连锁品牌的创建与拓展策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,连锁品牌的生命周期管理,-,创建、拓展与竞争策略,1,.,黄学诣,Tony Huang,营销与管理,主要学历简介:,美国威斯康欣大学：企业管理硕士；主修：营销,&,财务管理,美国波士顿大学：管理科学硕士；主修：跨国商业管理,台湾辅仁大学：生物学系,重要经历及证照：,雷虎科技Thunder Tiger（,TW,：8033）董事长特别助理,雷虎科技 美国子公司,Ace Hobby（创业）总经理,震旦集团AURORA,(TW,：,2373),国际行销处处长,震旦集团海外营运总部 全球营运,长,&,全球商品总监,东林,科技,HEP(,TW,：,3609,),战略顾问,&,中国品牌事业部总经理,上海丝绸集团,品,牌发展事业部 战略顾问,保兰德,POWERLAND AG(DE:,1PL,）集团监事,Beta Gamma Sigma,终身会员,东,莞台商,协会 转型升级顾问,中国创意文化产业基金会 专家副主任,资深合伙人,首席,顾问,.,顾问专长：,品牌定位与发展战略，品牌形象策划与设计管理，品牌传播策略，消费者心理与行为,研究,，奢华品营销管理，,VIP,生命周期管理，新事业规划与管理，品牌并购与重整，国际营销管理，国际商务谈判。,服务及辅导之产业别：,个人时尚,:,流行,时装,奢华,皮具,珠宝饰品,生活时尚,:,家具家饰,，家,纺,寝具，,餐桌用品,，,厨房卫浴,，,健身器材,，家装建材,生活食品,:,酒,水,类，,面包烘培，茶叶,商业,渠道,:,生活,百货,，,精品百货,，,生活商超,，加盟连锁,办公环境,:,商业照明,办公设备,办公家具,特殊,经历,:,厦门大学、浙江大学、中山大学、南京大学、云南大学、东北财经、,上海交,大等知名高校,MBA,、,EMBA,、总裁班,-,企,业战略、品牌战略、营销,管理,课程,客座教授,。,讲师介绍（黄学诣）,.,目 录,五大类十种形态的零售渠道,1,连锁品牌创建的定位策略,2,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,零售经济变迁下的连锁品牌机遇,4,4,.,连锁品牌渠道策略,1,.1,品,类,集成渠道,:,传统百货,/,购,物,商场,1,.2,品,类,集成渠道,:,量,贩,/,会员,/,便利店,1,.3,单,品牌集中品,类,渠道,:,品牌,旗舰,店,一,五大类十种形态的零售渠道,1,.,4,多品牌集中品,类,渠道,:,品,类杀,手店,1.5,无,店面渠道,:,电商购,物,/,邮购购,物,/,直,销,5,.,五大类十种形态的零售渠道,人流多，客层广，集客量大,起源,商圈,客群,劣势,优势,世界第一家百货店,-,好市场,(Le Bon Marche),（巴黎，,1852,）,都会中心的主次商圈，人流密集要道,逛街购物的大众消费人群及部分非特定目的休闲人群,交通拥塞，目标客流不明确,型态,1,：,Department Store,百货公司,以经营中高端日用及时尚商品为主，采取楼层品类集约式的综合零售卖场,1.1,第一类,品,类,集成渠道,:,传统百货,/,购,物,商场,1,6,.,Department Store,百货公司,五大类十种形态的零售渠道,1,1852,世界第一家百货公司,Le Bon Marche,巴黎老佛爷百货商店,上海第一第一百货（抗日战胜利时）,改革开放前大陆的供销社,7,.,Department Store,百货公司,现代百货公司,五大类十种形态的零售渠道,1,8,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,第一间百货为什么发生在法国的巴黎，是历史的偶然还是必然？,Q2,传统的百货正在进入市场细分的年代，请问有哪几种细分定位走向？,Q3,面对国际百货的东进，中国区域性百货如胖东来、西亚和美，将何去何从？,.,型态,2,：,Shopping Mall,购物中心,以目标消费族群为导向的多业态店铺集群商场或商圈,由商业地产公司有计划地开发，招商，管理和运营，向目标消费族群提供综合性服务,无季节与气候障碍的多功能室内逛街体验，高端品牌集成式商圈,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家,Shopping mall-Southdale,购物中心,(,明尼苏达州，,1956),商业中心区（高端,MALL,），较高档的副商业中心（中高端）,中高端消费族群,固定租金，成本过高,五大类十种形态的零售渠道,1,1.1,第一类,品,类,集成渠道,:,传统百货,/,购,物,商场,10,.,Shopping