营销切割好.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,杨向东先生,做强者就要不断超越,1998,年,-1999,年：服务于别林广告有限公司工作,3,个月被任为该公司：销售经理。,2000,年,-2000,年底：先后到（汤母）风驰传媒集团进修学习企业运营全程策划管理。,2001,年,-2003,年,3,月：自己创办东亚广告有限公司 任法人代表。,2003,年,3,月,-2004,年,11,月：旗下企业成功与劲源实业有限公司合并组建劲源广告传媒有限公司并任该公司总经理。,2004,年,12,月,-2005,年,6,月：公司改制将股份合并成立集团公司，被聘为该集团的职业经理人任董事长助理全面主持集团工作，并成功组建该集团公司。个人直接为集团创利,500,多万。,2005,年,7,月至今：成立陆良唯一的最大一家专业解决营销的广告传媒公司,.,仅在,1,年间公司资产从,50,万增大到近,700,多万,培养出多位优秀职业经理人才,股东回报率达,14,倍。先后到香港,/,北京,/,深圳,/,广州,/,福建,/,学习考察拜访全国各知名大型企业管理。,在,劲源实业,任职主持集团,6,家公司工作,多次省内公开演讲公益性企业管理至今,30,多场次直接听众达,5,万多人，为企业内训设计,100,多家,受邀参加中国企业家高峰论坛先后到全国各地多家知名企业考察学习,与中国最大的太平洋建设集团董事局主席,严介和主席,交流合影（左）,与香港国际教育集团总裁行动成功学总教练,候志奎总裁,交流合影,与云南红酒集团董事局,武克刚主席,（左）中国奥康集团董事长,王振涛主席,交流合影,与,中国石油集团昆仑润滑油,云南总裁交流合影,与,香港行动成功学国际教育集团,云南总裁交流合影,与李嘉诚旗下,TOM,传媒集团中国最早发起跆拳道运动者云南风驰传媒集团总裁李践博士,交流合影,中国企业家西点军校毕业交流合影,曾仕强,-,中国式管理总裁研习班同学交流合影,您的营销做的出色吗？,水道曲折，操舟者迷，立岸者清,为什么营销您要像它一样胆小,企业不能高速成长,必定高速灭亡,营销是什么？,创造企业基业,100,长青制高点在那？,中国企业的平均年龄是几年？我们意识到了吗？,21,世纪的今天中国市场发生什么巨大化，,我们意识到什么？,我们现在的企业管理水平在什么阶段？,试想一下我们的企业失败后的结果？,面对这种兔子与骆驼的较量我们如何四两拨千斤了？如何以弱击强？以小拨大？,品牌是什么？做出品牌就那么难吗？,现代企业缺乏的灵魂和精神是什么？,企业文化是什么，执行力怎么提高？如何打造,1,营销是什么？,一 营销就是解决财富争夺的一场软战争,二 人类交流的本质方式只有两种：营销和战争,软战争导致人与人之间的贫穷和富裕、地区与地区之间的发展和落后、国家与国家之间的强盛和衰弱、文化与文化之间的繁荣和落后。,三 软战争是非流血的财富争夺战,硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队：战场的厮杀,软战争的手段是营销，其组织形式是企业。没疆界的竞争,四 营销是解决产品在销售中的每个环节，找出产品与产品间的独特差异，同样的产品卖出不同的价格和独特的销售主张。,USP,营销是和平年代实现抱负的最正当、最有效的方式是实现财富不断组合和分配的和平手段。,技术与资本本质上也是为了要么支持战争，要么支持营销。乔丹,“,哈利、波特,”,到中国是文化交流吗？是营销。,为什么：天府可乐不在可乐了 旭日升不在东升 孔雀不在开屏 燕舞息鼓 飞鸽不在展翅高飞 永久也不在长久了,六,企业要成功首先营销成功,市场上做的好的企业是靠一流的技术,/,管理,/,资金领先吗？