营销战争论.DOC

健峰管理技术研究院（VMTA）
Vigor Management Technology Association

营 销 战 争 论

营销战争论
第一章 营销即是战争
1、 主题：市场营销的本质，并非为“客户服务”。而是在和竞争对手的对抗中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，营销即是战争，在这场战争中，敌人即是竞争对手，而客户，就是要占领的阵地。
2、 市场营销的最佳书籍，克劳塞纬茨的《战争论》
3、 传统的营销定义：
a. 认识客户的需求
b. 根据企业的生产能力，使客户的需求概念化
c. 将此概念，与客户相联系
4、 按照以上的步骤来做，企业就会成功吗？例如：美国汽车公司AMC，根据所认识、所了解的客户需求，制定了一种产品，结果发现，制造出和通用GE汽车公司相同的产品，AMC会成功吗？当AMC不理会客户的需求，开发车吉普车时，公司取得了成功。请记住：确认客户的需求，不能帮助落后者，与领先者相抗衡。
5、 第二次世界大战以来，“客户是上帝”这一观念，至高无上，已经统治了世界营销业。20年代的商业，是面对生产的。FORD告诉客户：“你可以拥有你想要的任何颜色，只要它是黑色的”。而现在，每一个公司都是面对客户的。假如，十几家公司，都在同样努力满足客户的需求，那么，我们要取得胜利，问题并不在客户，而是在于与竞争对手的竞争。
6、 现在，一个公司想要成功，必须面向竞争对手。我们必须寻找对手的弱点，并且，针对这些弱点，发动营销攻势。假如：我们把销售经理，安插到足球队中，让他把球门当作销售点，接着看吧，那位经理会摆好姿势，然后，直接带球上门。即使，我们不是体育专家，也能看出球赛中，直接进攻的危险。
7、 足球赛中，要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。同样的，营销战争中，要以智取胜、以巧取胜、以强取胜。
8、 请记住：营销的本质，就是企业间的斗争，而不是满足客户的需要（NEEDS）和需求（WANTS）。
9、 民营企业，就是营销战。如果，我们想加入这种民营企业的竞争中，首先，我们应当先学习一下：战争的相关战略。
第二章 2500来的战争，给了我们什么启发？
1、 主题：营销人员可以从世界上一些最著名的战役中，学习到大量知识。
2、 马拉松战役：公元前490年
a. 1.5万人的波斯人（现今的伊朗），在雅典西北部的马拉松，面对1.1万的雅典人。
b. 雅典人在人数上处于劣势，但是，他们拥有一个很大的优势，就是“步兵方阵”。
c. 最后结果：
d. 给营销将军们的启示：红牛奶粉之例。
3、 埃尔比勒战役：公元前331年
a. 双方兵力相当，也各有战法
b. 大流士王，以战象与战车为前阵，步兵随后
c. 亚历山大，以步兵为前阵，轻骑兵全部放置右翼。
d. 最后结果：
e. 给营销将军们的启示：
4、 松江大战：
a. 努尔哈吃面对兵力绝对优势的明军。
b. 最后结果：
c. 给营销将军们的启示：
5、 克勒西战役：公元1346年
a. 英军以5500名的人数，击败法国的20000军队。其最主要胜利的关键，在于英国的“长弓”发明。（长弓发射速度，是石弓的6倍。射击距离，是石弓的4倍）
b. 这场战役，验证了步兵和弓兵的协同作战，是可以完全抗衡骑兵的。
c. 给营销将军们的启示：
6、 滑铁卢战役：公元1815年
a. 拿破仑兵力74000人，威灵顿将军67000人。
b. 拿破仑处于进攻，他必须拿下滑铁卢，威灵顿将军却可以等待。
c. 最后结果：
d. 给营销将军们的启示：
7、 诺曼底登陆：
8、 史上最大的战争骗局：
9、 谁会打赢现代的营销战争？胜利将会属于从战争中，吸取经验最多的营销将军，属于象亚历山大一样运筹帷幄，象彭德怀一样调兵遣将，象巴顿一样骁勇善战的营销将军们。