Mall,购物中心,1956.Edina,Minnesota.Interior Garden Court with stairway to upper level,，,Southdale Regional Shopping Center,the first enclosed shopping mall.,五大类十种形态的零售渠道,1,11,.,现代,Shopping Mall,购物中心,五大类十种形态的零售渠道,1,Blue water,欧洲最大最具声誉的购物中心,久光百货,2004,上海,万达广场,12,.,Shopping Mall,购物中心,五大类十种形态的零售渠道,1,13,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一个,MALL,发生在美国的明尼苏达州？,Q2,为什么现代化的,购物中心,逐步取代传统的百货公司？,Q3,万达的造镇计划，已经初步在地级城市取得，分析万达模式的优劣势？,.,商品周转速度快，规模效应，由传统封闭式经营走向开放式经营,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家大型量贩综合超市,-King Kullen Supermart,(1930,Queen area,，,New York,Michael Cullon,创立）,居民社区或郊区，具有一定规模,商圈辐射范围内的社区人群,营运成本高，利润率低,型态,3,：,General Merchandise Store,一站式,大型,生活,量贩,大幅弱化导购人员的人力成本，采取消费者自选商品的营业模式，以销售大众实用的家用品为主，并将超市和折扣店的经营优势结合为一体，品种齐全，满足顾客一次性购齐的需求,1.2,第二类,：,品,类,集成渠道,:,量,贩,/,会员,/,便利店,五大类十种形态的零售渠道,1,15,.,General Merchandise Store,一站式,大型,生活,量贩,五大类十种形态的零售渠道,1,第一家大型量贩综合超市,-King Kullen Supermart,16,.,General Merchandise Store,一站式,大型,生活,量贩,五大类十种形态的零售渠道,1,17,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一间超市发生在,1930,年的美国纽约？,Q2,一站式大型生活量贩店的存活优势，商品、价格、选址、促销、资料库、服务？,Q3,沃尔玛,1996,年进入中国,2012,年,21,个省、,140,个城市，开了,370,家商场,沃尔玛在中国成功了吗？,.,库架合一，装饰简单，批量销售，强化商品的实用性价值,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家现代化仓储店,-,万客隆,Makro,（,1968,，荷兰）,城乡结合部，交通便利，并有大型停车场,中小零售商，餐饮业，集团购买，有交通工具的消费者,库存风险大，弱化了品牌商的商品感性价值,型态,4,：,Membership Club Store,会员量贩店,大众实用商品的批售式零售卖场，一般采用,VIP,制度,五大类十种形态的零售渠道,1,1.2,第二类,：,品,类,集成渠道,:,量,贩,/,会员,/,便利店,19,.,Membership Club Store,会员量贩店,Makro warehouse in Karachi,Pakistan,Makro 1968 in Amsterdam,第一家现代化仓储店,Makro,五大类十种形态的零售渠道,1,Makro 1968 in Germany,Makro,interior,20,.,Membership Club Store,会员量贩店,五大类十种形态的零售渠道,1,21,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,第一间会员量贩店为何会发生在荷兰？,Q2,面对经济环境的转型，会员制量贩店在中国的发展前景如何？,Q3,麦德龙,1995,年进入中国，,2014,在,54,个城市开设,78,间店，面对市场竞争麦德龙正在强化“行业解决方案,”,请分析其策略的优劣势,.,商品和服务多元，与民生相关；,24,小时营业，全年无休,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家便利店,-,美国南方公司，,7-11,（,1927,，美国德州）,加油站或社区,辐射范围内的社区人群,规模较小，物流成本过高,型态,5,：,Convenience Store,便利店,通常指规模较小，但货品种类多元，销售民生相关物资或食物的商店，其中也包含加油站附设商店,五大类十种形态的零售渠道,1,1.2,第二类,：,品,类,集成渠道,:,量,贩,/,会员,/,便利店,23,.,Convenience Store,便利店,五大类十种形态的零售渠道,1,1927,年在美国德州,7-Eleven,24,.,Convenience Store,便利店,五大类十种形态的零售渠道,1,25,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一间便利店发生在美国的德州？