长青爆品生意经.pdf
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1、长青爆品生意经巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心爆品爆品“三板斧”“三板斧”长青长青选选品品长青长青素材素材长效长效运营运营巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长青选品长青选品巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心20242024年,年,兼顾增长与收益兼顾增长与收益的选品赛道的选品赛道结算率结算率装内裤袜男装GMVGMV环比增长率环比增长率粮油厨房电器个护理床上品零坚果居家传统滋补电商大盘增速标品低标结算率*气泡大小表示GMV规模涨得快涨得快结算高结算高备注:数据取自营销参谋-2023年12月粮油米面、零食坚果、内衣裤袜、厨房电器巨 量 引 擎 本 地 消 费 业
2、 务 中 心长青爆品长青爆品vsvs普通爆品:普通爆品:带动生意增长带动生意增长+50%+50%长长青爆品青爆品入局难度低入局难度低长青长青爆品爆品GMVGMV效率高效率高103160单品GMV+55%+55%普通爆品(100%100%)对比货架平台,抖音增速对比货架平台,抖音增速较较高(高(30%30%增速差增速差100%100%)备注:数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心602572926491123130零食内衣裤袜厨房电器粮油米面-18%18%+7%+7%+15%+15%货架友商客单价抖音客单价低低频频需求产品,需求产品,降价降价
3、降低首购门槛降低首购门槛高频高频需求产品,需求产品,适当适当提价提价拉升拉升GMVGMV-56%备注:数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月和货架电商进行和货架电商进行价格错位价格错位巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心核心二级赛道客单价自查表核心二级赛道客单价自查表一级行业二级行业抖音客单价 友商T客单价对比女士内衣8592-8%袜子2027-25%内裤4351-14%塑身衣8594-10%方便速食/冷藏食品353016%米/面粉/杂粮32312%调味品/果酱/沙拉2226-16%肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食423136%即食水产/海味零食322058%豆干制品/蔬菜干16
4、160%山核桃/坚果/炒货3637-4%饼干/膨化2121-1%糖果零食/果冻/布丁292235%沙发/布艺/地毯清洗机1,0951,232-11%洗地机及配件/耗材1,1902,800-58%蒸汽挂烫机88226-61%香薰机53108-51%抽湿器/除湿器674992-32%净水器及配件/耗材244439-44%面条机308388-21%微波炉455488-7%电饭煲143223-36%煮蛋器/蒸蛋器5660-7%搅拌/料理机37185-80%电热水壶73109-33%豆浆机135229-41%内衣裤袜粮油米面/南北干货/调味品零食/坚果/特产生活电器厨房电器备注:数据取自营销参谋&第三方
5、平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心参考参考离散系数离散系数,选择,选择核心价格带核心价格带入局入局v爆品天花板更高占比越高成交额越大离散系数越高客单越灵活新品更具备机会点vvvvv备注:数据取自营销参谋&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长青素材长青素材巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心真 正 的 爆 款 素 材真 正 的 爆 款 素 材,能能 长 期 爆 量长 期 爆 量05000100001500020000250002023-10-112023-10-122023-10-132023-10-142023
6、-10-152023-10-162023-10-172023-10-182023-10-192023-10-202023-10-212023-10-222023-10-232023-10-242023-10-252023-10-262023-10-272023-10-282023-10-292023-10-302023-10-312023-11-012023-11-022023-11-032023-11-042023-11-052023-11-062023-11-072023-11-082023-11-092023-11-10长期爆量素材1长期爆量素材2长期爆量素材能跑7天+,短期爆量素材2-
