环境与消费心理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,标题文本样式：宋体/28号 Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑/20号 Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑/18号 Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑/16号 Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑/14号 Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑/12号 Arial/12pt,第,*,页,标题文本样式：宋体/28号 Arial/26pt,第一级内容文本样式：微软雅黑/20号 Arial/20pt,第二级内容文本样式：微软雅黑/18号 Arial/18pt,第三级内容文本样式：微软雅黑/16号 Arial/16pt,第四级内容文本样式：微软雅黑/14号 Arial/14pt,第五级内容文本样式：微软雅黑/12号 Arial/12pt,第,*,页,环境原因与消费神理,环境与消费心理,第1页,第一节 文化,第二节 参考群体,第三节 家庭,主要内容:,环境与消费心理,第2页,石狮向“丰田霸道”敬礼鞠躬,霸道，你不得不尊敬,环境与消费心理,第3页,2,立邦漆让“盘龙滑落”,环境与消费心理,第4页,耐克连破“中国阵”,时间：12月,环境与消费心理,第5页,惠普：“连想都不用想”,环境与消费心理,第6页,戴尔：吮吸冰淇淋广告,环境与消费心理,第7页,麦当劳：“下跪”,用户：一个星期就好了，一个星期.(老板摇头)三天时间，三天时间好不好？,老板：(态度果断)我说了多少遍了，我们优惠期已经过了。,用户：大哥，大哥啊.(跪地拉着老板裤管乞求),旁白：幸好麦当劳了解我错失良机心痛，给我365天优惠.,环境与消费心理,第8页,宝洁：,一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说显著示，其产品能“帮助填补头发天天所流失氨基酸，能在修复受损发质同时，帮助重组秀发内部结构”。但该所认为，洗发液并不一定能填补头发天天所流失氨基酸。而“海飞丝”洗发水外包装上写着：“产品中片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生根源，能帮助更有效去除头屑及预防头屑再生”。不过，该品牌产品曾接到过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。,环境与消费心理,第9页,第一节 文 化,环境与消费心理,第10页,一、文化概念,文化是表示人类生存所积累一切成就概括。,物质文化,精神文化,行为文化,环境与消费心理,第11页,二、文化主要组成要素,1、语言,2、宗教信仰,3、风俗习惯,4、价值观,环境与消费心理,第12页,白色,在远东是奔丧或祭奠死人标识，而美国则比喻幸福、纯洁,紫色,在很多拉美国家，紫色与死亡相联络,蓝色,在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概意思,红色,在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉利色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化色彩,黄花,在墨西哥是死亡标识，而在法国则表示忠诚,百合花,在英国喻示死亡,7,在加纳、中国、新加坡是不吉利数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥数字,三角符,在香港地域、韩国、中国台湾是不吉祥符号，而在哥伦比亚则是幸运符,猫头鹰,在美国是智慧象征，在印度则是不祥之物,鹿,在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋,数字、颜色和其它符号含义,环境与消费心理,第13页,三地女人消费比较,假如广州、北京、上海三地女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下五十块存起来，上海女人则在考虑怎样用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块快速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,环境与消费心理,第14页,广 告 策 略,环境与消费心理,第15页,广告统一化与本土化,1、统一化广告策略,（1）可经过图片来表现品牌或产品特点情况,（2）形象对消费有主要作用产品,（3）不一样文化背景下差异很小高科技产品,（4）世界各地定位都一样产品,环境与消费心理,第16页,创意作品观赏,斯沃其（SWATCH）手表广告,环境与消费心理,第17页,创意作品观赏,雷达手表广告（上）,欧米茄手表广告（下）,环境与消费心理,第18页,环境与消费心理,第19页,环境与消费心理,第20页,【案例3-13】柯达胶卷,人物特写处理，超级写实摄影技术利用、柯达标志尤其描绘，这些均组成了广告画面形式强化要素。