长青爆品生意经.pdf

长青爆品生意经巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心爆品爆品“三板斧”“三板斧”长青长青选选品品长青长青素材素材长效长效运营运营巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长青选品长青选品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心20242024年，年，兼顾增长与收益兼顾增长与收益的选品赛道的选品赛道结算率结算率装内裤袜男装GMVGMV环比增长率环比增长率粮油厨房电器个护理床上品零坚果居家传统滋补电商大盘增速标品低标结算率*气泡大小表示GMV规模涨得快涨得快结算高结算高备注：数据取自营销参谋-2023年12月粮油米面、零食坚果、内衣裤袜、厨房电器巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长青爆品长青爆品vsvs普通爆品：普通爆品：带动生意增长带动生意增长+50%+50%长长青爆品青爆品入局难度低入局难度低长青长青爆品爆品GMVGMV效率高效率高103160单品GMV+55%+55%普通爆品（100%100%）对比货架平台，抖音增速对比货架平台，抖音增速较较高（高（30%30%增速差增速差100%100%）备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心602572926491123130零食内衣裤袜厨房电器粮油米面-18%18%+7%+7%+15%+15%货架友商客单价抖音客单价低低频频需求产品，需求产品，降价降价降低首购门槛降低首购门槛高频高频需求产品，需求产品，适当适当提价提价拉升拉升GMVGMV-56%备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月和货架电商进行和货架电商进行价格错位价格错位巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心核心二级赛道客单价自查表核心二级赛道客单价自查表一级行业二级行业抖音客单价 友商T客单价对比女士内衣8592-8%袜子2027-25%内裤4351-14%塑身衣8594-10%方便速食/冷藏食品353016%米/面粉/杂粮32312%调味品/果酱/沙拉2226-16%肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食423136%即食水产/海味零食322058%豆干制品/蔬菜干16160%山核桃/坚果/炒货3637-4%饼干/膨化2121-1%糖果零食/果冻/布丁292235%沙发/布艺/地毯清洗机1,0951,232-11%洗地机及配件/耗材1,1902,800-58%蒸汽挂烫机88226-61%香薰机53108-51%抽湿器/除湿器674992-32%净水器及配件/耗材244439-44%面条机308388-21%微波炉455488-7%电饭煲143223-36%煮蛋器/蒸蛋器5660-7%搅拌/料理机37185-80%电热水壶73109-33%豆浆机135229-41%内衣裤袜粮油米面/南北干货/调味品零食/坚果/特产生活电器厨房电器备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心参考参考离散系数离散系数，选择，选择核心价格带核心价格带入局入局v爆品天花板更高占比越高成交额越大离散系数越高客单越灵活新品更具备机会点vvvvv备注：数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长青素材长青素材巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心真 正 的 爆 款 素 材真 正 的 爆 款 素 材，能能 长 期 爆 量长 期 爆 量05000100001500020000250002023-10-112023-10-122023-10-132023-10-142023-10-152023-10-162023-10-172023-10-182023-10-192023-10-202023-10-212023-10-222023-10-232023-10-242023-10-252023-10-262023-10-272023-10-282023-10-292023-10-302023-10-312023-11-012023-11-022023-11-032023-11-042023-11-052023-11-062023-11-072023-11-082023-11-092023-11-10长期爆量素材1长期爆量素材2长期爆量素材能跑7天+，短期爆量素材2-3天短期爆量素材1短期爆量素材2备注：数据取自营销参谋-千川素