,Q2,分析便利型商店的经营特质，打造便利型商店最关键的五大竞争优势：商品、价格、促销、选址、服务，请按主次排序,Q3,有专家说便利店在中国的加盟连锁店中是最具潜力的，请推断专家为何如此论述,.,专业化的服务，主类型商品线丰富，主类型商品导向的购物情境,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家专业连锁店,-,大西洋与太平洋茶号（,1859,，美国）,繁华商业街（区）或百货店，购物中心内,渠道品牌的信赖者，目的性导向的消费族群,品种单一，只能吸引特定消费人群,型态,6,：,Product,Specialized Store,品牌,旗舰,店,专门经营或授权经营某一,主类别商品线为主的品牌零售店,1.3,第三类,：,单,品牌集中品,类,渠道,:,品牌,旗舰,店,五大类十种形态的零售渠道,1,27,.,Brand Flagship Store,品牌,旗舰,店,1859,年,1930,年,第一家商品线专门店,AP,（,2010,年破产）,2010,破产,五大类十种形态的零售渠道,1,28,.,Brand Flagship Store,品牌,旗舰,店,五大类十种形态的零售渠道,1,上海淮海中路芭比娃娃旗舰店,2011.3.8,关闭,LOUIS VUITTON,旗舰店,苹果纽约第五大道旗舰店,29,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么大部分的品牌旗舰店在经营是赔钱的？品牌旗舰店对于品牌的关键价值是什么？,Q2,在品牌的生命周期过程：孵化期、快速成长期、平稳期、衰退期，末落期，哪一个阶段适合开旗舰店？,Q3,国内外一线品牌旗舰店的最大不同是什么？,.,型态,7,：,Category Killer Store 品类杀手店,同业多品牌集合销售式的零售,店铺，在同品类中具有更丰富的商品线及更多的,SKU,数，能“杀死”那些经营同种商品的小商店。,专业而丰富的商品种类，极具诱惑力的低价,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家品类杀手店,-,玩具反斗城（,1948,，美国，,Toys Us,US,）,副商业中心，,shopping mall,内，同业集聚地,特定消费族群，一站式购物族群,同行业竞争激烈，易打价格战,形式,1.,百货形式（国美，苏宁,BEST BUY,）,2.Shopping Mall,形式（红星美凯龙，月星家具）,1.4,第四类,:,多品牌集中品类渠道,:,品,类杀,手店,五大类十种形态的零售渠道,1,31,.,Category Killer Store 品类杀手店,五大类十种形态的零售渠道,1,玩具反斗城,32,.,Category Killer Store 品类杀手店,五大类十种形态的零售渠道,1,33,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,玩具反斗城为什么发生在,1948,年的美国？,Q2,什么样的商品品类适合作品类杀手店？,Q3,玩具反斗城全球有,300,间店，,2014,年在中国约,60,间店，请问玩具反斗城在中国是成功的吗？,玩具反斗城进驻台湾,20,年,至今只有一间店,为,什么？,.,亚洲最大的,B2C,网站：淘宝,1,小时后,售出,160,万个,叠加高度,9,小时后,售出,6600,万片,吸水总量,珠峰,3,个,西湖,6,个,=,=,五大类十种形态的零售渠道,1,Business-to-Customer e-Commerce,电,商,购,物,淘宝网双十一购物狂欢节取得成绩,35,.,1.5,第五类,:,无,店面渠道,:,电,商,购,物,/,邮购购,物,/,直销,型态,8,：,Business-to-Customer e-Commerce,电商购物,五大类十种形态的零售渠道,1,零售商在互联网上开设虚拟网络商店，消费者进入网站访问，浏览商品目录等信息，找到合意的商品，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。