鲜美味 广告策划.ppt

*,*,*,广告策划案,鲜美味果汁饮料,广告策划案,鲜美味果汁饮料,前言,既改革开放前期的饮料阶段、上世纪九十年代开始的饮用水发展至今的茶饮料阶段等。不过，现在可以说是进入了另一个阶段，比如现在市场出现的统一、百事可乐、汇源、康师傅和可口可乐推出的美汁源、酷儿等品牌。而我国消费者对于果汁越来越强烈追求，使果汁在国内市场备受推崇，发展势头良好，销售大幅增长。特别是近些年来，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使果汁饮料成为一种新兴饮料产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的果汁消费，果汁也即将成为热销的主流趋势。所以椰树在,2012,年设下鲜美味果汁饮料公司。促进社会发展，引领果汁市场潮流。,营销环境分析,消费者分析,市场调查,市场竞争状况,消费区域分析,目录：,广告分析,市场趋势发展分析,产品分析,鲜美味果汁饮料,2,消费者分析：消费者年龄阶段：老少皆可享用,3,产品分析：送礼、自己喝，其命名鲜美味，具有情切感的中国名字，包装采用时尚的风格，包装精美。口味果香浓郁吗，口感柔和，零售价是,4,元，产品色泽自然，口感柔和，适合大众人群饮用，健康消费。,营销环境分析,营销环境分析,现有市场竞争状况,汇源,康师傅,统一,达利园,可见品牌,100,多个,农夫果园,美汁源,竞争,品牌,娃哈哈,果汁市场已形成热点,果汁市场调查问卷,1,、您的年龄是：,A,、,15,25,岁,B,、,25,35,岁,C,、,35,45,岁,2,、您的职业是：,A,、,学生,B,、,公司职员,C,、,行政人员,D,、,其他,3,、您的受教育程度：,A,、,高中,B,、,大专,C,、,大本,D,、,其他,4,、您的月收入大约是：,A,、,1000,元以下,B,、,1000,3000,元,C,、,3000,5000,元,D,、,5000,元以上,5,、一年中用于果汁的费用约是：,A,、,100,元以下,B,、,100,500,元,C,、,500,2000,元,D,、,2000,元以上,6,、果汁在您饮料食品中的费用中的比重大约是：,A,、,5%,以下,B,、,5%10%C,、,10%20%D,、,20%,以上,7,、您所能接受的果汁价格是：,A,、,4,元以下,B,、,410,元,C,、,1020,元,D,、,20,元以上,9,、您购买果汁的地点是：,A,、,专卖店,B,、,商场,C,、,批发市场,D,、,电邮,11,、您对此类饮料的要求：,A,、,款式新颖,B,、,价位适中,C,、,口感甜美,D,、,民俗风情,14,、您对下列哪个地区的果汁较偏爱？,A,、,北京,B,、,上海,C,、,广东,D,、,江浙,E,、,港台,F,、,国外,15,、您认为国内果汁品牌的特点是：,A,、,缺少文化内涵,B,、,品牌个性模糊,C,、,品牌定位不准确,16,、以下品牌中您所熟悉的是：,A,、,椰树,B,、,康师傅,C,、,农夫果园,D,、,美汁源,D,、,其他,17,、您对其他品牌的爱好是：,A,、,清新自然,B,、,古风雅韵,C,、,流行时尚,18,、您获得此品牌的媒介是：,A,、,电视广告,B,、,报纸广告,C,、,杂志广告,D,、,户外（店面广告）,12,、在消费中您是否注重品牌化？,A,、,是,B,、,否,13,、在消费中您是否注重个性化？,A,、,是,B,、,否,消费者分析,1,、受访人数为,30,人，年龄集中为,18,到,35,岁。,情侣人员在果汁上的消费额约为,4250,元,/,年，单身男女约为,2000,元,/,年，学生约为,500,元,/,年。,受访者平均每年购买果汁的消费额为约是,225,元人民币，占其个人收入的,7.3%,。,2,、多数情侣购买果汁的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。,情侣人员中,62%,喜欢到专卖店购买果汁，单身男女中,83%,喜欢到百货商场购买，学生中也有,50%,以上喜欢到专卖店购买。,3,、,情侣在购买果汁时考虑的因素依次为：价格合理,88%,，口感特别,85%,，款式时尚,76%,。,其中单身男女，,60%,以上注重味道，,54%,注重颜色与款式，,38%,注重价格。,一线品牌覆盖全国各地。美汁源在全国各地都占据了主要的市场地位。娃哈哈凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。,二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显覆盖不全。,二线以下品牌都是零散的占有一部分的份额。全国市场铺货量也少，市场占有率明显不足。,消费区域特征分析,果汁战竞争日趋激烈：,我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三姑竞争力量；一支是台湾背景的企业统一和康师傅：一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是达到跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫山泉、统一鲜橙多、美芝园、果粒橙、酷儿、农夫果园等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。