中年中坚人群相对于燃油车,女性用户在新能源人群中占比更高,新能源车对于女性的吸引力更大13两类车主的购车态度(%)新能源用户的汽车观念随着年轻一代的不断成长正在逐渐发生变化在新一代年轻人身上体现出来的个性、悦己、务实等特点越发明显年轻乐活50.2%50.7%49.5%42.2%49.2%51.1%55.5%56.2%53.5%47.5%54.8%56.3%我喜欢按照自己的想法活,不在乎别人怎么看我、说我我喜欢追求流行、时尚与新奇的东西享受现在,别担心将来我热衷于享受那些让我感觉放松的产品或服务我对待生活的态度很实际我更愿意为产品的质量和品质花钱,而
14、不是品牌的名气燃油车车车主新能源车主年轻一代崛起,新能源用户个性、悦己,但也务实数据来源:新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库 2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市数据说明:新能源车主含准车主148.0 21.5 8.5 22.4 大众用户高级中产202220237.4 33.6 10.9 37.4 大众用户高级中产20222023拥有新能源车预购新能源车2023年大众人群与高级中产新能源汽车拥有&预购率(%)与大众人群相比,拥有和预购新能源汽车的高级中产占比更高2023年拥有新能源汽车的高级中产是大众人群的2.6倍,预购新能源汽车的高级中产是普通大众的3.4倍年轻乐活菁英中
15、坚高级中产对新能源汽车青睐有加数据来源:新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库 2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市15提升驾驶体验感新能源汽车的智能化技术能为女性提供更加轻松的驾驶体验提高行车安全性新能源车科技助力女性车主更好掌控车辆,提升安全性减少驾驶压力和疲劳,让驾驶更轻松安全2022-2023 新能源车女性预购者比例趋势(%)新能源车对于女性车主的吸引力逐渐增大女性车主对于车机智能、驾驶辅助、行车安全需求较高女性力量41.5%42.2%42.5%43.2%44.3%2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2新能源时代女性消费者比例逐渐提高数据来源:新生
16、代-CMMS中国市场与媒体研究数据库 2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市163.1%3.0%4.0%2.5%4.8%4.9%3.6%12.1%6.2%5.9%9.2%17.8%2.2%4.0%4.1%4.3%4.4%5.1%7.3%8.9%9.1%9.5%10.7%19.6%服务广告信贷体系外观外形设计维修保养费用空间充足促销活动品牌朋友/他人推荐内部设计价格技术性能新能源车主燃油车车主购车时最主要考虑的第一重要因素(%)随着当下消费观念的改变,实用主义和简约主义成为消费新趋势新能源汽车消费者的购车态度也更加理性化,他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素,而不再是单纯地追求
17、品牌和外观核心关注点回归产品力购车行为数据来源:新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库 2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市1767.8%59.0%53.0%48.1%44.9%33.4%33.1%22.5%19.9%15.3%安全性续航力舒适性动力性操控性低温性能环保性充电速度科技配置密闭性燃油车车主新能源车主43.9%43.2%41.4%34.2%33.5%32.6%32.3%32.1%27.2%25.2%试乘试驾维修网点充电网点售前咨询车友会道路救援购车环境汽车安全信息系统售后跟踪访问家庭充电桩安装便利性燃油车车主新能源车主在技术性能中最主要关注的因素(%)在服务中最主要
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