,快速，便捷，无地域时间限时，丰富的商品种类，极具诱惑力的低价,起源,商圈,客群,劣势,优势,第一家电商购物,-eBay,（,1995,，美国加利福尼亚州）,网络覆盖区域,网民，年轻人居多，年龄集中在,18-40,岁人群,价格战激烈，无购物体验，看图购买，图物存在差异，物流问题严重,形式,1.,平台式（天猫）,2.,自主经营式（京东）,3.,自产自销做品牌式（凡客）,36,36,.,第一家将“电子商务”发展成为“商务电子化”的公司,:Ebay,五大类十种形态的零售渠道,1,其他知名,B2C,网站,Business-to-Customer e-Commerce,电,商,购,物,27,37,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,中国电商对哪几个行业的冲击最大？,图书、家电、服装、家纺、家具,，,某知名家纺行业,VIP,资产值与人数占比,分析,Q2,在电商一片火热的形势之下，实体店铺受到很大的冲击，请问这两者之间的竞合之道,Q3,晋江某出口鞋企业在经历过,2008,年的经济风暴后,2010,年自创品牌转型至国内电商市场,业绩一路飞升至,2013,年,2,亿,RMB,2014,年却面临业绩与利润双向下滑,40%,原因可能为何,?,应如何应对,?,.,1.5,第五类,:,无,店面渠道,:,电,商,购,物,/,邮购购,物,/,直销,型态,9,：,Mail order shopping,邮购购物,五大类十种形态的零售渠道,1,商品新鲜独特，经营成本低，商品相对低价，突破地域限制购物，,起源,商圈,客群,劣势,优势,世界第一家邮购公司,-In 1861,Pryce Pryce-Jones Newtown,Wales UK,美国第一本邮购目录,-In 1845,Tiffanys Blue Book,）,邮寄可达之处,因地域、信息等因素购物不便人群。,商品种类少，产品质量参差不齐，对数据库依赖性大,通过邮局以邮寄商品目录、发行,DM,，向消费者进行商品推介展示的渠道，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。,39,.,Mail order shopping,邮购购物,五大类十种形态的零售渠道,1,1996,，第一家政府批准从事邮购业务的三资企业,贝塔斯曼，德国,1995,，贝塔斯曼中国书友会邮购产品册,40,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,为什么第一个邮购公司发生在英国的威尔士？,Q2,面对电商的冲击，邮购目录作为一种销售工具，它会扮演什么样的角色？,Q3,中国民航的航空公司均有邮购目录，但是经营的都不好，为什么？您有什么建议？,.,型态,10,：,direct selling,直销,五大类十种形态的零售渠道,1,直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。,无中间环节，经营成本低，高利润，便利、专人服务,起源,客群,劣势,优势,1886,年的美国加州香芬公司（,AVON,）是直销创立的起源，,1945,年建立的纽崔莱（,Amway,）是全球最大的直销公司，中国雅芳在,1990,成立,追求高性价比或稀缺产品的产品消费者,低价高卖，产品良莠不齐，整体口碑差，续购率低，受传销印记的羁绊,形式,电话直销、电视直销、面对面直销,1.5,第五类,:,无,店面渠道,:,电,商,购,物,/,邮购购,物,/,直销,42,.,五大类十种形态的零售渠道,1,direct selling,直销,43,.,问题讨论,:,五大类十种形态的零售渠道,1,Q1,传销在国外是个健康行业，为何传销在中国会所产生一连串的负面乱象？探讨传销在中国的发展趋势？,Q2,电视购物在中国也是一片乱象，在海峡对岸的台湾却是健康蓬勃的销售渠道，原因可能为何？有何借鉴之,处,？,Q3,请分析什么样的商品最适合作直销？,.,1870 1890,1920,1930,便利性购物需求,专业化购物需求,百年,零售渠道的发展,历程,第一家,便利店,7-11,(19,27,，,美国德州,）,五大类十种形态的零售渠道,1,第一家邮购商店,Pryce Pryce-Jones,(1861,UK,）,1850,第一家专门,店,A&P,(1859,，美国）,第一家,百货,Le Bon Marche,(1852,巴黎,),第一次世界大战,(,1914-1918),1830,1840,1860,加州香氛公司,（,1886,，,美国,）,第一次世界博览会,英国伦敦,(,1851),第,二,次世界博览会,法国巴黎,(,1855),滑铁卢战役,(,1815),45,.,1930,1940,50,年代,60,年代,便利性购物需求,第一家购物中心,Southdale,购物中心,(1956,明尼苏达州,),第一家品类杀手店,Toys