,环境与消费心理,第21页,环境与消费心理,第22页,【案例,2-3,】航空企业招贴,环境与消费心理,第23页,【案例】公益海报,“,为何和平还未实现,”,金特凯泽 德,环境与消费心理,第24页,创意作品观赏,路易威登皮鞋广告,环境与消费心理,第25页,2、本土化策略,（1）不一样市场消费者购置动机不一样产品,（2）与审美意识相关产品,（3）采取强文化背景诉求广告,（4）采取一些社会型情绪诉求广告,环境与消费心理,第26页,禁 酒 令,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，禁止各经销商销售超出七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）,环境与消费心理,第27页,祈使式,标题：请品一品龙井茶,用词汇如请、千万不要、让、应该、不论怎样、来吧、试一试等。,环境与消费心理,第28页,在系列广告里，只有伊利品牌标识，没有过多图像。广告巧妙地利用一系列象声词来表现人们喝牛奶声音和因缺钙而造成骨骼碎裂声音，以及乳牛在舒适环境中叫声，调动受众想象和联想，道出了伊利纯牛奶优良品质，非常有说服力。,【案例,5-8,】伊利牛奶广告,环境与消费心理,第29页,故事式：,谁来电，让我心头一震,在标题中提醒或暗示故事发生和情节展开。,环境与消费心理,第30页,文案:秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,文案:暗香浮动竹叶青，品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,环境与消费心理,第31页,文案:余味悠远竹叶青，品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,环境与消费心理,第32页,3、广告策略基本统一,但在不一样地域对广告进行适度修正,（1）模式广告,（2）主题型广告,环境与消费心理,第33页,环境与消费心理,第34页,案例连接,营 销 策 略,环境与消费心理,第35页,第二节 参 照 群 体,环境与消费心理,第36页,1、分析“蒙牛酸酸乳”和“伊利优酸乳”个案，比较两案例营销手法异同，并考虑产生差异原因是什么。,2、看关于“奢侈品”相关报道，思索消费者购置奢侈品动机是什么？并思索奢侈品消费行为是怎样受到参考群体影响？为此，在广告和营销行为中怎样充分利用参考群体作用。,环境与消费心理,第37页,一、消费者群体,群体是由若干含有共同利益、共同目标并在一起活动人所组成集合体。,环境与消费心理,第38页,群体分类,正式群体与非正式群体,所属群体与参考群体,自觉群体与回避群体,长久群体与暂时群体,环境与消费心理,第39页,参考群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作用群体.,参考群体性质,1、规范,2、价值观,3、地位,4、权利,二、参考群体,环境与消费心理,第40页,1、群体力量大小,2、个人特点,3、产品性质,影响参考群体作用大小原因,环境与消费心理,第41页,参考群体为消费者提供可供选择消费行为或生活方式模式,参考群体引发消费者仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费态度,参考群体促使人们行为趋于某种“一致化”,参考群体对消费者购置行为影响,环境与消费心理,第42页,流行周期,英国一位研究服装教授指出：假如一个人穿上离时兴还有5年服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆行为；而正在流行当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；再穿，只能招来人们耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，含有创新精神。,环境与消费心理,第43页,1、使用教授形象进行诉求,2、使用经典消费者形象,3、使用名人进行诉求,4、利用群体价值观进行诉求,5、利用群体对个体约束进行广告诉求,参考群体在广告策略中利用,环境与消费心理,第44页,三、主要消费者群体心理和行为特点,少年儿童消费者群,青年消费者群,老年消费者群,女性消费者群,农民消费者群,环境与消费心理,第45页,1、少年儿童群体消费者心理和行为,第五次人口普查：0-14岁人口为28979万人，占总人口22.89%,环境与消费心理,第46页,儿童消费者群体心剪发展与行为特征,乳婴期（,03,岁）,幼儿期（,36,岁,童年期（,611,岁,),(1)从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容需要。,(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点消费发展。,(3)消费情绪从不稳定到稍微稳定发展。,环境与消费心理,第47页,少年消费者群体心剪发展与行为特征,11-14岁,有成人感，独立性增强,但还不成熟。,购置意识倾向性趋向稳定。,从受家庭影响逐步转向受社会群体影响。,环境与消费心理,第48页,儿童与少年用具市场营销心理策略,(1)区分不一样对象，采取不一样心理诉求方式，搞好产品定位。,类型,经典表示方式,冲突处理方法,食品选择标准,顺从型,妈妈让我买就买！