广告文案写作-课件一.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,绪论 广告文案写作概述,NO.1,广告文案的概念,200607ad,密码：,advertisement,概念的界定,是已经定稿的广告作品全部的语言、文字部分,广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分,广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有文字资料和文本形式,广告文案是广告作品中的语言、文字部分而不包括图片等其他的因素,广告文案是广告作品中的全部语言、文字部分而不仅仅指其中的某一部分,NO.2,广告文案写作的概念及其目的,是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程。,NO.3,广告文案的写作目的,宏观目的,1,）企业形象的塑造和企业个性的建构,2,）品牌形象的塑造和品牌个性的建构,3,）打开产品知名度,4,）建立产品美誉度,5,）配合促销活动,微观目的,1,）传达和表现广告创意,2,）体现广告表现主题,3,）合理组织信息材料,4,）体现广告作品表现风格,5,）形成广告文案文本形式,广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达,12.2%,以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每,1100,毫升伊利纯牛奶中，含有高达,130,毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶,万科地产形象广告,路灯篇,文案,最温馨的灯光 一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见,附：奥美文案必读书目,专业书籍,增加,19,倍销售的广告创意法,一个广告人的自白,科学的广告,艺术与视知觉艺术,广告写作艺术,品牌定位策略,广告促销,营销美学,整合行销传播,市场营销管理与决策,广告运动策略,电影的语法,品牌行销战略,竞争优势,文学书籍,古文观止,论语,元曲三百首,镜花缘,诗品,戚继光兵法,西游记,庄子,乐府诗选,中国民歌选,穆时英小说全集,汪曾琪作品选,王朔小说,北岛诗选,胡天胡地胡骚,鲁迅杂文,/,小说,黄金时代,毛主席诗词,奥尼尔戏剧选,梵高传,冠军早餐,通忘阴雨山之路,金斯伯格诗选,岛崎藤村散文,纪伯伦散文,里尔克诗选,一九一九年,狄金森诗选,西尔维亚,普拉斯诗选,狄伦,托马斯诗选,纸人,/,苍蝇,沙女,屠格涅夫散文诗,星新一小说,霍乱时期的爱情,荒原狼,安徒生童话,被分成两半的子爵,布莱克诗选,铁皮鼓,战争与和平,罗生门,了不起的盖茨比,红与黑,卖花女,蒂博一家,孔子,钢铁是怎样炼成的,克利日记选,达利自传,草原帝国,巨人传,白鲸,第一口啤酒,第二章 广告文案的构成及类型,NO.1,构成文案的基本要素,广告标题,广告正文,附文,广告语,主标题,正文,附 文,副标题,NO.2,广告文案的类型,1.,依目的分,:,1,）商业广告,2,）非商业性广告,2.,按发布的媒介类型分,1,）印刷广告文案,2,）电波广告文案,3,）户外广告文案,4,）,POP,广告文案,5,）网络广告文案,我承认自己有时也会迷惘,悲伤的时候 微笑,高兴的时候 流泪,下定决心的时候没有什么不能放弃,投入的时候不顾一切,喜欢做女人,户 外,POP,广告,橱窗广告,3.,依不同的信息因素而分,1,）企业广告文案,2,）产品广告文案,3,）服务广告文案,4,）公益事务广告文案,产 品,飞利浦真柔灯泡广告文案,子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯,公 益,4.,依文案的结构分,1,）单则广告文案,2,）系列广告文案,系列广告文案（,Swatch,）,5.,依诉求方式,1,）感性诉求,通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标,感性诉求文案往往直接刺激受众的感观，针对受众的各种情感作文章，并要求把握受众的好恶倾向，引起共鸣,2,）理性诉求,通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标,理性诉求一般依真实、准确和必需的产品和企业信息为主要内容,案例：乐百氏,“,27,层净化,”,（这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的,USP,、单一的主题令人印象深刻。虽然,“,27,层净化,”,并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享）,3,）情理结合（混合诉求）,第三章 广告文案写作的原则,真 实 性,原 创 性,有 效 传 播,附一：奥美关于策划文案的要求,一、策划与创意,1.,策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。,2.,策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。,3.,策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。,4.,策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。,二、策划文稿的撰写,1.,最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生。,2.,文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。