材数据部分&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长寿素材的长寿素材的三大核心特征三大核心特征对谁说：素材的对话对象什么时候说：关键卖点的位置怎么说：如何包装卖点253035400100,000200,000300,000400,0003s播放率消耗52%7%38%4%产品外观福利价格功能功效其他57%21%20%2%情感关怀信任窥探/猎奇其他商品价值情绪价值47%32%21%本我亲戚他人0%10%20%30%40%50%本我亲戚他人消耗占比数量占比消耗分布备注：数据取自营销参谋-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心WHOWHENHOW对谁说什么时候说怎么说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心对谁说：离决策者对谁说：离决策者亲疏关系越近，亲疏关系越近，跑量跑量越优越优亲属视频在说我的“伴侣、父母、孩子”本我视频在说“我”他人视频在说我的“兄弟/闺蜜、邻居”转化效率生命周期&消耗量级购买决策者关系的亲疏素材示意跑量73天消耗4倍+转化率18.3%我洗完头呀从来不吹跑量5 8 天消耗3 倍+转化率1 3.9%自从我妈用完这个洗头帽跑量3 7 天消耗1 倍转化率1 1.1%姐妹们洗完头可不要再用吹风机了备注：数据取自营销参谋-2023年12月对谁说怎么说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心本我本我：关注：关注商品价值商品价值，建立，建立信任信任基础基础产品外观 功能功效 信任 情感关怀 数据表现（vs同客户素材均值数据表现）前中尾猎奇/窥探猎奇-引发痛点商品价值福利价格 情绪价值需求侧重素材公式+信任+功能功效 +反转对比公式公式1:1:公式公式2:2:功能功效 +产品外观+信任 +效果对比公式公式3:3:产品外观 +功能功效+信任 +引导下单举个例子信任-真人试穿信任-效果对比跑量跑量77天907%猎奇/窥探 备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心亲属亲属：除：除功能功效功能功效，关注，关注情感关怀情感关怀前中尾需求侧重素材公式公式公式1:1:情感关怀 +功能功效+产品外观 +引导下单公式公式2:2:公式公式3:3:产品外观 +信任+功能功效 +引导下单功能功效 +情感关怀+产品外观 +引导下单产品外观 功能功效 信任 情感关怀 商品价值福利价格 情绪价值猎奇/窥探 数据表现（vs同客户素材均值数据表现）举个例子跑量跑量71天227%备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说情感关怀-家庭责任功能功效-滋补产品外观-规格成分巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心他人他人：借助：借助猎奇猎奇/窥探窥探，引发，引发共鸣共鸣需求侧重素材公式前中尾公式公式1:1:产品外观 +猎奇/窥探+功能功效 +引导下单公式公式2:2:产品外观 +功能功效+信任 +引导下单产品外观 功能功效 信任 情感关怀 商品价值福利价格 情绪价值猎奇/窥探 数据表现（vs同客户素材均值数据表现）产品外观-规格大小举个例子跑量跑量73天305%猎奇-攀比功能功效-滋补备注：数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心素材复用素材复用2 2步走，步走，榨干剩余价值榨干剩余价值视频裂变标题裂变基础裂变进阶裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心基础裂变法：基础裂变法：结构结构/元素元素裂变裂变结构裂变元素裂变片头裂变正片裂变片尾裂变画面裂变文案裂变配乐裂变人物裂变新素材=新片头+原正片+原片尾新素材=原片头+新正片+原片尾新素材=原片头+原正片+新片尾新 素 材=原 素 材 x 变 换 画 面新 素 材=原 素 材 x 变 换 文 案新 素 材=原 素 材 x 变 换 配 乐新 素 材=原 素 材 x 变 换 演 员大盘/非垂直类爆款前3秒更换卖点大盘/非垂直类爆款结尾相同意思不同画面替换相同意思不同说辞人物配音、热门音乐不同男女演员举个例子：两大裂变方式：基础裂变进阶裂变视频裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心进阶裂变法进阶裂变法1 1：爆量爆量素材，素材，高光片段高光片段复用复用留高光画面替换对谁说替换说什么替换文案：按爆款公式重新输出画面文案Step1锁定高光片段Step2复用高光片段组合成新视频本我亲戚朋友功能功效+效果对比产品体验+引导下单窥探/猎奇+引导下单前段中段后段新素材公式播放流失指数点击指数高光点高光片段5-10s进阶裂变基础裂变视频裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心进阶裂变法进阶裂变法2 