食品饮料行业O2O即时零售常温乳品白皮书:成熟的乳品市场探索增长新机遇.pdf
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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.成熟的乳品市场,探索增长新机遇O2O即时零售常温乳品白皮书本报告由NIQ&京东到家&蒙牛联合呈现2023年9月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01序言02即时零售行业发展现状03常温奶拥抱即时零售新机遇04常温奶制胜即时零售策略展望目录C O N T E T
2、N S 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.报告说明4一、品类定义常温奶:包括常温液体奶和常温酸奶/酸味奶;常温液体奶:常温纯牛奶、常温口味奶(风味奶、牛奶饮料);常温酸奶/酸味奶:常温酸奶、乳酸/乳味饮料(普通酸味奶、乳味饮料)、常温乳酸菌;二、数据来源1、蒙牛常温奶品类数据;2、京东到家常温奶品类用户、销售数据;3、尼尔森IQ线上、线下和O2O数据,常温奶品类数据;三、时间范围YTD2204:2022年1月至4月YTD2304:2023年1月至4月MAT2204:滚动年,2021年5月至2022年4月MAT2304:滚动年,2022年
3、5月至2023年4月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.尼尔森IQ定义的O2O即时零售手机APP/平台客户搜索产品下单(消费者)零售商店 准备订单配送高效物流即时配送新兴前置仓大卖场超市小超市便利店食杂店化妆品店母婴用品店传统快消品渠道生鲜电商供零售商直接销售的前置仓相关行业奶站水站面包店咖啡店宠物店O2O 行业/渠道 所有线下门店在第三方平台(京东到家、饿了么、美团等)都可以成为O2O市场参与者;新零售商通过开发自己的O2O App和微信小程序来扩展自家的私域流量;线上下单、实体门店履约、高效物流配送的现代连锁门店O2O5 各种垂直行
4、业的O2O业务来满足不同的需求;O2O的消费场景与传统线下和线上都大相径庭;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01 序言6 经济复苏进程中,诸多不确定因素影响消费前景;中国仍将是全球增长的重要引擎;2023年上半年中国经济稳定发展,提振信心;中国快消品零售渠道格局持续演进,新兴渠道日益重要;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.经济复苏进程中,全球范围内存有诸多影响消费前景的不确定性因素地缘政
5、治冲突失业和工资消减利率波动生活成本提升经济放缓和衰退资源危机自然灾害和极端天气2023年全球失业人数预计为1.91亿,相当于5.3%的全球失业率。2023年5月31日,国际劳工组织商品成本上涨16%的中国消费者认为2023年财务状况下滑(全球39%、亚太34%),其中57%的人因生活成本提高而处境更差。NIQ 2023消费者洞察与展望报告持续的高通货膨胀,在2022年平均约达9%。联合国2023年世界经济形势与展望美联储持续快速加息,产生全球溢出效应。2022年3月至2023年7月的16个月内,美联储作出了11次加息决定。“自然灾害和极端天气事件”在短期风险认知中位居第二。世界经济论坛202
6、2-2023年全球风险认知调查世行预测2023年全球实际GDP将增长2.1%,低于2022年的3.1%。世行2023年6月全球经济展望7 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+4.5%(Q1)6.3%(Q2)GDP中国在2022年第四季度调整防控政策、经济开始驶入恢复通道后,2023年第一季度GDP增速领先全球平均GDP增速(+2.9%)、亚太平均增速(+3.1%)。Source:International Monetary Fund,Oct 2022.Regional Economic Outlook Asia and Pacific.
