市场策划-营销信息管理策划课件.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,新管理，新意象！,Page,*,营销信息管理策划,营销信息系统策划,营销调研策划,市场营销预测,市场营销信息的构成、作用和特征,市场营销信息的构成,市场信息,营销信息,市场营销信息的作用,企业营销工作的基础,市场营销信息的特征,来源广泛：企业（内）、市场（外）,内容复杂,目的性,时效性,经济价值,市场营销信息的内容,宏观环境信息,人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境,周边环境信息,（又称微观环境信息）,企业的供应商、企业的营销中介、顾客、竞争者、社会公众、公司内部各个部门,企业经营信息,产品信息、价格信息、分销信息、促销信息,恩格尔系数,1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。,根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为：恩格尔系数=食品支出额/消费总支出。,由于吃的开支在消费总支出中一直处于优先考虑的地位，只有该层次的消费被满足后，消费才会向其它层面扩展，因此，食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。恩格尔系数越低，生活水平就越高。,联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在,59%以上为绝对贫困，50%至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平，30%至40%为富裕，30%以下为最富裕,。,一般说来，在农业社会，恩格尔系数大于50，典型的工业社会为25左右，美国恩格尔系数最低，仅131，西欧国家和日本在17-30之间，东欧国家接近40。,全国:2007年,43.1%;广东:2008年恩格尔系数为37.8%;深圳,32.5%(2007年),周边环境信息,企业的供应商,稳定及时、价格、质量,例：长虹囤积彩管；禽流感与鸡蛋；房价的持续攀升(地价)；奶粉厂与牧场,企业的营销中介,中间商（商业资本的崛起，如国美清货格力；家乐福入场费；自有品牌）、实体分配机构（物流公司，DHL、马士基、EMS）、营销服务机构（广告、市调公司）、财务中间机构,顾客,消费者市场（变化，如新老三件；差异，如深圳与内地消费观念）、生产者市场、中间市场、政府集团市场、国际市场,竞争者,争夺资源（买者之间）、争夺销路（卖者之间）、争夺优惠条件（买卖者之间）,社会公众,公众传播（苏丹红、巨能钙、金华火腿、三聚氢氨）；环境保护组织,公司内部各个部门,企业经营信息,产品信息,价格信息,分销信息,促销信息,市场营销信息系统（MIS）的定义,一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的,复合系统,，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的,市场营销信息,，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作,提供依据,。,市场营销信息系统的构成,内部报告系统（销售的结果是什么）,提供订单、销售额、价格、存货水平、应收（付）账款（订单收款循环、POS系统）,常常是最重要的，但却经常被忽视,营销情报系统（为什么导致销售，一般原因）,日常,收集有关外部营销环境发展的信息（如剪报、购买调研数据、互联网），包括：普查资料、各企业统计资料、市场研究,营销研究系统（为什么导致销售，特定原因）,特定问题,需委托专业公司进行市场调研（如消费者偏好、广告效果）,营销决策支持系统（信息用来做什么）,将数据转化为营销方案的基础（软件）,营销调研策划,常见的市场营销调研项目,消费者调研,消费者(品牌)使用实况调研,综合调研：,影响消费者消费需求的基本因素调研,（消费者数量、消费者构成、消费者家庭结构、消费者收入状况）；,消费者购买动机及行为调研,（,购买动机心理、生理、经济、社会，购买行为习惯型、经济型、理智型、感情型、冲动型,）,产品调研,产品生产能力调研、产品实体调研、产品包装调研、产品生命周期调研、产品价格调研,广告调研,广告概念测试、广告文案测试、广告效果测试（认知测试、回忆测试、分割测试）,市场营销调研的步骤,确定问题,范围、主题、目标,例：范围（广告）、主题（广告认知）、目标（广告创意与投放）,制定方案,（,1,）确定资料来源（原始资料、二手资料（重要性！）