海尔为什么领先松下联想为什么领先惠普？,营销没有突破表现在对营销理解的浅薄，把“企业”简单地理解为低级的就产品本身卖产品。在目前的市场状况下，营销突破才是绝大多数中国企业现实可行的选择。在营销成功的案例中不乏以小博大的。,只要我们学会应用“营销支点”，我们就能在支点的作用下，微妙地改变力量强弱的对比，达成另外一种可能：实现以弱击强、以小博大、以轻举重。,2,创造企业基业长青制高点在那？,中国企业的平均年龄是几年？,答案是：,2.9,年,二十一世纪的今天中国市场发生什么巨大化，我们意识到了什么？,用管理骆驼的方法管理兔子,一、二、一,现代企业是一招鲜吃遍天 小李飞刀等的启示,5,我们现在的企业管理水平在什么阶段？,相当于美国的上个世纪 日本的,30,年前而我们,所在的环境了？至少落后于我国,1,类城市的,5-10,年,6,试想一下我们的企业失败后的结果？,市场的营销现在还有机会吗？答案：有！,因为市场目前还处于没有成型的高速发展期。变化就意味着机会！尤其是对那些处于弱势、后出生的企业来说更是意味着机会。对于企业而言，越早剖析这种变化，越早抓住这种变化，就越早获得成功！,7,面对这种,兔子与骆驼,的较量我们如何四两拨千斤了？如何以弱击强？以小拨大？,确实，市场的不少竞争现在已经陷入了一个恶性低价竞争的怪圈，饮料行业价格战常年不断，牛奶卖得比水还便宜，白酒卖得没有粮食贵，彩电居然论斤卖。几乎做企业的人都说：残酷！残酷！,这种残酷的本质，是一种以牺牲利润、牺牲产品质量、牺牲企业未来为代价的低级的价格竞争，这种价格竞争说到底是营销低能的表现。,这就如同千斤万马涌向一条死胡同，越走越没有路，直到最后只有撞墙。,之所以说这种残酷是低级的，首先表现在对营销理解的浅薄，把,“,企业,”,简单地理解为低级的就产品本身卖产品在营销成功的案例中不乏以小博大的例如。只要我们学会应用,“,营销支点,”,，我们就能在支点的作用下，微妙地改变力量强弱的对比，达成另外一种可能：实现以弱击强、以小博大、以轻举重。,只要学会切割市场，就能快速地获得营销的成长。,我们,为什么不能,切割营销了？,案例,1,与人类心灵相呼应，才能成为消费者的朋友，才具有长久的存在魅力,其实降低价格是一种最笨的营销方式！,即使你的产品和别人的一样，也要说成不一样，否则你就是傻瓜。,比如：,雕 牌,我可以帮妈妈做家务了,娃 哈 哈,我的眼里只有你,海 尔,真诚到永远,非常可乐,中国人自己的可乐,非常柠檬,一见好心情,“聚能”困境！,行业竞争的白热化,市场化程度最高的行业,整体价格大幅下调,终端争夺水深火热，买赠常年不断,著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败,企业的状况,阴影笼罩，信心不足,费用极少,要求短期成功,规避强式品牌的围追阻截。,坐小池塘的大鱼,成为未来的品类领导者,支点,努力将市场一分为二,百得？,百力？,迅能？,聚能,等渗,饮料,体饮,平衡,饮料,包装问题？,简捷、有力地表现产品的“平衡”,让产品包装或外表就导致销售,没有形式就不会有内容,好广告？,能强化“支点”的广告,与企业资源匹配的广告,体饮,平衡补充你失去的,!,我喝，我平衡！,体饮,平衡补充你失去的,!,我喝，我平衡！