7、Sailing Into Headwinds.International Monetary Fund,Jan 2023.World Economic Outlook Update.Inflation Peaking amid Low Growth.Asia-Pacific Economic Cooperation,Feb 2023.APEC Regional Trends Analysis.Statista.Distribution of the global population 2022,by continent.World Population Review,2023.突破20万亿(H1
8、)货物贸易进出口额在2023年一季度全球贸易的恢复中,中国进出口贸易总额同比+10.7%,且恢复净出口+10%以上的增速,韧性强,潜力大,表现出色;同期全球平均贸易增长+2.4%。中国拥有全球最大的消费者基数全球18%的消费人群在中国+1.3%(Q1)+0.7%(H1)物价水平(CPI)面对诸多不确定性,在适度从宽的财政政策调控下,中国物价水平保持在非常稳定的水平,相对全球平均(+6.6%Q1)和亚太平均(+3.9%Q1),为消费恢复提供更良好的支撑。8在全面恢复常态后,中国经济仍将是全球增长的重要引擎 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved
9、.数据来源:桌面研究扩内需:推动传统行业恢复,促进线上线下融合,打造消费新场景稳开放:优化口岸经商环境,支持电商、海外仓等新业态发展加保障:打造安全放心消费环境,推动消费供给提质升级政策支持消费者信心指数5.0%2023全年中国经济增长目标48%对比过去一年,中国消费者家庭收入预期会更好2023年H1社会消品零售总额+8.2%1221211138787898887878786889195 95 801001201402023年国内旅游总人次恢复至2019年同期的119.1%世界银行6月预测:全球2023年增长将放缓至2.1%,而上调2023中国经济增长预期至5.6%全面放开五一112.8%端午
10、92023年中国多项经济指标恢复至2019年水平,预期稳定提振信心 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.68.968.771.6 65.1 31.131.328.4 34.920212022YTD2306YTD2306(含兴趣电商)线下线上-5.4%+2.9%+5.1%-3.4%+3.6%-4.8%O2O销售额在现代渠道的渗透率|快消品-2.1%-2.0%-2.2%快消品零售渠道格局持续演进线下现代渠道中,O2O重要性持续提升全渠道同比线上*vs线下销售额份额%(柱图)&销售额同比增幅(%)|快消品*线上渠道未注明包含兴趣电商时,表示不包
11、含兴趣电商;+1.9%-2.0%+10.2%(含兴趣电商)(含兴趣电商)5.3%9.7%0%2%4%6%8%10%12%YTD2206 7.4%YTD2306 7.9%中国快消品零售市场渠道格局持续演进,新兴渠道重要性提升10数据来源:尼尔森IQ零售研究数据库,线上线下62个品类;尼尔森IQ O2O数据研究;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.02即时零售行业发展现状11 O2O生态持续扩容;O2O是增量,助力产品升级、现代渠道提效;O2O覆盖更为
12、广泛:客群广泛化、场景多元化、需求日常化,渗透更为深入,向全品类发展;O2O玩家各有千秋,特色突出;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12线下零售线上零售Online线上下单2hours*即时配送Offline线下履约数据来源:NIQ零售研究,线下65个快消品类,线上67个品类,线上包含B2C平台、C2C平台和兴趣电商;全国快消品月度销售额指数*O2O在全渠道销售份额及变化|快消品YTD2304 3.0%+0.3pt(vs YTD2204)O2O即时零售中国大陆全渠道快消品增长率-0.2%YTD2304渠道销售额同比增速|快消品 YTD
