市场营销学7品牌策略.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,市场营销学,第七章：品牌策略,做“鸡”还是做“猪”,这是个问题。,一头猪和一只鸡合伙开饭店，双方各占,50,的股份。鸡对猪说：“我每天下只蛋来炒菜，你每天割块肉来做菜”猪表示同意。最后，饭店开大了，饭店的股份最后会归谁呢？毫无疑问，归鸡，因为猪最后一定会被割死。,中国企业（市场）是猪，外国企业（品牌）是鸡，中国企业（市场）如果不做品牌就一定会是猪的结果。,Company Logo,品牌的重要性,70%,的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策,50%,或更多的购买行为是品牌驱动的,25%,的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓,72%,说愿意多付,20%,的钱来买自己喜欢的品牌,50%,愿意多付,25%,40%,愿意多付,30%,Company Logo,第七章：品牌策略,练习与思考,如何设计品牌策略？,为什么需要品牌？作用与意义,何为品牌？定义与内涵,对品牌运作认识的误区,Company Logo,何为品牌？定义与内涵,品牌,（,Brand,）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由,文字,、,标记,、,符号,、,图案,和,颜色,等要素或这些要素的组合构成。,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。,品牌是市场概念,，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。,商标是法律概念,，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,Company Logo,何为品牌？定义与内涵,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,群体,成功高管,Company Logo,如何设计品牌策略？,品牌与品牌之间的定位要清晰,围绕品牌核心价值展开延伸,品牌体现何种个性、文化,名不正，言不顺,多品牌管理,品牌延伸策略,品牌核心价值构建,品牌命名设计,Company Logo,品牌命名设计：,名正则言顺,“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”,当代营销大师 阿尔,里斯,打造品牌的,22,条法则,案例分析：健力宝“第五季”、蒙牛,VS,光明、“,goldlion”,、“国窖,1573”,品牌命名设计原则：,简洁醒目，易读易记。,构思巧妙，暗示属性。,富蕴内含，情意浓重。,避免雷同，超越时空。,Company Logo,品牌命名方法,地域法。就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。如：青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”,时空法。就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生正宗的认同感。如：国窖,1573,目标法。就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。如：太太口服液、太子奶、“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品、“商务通”,人名法。就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用人名含有的价值，促进消费者认同产品。如“李宁”牌、“戴尔”电脑、“张小泉剪刀”、“福特汽车”“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”,中外法。就是运用中文和字母或两者结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。如“,TCL”,、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳,数字法。就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。“,999”,、“,7-11”,、“,555,香烟”、“,505,神功元气袋”、“三星电子”,功效法。就是用产品功效为品牌命名，使消费者能够通过品牌对产品功效产生认同。如“脑轻松”、“飘柔”、“康齿灵”、“快译通”、“快,e,点”、“好记星”、“泻痢停”,价值法。就是把企业追求的凝练语言，来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。“盛大”、“远大”、“同仁堂”、“德仁堂”,形象法。就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。如“七匹狼”、“大红鹰”、“熊猫”,Company Logo,品牌理念：理念简言之就是理论上的观念，是品牌核心价值的灵魂，品牌建设之树根,品牌定位：品牌核心价值的基础，是品牌建设之主干,品牌传播：品牌核心价值的展示和路径 是品牌建设的树枝树叶,品牌核心价值构建,品牌识别,品牌理念,品牌传播,品牌识别：品牌价值的源泉，是品牌建设的果。,品牌定位,Company Logo,品牌定位,Company Logo,品牌理念,所谓,品牌的理念，也就是你想干什么。,企业家的理念是品牌理念的引导。,统一思想，形成,共同理念,。,Company Logo,品牌传播,Company Logo,品牌识别,Company Logo,品牌延伸策略,定位大师杰克,.,特劳特观点：,“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”,一般认为，,围绕品牌核心价值（即以品牌的基本认同）为中心的品牌延伸,，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；,但与品牌核心价值不堪相关的品牌延伸，短期内虽然可能增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。,Company Logo,品牌延伸策略之利弊分析,利：,1,、能帮助延伸产品迅速得到认知,2,、能丰富主品牌的内涵,.,3,、能加大和满足市场需求,4,、能减少企业的推广成本,品牌延伸策略,弊：,1,、使主品牌的定位模糊,2,、损害原品牌的形象,3,、会让消费者产生排斥心理,4,、产生株连效应,Company Logo,品牌延伸原则,原则一：共有品牌的核心价值适宜,原则二：弱竞争格局的市场适宜,原则三：财力、品牌推广力弱的企业适宜,原则四：容量小的市场环境适宜,原则五：个性化、感性化的产品不宜,原则六：已成为某品类代名词的品牌不宜,Company Logo,品牌延伸案例,Company Logo,多品牌管理,利：,1,、不同品牌不同定位，以满足细分目标顾客的需求。,2,、抢占货架面积，霸占终端资源。,3,、给品牌游离者提供更多的选择机会。,4,、企业的成败维系在一个品牌上，存在较大的风险，多品牌战略则可避免。,多品牌策略,弊：,1,、推广品牌一般投入巨大，是大公司的游戏。,2,、一旦各个品牌之间定位不当，如定位交叉重叠等，则，增加内耗，降低利润。,3,、多品牌战略给品牌管理带来较大的难度。,4,、如果细分市场规模过小，产生的利润不一定达到公司的期望。,Company Logo,多品牌案例：,欧莱雅品牌金字塔,赫莲娜,兰蔻、碧欧泉,薇姿、理肤泉,欧莱雅专业美发、巴黎卡诗,巴黎欧莱雅、羽西,美宝莲、卡尼尔、小护士,Company Logo,练习与思考,请为“,鸥美内衣秀,”重新设计一个品牌名，并给出,4,5,个理由。,Company Logo,Click to edit company slogan.,Thank You!,