北京北辰经开优品牌升级策略传播案.pdf

先 来 一 轮 视 觉 大 赏-重 新 看 V I先 来 一 轮 视 觉 大 赏-重 新 看 V I经 开 优经 开 优+第 一 印 象：第 一 印 象：1.有的玩：刚需刚改项目，主力客群为经开区90/95后2.有的买：市场热度还在，周边项目开盘即热销3.有的想：运动主题特色鲜明，想象空间大年 轻 客 群年 轻 客 群+运 动 主 题：运 动 主 题：模糊关键词驱动的意向大汗淋漓、积极向上、时尚清新、俊男美女、活力四射误区误区太像阿迪、耐克等运动品牌项目的记忆最强点，往往却是传播的障碍点或陷阱特 别 是特 别 是1.当我们提起运动，受众的第一联想就是运动场所、运动装备、运动项目2.运动是普世价值，很难个性化3.运动是一种兴趣爱好，而不是居住价值4.运动爱好者未必是我们的客户，我们的客户也不局限于运动爱好者回 归 产 品回 归 产 品价 值 包 装价 值 包 装形 象 感 召形 象 感 召行 动 执 行行 动 执 行品质个性标签蓄客项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华品牌篇武汉体育学院专 业 运 动 理 念 与精神&最 具 活 力 的、具 有 专 业 精 神 的、武 汉 领 先 的 运 动 社 区 缔 造 者最 具 活 力 的、具 有 专 业 精 神 的、武 汉 领 先 的 运 动 社 区 缔 造 者项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华区域篇武汉最新GDP“千亿区”排名出炉，经开区GDP全市第一！立体交通、路网连接高速畅达武汉三镇经 开 向 南，活 力 热 土点 亮 区 域，全 面 升 级经开版块正处于房价洼地升值潜力无限蒸 蒸 日 上 的 广 袤 经 开，活 力 四 射、未 来 大 有 可 为蒸 蒸 日 上 的 广 袤 经 开，活 力 四 射、未 来 大 有 可 为项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华规 划 篇 项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华规 划 篇 针对不同年龄层住户，打造的儿童游乐区、青年运动特区、老年康养区项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华规 划 篇 遍布于社区各处的、随处可见的运动设施与景观小品，随时随地开展运动项 目 运 动 基 因 价 值 升 华项 目 运 动 基 因 价 值 升 华园林篇轻松活泼的动感园林，绿化里隐藏着运动设施和场所，激发运动欲望项目价值重审项目价值重审北辰品牌携手体院最具活力、复合房企最具活力、复合房企千亿产值活力热土潜力无限产业区域潜力无限产业区域全龄化、精细化运动社区随时随地运动起来随时随地运动起来动感园林运动景观活泼向上的生活氛围活泼向上的生活氛围品牌价值区域价值规划价值园林价值千亿产值活力热土潜力无限产业区域潜力无限产业区域区域价值继续打开脑洞继续打开脑洞任何地方都是“运动场”让运动无处不在、无时不发生Run&Young小区里，随处可见、随即可参与的趣味运动Run&Young洞 察 运 动洞 察 运 动在这个“办一张健身卡容易、走进健身房很难”的时代在这个“把偶尔运动当时装秀”的时代反 向 运 动反 向 运 动三反主义反概念反中心反形式化整为零按需而生极致布局精细运动颠 覆 运 动颠 覆 运 动与其说，我们做了个“运动主题”不如说，我们做了次“主题运动”主题体育、锻炼也简单的消耗卡路里透过运动现象，探寻主题本质透过运动现象，探寻主题本质为更好的身材、更健康的身体为更坚毅、自律的性格，为更强大的内心为更活泼进取的生活状态，为更活力向上精神面貌因为运动，从丧文化到正能量因为运动，从丧文化到正能量宅文化、丧到家亚健康、过劳肥躺在床上过周末孤独的晚年生活一家人各玩各的手机孩子沉迷于电子游戏一天到晚开着的电视体育精神、积极向上健康、气质、身材好趣味相投的邻居三代同堂一起做运动定期参与社群活动和谐的家庭关系享受生活之美X运动本身只是项目的一个标签与符号运动背后的精神，才是项目独特的个性与主张以 运 动 之 名，重 新 解 构 项 目以 运 动 之 名，重 新 解 构 项 目以 运 动 之 名，重 新 解 构 生 活以 运 动 之 名，重 新 解 构 生 活空间时间人之间无处不在的运动配套小区就是运动场随时随地都可运动24小时运动场全龄化运动配套陪着家人朋友一起练XX运动项目客群XX以 运 动 之 名，重 新 解 构 客 群以 运 动 之 名，重 新 解 构 客 群积极向上的精神内涵为更好生活而来的信念奋斗进取的年青一代项 目 定 位项 目 定 位运 动 青 年运 动 青 年 进 步 社 区进 步 社 区项 目 物 理 特 色项 目 精 神 性 格精 神 主 张精 神 主 张进 取进 取 趁 年 轻趁 年 轻经 开 南经 开 南 运 动 青 年 进 步 社 区运 动 青 年 进 步 社 区微 信 演 绎微 信 演 绎 1 1微 信 演 绎 2微 信 演 绎 2潮 流 跨 界潮 流 跨 界宣传物料之运动青年公约优优+运动青年公约运动青年公约从运动青年性格特点，结合项目各大价值点，做一份趣味性、非常规的精神标语集1.