2：未爆量未爆量素材，素材，潜力因子潜力因子复用复用曝光量转化率画面内容好卖点不足优质爆量素材高光片段复用卖点好吸睛画面少高曝光 低转化高曝光高转化低曝光 低转化低曝光 高转化劣质素材淘汰+总结教训Step1 锁定潜力素材潜力片段潜力文案进阶裂变基础裂变视频裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心Step2 潜力因子混剪本我+产品外观+信任+效果对比潜力片段前段后段替换文案：按爆款公式重新输出画面文案亲属+情感关怀+功能功效+引导下单新素材公式本我+产品外观+功能功效+引导下单基于“潜力文案”加工修改前段后段画面文案他人+窥探/猎奇+功能功效+引导下单新素材公式中段进阶裂变法进阶裂变法2 2：未爆量未爆量素材，素材，潜力因子潜力因子复用复用转化率曝光量高曝光 低转化高曝光高转化低曝光 低转化低曝光 高转化潜力片段潜力文案进阶裂变基础裂变视频裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心3秒15秒30秒观看人数观看时长什么时候说：什么时候说：前前3S3S+高光片段延长高光片段延长利用好前3秒抓住用户，延长高光片段，提升有效曝光率大盘素材平均播放量3 3秒秒在前3S用高光片段拉长用户停留时长有高光片段大 盘 常 规 素 材前 3 S 延 长 高 光 片 段 的 素 材无高光片段怎么说对谁说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心闺蜜兄弟邻居：引发好奇标题裂变法标题裂变法关键在关键在对谁说对谁说+关注点关注点伴侣：关注评价孩子：关注效果父母：关注体贴这款时尚卫衣太帅了，老公穿了一周都不舍得换，催我再买两件！孩子开学上二年级的，这套挂图必不可少，帮助孩子加深学习记忆！老爸一直想要的加绒加厚棉服！天气变冷了，赶紧给他安排上！找到了一个特别适合女孩子吃的小零食，入口绵密，特别好吃，和闺蜜追剧必备！难怪朋友家的床底下这么干净，原来是用了它！本我亲属他人对谁说：从本我到亲属、朋友关注点：关注点：身份身份不同，不同，话术话术不同不同：既要又要巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长效运营长效运营巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心选品商家成长路径：从选品商家成长路径：从广撒网广撒网到到深耕深耕品类探索阶段品类探索阶段商品探索阶段商品探索阶段商品深耕阶段商品深耕阶段多品类多品类测试测试单赛道单赛道深耕深耕单商品单商品优化优化单品规模扩大爆品矩阵拓展规模扩大选品选品/打品机构打品机构自有工厂自有工厂/供应链供应链巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心选品商家爆品打造选品商家爆品打造工作流工作流爆品识别产品设计组货定价投放测试备货扩大持续优化确定性成本优化不确定性成本优化选品选品测品测品成本管理成本管理巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心STEP1STEP1 选品：先筛出选品：先筛出可能爆的品可能爆的品起量商品过往爆品潜力商品价格带商品属性核心人群产品成本保本投产结算率近一周跑量商品上一年跑量商品下月/季度历史爆品占比30%+材质、分量、包装占比30%+行业趋势未来3个月是否持续增长溢价比能否超200%持平行业投产，能否盈利持平行业结算率，能否盈利符合预期投放测试不不符合预期放弃开品第一步：爆品识别第一步：爆品识别第二步：产品设计第二步：产品设计第三步：组货定价第三步：组货定价成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心洞察30-60元客单价商品占据77%市场份额，且平均商品GMV最高对标知名品牌白X：袋装19.9*3袋*138g 桶装29.9*6桶*84g举个例子举个例子6月大盘首次起量8月加大测试随大盘爆量9-10月行业控比维持30%+行业洞察商品定位及时捕捉行业趋势，大盘起量后持续跟进，成功衔接第二波爆量产品对标明确定位升级款材料升级、技术升级、品牌升级平替款性价比更高规格：从84g升级为97g定价：39.9元12桶某兰州拉面品牌，对比某兰州拉面品牌，对比市面热门产品市面热门产品，打造，打造爆款平替产品爆款平替产品第一步：爆品识别第一步：爆品识别第二步：产品设计第二步：产品设计第三步：组货定价第三步：组货定价2023年8月2023年9月2023年7月2023年6月21181,543606+8,648%+8,648%月GMV从20w，突破到峰值1500w成