市场营销第五章.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,60,年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念,二、促销的作用、原则,三、促销组合和促销策略,所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。,促销活动实质上是一种信息沟通活动。,一、促销的概念,促销的原则,1,、遵守国家法规、政策和职业道德,2,、以产品为核心，优化促销,3,、讲究促销艺术,4,、实事求是，以理服人,三、促销组合及促销策略,促销组合的概念,所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。,企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：,(,一,),促销目标,(,二,),产品因素,(,三,),市场条件,(,四,),促销预算,促销的手段,促销组合由五种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、销售促进、公共关系和直接营销，每一种促销手段都包括若干特定的内容。,广告：,以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。,销售促进：,各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。,公共关系,：,设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品。,人员推销：,与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。,直接营销：,使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,11,广 告,销售促进,公共关系,人员推销,直接营销,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,电影画面,简订本和小册子,招贴和传单,工商名录,广告复制品,广告牌,陈列广告牌,销售点陈列,视听材料,标记和标识语,录像带,竞赛、游戏,对,奖,彩,票,赠,品,样,品,交易会和展销会,展览会,示范表演,赠,券,回,扣,低息融资,款,待,折让交易,交易印花,商品组合,报刊,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐款,捐,蹭,出版物,关,系,游,说,确认媒体,公司杂志,推销展示陈 列,销售会议,奖励节目,样,品,交易会与展销会,目,录,邮,购,网络营销与电子商务,电视购买,传真邮购,电子信箱,音控邮购,促销运算的方法,所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。,销售额百分比法,促销目标法,竞争比较法,所谓,销售百分比法,，就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的方法。,所谓,促销目标法,，就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。,所谓,竞争比较法,，就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。,促销策略,1,、,推动策略,，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。,一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；投放市场已有较长时间的品牌；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。,2,、,拉引策略,，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。,拉引策略多用于：目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；经常需要的产品。,促销组合的常用方法,1,、,教育引导法,。通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。,2,、,新闻焦点法,。利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。,3,、,感性交流法,。这种方法主要是注重人们之间感性交流，激发情感。如利用人员促销，或公共关系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖。,促销的常用技巧,1,、事实论证,运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等等。,2,、依据论证,列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。但需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。,3,、说明论证,指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的推销技巧，是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。,4,、对比分析,这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧，这种方法也是一种行之有效的技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。,第,二,节,广告策略,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息,一、广告的作用,1.,传递信息，沟通供需。,2.,激发需求，扩大销售。,3.,介绍知识，指导消费。,4.,扩大企业影响，增强竞争能力。,二、广告促销的原则,1,、真实性,2,、思想性,3,、艺术性,4,、效益性,三、广告的类型,广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。,1,、按广告的覆盖面分类,2,、按广告的不同对象分类,3,、按广告的目的和内容分类,4,、按广告媒体分类,全国性广告,是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。,地方性广告,一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。,地区性广告,是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。,1,、按广告的覆盖面分类,（,1,）对生产者的广告。,主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。,（,2,）对经营者的广告。,这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。,（,3,）对消费者的广告。,广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。,2,、按广告的不同对象分类,（,1,）介绍性广告。,主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。,（,2,）说服性广告。,主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。,（,3,）提示性广告。,旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。,（,4,）形象性广告。,以树立企业形象为目的。,3,、按广告的目的和内容分类,4,、按广告媒体分类,广告媒体的选择,所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。,广告媒体的选择一般应考虑下列因素：,1,、广告目标,2,、产品的特点,3,、广告媒体的特点,4,、目标顾客的特点,5,、竞争的特点,6,、广告媒体的成本,媒体,优点,缺点,报纸,弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任,时效短，转阅读者少,杂志,可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多,广告购买前置时间长，有些发行量是无效的,广播,大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低,仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝,电视,视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高,绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性,直接邮寄,沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活,成本比较高，容易造成滥寄的现象,户外广告,比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少,不能选择对象，创造力受到局限等,四、广告的产品策略,1,、,广告产品定位策略。,所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。,2,、,广告产品周期策略。,引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。,3,、,广告产品消费观念策略。,它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。,五、广告的市场策略,1,、,广告目标市场策略。,为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广告。,2,、,广告竞争策略。,广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。,3,、,广告促销策略。,广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。,六、广告媒体组合策略,1,、,企业内外广告媒体相结合。,指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。,2,、,各种不同的媒体组合。,根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。,3,、,广告的时机频率组合。,每一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。,七、广告心理策略,企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：,1,、,广告诱导心理策略。,即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。