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洞察消费者新变化助力品牌新增长曲线再探本源2023客户会凯度消费者指数人口结构的变迁，宏观经济快速演变，核心人群均呈现崭新的消费模式年轻家庭中产家庭熟龄银发全国年轻家庭销额占比42.1%快消品销额增速指数221人口数量规模4亿人年轻家庭：家庭成员年龄均小于35岁截止到2023年6月52周增速指数：近5年空巢增速/近5年整体增速，截止到2023年6月52周中国社会科学院，2020年社会蓝皮书：中国社会形势分析与预测中等收入，家庭年收入10-50万元2数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月52周中国社会科学院2020年中国社会形势分析与预测户均购买量购买均价指数年轻单身/夫妇VS整体家庭107-8.3%年轻单身/夫妇23H1VS22H1基于快消品总体，2023年6月24周对比2022年6月24周购买均价指数=年轻单身/夫妇购买均价/整体市场购买均价*100最舍得花钱的年轻无孩家庭，开始理性管理钱包，减少不必要花费截止到23年6月份，城镇居民16-24岁青年失业率21.3%3数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月24周国家统计局数据非刚需-重质精简家外当下小确幸+36.1%销量增速%+10.2%销量增速%冰激凌现制咖啡年轻化指数：年轻化指数：104通过精简/断舍的方式保证生活质量，以小花费获取高情绪价值是当下所需凯度消费者指数美妆样组，2023年6月24周对比2022年6月24周基于15-34岁凯度消费者指数户外样组，2023年6月24周对比2022年6月24周基于年龄15-24岁销量增速%-5.2%-5.9%销量增速%粉底眼霜年轻人分享“断舍离”不买年”4随着新手妈妈逐渐专业化，更系统、有深度、全面性的沟通可助力品牌从增加信任到购买转化数据来源：凯度消费者指数母婴样组，产前问卷图片来自网络KOL推荐小红书短视频APP母婴APP微信公众号微信妈妈群家人朋友推荐90后妈妈获得婴儿用品信息渠道偏好做好充足购买攻略渠道选择更多元化90后妈妈妈妈整体平均购买渠道79.5%购买前已决定好需要的品牌5我国社会已经从养小为主转向了养老为主，品牌需要把握转型机遇2.6 4.0 60岁以上人口2020年2035年*2022年，中国总和生育率为1.2，出生人口比死亡人口少了85万人，是全球生育率最低的国家之一到2035年，我国60岁以上老年人口将突破4个亿，超总人口的30%，将进入重度老龄化阶段单位：亿人口6数据来源：国家卫健委保健营养品固体饮料果蔬汁常温牛奶营养糊/粉食用油厨房清洁剂米厨房用卷纸衣物柔顺剂空气清新剂身体/手部护肤头发定型产品唇部彩妆银发家庭购买溢价率需求升级是从健康，生活刚需上的延伸，个人护理，彩妆等潜力待激发从刚需/健康率先升级针对银发健康需求点进行沟通溢价率：MAT2023P6银发家庭购买均价/整体家庭购买家庭*100%7追求高品质细分品类多样化数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，截止到2023年6月52周以兴趣娱乐为突破点，当前在兴趣电商更偏日常小花费，健康营养类产品40%近一年银发家庭在抖快平台消费厨房调味品偏爱指数：117基于银发家庭，截止2023年6月52周,抖音/快手平台，偏爱指数=该品类在空巢家庭占比/该品类在整体家庭占比%109银发在抖快购买频次指数基于银发家庭频次指数：银发家庭在抖快购买频次/整体家庭在抖快购买频次(截止2023年6月52周)偏爱指数：115坚果零食坚果零食偏爱指数：120豆奶粉豆奶粉营养糊营养糊/粉粉偏爱指数：107日常小花费低偏好高健康营养类偏好高调味品调味品8数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组,截止到2023年6月52周中产作为庞大、具备高质增长的消费力量，是在不确定环境下的最好抓手快消购买量增速指数274中产家庭溢价指数1074亿人2018年家庭收入10-50万元人口数购买量增速指数：中产家庭消费量增速/整体市场消费量增速溢价指数：中产家庭购买均价/整体市场购买均价截止到2023年6月52周9数据来源：凯度消费者指数城市家庭样组，基于高收入家庭：家庭月收入大于12000元家庭中国社会科学院2020年中国社会形势分析与预测139661485114921157041631116908187531886620818239582883929129323884161144653长沙市无锡市青岛市宁波市天津市南京市杭州市武汉市成都市苏州市广州市重庆市深圳市北京市上海市百强TOP15城市GDP总体（亿元）越来越多的付费仓储零售商争夺中产购物篮，随着新一线城市经济的崛起，人才的流入成为新中产的高地开市客山姆仓储会员店盒马X会员店进驻城市：北京，上海，天津，深圳，广州，大连，沈阳，杭州，成都，宁波，苏州，武汉，南京等进驻城市：北京，上海，南京，苏州数据来源：消费者指数城市家庭样组，截止2023年6月的24周；国家统计局，截止到2022年；图片来自：网络进驻城市：上海，江苏，宁波、杭州预计进驻：南京10截止到2022年12月userid:414195,docid:149801,date:2023-12-26,仓储零售的价格战，越来越多的高端平替，反映出中产在不放弃体面同时，更加理性的购买决策“移山价”VS“杀马价”肉搏战小红书分享高端平替攻略护肤品23H1VS22H1销额增速+5.6%洋酒23H1VS22H1销额增速+15.6%凯度消费者指数城市家庭样组,，基于高收入家庭（家庭月收入大于12000元）；图片来自网络，小红书112023年6月24周对比2022年6月24周01打破认知随着消费者越来越多元化，立体化，品牌方需要打破固有观念，用全新的认知来审视消费者，用更专业化，更多维度的衡量标尺来定位他们。0203全链路整合随着数字化、线上化的发展，消费者从沟通到转化购买的距离逐渐缩减，所以品牌需要全链路，更立体化的跟踪消费者，且不断优化链路，从而推动高效购买转化。优化与聚焦了解哪些人群可以为品牌带来最大化的增量，根据自身品牌资源规划出人群方案优先级，从而更加聚焦并实现高效增长。12