13、2304+6.9%线下现代渠道 -2.5%O2O渠道(2022年同比+17.2%)O2O持续稳健增长,增速放缓O2O份额继续扩容*销售额指数=各渠道月度销售额*100/O2O 2023年1-4月销售额;即时零售促进线上、线下共振融合,生态持续扩容,增速趋于放缓 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1317%不同包装规格销售份额|液体奶 YTD230435%17%11%24%32%41%21%18%现代渠道O2O1X10X12X其他高端产品成长倍数|
14、O2O vs.现代渠道O2O渠道延缓现代渠道降幅,其增量令现代渠道销额下降量减少液体奶YTD230417倍O2O+27%/MT+1.6%消费者因为“配送”,如配送快、准时等2023年1-4月快消品消费者在O2O渠道下单原因64%*成长倍数=O2O销售额同比增速/MT销售额同比增速;MT为现代渠道;*X表示单品中包含的独立包装数,如1X表示1件单品中包含1盒或1袋;即时零售在推动提效及谋求增量方面有优势,成现代通路助力与现代渠道有不同的销售产品结构,满足多元化、个性化需求,形成增量。同时满足消费者对时间价值的溢价需求。满足多元化需求,形成渠道互补增量驱动高端产品尝新升级打通“最后一公里”提效锁定
15、爆品趋势,增强消费者对高端产品的展示,驱动品类结构往更高端的方向发展。O2O赋能扩大零售通路(尤其是现代连锁通路)门店辐射范围,是供应链提升的推进器。数据来源:NIQ O2O数据分析;尼尔森IQ购物者研究;商务部公开资料;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.女性为主 女性占64%年轻化 26-35岁占56%高收入 家庭月收入2w+占30%中老年增加 40+岁占比+2pt男性增加 男性网购者渗透率+3pt我在O2O下单购买冰淇淋,在接收产品29%95%户外家里公司53%90%网络购者中即时零售渗透率31%性价比高促销活动较频繁价格低营业时间
16、较长能满足我的需求(如到营业至11点后)12%日常买应急买尝鲜购11%能买到在其他平台买不到的东西产品独特消费者画像O2O购物的主要因素即时零售购物习惯养成,广袤的客群覆盖,满足多元化消费需求和场景14O2O在消费者端将拥有更为广阔的覆盖面从80后女性群体为主体,逐渐拓展至每个家庭成员,形成O2O家庭共同消费理念。客群覆盖广泛化消费场景逐渐从单一的到家消费,向其他场景开始延伸。消费需求从“应急买”到“日常买”、“尝鲜买”等。消费场景多元化消费需求日常化数据来源:尼尔森IQ购物者研究,O2O用户研究;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20
17、23 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.乳制品是O2O快消品第二大消费品类,为O2O快消品贡献了五分之一的销额;O2O 分省份销售额重要性*(柱图)和增长率(%)|YTD2304O2O在发达、较发达省份渗透较深,在欠发达省份渗透加速;Y轴:O2O品类成长性(=O2O销额同比增速)O2O品类发展|YTD2304气泡大小:O2O中品类销售重要性(O2O品类销售额/O2O销售总额)X轴:O2O品类发展现状(母婴品类发展现状=O2O母婴销额(现代渠道+母婴店)销额,其余品类发展现状=O2O品类销额现代渠道销额)成熟品类规模较大,保持增长,趋于成熟快速发展
18、已具体量,成长速度很快起势观察体量较小,成长快蓄势突破体量较小,增速低于总体人均GDP排位靠前省份较为集中人均GDP排位靠后省份渗透加速*各省份销售重要性=O2O各省份销售额/O2O全国销售额O2O即时零售配送向全品类发展,市场渗透更为深入15O2O的品类覆盖丰富化O2O加速向欠发达省份渗透、下沉数据来源:尼尔森IQ 线下渠道和O2O数据研究;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.促销活动比较频繁营业时间比较长,能满足我的需求(如营业到11点后)价格低能买到在其他平台买不到的东西产品溯源有保障/正品有保障配送员服务好(如帮忙倒垃圾)退换货政
19、策合理产品总是有货商品种类多配送费较低/免配送费商品保质期新鲜下单后配送速度快专业的冷链配送及包装商品品质有保障提供丰富的自有品牌商品选择饿了么超市京东到家美团买菜(不包括美团APP中连结其他零售商)叮咚买菜盒马APP品质全面实惠效率平台名称特征描述美团超市(不含美团买菜)多元化需求走向促进即时零售平台履约能力各有所长16数据来源:尼尔森IQ 购物者研究报告2022;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17京东到家乳制品销售额在O2O渠道的渗透较为深入,增速稍高于O2O乳制品品类,仍是京东到家值得重视并加强开拓的品类;Y轴:京东到家品类增