第三章 市场占有率的科学
1. 主题：市场占有率的科学，就是要“抢夺第一”。
2. 市场的形态。
3. 枪、子弹、神射手。
4. “抢夺第一”的三个阶段和六个步骤。
第四章 兵力原则
1. 主题：营销战争论的第一条战略原则，就是兵力原则。大鱼吃小鱼，强大军队打败弱小军队，市场营销也是如此。大公司击败小公司。
2. 是否听人说过：“守住事业，远比创造事业更难”。
3. 别听那些别有用心的人，在发神经病。守住事业颠峰，远比达到事业颠峰，容易的多。这是一个自然法则，在所有原则中，最基本的原则，就是：兵力原则。
4. 战争中的数学法则：
b. 盟军9人，德军6人，平均每3枚子弹，可以射杀1人。
c. 第一轮交战后，优势变成7：3
d. 第二轮交战后，优势变成6：1
e. 最后，以6：0结束战斗
f. 第二次世界大战中，盟军或胜，并无任何秘密可言。在军事上，数字太重要了。上帝偏爱力量更强的一方。
5. 营销战争中的数学法则：
g. 如果，有一块处女市场，拥有更大销售力量的公司，会占有市场更大的份额。
h. 如果，市场已经被分割，占有更大市场份额的公司，会继续从小公司那里，把生意夺走。
i. 大公司能负担更多的广告预算、开发经费、市场调研、通路费用。小公司的成功方式，请记住：“必须在决定性的地点，取得兵力优势”
j. 千万不要陷入“优秀员工”与“优秀产品”的错误观念中。
6. “优秀员工”的错误：
k. 我们很容易说服员工，“优秀员工”即使在逆境中，也会获胜。当然，质量和数量，都是营销战的一个因素。但是，数量优势，却能压倒质量差异。
l. 中国国家足球队，以11个人，出战巴西国家足球队2人，我赌中国队30：0获胜，你呢？
m. 一位头脑冷静的营销将军，不会将营销战略，完全建立在依靠优秀业务员的基础上。艾森豪说：“我们的军队，都是由人渣组成。”当然，在公司中，我们不可以说，我们应该告诉业务员，他们是多么优秀。但是，我们不能仅仅指望靠“优秀员工”来打胜仗。
n. 任何学过统计学的人，都会明白，集结优秀份子，组成骨干力量，是可能的。但是，随着公司扩大，大多数员工，能拥有平均水准，就已经偷笑了。
o. IBM公司员工数是469545人。它正在使用艾森豪的战略，在打赢计算机战役，对手只有2人，IBM就有4人。
7. “优质产品”的错误：
p. 另一个根深蒂固的错误观念是，以“优质产品”来打赢销售战。并且，告诉自己，消费者使用后，会用事实证明一切。
q. 请别傻了！！什么是“事实”？事实就是消费者脑袋里的观念。这不是我们自己的事实，但是，这是我们唯一要对付的“事实”。
r. 要是我们的业务员，真的使消费者相信，我们质量非常好。消费者很快有第二个想法：“要是你的计算机质量，真的比POLO还好，你怎么卖这么便宜？”而且，这些被说服的消费者，很快又被未说服的消费者，动摇了他们的判断。
s. 在营销战中，我们不能仅仅靠“事实”说话，来打胜仗。
t. 当然，营销将军们，还有一个幻想：“从长远来看，优质产品终究会获胜”。别忘了，历史是由胜者来写。赢家都会宣称自己拥有“优质产品”。（强权就是真理）
第五章 防御优势原则
1. 主题：营销战争论的第二条战略原则，就是防御优势原则。有多少冲动的营销指挥官，在兵力不足的情况下，盲目的向已经占领制高地的竞争对手，发起“神风”攻击。许多营销指挥官，在发动进攻时，其广告费、促销费、人员费，完全不充足，其结果，已经看见了。
2. 战争防御中的数学法则：
b. 盟军9人，德军6人，盟军平均每9发子弹，可以射杀1人。德军平均每3发子弹，可以射杀1人。
c. 第一轮交战后，优势变成7：5
d. 第二轮交战后，优势变成5：4
e. 第三轮交战后，变成4：4，攻击方已经不再具有优势。
3. 防御战争中，一种强有力的形式，在朝鲜战争中，美军靠着在南部的防御战，才有今天的南韩。
