多品牌架构战略概况浅析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汇报逻辑,国际通用的品牌架构模式,适合龙之杰的品牌架构,龙之杰品牌之头脑风暴,FOREWORD,前言,在单一产品的格局下，品牌定位、战略、架构和管理都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。,产品种类增加后，就面临着很多难题：,究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？,应采用单品牌战略还是采用多品牌战略？,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？,是采用别克来自通用的担保品牌战略？还是采用海尔的主副品牌战略？或者采用宝洁的多品牌战略？,哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？,混合品牌架构模式,定 义：,企业生产经营的产品不使用同一个品牌,代 表：,宝洁、雷克萨斯、海尔,单品牌架构模式,定 义：,企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌,代 表：,Philips,、,GE,、格力,国际通用的两种品牌架构模式,独立品牌战略,担保品牌战略,主副品牌战略,多品牌战略,混合品牌架构模式,混合品牌架构模式,多个品牌互相独立,但又互相联系,企业品牌成为产品的背书品牌,产品品牌,+,企业品牌,企业品牌成为产品的双品牌,企业品牌,+,产品或服务品牌,企业品牌成为产品的隐身品牌,摆脱母品牌，独立创建新的品牌,多品牌战略,是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。,采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。,消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。,多品牌战略,战略优势,多占货架空间，提高市场份额,1,给低品牌忠诚者提供更多的选择,2,允许冒险，降低企业风险,3,鼓励内部合理竞争，激扬士气,4,凸现产品个性，锁定目标消费者。,5,多品牌战略,运用策略：,各品牌实施市场区间，兄弟之间不打架,1,在策略上充分体现各品牌之间的差异,2,新品牌的独特卖点应有足够的吸引力,3,采用多品牌要依据产品与行业特点而行,4,每一品牌所面对的细分市场具有规模性,5,是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异，完全采用新的团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐藏。主要原因在于新品牌与母品牌的品牌联想和定位完全不同，新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展。,20,世纪,60,年代，丰田公司用小型车撬开了美国汽车市场，但高档汽车皇冠销售不景气，丰田品牌因此背上了“廉价、低档车”的品牌形象。,为了打入美国高档车市场，,1989,年丰田在美国推出了,LEXUS,。为了不让丰田品牌与,LEXUS,品牌产生联想，丰田在美国建立了,LEXUS,独立的销售渠道、独立的专卖店，品牌标志中完全抹掉丰田的印记，一切都与丰田品牌截然不同，甚至长期不在日本本土销售。实施,LEXUS,独立品牌战略后，,LEXUS1999,年在美国的销量跟上奔驰、宝马，跻身于豪华车知名品牌阵营。,独立品牌战略,担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。,在产品上，独立品牌的标志很醒目，而,GM,只在车尾出现，字很小。,宣传上，只在最后打出：“通用制造”。,担保品牌战略,担保品牌战略的本质：,在彰显产品独特价值的基础上，提供品质、技术、信誉上的信任感；,1,担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；,2,消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比较大；,3,无法像主副品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。,4,在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。副品牌产品可以利用主品牌的影响力，以较低的成本迅速切入市场，打开局面。,主副品牌战略,海尔是主副品牌应用的典型。一直以来，海尔的主品牌推广较为强势，“真诚到永远”深入人心。在此标志性品牌联想基础上，海尔推出了“小神童”、“帅王子”、“小超人”一系列副品牌，不管最后效果如何，海尔推动了中国主副品牌战略应用大潮。,三层次品牌结构，力图最大使用“海尔”的品牌资产：,行销品牌,(具体产品和产品线识別),产品品牌,(海尔+产品类別名称),企业品牌,海尔,理想的双向互动关系,主副品牌战略,运用策略：,宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。,1,副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。,2,副品牌需口语化、通俗化。,3,副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。,4,副品牌一般不再额外增加广告预算。,5,主副品牌战略,是指企业的若干产品都使用同一个品牌。,单品牌战略,如宝马定位于“驾驶的乐趣”，追求操作性能最好的汽车，旗下的全系列均挂着宝马这一品牌，这一品牌价值也深入人心。在全球品牌战略中，宝马坚定复制了这一品牌定位和联想，使得无论中国市场还是美国市场的消费者都产生了同样的品牌联想。,单品牌战略,单品牌战略,战略优势,节省大量广告、品牌建设成本,1,有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。,2,综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。,3,单品牌战略,运用劣势,旗下产品太多，模糊品牌个性,1,面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。,2,综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。,3,运用综合品牌战略的根本前提,品牌核心价值兼容各种产品,1,新老品牌之间有较高的关联度。,2,企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。,3,单品牌战略适用情形,竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。,5,企业处于推广品牌成本很高的市场环境。,6,单品牌战略,4,技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的产品不适宜采用。,混合品牌架构模式,单品牌架构模式,优势：,尊重市场差异性,风险分散,用不同品牌覆盖不同行业或市场,缺点：,分割了企业整体优势和历史资源,有造成品牌混淆的危险,优势：,整合运用企业优势与资源,推广成本低,关联性产业延伸成本低,提升企业品牌价值,更易获得社会、公众等相关资源,缺点：,容易忽略市场的差异性,风险大，一个子公司出现问题，,就容易连累母公司,跨行业延伸有一定的局限性,品牌间相关程度,低,高,两种模式的优劣势分析,决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是,各个层级品牌联想,，尤其是,核心价值之间的兼容性,，以及,企业品牌的气质与产品的属性是否吻合,。,如果企业品牌与产品之间非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品的目标客户的品牌认同和购买驱动几乎一致，则,企业品牌几乎可以直接用作产品品牌。,如：,GE,的照明、医疗器械、工业塑料、飞机发动机、发电设备、金融服务等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度，因此，“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。,但如果,GE,收购了一家化妆品公司，,GE,肯定无法用作旗下化妆品的品牌。因为化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的行业气质“细腻、柔美”和非常个性化得 诉求，而,GE,压根不具有“细腻、柔美”的特质。,核心原则,1,企业品牌与产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和个性有较大的冲突，则企业品牌和产品品牌之间应该完全脱钩、采用,独立品牌战略,。,如：李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用，其硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。,核心原则,2,企业品牌的品牌联想和产品的行业属性不冲突，而且企业的部分品牌联想能有效推动顾客对下属产品产生认同，但产品本身又非常需要突出个性的时候，则产品需要独立品牌彰显个性，企业品牌虽然不能直接用作产品品牌，但企业品牌可以按照的,主副品牌战略或担保品牌战略,形式与旗下品牌联系起来。,核心原则,3,如：通用、海尔,虽然企业品牌下不同产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大，但驱动力的基本面上肯定存在一些共性：如基本的信任度、品质的可靠、技术领先、利益能够保障等。在这个时候，企业品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感”等形象，就会对下属产品品牌产生强大的营销助推。,THANKS,刘婵,2015,年,03,月,30,日,