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[案例 4] 企业销售决策支持系统

在市场经济体制下，销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。企业销售是企业经营的起点，也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS，本节将以中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统 (ESDSS)为案例，介绍实际DSS的构造及其具体的应用，以便直观地帮助我们学习和认识DSS。
1、 ESDSS的功能
研制ESDSS是为处在竞争日趋激烈的环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大类，另外还有若干辅助功能，见图1。

图1 EDSS的功能结构
销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比较齐全，既有宏观的，也有微观的。销售决策是销售管理的核心，贯穿于销售管理的各个方面和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。
2、 ESDSS的结构与组成
ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库 "三库一体"，以"方案驱动"运行，以数据库管理模式进行模型管理的设计思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统，其特色是提出了方案库的概念和方案驱动的构思并予以实现。系统的逻辑结构见图2。 
ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策依据数据、公用的数据字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。
模型库中的单元模型用程序方式储存，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合根据它们的依赖关系，通过建立临时空间来实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库中。销售预测与销售决策所采用的方法与模型分别列于表1与表2。

图2 ESDSS逻辑结构图

方法与模型预测功能
德尔菲法
移动平均法
指数平滑法
季节指数法
线性回归分析
马尔柯夫法
需求价格弹性方法
需求收入弹性方法
景气预测法
市场需求

销售额及销售量

价格

产品寿命周期

期望利润收入

市场占有率

新技术

宏观经济形式

表1 销售预测采用的方法与模型

决策功能
方法与模型
产品价格：
拟合产品需求曲线
各种需求价格弹性预测方法
成本加成法、量本利法、边际贡献法
促销手段

广告：
广告效应曲线的拟合
广告费用预算
广告媒体选择模型
推销人员数：
销售数量比例法
产品运输：
运输成本最小化或利润最大化
通用决策方法：
决策表
决策树
线性规划

表2 销售决策采用的方法与模型

 ESDSS引入方案库的概念，方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验，可以事先建立，也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测与决策的知识不断积累。
人机会话系统采用用户界面十分友好的Widow格式的菜单驱动和控制，以多任务方式展开。系统提供用户界面十分友好的多种会话方式和操作功能，提供备种获取数据的渠道和各种形式的输出信息等，它在整个决策过程中起到控制机制的作用。ESDSS的人机会话系统设有出错提示、重要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校验等容纠错功能，以及多媒体形式的教学与帮助功能。
DSS建立在Windows平台上，采用Visual Basic作为系统主程序的语言，数据库管理系统选用Access，并用Office软件作系统的辅助工具。

3、 ESDSS的应用
(1) 应用企业简介
某集团公司下属千斤顶厂是研究、开发与制造各类液压千斤顶的专业企业，拥有各种千斤顶装配线20条，年生产能力超过280万台。工厂的销售工作主要由集团的销售公司负责，销售公司设有四个业务科以及计划、储运和财务等职能科室，在国内设有天泽、武汉、广州和华东分公司，并在欧美设有分部。公司销售"决策的主要参与人员由集团总裁、销售公司经理和财会人员组成。
(2) 问题的提出
随着市场经济的进一步发展，千斤顶行业的竞争日趋激烈。该厂的市场占有率较大，指定的价格通常处于一个领导价格的地位，因此如何及时地把握市场机会，准确地预测市场需求，如何根据市场需求及时调整自己的营销策略等问题对公司高层决策层提出了更高的要求。但长期以来，管理部门在决策时往往采用经验估计、定性分析等方法，一般决策者的经验和水平无法满足要求，也难以借鉴他人的经验和获得有效的决策数据，常局限于一种决策方案而缺乏多方案的制定与比较。鉴于此，公司领导希望能够有一套使用方便、切实有效的计算机系统来支持公司进行决策。
(3) 市场需求预测
  影响该厂销售情况的主要因素是价格、广告支出以及汽车产量，1988一1997年各年的数据见表3。
    根据表中数据，应用ESDSS的销售量预测功能，由回归分析建立企业的需求预测模型:
y=106.04684-0.28891X1+1.15190 X2+0.28487 X3
年份
销售量(万台)
价格(元)
广告支出X2
(万元)
汽车产量X3
(万台)
1988
130.87778
89.39096
26.94690
64.47
1989
147.71213
81.81563
44.10544
58.35
1990
135.14110
136.67660
45.90702
51.40
1991
163.60865
133.28320
64.80033
71.42
1992
182.81440
126.34930
74.24345
106.67
1993
211.53442
134.32660
92.33541
129.86
1994
230.10300
97.38253
98.84042
136.69
1995
247.81334
61.12069
102.74788
145.27
1996
258.43312
43.10360
105.44854
147.52
1997
265.32130
41.26383
114.18541
157.00
表3 案例背景企业1998一1997年各年销售因素数据

模型运行后的统计量表明模型的拟合良好(R2=0.99903)，误差较小(标准差=1.92287)。根据预测模型对1997年市场需求进行验算，价格=41.26383，广告支出=114.18541，汽车产量=157，计算得1997年需求约为270.4，与实际情况265.32130基本符合。
 作"如来……则"方式的灵敏度分析，回答若干问题：销售量增长10%，其他不变，广告费支出必须达到多少?当价格下降到多少元时，销售量增长10%?经分析可知，当广告支出为126.2486万元时或价格下降到38.42元时，可以达到销售童增长大约10%的目标。
(4) 广告媒体选择决策
  由于千斤顶属于工业品，工厂在广告费用的预算上一般根据一定的利润比提取，并由主观判断安排广告宣传，而如何优化分配，用好这笔资金一直未作
过认真的考虑。
   工厂主要使用的广告媒体为户外广告、专业杂志和其他形式。根据工厂的经验，各种媒体的加权展露数为:户外广告192、专业杂志36、其他形式12。现要应用ESDSS促销手段决策功能，由线性规划模型作广告费优化分配方案，以得到最大的展开效果。
1) 建立决策变量
     X1 ----- 分配给户外广告的设置次数
    X2 ----- 分配给专业杂志的刊登次数
    X3 ----- 分配给其他广告形式的次数
2) 建立目标函数
   Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X3
3) 确定约束条件
  户外广告每次的设置费用为150000元/年，专业杂志上刊登广告的费用为24000元/年，其他广告形式平均为120000元/年。其中户外广告的投入不得少于650000元，次数不得少于2次，专业杂志的刊登不得少于3次，其他广告形式尽可能少于2次，由此确定模型的约束条件如下: 
150000 X1+24000 X2+12 0000X3≤1000000
    150000 X1≥650000
    X1≥2
    X2≥3
    X3≤2
4) 规划求解的结果
X1=4.33，X2=14.83，X3=0，E=1357，取整得: X1=4，X2=15，X3=0，E=1357
根据求解结果，工厂为获得最大的展露效果，应该在户外广告上投入4×150000=600000元，专业杂志的投入为l5×24000=360000元，而尽可能不在其他广告形式上投入。

4．讨论题
1) 本例应用了哪些数学模型，各起何作用？
2) 本例中DSS的逻辑结构和功能结构之间的关系？
3) 该厂是如何应用销售决策支持系统的？应用效果如何？