4. 从1923年起，对25个市场领先者，做了调查。其中，20位领先者，至今仍然是领先者，4位现在处于第二名（IBM），还有一位，现在处于第五名（康宝浓汤）。
5. 营销主管常犯的错误之一，就是意识不到防御的力量。因此，营销主管常常操起长矛，又冲向另外一个阵地。（美国AT&T挑战IBM的计算器、海尔挑战MOTO的手机、康师傅挑战旺旺仙贝）
6.“英雄主义”的病症，在太多的企业中蔓延。请记住：巴顿“没有人能仅仅凭着为国牺牲，就能打仗。想要打胜仗，一定要让敌人，为他的国家牺牲。”
7.防御的力量之所以强大，是因为发动进攻需要时间。军事战争中的困难，在于集结兵力的交通问题。而营销战争中的困难，在于产品信息的传递。让上百万或更多的人知道产品信息，要花几个月、甚至于几年的时间。
第六章 竞争新时代
1. 主题：市场营销的语言，都是从军事术语中，转借出来的。现在，已经到了把军事战略原则，运用到营销活动中来的时候。
2. 作为一个学科，营销学的历史，还不到100年。长期以来，营销将军们，都是按照自己的经验办事。
3. 报章媒体报道：“格兰仕进军空调市场”。媒体一片赞扬之声，该公司发言人，也信誓旦旦表示，一定会取得成功。请问，如果，有一天报章媒体报道“丹麦进军德国，同时，墨西哥军队，源源不断的杀往美国”。我们会有什么想法？
4. XEROX代表着复印机，柯达代表着胶卷，微软代表着软件，XEROX杀入计算机市场，如何抗衡年销售额已达680亿美圆的IBM公司？我们即使不是军事天才，也能看出，这种不自量力的进攻，是不会太成功的。
5. 60年代的营销，就像是周末野餐会一样，轻轻松松。现在，各家公司，尝试用各种办法来增加销售额。管理阶层们，要求有更多的产品，更多的销售人员，更多的广告经费，以及，更辛勤的工作。
6. 历史也证明，一心想靠努力来获胜，通常，都是以失败而告终。（斯大林格勒战役、淮海战役），相比之下，更好的策略，应该是速度，也就是“闪电战”。（康师傅）
7. 不管什么时候，我们听到上司说：“我们得加倍努力了。”这是，我们已经出现了失败的讯号。营销战的获胜，靠的是方法和巧思。
第七章 了解战场
1. 主题： 市场营销战的阵地，不在杂货店和超市。而是在客户的头脑里。这个战场充满玄机、变化莫测。
2. 侦察阵地的方式是调研。但是，这不是要我们用传统的方式，去询问客户想要什么，这种方式已经过时。我们应该做的是，探测竞争者的形式，要找出他们在那里，占据了制高点。
3. 有一类产品，在人脑的阵地中，是没有位置的。例如：拖鞋和珠宝盒。也有一些山头，已经被其他品牌所占领。
4. 分割策略，形成割据的局面：在面对一个试图瓜分市场的对手时，最初占领者，通常只有一种选择：要么增兵，要么撤兵。增兵就是进入细分市场，撤兵就是固守好自己的基地。贪欲常常使品牌领先者，增加兵力，以期控制整个阵地。而结果常常是，整个阵地全部丧失。“企图守住一切的人，什么也守不住”
第八章 战略形式
1. 主题：营销战并非是一种形式。我们首先要了解我们的战略位置，然后，才能决定作战方式。
2. 美国汽车制造业，市场占有率：
b. 通用汽车（GM）： 51%
c. 福特汽车（FORD）： 27%
d. 克莱斯勒（CHRYSLER）： 17%
e. 美国汽车（AMC）： 2%
f. 其他： 3%
g. 我们即使不是军事天才，也能看出，谁会取得最后的胜利。
1. 对福特来说，提高市场占有率，代表着胜利。对克莱斯勒来说，公司只要能获利，就可以说是胜利。对美国汽车来说，能生存下去，就是胜利。因此，为了达到不同的胜利目标，而采用不同的策略，也就不足为奇了。
2. 通用汽车的战略：防御战，即是保卫公司的市场占有率
3. 福特汽车的战略：攻击战，攻击通用所占有的市场。“我抢银行，因为那里有钱”
4. 克莱斯勒该怎么做？非洲谚语：“大象群都，蚂蚁得利”。克莱斯勒应该发动侧翼战。艾科卡就是这样做的，美国首辆敞篷车、首辆双人乘坐的轿车。