7、3天短期爆量素材1短期爆量素材2备注:数据取自营销参谋-千川素材数据部分&第三方平台-2023年12月巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心长寿素材的长寿素材的三大核心特征三大核心特征对谁说:素材的对话对象什么时候说:关键卖点的位置怎么说:如何包装卖点253035400100,000200,000300,000400,0003s播放率消耗52%7%38%4%产品外观福利价格功能功效其他57%21%20%2%情感关怀信任窥探/猎奇其他商品价值情绪价值47%32%21%本我亲戚他人0%10%20%30%40%50%本我亲戚他人消耗占比数量占比消耗分布备注:数据取自营销参谋-2023年12月
8、巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心WHOWHENHOW对谁说什么时候说怎么说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心对谁说:离决策者对谁说:离决策者亲疏关系越近,亲疏关系越近,跑量跑量越优越优亲属视频在说我的“伴侣、父母、孩子”本我视频在说“我”他人视频在说我的“兄弟/闺蜜、邻居”转化效率生命周期&消耗量级购买决策者关系的亲疏素材示意跑量73天消耗4倍+转化率18.3%我洗完头呀从来不吹跑量5 8 天消耗3 倍+转化率1 3.9%自从我妈用完这个洗头帽跑量3 7 天消耗1 倍转化率1 1.1%姐妹们洗完头可不要再用吹风机了备注:数据取自营销参谋-2023年12月对谁说怎么说什
9、么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心本我本我:关注:关注商品价值商品价值,建立,建立信任信任基础基础产品外观 功能功效 信任 情感关怀 数据表现(vs同客户素材均值数据表现)前中尾猎奇/窥探猎奇-引发痛点商品价值福利价格 情绪价值需求侧重素材公式+信任+功能功效 +反转对比公式公式1:1:公式公式2:2:功能功效 +产品外观+信任 +效果对比公式公式3:3:产品外观 +功能功效+信任 +引导下单举个例子信任-真人试穿信任-效果对比跑量跑量77天907%猎奇/窥探 备注:数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心亲属亲
10、属:除:除功能功效功能功效,关注,关注情感关怀情感关怀前中尾需求侧重素材公式公式公式1:1:情感关怀 +功能功效+产品外观 +引导下单公式公式2:2:公式公式3:3:产品外观 +信任+功能功效 +引导下单功能功效 +情感关怀+产品外观 +引导下单产品外观 功能功效 信任 情感关怀 商品价值福利价格 情绪价值猎奇/窥探 数据表现(vs同客户素材均值数据表现)举个例子跑量跑量71天227%备注:数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说情感关怀-家庭责任功能功效-滋补产品外观-规格成分巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心他人他人:借助:借助猎奇猎奇/窥探窥探,引发,引发共鸣
11、共鸣需求侧重素材公式前中尾公式公式1:1:产品外观 +猎奇/窥探+功能功效 +引导下单公式公式2:2:产品外观 +功能功效+信任 +引导下单产品外观 功能功效 信任 情感关怀 商品价值福利价格 情绪价值猎奇/窥探 数据表现(vs同客户素材均值数据表现)产品外观-规格大小举个例子跑量跑量73天305%猎奇-攀比功能功效-滋补备注:数据取自营销参谋-2023年12月怎么说对谁说什么时候说巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心素材复用素材复用2 2步走,步走,榨干剩余价值榨干剩余价值视频裂变标题裂变基础裂变进阶裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心基础裂变法:基础裂变法:结构结构
12、/元素元素裂变裂变结构裂变元素裂变片头裂变正片裂变片尾裂变画面裂变文案裂变配乐裂变人物裂变新素材=新片头+原正片+原片尾新素材=原片头+新正片+原片尾新素材=原片头+原正片+新片尾新 素 材=原 素 材 x 变 换 画 面新 素 材=原 素 材 x 变 换 文 案新 素 材=原 素 材 x 变 换 配 乐新 素 材=原 素 材 x 变 换 演 员大盘/非垂直类爆款前3秒更换卖点大盘/非垂直类爆款结尾相同意思不同画面替换相同意思不同说辞人物配音、热门音乐不同男女演员举个例子:两大裂变方式:基础裂变进阶裂变视频裂变巨 量 引 擎 本 地 消 费 业 务 中 心进阶裂变法进阶裂变法1 1:爆量爆量素
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