；（,2,）选择调研方法（观察法探测性、访问法描述性、实验法因果性）；（,3,）设计调研手段（问卷、记录表、仪器）；（,4,）决定样本计划（抽样单位、样本数量、抽样方法）；（,5,）确定联络方式（信函、电话、访问）；（,6,）拟定实施计划（内容、步骤、预算、人员、时间）,实地调研,实地访问的基本形式：固定问卷访问、非固定问卷访问（焦点小组、深度访谈）,实地访问的过程,分析结果,数据资料的编辑,非正常因素的矫正,市场数据的推断撰写调研报告,实地访问的过程,访问的安排：与被访问者联络访问时间、地点,访问的准备：熟悉访问的步骤、问题，带齐相关资料,访问的进行：先建立个人关系，再进入主题,访问的障碍,访问的记录：被访者基本情况、访问内容,访问的事后工作：致谢、兑现承诺、保密、保持联系,调研人员的管理：数据是否符合要求、,现场检查（追查访问、电话检查、邮件检查、路线检查）,分析结果,资料编辑过程,分类（方法：事先分类、事后分类；类型：数量、时序、地区、质量）；,编校（易读性、一致性、准确性、完整性）,；整理（手工、计算机EXCEL与SPSS等）；制表（分类表）；鉴定（样本是否代表总体）,非正常因素的矫正技术,剔除法；还原法；拉平法,市场数据的推断技术,微分推断；数学规划推断；博弈推断,撰写市场调研报告,专题报告（封面、序言、正文、附录）；一般性报告,市场营销调研的方法,案头调研法（二手资料调研法）,案头资料的来源（内部资料来源、外部资料来源）；案头调研的步骤（评价现成资料五性、收集资料的途径、资料筛选、撰写案头报告）,收集第一手资料的三类主要方法,观察法,直接观察法（人员观察）、亲自经历法（佯装购物）、痕迹观察法（如shopping list）、行为记录法（摄像机等仪器）,询问法（访问法）,面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法,实验法,实验室实验、现场实验、模拟实验（软件）,问卷设计,问卷设计程序,问卷的内容设计,问卷的外观设计,提问的技巧,封闭式提问技巧：两项选择题、多项选择题、词语配对试验、事实性问题、利克特量表、语意差别法、分等量表、重要性量表,开放式提问技巧：完全自由式、字词联想法、语句完成法、故事完成法、主题统觉测验法,口头询问提纲设计,自我介绍、过滤题、过渡题、困难题、样本背景题,有问题的调查问卷,顺序、用词,抽样技术,随机抽样,简单随机抽样：抽签法；随机数字表法,等距抽样,分层抽样,：将性质相似的成员划分到一组，再在每组中采用随机抽样（如男女分层、年龄分层等）,分群抽样：将性质不同的成员划分到一组，再随机抽取组别（如班级分群、居委会分群）,非随机抽样,任意抽样：如街头拦访,判断抽样：研究者自行判断适合的被访者,配额抽样：类似于分层判断抽样（先分层后判断）,市场营销预测,概念,在营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。,预测很难,注意以下原则：,相关性原则,连贯性原则,类推性原则,综合型原则,预测的内容（1）：需求预测,全国市场需求,定义：一定,时间,内，一定的市场营销,环境,和营销,方案,下，特定的,顾客,群体所能够,购买,的该产品的,总量,公式：Q=nqp购买者数量每个购买者的购买数量产品单价,地区市场需求,定义：区域范围,地区购买力指数：地区个人可支配收入占全国的比例、零售额占全国的比例、人口占全国的比例,，三者的加权平均数,企业销售潜量,企业销售潜量地区市场需求全国市场需求,预测的内容（2）,供应状况预测：总体供应能力、竞争预测、新产品预测,销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售潜力,市场预测的步骤,确定预测目标,如：深圳市牛仔裤,2009,年总的市场需求量,收集资料（？）,如：前,10,年中深圳市牛仔裤的销售量,选择预测方法（？）,如：直线趋势法（一元线性回归）,进行预测,一元线性回归公式,预测结果评价,准确性、可靠性（指数平滑法）,预测结果报告,市场预测的方法,购买者意向调查法（工业品，,5,种方式，,P146,）,销售人员意见法（优点、提高准确性的措施）,专家意见法（德尔菲法过程）,推算预测法：类比法（黑白,TV-,彩色,TV,）；转导法；联测法,时间序列法,简单平均，加权平均,移动平均法：,2001-300,2002-400,2003-?,2004-?,指数平滑法：下期预测数,=,平滑系数,本期观测数,+,（,1-,平滑系数）,本期预测数,需求统计分析法,一元线性回归：,y=ax+b,