5. 美国汽车该怎么做？除了游击战外，别无他法。对它来说，常胜不败的唯一法宝，是他的吉普车。发掘一个细分市场，这个市场，要大到足以盈利，要小到，不足以引起市场领先者的兴趣。
6. 假设：山头就是市场领先者的制高点。如果，我们想占领，就必须打一场攻击战。“战斗将会非常辛苦，而且，付出的代价很高”。如果，我们就在山头，我们要打一场防御战。“最好的防御，就是有效的进攻”。如果，我们在山间迂回，我们要打一场侧翼战。“这通常是代价最小、最有效的营销活动。但是，在许多产业中，发动侧翼战的机会，越来越难寻找。”如果，我们在山下，那么就是游击战。“找个天时、地利、人和的地点，先求生存，再求壮大。”
第九章 防御战原则
1. 主题： 防御战仅适用于市场领先者。
2. 第一条原则：只有市场领先者，才应该考虑进行防御
b. 我们指的是真正的领先者。计算机行业，有很多枭雄，但是，只有IBM，是真正的领先者。方便面行业，有很多枭雄，但是，只有康师傅，是真正的领先者。
c. 为了鼓励营销人员士气，而夸大事实，是一回事。但是，一位优秀的营销将军，必须把真实的态势，了然于胸。
1. 第二条原则：最好的防御，就是进攻自己
a. 提高领先者地位的最好办法，就是冲击客户脑中的信念。也就是不断引进新产品和新服务，取代原有部分。
b. 吉列公司（GILLETTE）：从蓝吉列 超级蓝吉列 特拉克（TRAC） 阿特华（ATRA） --------------。“把生意从自己的手中抢走，好过被别人夺走。（65%的剃须刀市场占有率）
c. 进攻自己，可能会牺牲眼前的利益（P&G之例），但是，这是保护市场占有率的最好方式。
d. 进攻是最好的防御。依靠阵地防御，是无法取得战争胜利的。
2. 第三条原则：要时刻准备，阻止竞争者的营销攻势。
a. 多数公司只有一个机会，市场领先者却有两次机会。如果，领先者失去进攻自己、挑战自己的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段（反差异战）。但是，必须在竞争中，建立滩头堡之前。
b. 例如：通用汽车自从1939年起，推出液压自动传动系统后，至今尚未作出任何重大革新。克莱斯勒，却推出动力方向盘、电动车窗、动力制动器和交流发电机。福特汽车几乎也尝试过，所有主要的车型。客户也相信：“事实会证明一切”。因此，客户会认为：“事实站在领先者这一边，也就是说，通用汽车的产品更好。”
c. 研究也发现，客户的“趋同心理”，也对领先者有利。“我觉得我好象没错，但是，我的理智告诉我，我错了。因为，我不相信那么多人错了，而只有我自己对。”
d. 因此，随时准备还击，在战争中，“和平共处”的原则，毫无立足之地，像宝洁、强生这样的公司，是不会善待战俘的。
3. 第四条原则：要留下储备金。（后备军的数量，总是敌我双方统帅，所关注的重点。）
4. 第五条原则：纵向保卫一个市场，比向一个市场，横向扩展更安全。
5. 第六条原则：取得营销和平，迫使竞争者，转入零散的游击战。如果，已经取得营销和平，我们就应该改变策略，将重点放到产品，而非品牌。“MILK，IT DOES BODY’S GOOD”、“汤是一种非常好的食品”、卫生巾护垫。（这时的策略，是要把整块蛋糕扩大，而不仅是手中那块）
第十章 进攻战原则：
1. 主题：；进攻战适用于市场第二位和第三位的公司。这家公司，应有“足够的力量”，向领先者发动持久的进攻。没有人能说出“足够的力量”， 到底是多少。营销战，是一门艺术，我们得用头脑去判断。
2. 第一条原则：进攻的重点，是领先者在市场中的强势
b. 处于市场第二位和第三位的公司，应该把精力放到领先者的身上。要考虑的重点，不是自己产品的质量、销售人员、产品价格和销售渠道，而是领先者的质量、价格、渠道。
c. 领先者占领的是客户的头脑。要想打赢这场进攻战，我们攻下领先者的阵地，仅仅是获胜是不够的。（长虹V.S索尼）