Us,(1948,，美国,),专业化购物需求,百年,零售渠道的发展,历程,五大类十种形态的零售渠道,1,第,二,次世界大战,(,1939-1945),第一家超市,King Kullen Supermart(1930,纽约,),第一次全球大萧条,开始,(,1929-1933),46,.,70,年代,80,年代,90,年代,2000,便利性购物需求,第一家仓储式,会员店万客隆,(1968,荷兰,),网络渠道店,ebay,（,1995,，美国加州,),专业化购物需求,百年,零售渠道的发展,历程,五大类十种形态的零售渠道,1,网络渠道店,taobao,（,2003,，杭州）,各类品牌旗舰店问世（,70,年代后,),第一次石油危机,(,1973),47,.,五大类十种形态的零售渠道,1,零售渠道案例研讨：,7-Eleven,蚂蚁变大象的零售之路,48,.,连锁品牌渠道策略,2.1,连锁,品牌,创建,的,市场调研,2.2,核心消费者的心理需求定位,2.3,品牌的,60,型性格与九型人格定位,二 连锁品牌创建的定位策略,2.4,品牌的,DNA,模型,2,.,5,品牌的,DNA,与,行,销组,合策略的,运用,2.6,新品牌的命名决策,49,.,2.1,连锁品牌创建的市场调研,2.1.1,市场调,研目的,连锁品牌创建的定位策略,2,Q,2,：,Q,1,：,深究现状,解析因果,预测趋势,调研目的,潜在消费者问卷,企业内部调研,商业间谍,网络信息调研,代理商调研,隐藏式摄像,信息获取方式,厘清困惑,发展策略,定位目标,核心消费者聚焦访谈,行业精英对话,二手市场调研资料,50,.,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1,连锁品牌创建的市场调研,2.1.2,市场调,研流程,Q2,：问卷与策略的关系尤如鸡与蛋的逻辑悖论，两者的先后不同是否会产生不一样的结果？,定位目标问题,制定调研计划,设计调研工具,收集调研资料,分析调研数据,形成调研结论,Q1,：以上六个环节，请选择三个最重要的？,51,.,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1,连锁品牌创建的市场调研,2.1.3,调研问卷编写的重点,EX:,某烘培新品牌市场调研问卷节选,问题与调研对象的匹配度,逻辑结构的清晰度,避免问题的诱导性,选项的科学性,问题的数量要合理,问题与数据分析的可行性,避免重复矛盾的问题,避免不需要的问题,避免模糊性的问题,选项设计的逻辑性,问卷的防错设计,设计控制性问题,（目标定位）,设计关联性的逻辑矛盾,问题,设计必填问题,设计极端数据答案,52,.,样本数不足,，造成的误判,被数据绑架,的决策,功能性决策,之间的相互矛盾,数据无法支持决策,时的智慧抉择,2.1.4,调,研,决策的五个盲点,根据,一种调研工具,得出的结论，来进行决策,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1,连锁品牌创建的市场调研,EX,：,某知名家纺品牌的,VIP,数据调研,EX,：某遥控模型上市公司的美国子公司成立决策,.,连锁品牌创建的定位策略,2,2.1,连锁品牌创建的市场调研,案例,研讨：,某时尚女装、烘焙面包、,厨房电器、家用家具、红酒,五个,新品牌,连锁门店的品牌定位问,卷,调研，请从,上,图六个要素评估其各自的侧,重,点为何,?,新品牌：连锁门店的品牌定位诉求重点调研,2.1.5,市场,调,研,的,六,个,侧重点,54,.,2.2,品牌的人格定位工具,连锁品牌创建的定位策略,2,2010-2020,的中国消费市场是一个充满混合搭配的年代,1.,中国有,500,个地级城市，,56,个民族，地跨约,60,个经度和,50,个纬度,2.,过度快速的物质成长与城市化进程让消费者的心理空虚化,3.,国际品牌的快速入侵让原本尚未沉淀的消费定位，更加模糊,4.,金融风暴后期效应：理性与感性的冲撞仍在延续,5.,世代交替，,60s,，,70s,，,80s,不同成长背景下的三个世代同时进入主流消费群体,Q:,请描述,60,，,70,，,80,，,3,个不同世代消费心理有何差异？