,3.,策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。,4.,策划离不开深入细微的调查研究。,策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行,速成学习,，尽快由一无所知变成行家里手。,例如撰写,纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会,，不知道,一纸三裁,，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽,五十位知名画家,，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。,5.,调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。,6.,策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。,三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯广给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的,Word,、,Excel,文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循,标题用黑体，正文用宋体,。,电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送,E-mail,时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的,E-mail,。,完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资料！,附二：宋秩铭列举的书目,如何做广告,(How to Advertise)/Ken Roman and,joe,Raqhaelson,一个广告人的自白,(Confessions of an Advertising Man)/David Ogilvy,奥格威谈广告,(Ogilvy on Advertising)/David Ogilvy,实用广告学,(Reality in Advertising)/Rosser Reeves,广告企划法,(How to Plan Advertising)Don Cowley,奥格威未公诸于世的选集,(Unpublished David Ogilvy)/David Ogilvy,广告的心理原理,杨中芳,行销定位,(,Positioning:The,Battle for your Mind)/Al,Ries,and jack Trout,广告写作的艺术,（,The Art of Writing Advertising,）,销售达,19,倍的广告创意法,(Tested Advertising Methods)/John,Caples,如果是在大陆，还应加,毛泽东选集,的,3,篇文章：,延安文艺座谈会上的讲话,1942,年,矛盾论,实践论,文案,平胸又怎么样了，谁在乎？,很多超级模特都是平胸啦！,她们不照样很漂亮，很性感！,有个性，有个人风采就是,“,型,”,不用管别人是如何的看法！,YVOUNE,十七岁,文案,师生恋是禁忌？,都二十一世纪了，,为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？,公布成绩那天，,我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！,虽然她没有接受我，但是我没有后悔！,ERIC,十七岁,文案,十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样,直到去年，我决定公开,我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我,现在我和我的另一半生活得很开心,AMY,十八岁,文案,我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做,我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友,不要当我是小孩子，我已经长大了！,啊,DEE,十四岁,建于今晨,8,：,00,润色于初五卯时,第四章 广告文案写作中的修辞运用,第一节 汉语言特征基础上的语言要求,一、汉语言文字的特殊性表现及运用,1.,汉语言的表现特征,1,）冗余性强,2,）综合性强,3,）孤立性强,2.,汉语言特征基础上的特殊语言运用,二、广告文案写作语言运用的基本类型,1.,书面语言,2.,口头语言,三、广告文案中语言运用的基本要求,1.,准确无误、简洁精练,2.,生动可感、形象性强,3.,个性突出、合乎规范,4.,新奇优美、针对性强,第二节 有关的修辞方法,一、修辞技法,比喻 拟人 飞白 夸张,排比 双关 对偶 借代,回环 顶真 反复 引用,二、修辞运用的前提,1.,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通,2.,修辞手段要运用到位,3.,注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的联系,Health Promotion Board,平面广告,Health Promotion Board,平面广告,Health Promotion Board,平面广告,第四届白金创意组委会平面广告,第四届白金创意组委会平面广告,卡内基人际关系课程平面广告,中德住房储蓄银行平面广告,中德住房储蓄银行平面广告,中德住房储蓄银行平面广告,Nizoral,洗发水平面广告,Nizoral,洗发水平面广告,Nizoral,洗发水平面广告,广告文案赏析：长城葡萄酒,标 题：地道好酒 天赋灵犀,太阳有两个 一个是给别处的 一个是给我们的,上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处；,675ml,的平均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过；当然还有排水优良的砂质土壤，在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。