诺基亚的成功之路.doc

诺基亚CEO艾洛普断臂求生：要么最成功要么最失败
打印文章 加入投资界收藏 评论[0] 02013-1-6 17:05:00　 财经国家周刊　 王云辉　 阅读：364　 　
涉及行业：IT 涉及企业：普能,诺基亚,摩托罗拉,谷歌

　 在更多的方面，诺基亚也在改变。一个例子是，诺基亚传统的销售策略是“天女散花”，通过尽可能多的分销渠道向用户销售手机，但现在，诺基亚已经开始与运营商合作，以争取更大的销售量。
　　诺基亚CEO艾洛普

　　在芬兰手机巨头诺基亚的147年历史中，加拿大人史蒂芬·艾洛普(Stephen·Elop)是这家公司里第一个外籍CEO，并可能成为最成功或者最失败的一个。

　　这个答案取决于，他是否能让诺基亚实现业绩重振。

　　2010年，艾洛普在芬兰人的期望中空降诺基亚。在此之前，因为竞争对手的步步紧逼，诺基亚已经出现业绩下滑，在前一位CEO康培凯的3年任期中，诺基亚的股价已经蒸发了60%。

　　艾洛普是进行温和的渐进调整，还是通过变革置死地而后生？

　　“有这样一个相关的故事，一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上，他突然发现所处的平台已燃烧起来。当时，他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火，跑到平台边缘，但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不断逼近，他只有几秒钟的时间做出反应。要么站在平台上，等待自己被烈火吞噬，要么从30米高的平台上纵身向下跳，落入冰冷的海水中。”在2011年的一份内部备忘录中，艾洛普比喻说，诺基亚就是那个站在燃烧着的平台上，必须做出选择的人。

　　在现实中，艾洛普带着诺基亚纵身入海。在他的主导下，诺基亚放弃了塞班，将所有的筹码都押在微软身上，然后开始了大规模的裁员，而这一切，都让他成为诺基亚有史以来最受争议的领导人。

　　如果在任期结束前，他还不能找到那条让自己不被冻僵的船，那么，他就只能带着“微软的间谍”、“自毁长城的罪魁”等罪名作别诺基亚。当然，如果他成功力挽狂澜，也同样可能被当作英雄长久膜拜。

　　留给他证明自己的时间已经不多。新发布的手机Lumia 920，甚至已经成为决定他命运的产品，幸运的是，这款产品目前销势旺盛，让艾洛普还能在黑暗中依稀看到希望。

　　痛苦的煎熬

　　“我们对未来充满期待。”2012年12月5日，身在广州的艾洛普难掩兴奋。

　　就在他说这句话的几个小时前，诺基亚刚以1.7亿欧元的价格，把位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给房地产公司Exilion。

　　“诺基亚不是房地产公司，没有拥有大楼所有权的理由。”在回应记者的质疑时，艾洛普说，这只是一个财务上的决定，诺基亚让Exilion来拥有建筑物，但依然会回租该大楼用于办公。

　　这是一个蹩脚的掩饰。虽然在惨淡的市场环境下，卖掉固定资产改进效率，已经成为最近全球科技界的一个潮流，已经或正准备卖楼求存的大公司，就还有松下、索尼和夏普等科技巨头，但所有人都认为，这幢建于上个世纪90年代的建筑不仅仅是一项资产，更已经成为诺基亚的一个精神象征，正是在这幢大楼中，诺基亚开始了自己击败摩托罗拉、登顶全球手机王者的黄金年代。

　　现在，这些辉煌已经渐渐远去。在过去的半年中，诺基亚已经开始频繁出售“非核心”资产，收缩战线准备舍命一搏。

　　2012年5月，生物技术公司Histogenetics只花了1200万美元的低廉价格，就成功接手诺基亚建于美国纽约的一幢大楼。一个月后，诺基亚又将奢侈手机品牌Vertu卖给北欧私募股权公司EQT VI，只保留其10%的股权。

　　而在2012年8月，诺基亚再次将Qt业务出售给芬兰IT服务公司Digia，4年前，诺基亚曾为收购该业务花费1.5亿美金。同一天卖出去的还有诺基亚约500项无线专利，接手者是视频和手机铃声公司Vringo。