,2.2.1,世代变迁对消费市场影响,55,.,连锁品牌创建的定位策略,2,2.2.2,传统的定位问题,1.,过去我们的管理教育太偏重策略与决策，却忽略了从消费行为的研究出发到心理的理解,2.,从年龄、性别、教育、收入出发的传统定位方法，无法满足现阶段连锁行业在商品，形象，服务的复杂定位需求,3.,商品，形象与服务由三个或以上的内外部团队分别制定，分别管理，无专业,&,独立的稽核保障系统,2.2,品牌的人格定位工具,行业别核心管理需求,:,连锁,零售业,:,心理与,行为管理主导,的行业,B2C,制造业,:,效能与传播管理主导的行业,B2B,制造业,:,技术,与,效能管理主导,的,行业,56,.,1.,消费族群细分定位,核心消费族群、次消费族群、辅助消费族群目的人流、交通人流、居民人流、共生人流、漫游人流,2.,生活情境地图研究,基本信息研究、商品消费价值研究、商品使用行为研究、情境美学研究、生活嗜好研究、品牌喜好研究,3.,核心人物群塑型,核心人物定位说明,4.,建立真实世界核心消费族群库,修正对比，商品系统，服务系统，视觉系统的外部意见库与决策支持系统,EX,:,东风雪铁龙之凯旋车目标消费族群研究,2.2.3,核心族群与心理偏好定位,2.2,品牌的人格定位工具,连锁品牌创建的定位策略,2,57,.,2.2,品牌的人格定位工具,2.2.4,品牌的人格定位工具,连锁品牌创建的定位策略,2,品牌的,60,型人格定位,深层精准,的工具表,企业,核心消费者,9,型人格定位,精简易填,的工具表,一般消费者,品牌,DNA,现场互动案例,:,1.,请在,9,型人格表上选出,最能代表您最好,3,位朋友的性格,（最多选,3,项）,2.,每一个人都是一个品牌,请在,9,型人格表上选出最能代表自己的性格,(,最多选,2,项,),3.,请找出代表你个人的品牌,DNA,课堂工具,:9,型人格表,58,.,2.3.1,品牌,DNA,理,论,2.3,品牌的,DNA,模型,连锁品牌创建的定位策略,2,On the Origin of Species by Means of Natural Selection,or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life,.,Charles Darwin,人类是众生之灵，人类与其血缘最相似的东非矮黑猩猩,Bonobo,，基因组合上有,98%,是一致的，这就是遗传学上著名的,“少数基因差异的严重后果”，,品牌想成为众生之灵，就必须要坚持其少数关键的竞争差异。,品牌,DNA,创造,品牌的行为模式，品牌的行为模式最后成就了,品牌的竞争优势,EX,：,古代猫科动物的五种抉择：狮子、老虎、山猫、家猫、猎豹,cheetah,.,2.3.2,品牌,DNA,模型,2.3,品牌的,DNA,模型,连锁品牌创建的定位策略,2,宗教生态系,品牌生态系,神器,敬,神,之,地,宗教大师,圣 人,奇,迹,神像与图腾,信 仰,真,美,善,爱,商 品,渠道高地,代言人,意见领袖,品牌经典故事,品牌识别系统,核心价值,正,统,梦,想,更 好,共享,对我而言，品牌更像宗教,(How the worlds top 100 brands thrive&survive?-Matt Haig),60,.,2.3.3,品牌的差异化竞争模型,2.3,品牌的,DNA,模型,举例,:,品牌的不同市场定位与差异化的,DNA,竞争模式,（竞争品牌包含 2个中高端品牌，2个中低端品牌）,连锁品牌创建的定位策略,2,通过,调研,竞争品牌的,解析,市场需求的掌握,建立,(,新旧,),品牌,DNA,模型,中高端品牌,中低端品牌,自身品牌,进行,分析,交叉比对,差异分析,明确竞争元素,新增,元素,删除,元素,加强,元素,弱化,元素,61,.,2.4.1,形象与命名的关系,2.4,新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,命名,形象,命名,形象,Where start from?,Why?,What is difference,?,62,.,2.4,新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,记忆,发音,理解,Easy,容易被所有人,记住的图像,文字容易被所有人读出,(,尤其中文,),中英文字义容易,被了解,(,尤其,中文,),Q,1,:,在命名的过程中那一个原则是首要考虑,?,Q,2,:,如果在,3,4,线城市开店,请排出以上命名,3,大原则的重要顺序,?,Q,3,:,面对中英文教育程度不同的客人,在,1,2,线城市与在,3,4,线城市开店时,以上命名,3,大原则侧重点有何差异,?,1,2,3,2.4.2,新品牌命名的三大原则,63,.,2.4.4,新品牌中英文命名的四大关注点,2.4,新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,创意度,:,高,产业联想度,:,中,品牌,DNA,联想,度,:,中,避免,通俗,泛滥的字眼,语意要求,容易发音,顺口,避免常用语言发音的负面联想,发音要求,用字难易,:,易,记忆度,:,高,理解度,:,中,用字要求,中英文,13,字内,英文单字,10,字内,字数要