,一样的东西，区隔不一样，结果就不一样,苹果,蛇果或,青苹果,确定产品卖点,独特的销售主张（,USP,法则）,独特给消费者好处（客户有需求）竞争对手没有支持点,单一而精准,解析客户的,5,大心智模式,品牌无限,供大于求,为什么要切割,客户心智有限,客户厌恶复杂混乱,客户缺乏安全感,客户的印象不会轻变,品牌延伸使客户失去焦点,解析客户的,5,大心智模式,消费者心智阶梯不会超过个,名次阶梯排列,:,惰性因素,心智将复杂标为“混乱”,心智没有时间也不愿意搞清事物,心智厌恶混乱（定位要简洁）,吉列,剃须刀,箭牌,香口胶,柯达,胶卷,邦迪,创可贴,格兰仕,微波炉,耐克,运动鞋,可口可乐,可乐,百事可乐,年轻人可乐,奔驰,声望,宝马,驾驶,沃尔沃,安全,法拉利,速度,宝洁系列海飞丝,去头屑飘柔,柔顺头发潘婷,营养头发,中国矿泉水,638,个品牌,中国牙膏,1600,家,4000,个品牌,中国广告公司,7.8,万家 陆良大小,63,家,市场领导,市场传统,市场专长,情感定位,低价定位,常用的九种方法,产品特性,制作方法,成为第一,做到最新,对手优、劣势,对手,组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）,对手,核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）,对手,产品状况（研发、主管产品、附加,/,非主营产品）,对手,管理手段,对手,营销手段、策略（价格策略、通路,/,渠道、推广广告策略）,对手,客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现,/,占有率,对手,最新举措（最新信息）：前,7,项的变化及其它信息,对手,成功经验,对手,财务数据分析（细分到月的销售收入、直接,/,间接成本、费用、毛利率、税后利润）,权崴成功案例,第一招：市场调研,1,，黄金户外媒体,70%,被占据 价格不统一,2,，自身没有知名度，属新品牌，区域企业品牌意识不高,3,，资金势力远远不及竞争对手,1,：,20,的差距，人才的新组合培训。,4,，市场资源开发难度大，等。,结论：另劈溪近，站高看远，做营销战略专家，让媒体做辅助产品,第二招：定位布点 先以市场客户为导向反向,思考 不按常规出牌大胆创新 打破传统企业营,销手段,打造知名度 以小博大,10,万起步,通过战略确定方向 让人信服,提高员工向心力 远景意识,培养人才 同时公关营销,公关营销同时,提供优秀学习,管理经验 帮助,客户快速成功让,自己更成功,降低成本公关营销开发潜在客户，让更多客户了解什么是真正的专业公司,抓大放小提高公司美益度，采用,20/80,法则,让知名权威客户为您说话转介绍,趁风破浪 趁胜追击 建立实体 让同甘共苦的兄弟姐妹们永远不下课 提高自身抗风险能力,只有敏锐的市场洞察力才能创造和抓住机遇能力,一统,4,大市场与省级接轨,网络营销让外来企业坐在家一个指头了解我们，,直接建立自己的网站,整合资源 调整部署 培养人才 做大做强,1,年后从陆良权崴整合资源走出去成立云南权崴,大胆走出去看看走出去交流 好的拿回来 采用,复制吸心大法,成功不是偶然 而是来自聚焦 细心观察来的,学习决定出路 让我的团队,360,度学,习互动起来,建立学习性组织 让,每个员工走进权崴有饭吃 走出,权崴有用处 社会造就企业企业,应为社会做出贡献,-,杨向东,8,品牌是什么？做出品牌就那么难吗？,当有人告诉你：汉堡包，具有上百个技术标准,手机实行,6,西格玛管理，产品的缺陷率是百万分之三点四，你有何感觉？,震撼！自惭不如,紧接着，对自己的产品和管理没,了信心。,这样的宣传，使多少人丧失了,竞争的勇气，实现了外来企业,“不战而屈人之兵”的战略目的。,事情真是这样吗？你做过调查吗,？,品牌,-,被忽视的一环,品牌是软战争较量中强大而无形的支持力量，它所产生的合作力、震慑力往往使得企业、公民在竞争中处于有利地位。可惜我们的品牌是软战争中缺失的一环。,红高梁,-,在全世界面前打了自己一记响亮的耳光,美国大片,-,向全世界兜售美国的勇气和力量！,红高粱,给人们反映的是“记住中国的高粱地，记住中国人在高粱地发生男女关系，记住我们都很穷、穿破棉袄，记住我们都没有知识性格很暴烈”。