20、长指数 增长指数=(京东到家品类销额同比-O2O渠道品类同比)/(京东到家快消品同比-O2O渠道快消品同比)X轴:京东到家品类渗透指数渗透指数=京东到家品类在O2O渠道同品类中的渗透率*100/京东到家快消品在O2O快消品中的渗透率,;渗透率=京东到家品类销额/O2O品类销额稳定保持,寻机突破重点开拓潜力机会精准诊断,靶向突围京东到家品类发展阶段|快消品|YTD2304气泡大小:京东到家品类销售重要性重要性=京东到家品类销售额/京东到家快消品销售总额增长快,渗透高于均值渗透高于均值,增速低于O2O渠道,但增长仍在继续渗透低于均值,增速低于O2O渠道渗透低于均值,增长快京东到家快消品保持快速增长
21、+19%销售额同比增速|快消品 YTD2304+6.9%O2O渠道横坐标0值:表示京东到家同比=O2O同比纵坐标100值:表示京东到家品类在O2O品类的渗透率=京东到家快消品在O2O快消品中的渗透率快消品在京东到家保持快速增长,乳制品品类仍值得重点关注数据来源:尼尔森IQ 线下渠道和O2O数据研究;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.03常温奶拥抱即时零售新机遇18 乳制品向高质量发展,消费仍有很大提升空间;O2O乳制品消费热度持续,常温奶是消费重
22、头;O2O常温奶消费区域差异显著;O2O常温奶双寡头格局,品牌产品矩阵差异化布局;O2O常温奶消费五大趋势;基础中端 奶源保质健康:有机、纯天然、无多余添加特色创新 合理多包装 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.289 807 3,236 3,298 4,027 第一阶段:平稳增长第二阶段:经济带动快速增长奶类产量(万吨)第三阶段:安全意识倒逼行业变革第四阶段:健康&创新提振消费者也对营养成分、脂肪含量等指标不甚了解,饮奶习惯尚未普及经济快速发展带动需求增长消费群体迅速成长推动乳品生产和消费结构升级强化市场监管提升乳制品质量和安全水平乳
23、制品行业向规范竞争方向发展健康意识加强奶源质量走向世界前列创新能力跨越式发展CAGR*+13%CAGR*-0.2%CAGR*+33%CAGR*+7%*CAGR为复合年均增长率,简称CAGR(Compound Annual Growth Rate);乳制品行业市场规模不断扩大,产量持续增长,迈向高质量发展19中国内地乳制品行业发展阶段数据来源:国家统计局,农业农村部;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.增长+6.4%CAGR*+1.1%增长+19%CAGR*+3.2%12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 20
24、15201620172018201920202021增长+48%CAGR*+7.9%人均乳品摄入量向上提升空间很大城镇与农村消费量增长均有潜力健康消费趋势营养补充需求提升营养管理89%6.36.66.96.97.37.49.3201520162017201820192020202117.116.516.516.516.717.318.22015201620172018201920202021营养补充49%全国居民人均奶类消费量(kg)人均乳品摄入量 39g/天比推荐摄入量下限低 87%城镇居民人均奶类消费量(kg)农村居民人均奶类消费量(kg)中国消费者:将营养性作为最高优先 中国消费者:未来
25、12个月会增加乳制品方面的消费*亚太地区,这一比例为28%*Q:未来12个月,将增加以下哪些方面的投入?2023年,对于中国消费者更重要的是35%身体健康29%心理健康中国消费者健康消费趋势*CAGR为复合年均增长率,简称CAGR(Compound Annual Growth Rate)随着健康意识增强,国内乳制品消费还有很大提升空间202022年4月中国营养学会中国居民膳食指南(2022)建议奶及奶制品每天摄入量提高至300-500克。数据来源:国家统计局;NIQ 2023 消费者洞察与展望报告;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20
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