d. 二战中，苏联的海报：“他是谁的丈夫”？想打赢这场进攻战，仅仅鼓励自己的士气，是不够的，应该把重点，放在破坏敌人的士气上。
e. 很多营销将军们常犯的错误之二，就是问自己：“我们如何增加市场份额”？（这个仅仅是战术）我们应该问：“如何才能让领先者的市场份额减少？”
1. 第二条原则：找到领先者强势中的弱点，并进攻此弱点。
a. 不要怀疑，没错，是在领先者“强势”中，找弱点，而不是在“弱势”中找。
b. IBM公司，产品价格高昂，这不是其固有的弱点。在价格上攻击IBM，是非常危险、不智的策略。不要忘了， IBM公司比任何公司，都有能力降价。
c. 美国第二名的出租车公司（AVIS），他的诉求重点是：“向AVIS租车吧，我们柜台前排的队更短。”如同美国汽车公司AMC，近年来唯一的成功，就是它的“买方保护计划”。（通用汽车的经销商，在前面展示台，销售越多，在后方服务质量的问题，也就越多。）
d. 汉堡王对付KFC之例子。
2. 第三条原则：在狭长的阵地上，发动进攻。
a. “品种齐全”，对很多公司而言，是一种奢侈。只有领先者负担得起，进攻战应在狭长的阵地上打响，尽可能专注于单一产品。
b. 在狭长的阵地上，发动进攻，我们比较能够集结兵力，达到局部兵力优势。如果，我们在广阔阵地上，投入多种产品，发动全面进攻，通常均以失败告终。
c. 美国汽车公司AMC，抱怨自己产品，仅有2%的市场占有率，可能它下一个行动，就是扩大其产品线。请记住：灾难已经准备降临。
3. 第四条原则：强大实力中，必定存在弱点
a. 柯达公司，美国市场占有率达65%，不要想和它打价格战，胶卷的成本，是低于包装盒的成本，它有足够的利润来降价，也不要动产品质量的主意，95%的消费者，根本看不出质量的差异，就算我们能生产出质量最好的胶卷，不要怀疑，柯达公司绝对有能力，在1个月内，生产出同样的东西。富士的进攻策略：“冷藏胶卷”（真实的色彩。）
b. 同样的，如何对抗康宝浓汤？集中精力在罐头本身。罐头盒很容易生锈，而康宝公司的生产设备，价值数十亿美圆，它绝对不会轻易放弃这些生产设备，如果，我们的挑战方向，是玻璃、防腐的包装材料，让消费者不再使用罐头盒。
c. 别指望公司能很快接受这些观念。因为，这些观念在本质上，是“逆向思考”，与大多数管理人员的“正向思考”，刚好相反。
4. “商业时报”挑战“华尔街日报”的实例：
a. 第一条原则运用：把研究精力，放在“华尔街日报”上，而不是自己产品。
b. 第二条原则运用：“华尔街日报”面对所有人的所有需求，这是强势，也会变成弱点。
c. 第三条原则运用：“商业时报”只针对“华尔街日报”的部分版面，进行攻击。
5. 没有绝望的形式，只有绝望的人。只有能当机立断、大胆行动的人，才能取得胜利。
第十一章 侧翼战原则
1. 主题：市场营销战中，最具有创新的形式，是侧翼战。多年来，大多数重大的营销胜利，都是侧翼战。
2. 请记住：侧翼战，是一种大胆的行动，是一种赌博。
3. 第一条原则：一次好的侧翼攻击，应该在无人竞争的地区展开。
b. 发动侧翼攻击，并不一定要用新产品或新服务，但是，一定要有创新和独特的部分。这点做起来，并不容易，因为，领先者一定会否认这种创新和独特的部分。
c. 传统的营销学，把这个叫做：“市场细分”。侧翼战与进攻战，最大的不同，就在这里，“数字公司”（DIGITAL）进攻IBM公司，推出微型计算器，这是侧翼战，推出大型计算机，这是进攻战。
d. 发动侧翼战，需要独特的远见。因为，在一次真正成功的侧翼战攻击中，新产品和新服务，并没有现成的市场。莱特啤酒（LITE），用淡啤，进攻百威啤酒时，淡啤的市场在那里。在尚无市场的情况下，销售商品，是很困难的，但是，成功的侧翼战，必须如此做。（网虫之例）
e. 发动侧翼战，从我们要包抄的竞争对手那里，将生意夺过来。（店面战的三点攻略手法）
1. 第二条原则：奇袭，应该成为计划里的重要组成部分