　　与此同时，裁员和工厂关闭的消息，也成为了诺基亚的关键词。

　　2012年6月，诺基亚宣布将裁减全球约10000名员工。而在过去一年半里，诺基亚已经宣布裁员约1.2万人。同时宣布的另一个消息是，诺基亚还将关闭三家工厂。

　　2012年7月25日，在组装完最后一批诺基亚手机后，诺基亚位于芬兰沙罗的手机工厂永远停止生产。它曾经是诺基亚最大的核心工厂，也是西欧地区最后一家大型手机制造工厂，现在，它被出售给了制药厂商Orion。

　　为了节省开支，诺基亚的工厂已经全部迁移到亚洲：包括中国2座，印度1座，韩国1座，但不久，韩国工厂也将关闭。

　　卖掉一切能卖的，省下一切能省的，在艾洛普的指挥下，诺基亚已经褪去了过去的一切骄傲，如同一位当掉了所有家当的赌徒，开始孤注一搏。

　　押注微软

　　艾洛普的筹码，早已全部压给微软。

　　2011年2月11日，一个消息令全世界都为之震动。诺基亚宣布，已经与微软达成广泛战略合作关系，两家公司将结合各自优势，建立一个全新的全球手机生态系统。其中，诺基亚也将采用微软的Windows Phone系统开发新的手机产品。

　　这是艾洛普上任后做的第一件大事。第二件是宣布放弃与英特尔共同开发MeeGo的合作，并将塞班外包给了其他公司。

　　这完全超出了外界的预料，甚至很多人认为它是一个假消息。

　　在此之前，塞班系统拥有2亿用户，并呆在所有的诺基亚手机里，而MeeGom则是前任CEO康培凯的关键布局，一直被视作诺基亚在智能手机市场的未来之星。

　　最关键的是，手机产业的市场争夺，已经不再只是硬件和软件的性能比拼，而是演变成包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用等环节在内的整个生态系统的战争，甚至不同系统之间的操作习惯，都足以改变用户的市场选择。

　　放弃塞班和MeeGo，意味着诺基亚彻底与过去多年积累的生态系统割裂，断去所有后路，只能一心一意登上微软的战船。

　　然而，微软并没有因此向诺基亚投桃报李。事实上，诺基亚与微软的合作，更有利于后者。

　　此时，面对苹果iOS和谷歌安卓两大系统的威胁，却还没有任何一家巨头级别的厂商，真正站到Windows Phone的旗下。而且，微软还可以将其开放给HTC、三星等诺基亚的竞争对手，甚至诺基亚使用Windows Phone系统时，也要像其他厂商一样，向微软缴纳授权使用金，即使这个系统中的地图、运营商渠道等服务，都曾是诺基亚自已投入巨资开发的。

　　很多人认为，艾洛普之所以对微软如此热情，是因为他的前一个职位，正是微软负责Office业务的企业部门总裁，甚至有人认为，艾洛普本来就是微软为蚕食诺基亚而打入的“特洛伊木马”。

　　当月，9名年轻投资者抛出一个“诺基亚B计划”，坚持认为应该放弃与微软结盟，并公开向诺基亚董事会施压，要求撤换CEO。

　　最终，艾洛普说服了董事会，赢得了证明自己的机会。因为诺基亚确实需要一个彻底的变革。面对iOS和安卓的冲击，无论是系统还是生态，塞班都已经有心无力，如果仍然恋战，后果很有可能变成“温水煮青蛙”。

大灾难

　　尽管如此，在随后的1年半时间里，诺基亚的表现却让艾洛普陷入了更大的被动。

　　艾洛普为变革的诺基亚设定了新的市场战略：以功能手机、塞班手机和Windows Phone手机为三大支柱。按照他的市场预期，功能手机将一直维持平衡，塞班手机逐渐萎缩，但Windows Phone手机会快速增长，填补甚至超过塞班损失的空额。

　　但是，他遇到了最糟糕的局面：塞班的萎缩比预期要快，甚至功能手机的市场也不如预期，最重要的是，Windows Phone的市场不但没有快速的增长，甚至略有下降。

　　最关键的原因在于，诺基亚还没有完成向Windows Phone的过渡，安卓智能手机的价格就已迅速下滑到千元以下，这个致命的时间差给艾洛普的布局带来了巨大的冲击。甚至在过去被诺基亚视作“后花园”的中国等亚太地区，情况也已经完全失控。