,2,、,广告迎合心理策略。,即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。,3,、,广告猎奇心理策略。,采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。,分析中国移动之动感地带广告的成功之处,第,三,节 公共关系,策略,一、公共关系的概念及特征,公共关系,，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公关的主体：组织。,公关的对象：公众、职员。,公关的工具：媒介。,营销公关的主要工具,公益服务活动,形象识别媒体,演讲,公开出版物,新闻,事件,公共关系的特征,1.,公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。,2.,公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。,3.,公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。,4.,公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。,5.,公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。,搜集信息，监测环境,咨询建议，决策参考,舆论宣传，创造气氛,交往沟通，协调关系,教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,(,一,),公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。如宣传性公关、交际性公关、服务性公关等。,(,二,),公共关系的工作程序,公共关,系调查,公共关,系计划,公共关,系实施,公共关,系检测,2005年3月15日，在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份。百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。,一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我,20,岁嫁他。可是结婚不到,1,星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经,50,岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产,20,万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太,10,万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”,宇宙足球,第四节 人员推销策略,所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。,人员推销的,基本要素,：推销人员、推销品、推销对象。,人员推销主要具有以下,特点,：,1.,方式灵活。,2.,针对性强。,3.,及时成交。,4.,发展关系。,5.,反馈信息。,人员推销的步骤,（一）推销准备阶段,为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括：,1.,掌握基本情况。,2.,设计推销路线。,3.,订立谈判原则。,4.,了解顾客的特点。,5.,制定具体的洽谈要点。,（二）实施推销阶段,这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。,1,、吸引消费者的注意力,2,、诱导顾客的购买兴趣,3,、激发购买欲望,4,、促成购买行为,吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：,一是说好第一句话。,二是要用肯定的语气说话。,三是要抓住消费者关心的问题。,四是要拿出新招。,吸引,消费者的注意力,诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。,顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。,诱导顾客的购买兴趣,激发购买欲望,促成购买行为的方法主要有：,(1),优点汇集法,，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。,(2),假定法,，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。,(3),优惠法,，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。,(4),保证法,，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。,促成购买行为,（,三）跟踪服务阶段,跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。,人员推销沟通技巧,推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：,1,、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。,2,、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。,3,、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。,人员推销促成交易的技巧,主要做到：,密切注意成交信号，当机立断促成交易；,灵活机动，随时促进交易；,谨慎对待客户的否定回答；,培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；,留有一定的成交余地。,推销员队伍的建设与管理,推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。,推销人员的选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。,推销人员的激励：,1,、销售定额,2,、佣金制度,推销人员的考核,为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。,赞美出奇效,一,推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢,?,观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是,?”,推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？,分析要点,每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。,这位推销员成功达到推销目的的原因：,第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。,第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。,哪种效果好？,试比较分析以下两种说法，看哪种效果好。,甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。”,乙：“,钢铁厂使用了这种机器，生产效率比过去提高了,40,，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货,10,台。”,分析要点,1,、举例说明问题，可以使观点更易为顾客接受。人们在研究中发现，用,10,倍的事实来证实一个道理要比用,10,倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显而易见，生动的带有一定趣味的例证事情，更易说服顾客。,2,、甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人情服。乙例中推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。,3,、推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。在引用例证时，推销员应注意：,(l),讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；,(2),要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；,(3),求生动。讲述情节，引人人胜。,(4),切主题。所引例证是为证明自己的说法服务的，切忌驴头不对马嘴。,某梳子制造商招聘营销人员，说：“我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚”。最后剩下三人未走，梳商对三人交待：“以,10,天为限，届时各自将销售成果报我。”,10,日到期。小,A,卖出,1,把,-,偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小,B,卖了,10,把,-,一座高山古寺山高风大，找到寺院主持，说应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小,C,卖了,1000,把,-,一座深山古寺，对主持说，凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一“积善梳”可作赠品。主持大喜，买下千把“积善梳”留赠施主与香客。,把梳子卖给和尚给你何种启示？请联系实际谈谈你的看法。,把梳子卖给和尚,这则故事听则为奇，其实尽在合情之中。,首先，经营者要善于创造需求，应该说能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。,其次，经营者要善于寻找和满足还未被满足的市场需求；,第三，推销商品要善于打空档、找盲点；,第四，要换位思考，设身处地站在消费者的角度，为消费者着想，体现一种关爱与体贴，从而找到需求点，把生意做活。,案例思考与讨论,第五节 销售促进策略,所谓销售促进，是指企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品。,美国营销协会（,AMA,）的定义,:,销售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。”,销售促进的特点,1,、吸引顾客，效果明显,2,、刺激需求的有效辅助手段,3,、短期效果，难以树立长期的效应,销售促进的分类,针对消费者的促销方式,赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售等。,针对中间商的促销方式,购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等。,针对推销人员的促销方式,红利、竞赛等,销售促进的控制,1,、选择适当的方式；,2,、确定合理的期限；,3,、禁忌弄虚作假；,4,、注重中后期宣传。,