,而美国一直在做的是有意识地向全世界打造美国的国家品牌。输出什么、怎么输出，是获得有意识的管理的，是非常有利于美国的全球性软战争的，这就是美国的国家品牌的塑造！,所以企业所塑造的品牌，强有力地支持和强化了企业、及销售人员在软战争中的竞争地位。,地区品牌,-,太多的模糊 看电视发现什么,地区品牌是一个地区经济能否持久发展的一种无形的推动力量。反射到我们自己的企业所展现的东西是什么？,企业品牌,-,我们的软肋,市场经济上最坏的老师，还没给我们上课就考试了,！,陆良的土特产 旅游怎么做不起来,步赢斋布鞋到哪里去了？耐克鞋却风靡中国,王麻子剪刀（造价吗？）所有的假冒伪劣产品都永远是支流 它们的生存必须依赖以主流产品。市场同行业就没有假冒伪劣产品,蜂花护发素为什么不去竞争一下 宝贝儿童霜为什么总是不说话,酒类市场的衰落 中药为什么总是做不大 餐饮业的退却,家电业牺牲品牌的恶性竞争 地产业无品牌 服务业无品牌,IT,行业仍在迷信技术,导致这种局面有三个主要的原因：第一,.,不理解品牌是什么东西，认为品牌建设是多么了不得的事情，以致不少企业望而却步；第二,.,认为产品不如人家，没有办法建立起品牌；第三,.,认为产品特殊，不需要建立品牌。,（红五星的故事）,品牌,的力量,品牌是什么？,品牌是信任，品牌建设是不断创新信任的力量。,品牌犹如一个人的信誉，而人的一生只有两样东西别人拿不走：一是知识，二是信誉。,品牌是产品的品质、名称、包装、价格、服务在消费者心目中产生的综合感知，一旦这种感知上升到信任的程度，就会达成消费者对这种品牌的持续购买。,“三个品牌存活论”误导企业,大，不一定强；但，不大，肯定弱！,企业家和管理者在企业运做时往往被一些运作理论所误导，其中一种误导就是：“一个行业竞争到最后的结果是只能存活三五个品牌”。所以，一些稍具有规模的企业早早开始了所谓的行业“洗牌”，希望以低价和规模来吃掉对方，希望以次最终成为三五个品牌中的一个。,盲目洗牌导致的结果是：,损人不利己,营销中的产品：缺乏活力,为什么很多非常一般甚至是垃圾型产品的企业能够靠营销成为强者？,(,举例,:,汉堡,),为什么很多优秀的产品却没有被消费者广泛认识？,它们之间的营销究竟有什么本质不同？,它们之间的本质区别在于：产品是否活化了！,你真的没有“好产品”吗,如果你看一下世界,500,强企业以及它们的产品，你就会发现,60%,以上的企业并没有不可跨越的技术。,比如味精、碳酸饮料、白酒、葡萄酒、快递公司、奶粉、小食品、快餐、鞋、洗发水、牙膏、卫生纸、出租车公司、烟草、茶叶,产品知识营销中的一个载体，没有绝对的好和绝对的坏！营销的核心职能就是要把非常一般的产品运作成不一般的产品，把一样的产品运作成不一样的产品。,我们不是没有好产品，而是没有能把好产品卖好。,产品活化了没有,“好产品”是营销出来的,产品活化了没有！,(,举例,:,百事可乐,),这就是区别，这就是营销要着力解决的问题。所谓“活化”，就是要给产品注入“灵魂”，有灵魂的产品才具有生命。有生命的东西才具有感召力，才能与人类“心心想印”，才能与人类交流。,产品除安全和质量外没有绝对的好与坏，就如同你无法说一个人是绝对的好人或绝对的坏人一样。,营销的主要职责在于，将所谓不好的产品变成好的产品，将所谓老产品变成有活力的产品。产品活化是企业家和营销人员迫切而持续的任务。,混烂中的市场是企业最伟大的机会,市场充满着无法抗拒的诱惑力，在充满变数的同时也造就了最高的成功率。这是一个怎样的市场呢？,博大,-,优秀企业诞生的沃土,数据可以证明,就像你在海边，却无法描述大海究竟有多宽、有多深一样,.,混乱,-,造就英雄的机会。