运 动 青 年，必 须 贪 心（配 套）2.运 动 青 年，必 须 挑 剔（服 务）3.运 动 青 年，必 须 乐 观（社 群）4.运 动 青 年，必 须 复 杂（交 通）第 一 波第 一 波 传 播传 播-悬 念 营 销悬 念 营 销作为武汉首个主打“运动主题”社群与社交的楼盘，项目提升调性的办法战术上战略上品 牌 形 象 深 化品 牌 形 象 深 化社 群 红 利 收 割社 群 红 利 收 割与 城 市 社 交与 客 群 社 交与 运 动 青 年 互 动清晰建立区隔市场的品牌核心主张持续建设运动青年生态文化观与 客 群 社 交与 运 动 青 年 互 动战术上与 城 市 社 交与 客 群 社 交与 运 动 青 年 互 动关 于 社 群 传 播 的 深 化关 于 社 群 传 播 的 深 化关于社交的终极目的鼓 励 人 与 人 之 间 发 生 关 系，找 到/壮 大 同 类创 造 有 趣 的 人/事/故 事，才 能 引 爆 社 群与城市互动入 市 传 播 悬 念 营 销入 市 传 播 悬 念 营 销设悬悬念营销，引发全城对 运 动 潮 流 的 关 注全体都有 预备起主题与圈子互动深 化 悬 念深化悬念，运动青年标签调查TVC你 是 运 动 青 年 吗？主题与青年互动解悬揭开悬念，运动青年的经开优+之旅运 动 青 年 的 优+之 旅主题悬念入市悬念入市全体都有全体都有 预备起预备起公 交 站 亭/地 铁 灯 箱/小 区 电 梯 框 架 等，全 线 铺 排深化悬念深化悬念你 是 运 动 青 年 吗？你 是 运 动 青 年 吗？小 视 频/短 视 频，抖 音/微 信 大 V/微 信 群/视 频 网 站内容规划主题：你是运动青年吗？主题：你是运动青年吗？1.在城市热闹地段进行街头采访，调查街头年轻人的运动爱好、习惯、频率等2.引出如果有个“运动小区”，是否愿意坚持运动习惯？揭开悬念揭开悬念谁 盖 了 科 比 的 帽？谁 盖 了 科 比 的 帽？运动青年进步社区 让你的运动潜能超乎想象公 交 站 亭/地 铁 灯 箱/小 区 电 梯 框 架 等，全 线 铺 排揭开悬念揭开悬念谁 截 了 梅 西 的 球？谁 截 了 梅 西 的 球？运动青年进步社区 让你的运动潜能超乎想象公 交 站 亭/地 铁 灯 箱/小 区 电 梯 框 架 等，全 线 铺 排揭开悬念揭开悬念谁超了刘易斯的车？谁超了刘易斯的车？运动青年进步社区 让你的运动潜能超乎想象公 交 站 亭/地 铁 灯 箱/小 区 电 梯 框 架 等，全 线 铺 排沟通互动沟通互动人 物 代 言 海 报主题：进取，趁年轻主题：进取，趁年轻1.选取有代表性的青年人物，描绘他们的运动兴趣爱好2.喊出运动青年的精神宣言3.用海报代言的方式，刷屏朋友圈从 兴 趣 到 社 群从 兴 趣 到 社 群 以 客 户 体 验 为 中 心 以 社 群 互 动 为 手 法 以 体 验 传 播 为 目 的 基于项目营销中心的硬件条件，建立以“运动青年”兴趣爱好为中心的多个小圈子运 动 青 年 运 营 逻 辑运 动 青 年 运 营 逻 辑运 动 地场景打造云朵公园猫咖造物社轻食光能动公社用 户提供内容吸引凝聚社群运动健身读书咖啡文艺手工美食家猫奴群产生需求提供入口产生需求提供入口运 动 青 年 社 群 生 态 圈以城市活动起势以小众活动聚力举办有城市影响力的大型活动，同时组织贴合“运动青年”兴趣爱好的小众活动从 事 件 到 活 动从 事 件 到 活 动1.1.江 城 首 届江 城 首 届“新新 青 年 说青 年 说”邀请城市青年意见领袖，围绕“新青年”的生活展开辩论或吐槽，引发话题讨论2.2.智 慧 生 态 城 首 届智 慧 生 态 城 首 届 彩 色 跑彩 色 跑与经开区政府、体育局等合作，举办智慧生态城区首届彩色跑，打开入市第一枪3.“3.“星 空 露 营星 空 露 营”音 乐 节音 乐 节在项目现场或园林示范区，举办星空露营，同时邀请武汉各大学的乐队等表演4.4.国 潮 运 动 的 经 典国 潮 运 动 的 经 典 I PI P 跨 界跨 界与国潮运动品牌李宁、飞跃、回力等合作定制礼品，如T恤、头巾、帆布袋等 以 客 户 体 验 为 中 心 以 场 景 互 动 为 手 法 以 价 值 创 造 为 目 的 以场景提升项目调性，以空间增值感超出到访客户的心理预期，占据客户心智特殊地位从 造 景 到 造 境从 造 景 到 造 境1.1.打造武汉首个打造武汉首个“运动主题运动主题”销售中心销售中心滑板公园园林示范区、攀岩墙营销中心、动感单车、专业健身教练等，打造运动特色的营销中心，展现项目运动气质2.2.互 动 围 挡，增 强 趣 味互 动 围 挡，增 强 趣 味打造可以互动的围挡，吸引到访者参与体验并拍照，转发朋友圈二次传播3.3.绿化地立体字绿化地立体字在销售中心前广场或园林示范区，树立“进取 趁年青”的立体字