,如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的葡萄美酒。,创造时间 神用指尖 我们用舌尖,临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至几十年后美酒入口时，才见答案,。,在地下，也有天堂,不用怀疑，在地下,10,公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后，才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，脱胎，换骨，发酵，酝酿。在着漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地窖，就上不了天堂。,八十年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发其泡葡萄酒，到,2002,年产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。,长城葡萄酒，不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离，只有共同的酒香。,地道好酒 天赋灵犀,长城葡萄酒广告,上海奥美创意部笔试题,写一个短自传介绍自己,请分别用,:,(1),诗人,(2),散文,(3),记者的角度,(1),诗人,：天下文章属俺乡，俺乡文章属俺庄，俺庄文章属俺弟，俺给俺弟改文章。,(2),散文,：要说天下的文章那里最好，当然是俺胡家乡了。胡家乡的文章哪里最好？当然是俺胡家庄了。胡家庄的文章谁写得最好？当然是俺弟弟，俺的文章写得怎么样？一般般啦，好长时间都不写了，只是偶尔动笔给俺弟地改改文章而已。,(3),记者,：记者今天到全国写文章最好的胡家乡胡家庄采访写文章的第一高手胡老二时，有幸 采访到胡老二的哥哥，大家都知道，胡老二的文章游龙戏凤妙笔生花，没想到胡老二的文章许多都是他哥哥给他改出来的。,第五章,广 告 标 题,广告文案标题,：,是整个广告的题目；即揭示（体现）广告主题、激发联想、引起注意并放在突出位置的精练文句,。,植条则夫：,标题的功能大致可以分为四类：,吸引读者,诱导读者阅读正文,锁定潜在顾客,直接招揽顾客,第一节 文案标题的写作注意,一、醒目性：,位于最引人注目的地方,二、点睛性：,能含蓄或明确地揭示广告主题,1.,明确地揭示广告主题：,有好口味、但不会有大腰围,美国酿酒公司雷布黑啤酒,广告的中心思想和灵魂，是广告为达到某项目的,所要说明、传达的最基本的观念,2,）含蓄地表现广告主题：,秋天的夕阳染红了故乡的街道,柿子广告,3.,表现消费者利益，即有利益承诺点,给你一个五星级的家,碧桂园,4.,独创性,诱发受众好奇,多容易的一声,“,妈妈,”,，我却漫漫等待奇迹！,台湾味全食品,“,母亲节,”,广告,1.02,美元,1,磅,大众汽车,贝克啤酒,5.,简明、精练,乔治,葛里宾为箭牌衬衫所作的广告,标题：我的朋友乔,霍姆斯，他现在是一匹马了。,正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：,“,你是乔吗；,”,他说：,“,是的，可是现在我很快乐！,”,我说：,“,为什么呢；,”,他说：,“,我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。,”,“,天哪，乔，,”,我惊讶失声。,“,你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于,箭牌,衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。,”,乔无力地说：,“,唉！深灰色棉布是最会收缩的了！,”,我回答说：,“,可能是，但我知道,戈登标,的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连,1%,都不到！此外，还有箭牌所独有的,迷陶戛,特适领！,”“,戈登标,每件只卖两美元！,”,我说的达到了高潮。乔说：,“,真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他,戈登标,的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！,”,第二节 广告标题的类型结构,一、单一形态,只有一个标题，而没有引题和副题,二、复合形态：,由两个或两个以上的单标题构成的标题结构,1,）主标,+,副标,传达广告,信息中,最主要,或最关键,的内容,对主标,做有效,地补充,2,）引题,+,主标,位于主标,前面，起引,起话题、交,代背景、渲,染气氛的,作用,引题：哇,他们为什么要惊叫？,主标：全心,64,位数据库,服务器,DEC,电脑中国公司,3,）引题,+,主标,+,副标,引题：,万科城市花园告诉您,主标：,不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里,副标：,购买富有增值潜力的物业，您明智而又深远的选择,第三节 常见文案标题的表现形式,教材,P47,（附）如何创作生猛的标题,A,好奇心,B,虚荣心,C,性及偷窥欲,D,占有欲,E,感情,满足人们的,谨防低俗,