,成功的企业几乎都是在行业混乱中起来的,任何规范的环境都不利于个体特征的发挥,不利于后来者的快速突破,财富流转加速,庞大、混乱、不均衡的市场本质，是导致财富快速流转的基本原因。,也就是说，信息手段和资本市场的发展，所带来的必然结果就是使得财富转移的速度越来越快。,（举例,:,买纽扣 米线）,高速发展将至少持续,20,年,你认为农民的数字有多少？,这个博大、混乱、高速、持续的市场是全世界绝无仅有的市场，世界史上以前没有产生过，以后也不会再现。,做强者必须经得住压力,比赛的规则很简单，看谁跑得快！,企业家和员工往往陷入不同而复杂的感受之中，这些感受大多是令人担忧的，只有极少数是令人鼓舞的。他们必须像岩石般承受波浪撞击，承受这些感受，面对不断变化的状况，向一个方向持之以恒。,软战争中的企业家必须承担责任和义务,软战争中的企业家就犹如硬战争中的将领，是这场战争的主角。历史和现实赋予他们无可推卸的责任，对这场战争的胜负起着决定性作用。,领袖作用,企业家想带领自己的队伍在竞争中取胜，必须树立在企业中无可争议的领袖地位，一个国家需要一个领袖、一个企业需要一个核心。,企业发展也离不开企业家的贡献，,这就是一头狮子领着一群羊的效应：整群羊都会变成狮子。,企业必须树立一面大旗一个远景才能打造向心力和执行力,伊利，做中国的乳品大王”。,松下：改变日本产品在全世界品质低劣的形象。,权崴：做区域广告业领航者,大部分人没有感动的机会，是因为他们没有目标，或者是他们不坚持目标！,如果集体没有获得精神力量的维系，就会像一块冷却的大玻璃，有一道裂缝就会完全破裂。这样的组织一遇到挫折很容易变得胆怯。,胆量,胆量是真正的创造性的力量，有胆量的人遇到怯懦的人必然有取胜的可能，因为怯懦能够使人失去镇静。,企业家统帅着整个组织，他要想在复杂的、变换的、混乱的、信息模糊和残缺的状态下做出高效的决策，就必须具备相应的胆量，这是企业家成功竞争的必备素质,切割原则：将对手逼向一侧,知彼方能知己,-,站在竞争的角度看问题,如果我们连自己的市场地位都闹不清，还谈什么策略和方案？举例,:,伊拉克战争,我们经常说,“知己知彼，百战不殆”,，实际上，在竞争环境中，在不知彼的情况下，是无法真正了解自己的。所以，正确的做法应是“知己知彼”，才能“百战不殆”。,是否和竞争对手互动了,没有速度一切都是空谈！,先做数学题，后做语文课,究竟谁是我们的客户,1,，员工,2,，市场,3,，产生价值的人,西游记的启示,把问题当作机遇看 海尔洗衣机和电冰箱品牌故事,聚焦,-,改变力量对比,一束光线是否具有力量，关键在于它,们是否聚焦。激光之所以能击穿钢板，,其力量来源于聚焦。,穷怕了的人们首先关注眼前利益，其次才会关注契约、道德和责任。真正的营销高手，一定对市场的根有深刻的领悟。,企业的核心竞争力只能产生于下面两者的组合,：,领导者远见,+,企业执行力,究竟什么是能力,一些老总总抱怨：销售人员太难管，不如生产人员好管。,其实，我们可以建立实用的报告制度，用报告制度推进各级人员工作的自我安排。,究竟什么是能力？,所谓能力，是指一个人的计划能力。是指一个人制定计划和完成计划的能力。,“个人驱动”向“系统驱动”转型,制度和习惯的管理,创新提高 未来是专家团队的天下,创造客户真正的需求产品才能升值,加速营销升级 形成现实竞争力,必须具备正面思维,所谓优秀的员工，是指正面思维的工。,企业的运作有时会经历生与死的难关，企业的领导者必须有“挺”劲，挺过去就是成功。,如果不想做一件事情，至少可以找到,100,个理由；如果想做一件事情，只需要,1,个理由就足够了。,坚持到底的信念,在这个世界上没人理会你可能发出的公平与否的质疑，所有你失败的眼泪，叹息都将被竞争的咆哮所淹没。人身上最毒的是眼睛只会看到好看的不愿看到不好的,。,人生最大的敌人是自己,战胜自我（跆拳道精神）,