求,Q,1,:,新品牌命名中英文翻译时，哪几点是重要的考虑,?,为什么,?,Q,2,:,烘焙面包店的品牌命名决策,64,.,2.4.5,DNA,命名联想模型,:,2.4,新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,DNA,交集,联想,名词,提炼,行业,DNA,元素,1,2,3,创意,加工,收集空间名词,行业,DNA,组,品牌,DNA,元素,1,2,3,根源,DNA,元素,1,2,3,65,.,2.4.6,案例研讨,:,2.4,新品牌的命名决策,连锁品牌创建的定位策略,2,虎门,某,外贸型饰品企业准备,在,上海、杭州、广州、深圳开设,中高端的时尚饰品连锁品牌,请运用上一页的思考工具为,新品牌取名,:,.,连锁品牌创建的定位策略,2,连锁品牌案例研讨：,5X,极草,中国奢华保健品牌的领航者,一个属于杭州人的时尚面包店,可莎蜜儿,.,连锁品牌渠道策略,3,.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,3,.2,打造连锁品牌后台的六大核心竞争力,3,.3,连锁渠道的经营形式,(,自营,/,托管,;,店面,/,代理,),三 连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,.,4,不同形式连锁渠道的经营智慧,3.5,直营渠道的布局与建设策略,3,.6,加盟渠道的拓展与深化策略,68,.,地缘客群,系统,销售服务 系统,终端形象,系统,商品价值,系统,团队效能,系统,五大核心竞争力,1,地缘客群系统,System of Location&Customer Positioning,2,终端形象系统,System of Store Image Identity,3,商品价值系统,System of Product Value Integration,4,销售服务系统,System of Service Value Buildup,5,团队效能系统,System of Team Efficiency Management,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,69,.,Positioning of Target Customer,人口,统计学定位,目标客群细分定位,品牌资源与目标客群的匹配度,目标客群的消费力,目标客群的世代交替能力,地,缘客群系统,:,System,of,Location,&,Customer Positioning,销售延展,竞争力,品牌生态,竞争力,门店客群,竞争力,商圈客群,竞争力,目标客群,竞争力,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX,：中国三四线城市的人口世代交替问题,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,70,.,Positioning of Store Geographic Scope,商圈的消费辐射能力,商圈的目标客群吸引力,目标客群流量结构,消费人流的可持续发展性,消费能力的可持续发展性,地,缘客群系统,:,System,of,Location,&,Customer Positioning,销售延展,竞争力,品牌生态,竞争力,门店客群,竞争力,商圈客群,竞争力,目标客群,竞争力,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,Q,：,逐步老化的都心百货商圈,反映出那些主要问题,?,老城区的改造时间表却遥遥无期,应对之道,?,71,.,Positioning of Store location,门店与选址模型的匹配度,门店位置的目标客群吸引力,门店交通便利性,门店曝光度广告效益,门店地产升值转让空间,地,缘客群系统,:,System,of,Location,&,Customer Positioning,销售延展,竞争力,品牌生态,竞争力,门店客群,竞争力,商圈客群,竞争力,目标客群,竞争力,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX1,：星巴克从不做广告,EX2,：创造一个温馨面包店的点灯效果,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,72,.,Positioning of Brand Ecology,同类品牌的共生环境,同类品牌的逆生环境,异业品牌的共生环境,异业品牌的逆生环境,地,缘客群系统,:,System,of,Location,&,Customer