科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会.ppt
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2、和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州,二零零三年七月十五日,SHA-4301-04711-01-03a,内容页码,A.日程安排-品牌战略3B.日程安排-营销组织架构39,SHA-4301-04711-01-03a,日程安排品牌战略,07.15上午1、市场细分消费者调查深入分析的结果2、多品战略可能的选择与评价3、科龙电器各品牌目标市场的定位下午4、品牌定义5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6、下一步的行动方案,SHA-4301-04711-01-03a,根据罗兰贝格公司的经验,消费者可以通过以下方式进行划分,家电消费方式矩阵,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度
3、消费,环保,价格,聪明的购买者,省电,质量(耐用度),服务,低噪音,健康,外观设计,设计创新(嵌入式家电),价格,利益,价值,享乐,SHA-4301-04711-01-03a,注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流,但支付愿望相对较弱,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,11.3元/L,12元/L,11.8元/L,11.6元/L,注重实用,注重技术,注重档次,注重时尚,(样本=254人),Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,(样本=254人),SHA-4301-04711-01-03a,由于收入、年龄、教育程度和职业的不同,消费者类型的结构也有很大程度的变化,不同因素对
4、消费者类型影响的比例冰箱,(样本=254人),Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-03a,技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一,不同类型消费者的态度的比较,(样本=254人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大冰箱企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,技术型消费者,0%,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-03a,容声品牌已经建立了良好的声誉基础,在品牌吸引力方向尚有改进的潜力,品牌强弱及品牌转换,(样本=254人),品牌忠诚度*,品牌吸
5、引力,提示前的知名度,海尔,提示后的知名度,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,容声,新飞,*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212),SHA-4301-04711-01-03a,科龙品牌虽然在档次上有所体现,但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力,打算购买的不同类型消费者对品牌的选择,(样本=254人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,伊莱克斯,松下,科龙,新飞,容声,海尔,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-03a,在冰箱的价格接受程度上,容声品牌明显低于海尔,与新飞水平基本一致
6、,打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,海尔(样本=101),容声(样本=41),新飞(样本=12),价格,海尔,2,478,11.7/升,容声,2,354,10.7/升,新飞,2,396,10.6/升,SHA-4301-04711-01-03a,注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征,注重技术和档次的消费者有更强的支付能力,注重技术,注重实用,注重档次,注重时尚,注重实用,注重技术,注重档次,注重时尚,(样本=609人),Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,(样本=609人),SHA-4301-04711-01-03a
7、,受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素,不同因素对消费者类型影响的比例空调,100%,100%,100%,100%,3000,收入,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,2224,2534,3544,4559,年龄,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,大专以下,大专以上,教育程度,实用,时尚,档次,技术,100%,100%,100%,100%,知识分子,主管人员,工人/职员,退休人员,职业,实用,时尚,档次,技术,100%,自由职业+其它,(样本=609人),0%,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-0
8、1-03a,不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别,不同类型消费者的态度的比较,(样本=609人),实用型消费者,最大家电企业,最大制冷家电企业,最大冰箱企业,合资独资企业,进口品牌,本地品牌,技术最先进企业,时尚型消费者,档次型消费者,技术型消费者,Source:东方市场调查公司,罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-03a,科龙品牌虽然在档次上有所体现,但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力,打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择,(样本=609人),100%,100%,100%,100%,实用性,时尚性,档次,技术,其它,三菱,松下,科龙,格力,美的,春兰,海尔,S
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