市场营销知识教案.doc

家乐福调研作业要求
本次调研，每小组完成一个专项题目，做出书面调研报告，并在下次案例分析课中进行讲解。
专题三：考察家乐福宝洁产品组成，结合相关资料收集，做出宝洁公司产品组合图（要求：全面覆盖宝洁公司在中国市场的产品）；

1. 产品组合，就是指一个企业所经营的全部产品线和产品项目的组合。
1.1宝洁产品线
洗发、护发
沐浴露
护肤用品
妇婴卫生用品
家居护理及用品
个人清洁用品
食品

产品宽度：是指一个企业有多少产品大类。
产品深度：是指一条产品线上所包含的产品数量。
表

深
度
宽度（7）
洗发、护发（4）
沐浴露（2）
护肤用品（1）
妇婴卫生用品（2）
家居护理及用品（3）
个人清洁用品（2）
食品（1）

1.2产品项目：某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。

OLAY SK-II 潘婷
飘柔
海飞丝
沙宣 伊卡璐
舒肤佳

吉列
佳洁士

欧乐-B 帮宝适

汰渍 兰诺
金霸王 碧浪
品客

1.3宝洁公司中国市场产品组合图
类别 名称 规格
洗发、护发

沐浴露

护肤用品
妇婴卫生用品

家居护理及用品

个人清洁用品

2.产品相关性
宝洁的产品组合中的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求，而且宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合的关联性很强。宝洁的产品的创新是要围绕某种需求360度产生的,一旦产品问世,必须要成为该品牌系列的有益补充。比如亮白牙贴、电动牙刷等产品,都是佳洁士品牌的关联产品,既是创新,又可以完善产品线。

3.产品组合策略
产品组合应该遵循两个原则：有利于促进销售和有利于增加企业的总利润。产品组合的三个因素和促进销售，增加利润都有密切关系。一般说来拓宽产品线有利于发挥企业的潜力，开拓新的产品；加深产品深度可以适合更多的特殊需要；加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
宝洁就抓住了这点，从海飞丝、飘柔、沙宣可以看出，在洗发水产品上采取产品系列专业型策略。