a. 奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应的时间，就会越长。
b. 低价位侧翼战
（1） 降价的诀窍，在于顾客注意不到，或不关心的地方，大幅降低成本。
（2） 美国西南航空公司之例
（3） ？？
c. 高价位侧翼战：
（1） 美食家（GOURMET SUPERMARKET）超市之例：只选择最好、最贵的商品陈列。（水晶灯吊顶、地毯铺地）
（2） 哈根达斯（HAAGEN-DAZS）
（3） 协和客机
（4） 尊龙客运
（5） ？？
d. 产品缩小侧翼战：
（1） 大众汽车甲克虫，曾占据美国进口汽车市场43%的市场占有率。但是，现在不到7%，从小型车这个思想出发，使大众汽车变大了，但是，接着又从大型车这个思想出发，却使大众汽车变小了。
（2） 手机的发展
（3） 计算机的发展
e. 产品变大侧翼战：
（1） 普林斯公司（PRINCE）：把网球拍变大这个思想，使公司规模也变大了。但是，后来又去发展小型球拍，使公司规模也变小了。
（2） 夜用型卫生巾
（3） ？？
f. 促销方式侧翼战：
（1） 雅芳（AVON）香水：
（2） 安丽（AMWAY）：
（3） 戴尔（DELL）计算机：
（4） 中国快餐连锁店的方式，取代以前传统烧饼油条的卖法
（5） ？？
g. 产品类型侧翼战：
（1） 宝洁（P&G）：佳洁士牙膏（CREST），获得中国、美国牙医协会认证，佳洁士牙膏成为销量第一的牙膏品牌。
（2） 联合利华：推出类似洗发水浓度的牙膏，卖得也不错。
（3） 力士LUX软皂，取代以前的硬皂
（4） ？？
h. 低热量侧翼战
（1） 瘦身餐、素食的兴起
（2） 健怡可口可乐
（3） ？？
i. 省时省力侧翼战：
（1） 殡葬业的兴起
（2） 大众物流
（3） TVSN购物
（4） 网站购物
（5） ？？
2. 第三条原则：迫击，同进攻一样重要
a. 假设，一个公司有五种产品，3种领先，2种落后，你认为那种产品，会占据管理者的时间和精力？
b. 我们的建议，你应该把所有落后品种，全部枪毙，并把油料、资源，配发给最大胜利的领先品种。
3. 侧翼战的成功因素：
f. 侧翼战不是那种胆小、拘谨的营销将军，所能够使用的。它是一种赌博，有可能大胜，有可能惨败。
g. 潜在的消费者，无法知道，将来他们的选择，发生变化以后，他们会作出什么样选择。1980年，问中国百姓：“你会买一台2000美圆的家庭计算机吗？”2000年，问中国百姓：“你喜欢不用钥匙，就能开的大门吗？你会购买计算机化冰箱吗？你喜欢声控电灯吗？”
h. 侧翼战的发动，需要胆量和魄力。
第十二章 游击战的原则
1、 主题：市场营销中，大多数的公司，都应该打游击战。小公司只要不试图模仿同行业的领先者，就能获得重大胜利。
2、 从中日战争、越南战争，历史证明了游击战的威力。商业战场也是如此。小公司也能屹立于强者只林，靠的就是游击战。
3、 公司规模大小，是相对的。最小的汽车制造厂（AMC），也比最大的剔须刀制造厂（吉列公司），要大得多。然而，AMC应该采用游击战，吉列公司应该采用防御战。比起自己的规模，更重要的是我们竞争对手的规模，营销成功的关键：“要针对竞争对手来制定战术，而不是针对自己。”
4、 第一条原则：找一块细分市场，要小得足以守得住。
a. “小”：可以是地理上的，可以是容量上的，也可以是概念上的。游击战的目的，尽量缩小战场，以求赢得兵力优势。到底要多“小”呢？这是一切判断的基础。
b. 传统营销中的地域战方式：（点——线——面）
c. 劳斯莱斯（Rolls—Royce）：（1）市场太小
（2）劳斯莱斯已经占有优势
d. 在某些方面，游击战看起来像侧翼战。比如，劳斯莱斯就是以高价位发动的侧翼战。其实，两者根本的差异在于：侧翼战是在领先者的前线阵地，可以发动的，其目标是夺取领先者的市场占有率。