Positioning,销售延展,竞争力,品牌生态,竞争力,门店客群,竞争力,商圈客群,竞争力,目标客群,竞争力,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX1,：,一个生物系学生的野外植被调查,EX2,：,三字经的智慧,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,73,.,Positioning of Sales Expansion,店外销售推广的发展性,店群发展的贡献能力,店群发展的空间,地,缘客群系统,:,System,of,Location,&,Customer Positioning,销售延展,竞争力,品牌生态,竞争力,门店客群,竞争力,商圈客群,竞争力,目标客群,竞争力,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX,：三点开店的硬道理,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,74,.,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,地缘客群系统案例分享：,百货公司商圈,&,店型的匹配决策,75,.,Store Graphic Vision Identity,VI,基本系统竞争力,VI,应用系统竞争力,VI,辅助系统竞争力,76,2.,终端形象系统,System of Store Image Identity,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,Q,：品牌的辅助系统究竟包含哪些？对品牌的宣传工作有何实质性的帮助,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,终端美学,的竞争力,气氛识别,竞争力,空间识别,的竞争力,平面视觉识别,的竞争力,76,.,Store Space Vision Identity,吸引人流的店面风格,展示平台的吸引力,空间资源分配,购物动线,展示,&,陈列道具,细部,空间规划,装饰情境,2.,终端形象系统,System of Store Image Identity,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,终端美学,的竞争力,气氛识别,竞争力,空间识别,的竞争力,平面视觉识别,的竞争力,EX,：一个新进服装顾问的无言烦恼,77,.,Store Atmosphere Identity,装饰情境系统,照明识别系统,音乐识别系统,2.,终端形象系统,System of Store Image Identity,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,终端美学,的竞争力,气氛识别,竞争力,空间识别,的竞争力,平面视觉识别,的竞争力,EX,：你的店长失恋了,78,.,Store Aesthetics Identity,设计美学,美学品质,美学性价比,2.,终端形象系统,System of Store Image Identity,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,终端美学,的竞争力,气氛识别,竞争力,空间识别,的竞争力,平面视觉识别,的竞争力,Q1:,中国现在的家居流行美学是甚么风格,?,Q2:,当代简约风格有哪五种,?,Q4:,辨识装修对象的美学究竟有九种维度可以被观察,?,Q3:,美学的品质究竟包含五种,?,79,.,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,终端形象系统案例分享：,店面终端形象系统的迷失,VI,、,SI,80,.,Product Assortment Integration,商品组合的丰富度,商品对消费者的吸引力,消费者的商品满意度,3.,商品价值系统,System of Product Value Integration,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌创建的营运与渠道策略,3,EX,：,服装商品的消费者价值定位,1,4,2,3,5,1,五大核心,竞争力,库存管理,的竞争力,商品视觉沟通,的竞争力,商品价格,的竞争力,商品组合,的竞争力,81,.,Product Pricing Integration,价格与品牌定位的合理性,定价区间的合理性,正价品销售时间的合理性,折扣的合理性,商品毛利的合理性,82,3.1,打造连锁品牌前台的五大核心竞争力,连锁品牌