,市场发展趋势分析,果汁市场前景广阔,近几年，我国果汁饮料产销量快速增长。,2006,年我国果汁产量,860,万吨，同比增长,29.02%,；,2007,年上半年。我国果汁产量,510,万吨，同比增长,17.18%,。,国内市场方面，中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均消费量还不到,1,公斤，是世界平均水平的,1/10,，发达国家平均水平的,1/40,。世界人均果汁饮料消费量已达,7,公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为,910,万吨，这表明，果汁饮料在中国乃有巨大的发展空间。,消费群体的广泛,虽然没有茶的纯正、可乐的清爽、咖啡的香醇，果汁一齐富含的天然糖、维生素、微量元素和有机酸，在保证舒爽解渴的同时，还能满足人体日常营养需求或美容功效等，得到大多数消费者的青睐。,未来产品发展趋势,鲜美味果汁分析,鲜美味有限公司一直致力于果汁系列美容养生的研发、生产与经营，公司崇尚自然朴实、平衡健康的生活就成了鲜美味创建的理念。鲜美味于旗下，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测的方面全方位监制，并于椰树实验中心合作，成立果汁实验基地和研发中心，包括萃取中心，试验、检测中心，中心试验等，精良的设备以及专家教授、技术人员组成的科研团队，极大提升了鲜美味自主高效的产品开发能力。,如：柚子汁，含有的一种柠檬酸已被普遍应用于护肤领域。这种成分能帮助死皮细胞代谢和排出，从而使皮肤回复光滑、重现光彩。由树叶到果实，橄榄树全身都能提炼出护肤精华。橄榄叶精华有助皮肤细胞对抗污染、紫外线与压力引致的氧化；而橄榄果实中则含有另一强效抗氧化成分酚化合物，它与油橄榄苦素结合后，能提供双重抗氧化修护。,葡萄汁，含有大量葡萄多酚，具有抗氧化功能，能阻断游离基因增生，有效延缓衰老；它还含单宁酸，柠檬酸，有强烈的收敛效果及柔软保湿作用。另外，葡萄果肉蕴含维生素,B3,及丰富矿物质，可深层滋润、抗衰老及促进皮肤细胞更生。,樱桃汁，能帮助面部皮肤嫩白红润、去皱清斑，是不少美白产品的最爱。樱桃不仅富含维生素,C,，而且含铁极其丰富，是山楂的,13,倍，苹果的,20,倍。除了含铁量高之外，它还含有平衡皮质分泌、延缓老化的维生素,A,，帮助活化细胞、美化肌肤。,红石榴汁，已经被证实具有很强的抗氧化作用。它含有一种叫鞣花酸的成分，可以使细胞免于环境中的污染、,UV,射线的危害，滋养细胞，减缓肌体的衰老。有研究表明，鞣花酸在防辐射方面比红酒和绿茶中含有的多酚更,“,厉害,”,。,柠檬汁，含有维生素,B1.,维生素,B2.,维生素,C,等多种营养成分。此外，还含有丰富的有机酸、柠檬酸，具有很强的抗氧化作用，对促进肌肤的新陈代谢、延缓衰老及抑制色素沉着等都十分有效等。,产品分析,产 品 展 示,1,、广告目标：,确保品牌市场地位，巩固市场；,打造品牌美誉度，知名度；,参与市场竞争，确立鲜美味果汁品牌时常销售份额和销售地位。,2,、广告对象：主要对象为,18,到,50,岁的人群,3,、推广目标：,（,1,）加深品牌印象，提升品牌在目标受众群的品牌知名度；,（,3,）建立企业形象,维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象（店面广告与杂志广告的产品展示）,4,、媒体策略：,根据媒体调查，受众的接触率为：报纸广告,43.7%,，杂志广告电视广告为,14%,店面广告为,29.8%,。,（,1,）以户外广告为主要媒体，杂志广告为辅；,（,2,）户外广告可以选用：单页、外面的横幅、招贴等。,广告分析,广告分析,企业营销战略,产品战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地满足目标顾客的需要。价格战略：怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾客有更好的性价比。配销战略：怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是竞争对手的产品。促销战略：怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自己的产品而不是竞争对手的产品。,广告诉求,诉求的对象是,18,45岁的消费者，,处在这一年龄段的消费者对自身的,舒适、休闲、保养,关注度较高,，,不同年龄的消费者都有适合她们口味的产品。,诉求重点是纯天然的物质精华，,对,身体,进行有效护理,，又能品味口感、愉悦身心，也能满,足人体日常营养需求或美容功效等,诉求方法：以感性诉求为主，以“爱”为主线贯穿始终，对关爱,群众健康,这一主题加以深化,以理性诉求为附,，,突出鲜美味果汁的的产品特点。,广告地区：本次广告在,本,地区进行实施。,市场策略,1.,情人节七夕特卖,2.,毕业生特卖日,3.,贵宾客户反馈日,4.,各节日特卖,