　　三个支柱都出了问题，这意味着业绩的灾难已无法避免：市场份额下降、利润下滑以及现金流日益紧张。

　　到2012年第一季度，诺基亚已经连续亏损六个财季，诺基亚的智能手机出货量较2011年同期减少51%，低端手机出货量也同比减少16%，现金以及其他流动资产减少至49亿欧元，低于同期的64亿欧元。

　　最重要的是，正是在这一季度，三星轻松地终结了诺基亚在手机行业长达14年的统治，成为新的销量老大。

　　三星的超越根基稳固，不但销量节节看涨，利润结构也领先绝大多数同行，这个新霸主与苹果两家的利润总和，超过了整个行业的90%。

　　这意味着在很长一段时间内，诺基亚已经看不到复辟的可能。到2012年第三季度，诺基亚的市场份额甚至已经跌到19.2%，已被三星的22.9%拉开近4个百分点。在巅峰时期，诺基亚的市场份额超过70%，即使在2010年，这个数字还有31%。而在智能手机市场，诺基亚已经跌出前5，以720万部出货量、4.3%的份额勉强排名第7。

　　与此对应的是，在第三季度，三大评级机构标准普尔、穆迪及惠誉都已将诺基亚的债务评级下调至垃圾级，标准普尔等机构更早在今年4月份就将诺基亚的评级下调至BB+，即最高垃圾级别。

　　对艾洛普来说，这是一个危险的信号。如果形势继续恶化，一旦股东的信任跌破临界点，他就只能带着失败的履历灰溜溜地离开，诺基亚也将陷入更加艰难的危境。

　　希望的曙光

　　幸运的是，与很多一年就换多位CEO的公司相比，诺基亚的股东们拥有足够的耐心，让艾洛普能等到自己的最后希望到来。

　　“速度非常重要。诺基亚必须要做出重大的战略转变，目的就是为了在智能手机市场保持自身的竞争优势，而且这个转变需要很快做出决定，然后大胆、坚定地实施。让我自豪的是，我做了迅速的决定，因此我们能够在今天迅速在市场上推出新的产品，而不是半年、一年或更久之后。”

　　这是一款名为Lumia920的Windows Phone智能手机。过去，逐渐僵化的体制让诺基亚的一些大胆的功能应用难以产品化，但在这款手机上，这些技术被大胆集成进来。

　　与此同时，Windows Phone的生态系统也在好转。“当我们开始做Windows Phone手机时，只有6000个针对Windows Phone终端的应用，而目前这个数字已经增长到了12万。”

　　艾洛普的另一个策略是，鼓励开发者们先把最重要的应用开发出来，“在50个最受欢迎的、最重要的手机系统的应用里，我们可以在Windows Phone里找到49个。我们用比以前更快的速度，推出了更具创新的产品。”

　　在更多的方面，诺基亚也在改变。一个例子是，诺基亚传统的销售策略是“天女散花”，通过尽可能多的分销渠道向用户销售手机，但现在，诺基亚已经开始与运营商合作，以争取更大的销售量。12月5日，诺基亚就和中移动在中国市场联合发布Lumia 920的TD-SCDMA(中国自主知识产权的3G标准)版本，艾洛普甚至亲自飞抵中国，与中移动总裁李跃共同坐镇发布会。

　　这些努力渐见成效，在多个国家，这款产品正被抢购一空。

　　12月27日，美国市场调查公司StatCounter的最新数据显示，在过去的1个月里，安卓用户的市场份额略有增长，使用iOS和黑莓的用户份额开始下降，而诺基亚使用的Windows Phone、塞班等平台的用户份额都重新上升。该数据认为，诺基亚的市场份额有可能在这1个月里增长超过2%。

　　虽然这一数据并不一定完全准确，它是通过统计网络资源使用量来推测实际用户数，但无论如何，绝地反击的诺基亚已经开始看到曙光。

　　“诺基亚已有147年的历史了，曾经做过与手机完全没有关系的业务。战略调整的目的是帮助企业得到更好的发展，这一次也是如此。”