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心同行素材历史跑量素材KOC视频起量速度视频数据投产表现是否短直双开扩销量跑量素材裂变投放优化视频优化货品优化第一步：视频制作第一步：视频制作第二步：投放测试第二步：投放测试第三步：备货扩大第三步：备货扩大第四步：持续优化第四步：持续优化STEP2STEP2测品：测品：投放测试赛马投放测试赛马，测出主推品，测出主推品成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心举个例子：举个例子：比点击率内容是否有吸引力7.4%7.4%vsvs大盘大盘5.3%5.3%比转化率竞争力是否足够3.7%3.7%vsvs大盘大盘4.6%4.6%比流量成本流量是否精准8080vs75vs75（基本持平）基本持平）比3S播放率开头是否有冲击力26%26%vsvs竞对竞对32%32%比完播率内容是否足够明确6%6%vsvs竞对竞对4%4%比优质视频视频输出能力8484个视频中有个视频中有1616个个视频优质视频优质比计划基建优质视频充分探索1616个优质视频中只有个优质视频中只有1 1个个视频基建充足视频基建充足某某内衣选品商家内衣选品商家，持续排自身基建，实现，持续排自身基建，实现月月GMVGMV三倍增长三倍增长对比大盘对比大盘对比竞品对比竞品对比自身对比自身成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心跑量素材跑量素材素材跑量衍生素材1衍生素材1素材1衍生衍生素材2素材2衍生素材3衍生衍生素材3连续两天掉量超50%Day5素材衰退掉量50%50%Day7素材衰退掉量50%50%跑量素材衍生素材1衍生素材2衍生素材3时间消耗素材爆量后素材爆量后，补充裂变素材的补充裂变素材的最佳节点最佳节点在在连续连续2 2日日掉量超掉量超50%50%之前之前，补上新的跑量素材，补上新的跑量素材补上衍生素材1补上衍生素材2补上衍生素材3成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心STEP3STEP3成本优化：确定成本优化：确定成本环节成本环节，定向优化，定向优化商家利润商家利润=支付支付GMVGMV -确定性成本确定性成本 -不确定性成本不确定性成本广告营销费用产品成本发货成本退货成本平台服务费优化人货场广告基建供应链优化 库存整合发货管理品控优化客服优化活动政策人力成本内容成本货损成本明确指标人效提升爆款打造规模裂变相关政策统计复盘成本构成成本构成降本手段降本手段成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心举个例子举个例子最终利润率仅2.84%，成本优化空间高该男装品牌成本构成情况发货成本、退货率、广告成本三管齐下，利润91%+91%+91%降本前利润降本后利润发货成本-10%优化包材仓库管理优化订单整合退货率-3%客服优化品控优化广告成本-4%素材优化账户优化直播话术调整某男装客户某男装客户成本构成分析成本构成分析，锁定薄弱点，提升利润，锁定薄弱点，提升利润21w42w成本管理选品测品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心提升付费效率提升付费效率助力爆品助力爆品生意攀升生意攀升巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心素 材 起 量 需 要素 材 起 量 需 要 合 理 投 放合 理 投 放转化目标人群定向产品工具长周期转化莱卡定向商品/直播托管全域推广出价：参考7日总支付ROI的5%进行设置 策略：在可接受范围内进行阶梯出价 创意：区分跑量素材和未起量素材分别搭建计划投放产品选词：品类越垂，效果越优 覆盖量级：覆盖人数5kw严格按照商品后验ROI设置目标 切勿过早关停计划，观察转化数10个目标设置：略低于历史ROI2方便起量 计划操作：避免频繁调整出价和预算 素材供给：及时补优100条素材额度人群破圈跑量更优提升冷启通过率，快速建模一键创编，智能托管调控全域流量，扩大生意规模适配产品上手难度投放策略产品优势巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心投放量级投放量级越高越高，基建越要，基建越要跟上跟上消耗分层基建要求参考素 材 指 标 参 考户均新建计划数户均在投计划数户均活跃计划数户均活跃素材数CTRCVR600600-2k2k-1w1w-3w3w-10w10w+4391225.05%22.58%1712354115.03%13.13%46329152304.79%8.56%109701333674.53%7.29%20314446871374.36%7.08%718490823984804.05%7.07%备注：数据取自营销参谋-2023年12月长青爆品生意经