,普通不会产生冲突,过去体验、广告、口味,自主型,想什么就买什么！,普通不会产生冲突,包装、配料、口味,乖巧型,告诉她我想吃！,父母饰演主要角色,口味、价格、品牌,反叛型,我不让妈妈知道！,孩子饰演主要角色,包装、赠品、价格,城市儿童亲子关系,环境与消费心理,第49页,诉求对象,2-4岁:警察有14.5%，老师8.5%；,5-7岁:科学家（55.4%）画家（51.7%）,8-12岁:科学家（51.8%）总经理（46.1%）,妈妈（44.1%）、父亲（34.3%）,爷爷奶奶5.4%,、老师（12.6%）,“,妇女,/,儿童,”,用具复合型商业业态,环境与消费心理,第50页,(2)利用直观形象，吸引购置者注意，促成购置行为。,(3)提升认识程度，灌输企业或商品印象。,环境与消费心理,第51页,2、青年消费者群体购置行为心理特征,巨大消费潜力,独立购置能力和较大购置潜力,对整体市场需求改变起着主要影响,我国青年人数近,3,亿，约占总人口,1/4,消费带头人,、“,第二代主人,”,、,“,第三代媒介人,”,环境与消费心理,第52页,青年消费者群体心理与行为特征,追求时尚和新奇消费倾向,表达个性和表现自我心理需求,重视情感和轻易冲动购置表现,表现成熟和要求实用消费趋向,崇尚品牌与名牌,环境与消费心理,第53页,营销策略,力主创新,争创名牌,突出个性,攻心为上,环境与消费心理,第54页,3、中年消费者群体购置行为心理特征,重视商品实用性、价格及外观统一,理智胜于感情，计划性多于盲目性,重视商品使用便利性,尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够热情,消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态,更年期商品需求,环境与消费心理,第55页,4、老年消费者群体购置行为心理特征,中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上老人超出1.3亿，是世界上老年人口最多国家，占了世界老年人口1/5和亚洲老年人口1/2。据教授预测，到，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12.18%和8.12%，为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。而到了2050年，60岁以上人口总数将到达4亿左右，占总人口比重将超出25.2%，到时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化国家。,环境与消费心理,第56页,营销策略,老年市场细分,主要产品和服务,老年日用具市场,食品、服装、家庭用具、药品、保健品、辅助医疗设备等。,老年服务市场,家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。,老年房地产市场,老年公寓、托老所、护理医院等。,老年文娱市场,老年玩具、文化用具、旅游等。,老年金融保险市场,理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。,老年就业市场,帮助老年人再就业。,老年教育市场,老年大学、老年兴趣兴趣学校、老年职业培训等。,其它特殊市场,心理咨询、陪同服务、婚姻介绍等。,环境与消费心理,第57页,（1）广告策略选择,“,最美不过夕阳红，温馨又从容,”,其一，就是广告制作方式应该符合老年人普通生活特点。,其二，广告创意基础应该以求实性传输为主，即采取写实手法，直接说明或表现广告商品主要功效和作用。,环境与消费心理,第58页,（2）商品策略选择,实用、传统、方便、耐用,环境与消费心理,第59页,（3）服务策略选择,经营方式服务,、,商品摆布服务、,售货现场服务,环境与消费心理,第60页,5、女性消费者群体心剪发展与行为特征,女性用具市场是一个潜力极大辽阔市场。,女性用具市场所经营商品大多数是,“,软性商品,”,和,“,包装商品,”,。,是指那些属于流行性、装饰性商品。,环境与消费心理,第61页,女性消费者群购置心理和行为特征,追求时髦与美感，重视商品外观。,挑选商品复杂细腻，重视商品实惠和便利。,含有较强情感特征，购物喜欢从众与炫耀。,自尊自重心理强烈，消费趋向多样化、个性化。,第一，时髦色彩。,第二，时髦式样。,第三，时髦打扮，,环境与消费心理,第62页,女性用具市场营销策略,（1）必须进行准确市场定位。,闾丘露薇,“,不太了解我人会以为我很刚强，但熟悉我人会说我其实还是个小女人,”,。,环境与消费心理,第63页,女性用具市场营销策略,必须进行准确市场定位。,广告宣传策略和表现手法必须适应市场新改变。,产品设计和开发要重视多样性。,产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性品牌忠诚或商店忠诚。,大力完善投资，保险，银行储蓄等方面服务。,环境与消费心理,第64页,尊重妇女地位和成就,“,横蛮,”,女性用具市场营销策略,（2）广告宣传策略和表现手法必须适应市场新改变。,环境与消费心理,第65页,女性用具市场营销策略,（3）产品设计和开发要重视多样性。,新女性总是期望在家庭、职业生涯发展和社会关系三个支柱中到达某种友好，但实际上矛盾总是贯通其中。,”,（4）产品销售渠道和营销网络要快捷，便利和优质，以强化女性品牌忠诚或商店忠诚。