e. 我们很少听到那家公司，因为集中力量在小市场，而倒闭的。相反的，我们却经常听到那家公司，因为过度扩张，而倒闭的。
f. 打游击战的公司，很容易受到诱惑，把游击战改为侧翼战。例如：为什么强生公司不出成人用的洗发水？为什么劳斯莱斯不出便宜一点的汽车，去侧翼攻击奔驰、宝马、卡迪拉克？关键在于：[资源]。这个游击公司，是否有足够资源，参与不断升级的战斗？不管有或没有，这个游击公司，都必须放弃游击据点，转入公开作战。
g. 为什么游击公司，不能保有两者身份呢？我们把这种想法，叫做[产品线延伸陷阱]。（一个名称，无法支撑两个不同概念。）劳斯莱斯也不会推出20万美圆的汽车，因为，会减弱高价产品的地位。
h. 游击公司必须抵抗分散力量的诱惑，否则，将会导致灾难。
5、 第二条原则：不管游击公司多么成功，也不能使自己的行为，像个领先者。
a. 在越南战争中，如果，北越5%的军官，被派往美国西点军校去学习，美国将会赢了这场战争。多数游击公司都很幸运，他们的董事长，都没有去哈佛大学深造过。因为，游击战的战术本质，和[财富]1000大企业的战略、战术，完全相反。
b. 1968年的美军在越南，共有54万人，但其中，只有8万人是作战部队。其余全是后勤人员。而北越，全民皆兵，每个人都有一样致命武器。
c. 大公司的组织框架中，半数的员工，都是为其他员工，提供服务，而非战斗部队。游击公司，应该尽量的把全部人员投入前线，少些非战斗人员。
d. 如果，你是游击公司，请记住：灵敏快捷。
6、 第三条原则：一旦有失败的迹象，随时准备撤退。
a. 游击公司没有那么多的人力、财力，浪费在败局已定的战斗中，应该立刻转进，重新寻找机会。
b. 在游击公司中，一个人的灵感，就足以推出一种新产品。而在大公司中，同样的情况，会在公司委员会中，不断开会讨论。例如：[袋鼠]运动鞋— 霹雳腰包，解决慢跑人，携带零钱的问题。
7、 人口游击战：吸引特定人群，例如以年龄、收入、职业来划分客户群。
a. [好乐迪]KTV
b. ？？？
8、 地理游击战：
9、 行业游击战：把力量集中在特定行业中，
a. 例如：某些计算器公司，选择一种行业，如银行、零售、印刷，然后，设计一套软件，仅解决那个行业的问题。
b. 企管顾问公司的例子
c. ？？
10、 产品游击战：
a. 大型雨伞。
b. 热带鱼
c. ？？
11、 高价位游击战：
a. 谁买得起一辆法拉利[Ferrari]？没有多少人买得起。谁买得起40元一斤的盐？机会谁都买得起。真正的高价位游击战的机会，是属于日常消费品。
b. 想要以高价位打游击战，必须有信心和勇气，要有勇气推出不知名的产品。在销售系统中，高价位能创造[神秘性]。消费者会问：[你们的产品，怎么那么贵？]
12、 一般来说：在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家应该打侧翼战，剩下的94家，都应该打游击战。
第十三章 营销将领
1、 主题：未来的营销将领，应拥有的品质是：灵活、意志力、勇气和胆量
2、 艾可卡：[我们有一个、而且是唯一的抱负，那就是：我们要做第一。]
3、 营销将领们，需要的是头脑的勇气，而不是体力上的勇气。时机是否成熟？我们必须果断判断，立刻出击。营销将领们，常犯的错误之三：处于困境时，我们表现出太多的勇气，处于顺境时，我们又太谨慎了。
4、 不要迷信于[分散管理]和[多种经营]。
第十四章 案例分析一：可乐战
1、 1886年成立，总部位于亚特兰大的可口可乐（Coca—Cola），最早是一种药品，它的广告词强调：可以治疗头疼、精神抑郁症、提神醒脑。在1902年，广告预算已经达到12亿美圆，成为美国知名度最高的商品。20年代以前，可口可乐没有碰到任何真正的对手。
2、 30年代，总部位于纽约的百事可乐(Pepsi—Cola)，脱颖而出，1939年，百事可乐打出：[百事可乐足有12
第十五章