,（5）大力完善投资，保险，银行储蓄等方面服务。,环境与消费心理,第66页,6、农民消费者群心理与行为特征,（,1,）实用性消费动机较为普遍。,（,2,）求廉动机较强烈。,（,3,）贮备性动机比较显著。,（,4,）受传统习俗影响深刻。,环境与消费心理,第67页,不一样消费情境下相关群体影响,情境 行为反应,阿亮一位朋友说Team Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-,shirt,于是他就去了王府井.,?,广告中强调口臭在社交场所造成尴尬。,阿亮购置了被推荐漱口液。,?,经过一段时间观察，阿亮发觉成功经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较保守套装。,?,环境与消费心理,第68页,第三节 家 庭,环境与消费心理,第69页,一、家庭类别,1、家庭结构,（1）夫妻家庭,（2）关键型家庭,（3）扩大型家庭,环境与消费心理,第70页,2、家庭生命周期,（1）单身阶段,（2）新婚阶段,（3）做父母阶段,（4）做父母之后阶段,（5）分解阶段,环境与消费心理,第71页,二、家庭购置决议,1、角色分配,（1）提倡者,（2）影响者,（3）信息搜集者,（4）购置者,（5）使用者,环境与消费心理,第72页,2、家庭组员之间权利结构,（1）夫妻之间权利结构,（2）孩子在家庭购置决议中作用,环境与消费心理,第73页,类型,经典表示方式,冲突处理方法,食品选择标准,顺从型,妈妈让我买就买！,普通不会产生冲突,过去体验、广告、口味,自主型,想什么就买什么！,普通不会产生冲突,包装、配料、口味,乖巧型,告诉她我想吃！,父母饰演主要角色,口味、价格、品牌,反叛型,我不让妈妈知道！,孩子饰演主要角色,包装、赠品、价格,城市儿童亲子关系,环境与消费心理,第74页,诉求对象,2-4岁:警察有14.5%，老师8.5%；,5-7岁:科学家（55.4%）画家（51.7%）,8-12岁:科学家（51.8%）总经理（46.1%）,妈妈（44.1%）、父亲（34.3%）,爷爷奶奶5.4%,、老师（12.6%）,“,妇女,/,儿童,”,用具复合型商业业态,环境与消费心理,第75页,环境与消费心理,第76页,营销策略,老年市场细分,主要产品和服务,老年日用具市场,食品、服装、家庭用具、药品、保健品、辅助医疗设备等。,老年服务市场,家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。,老年房地产市场,老年公寓、托老所、护理医院等。,老年文娱市场,老年玩具、文化用具、旅游等。,老年金融保险市场,理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。,老年就业市场,帮助老年人再就业。,老年教育市场,老年大学、老年兴趣兴趣学校、老年职业培训等。,其它特殊市场,心理咨询、陪同服务、婚姻介绍等。,环境与消费心理,第77页,购置原因,汽车,衬衫,电视机,洗衣机,牌号（产地）,H,功效,H,W,式样,W,H,规格,H,H,维修确保,价格,商店,H,服务,H,注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“”为没有意义。,环境与消费心理,第78页,菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点研究,年收入（美元）,消 费 特 点,1000以下,主要集中在基本食品上；极少有可自由支配消费开支,1000-,有一些消费品开支；开始在外吃饭；一些超级市场购物开支，但所购产品范围有限,-3000,在超级市场采购各种食品；娱乐或休闲开支很显著；耐用消费品开支增加；购置个人使用小型汽车或摩托车,3000-5000,多样化饮食消费；多样化休闲开支，包含旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包含非必要耐用具；个人健身开支增加；购置汽车增多,5000-10000,在外吃饭开支增加；基本食品已为冷冻加工食品所代替；休闲开支包含海外度假与购置奢侈品,10000以上,投资；购置奢侈品；家庭娱乐,环境与消费心理,第79页,中国社会阶层划分：,超富裕阶层,：,恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者,富裕阶层,：,恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数10%以上。专业技术和专长管理人员、技术人员、比较成功个体经营者。,小康阶层,：,恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数40%。大中城市和较发达农村居民。,温饱阶层,：,恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数20%。中小城市居民,贫困阶层,：,恩格尔系数在0.7，甚至超出0.8以上，占家庭总数20%。,失业下岗工人、低收入职员和贫困农村家庭。,环境与消费心理,第80页,三、对家庭广告策略,1、针对家庭组员亲情进行诉求,2、针对家庭生活方式进行诉求,3、针对家庭购置中决议者和和购置者进行诉求,4、可依据家庭生命周期特点进行诉求,环境与消费心理,第81页,