啤酒公司年度广告推广计划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,山西燕京啤酒有限企业,广告推广计划提议书,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第1页,前,言,年4月，山西燕京啤酒有限公司首批产品终于粉墨登场，其设计、配方、生产工艺全是按北京模式完成，唯有水源是采用当地居民非常认可神泉水。其酒品质和北京燕京同类品种相比，如出一辙。,然而，尽管如此，尽管燕京品牌在本地有一定知名度和美誉度，但山西晋北市场并不是和我们想象中那样迅速风靡起来。当地人对山西燕京啤酒并不太接收，一方面是因为山西燕京啤酒公司宣传仍处在低调，众多消费者并不知道有山西燕京啤酒公司，或认为山西燕京啤酒品质不如北京燕京啤酒；其次，当地消费者轻易将山西燕京啤酒与三禾啤酒联系起来，认为：“山西燕京啤酒不过是老三禾换了老板，换上名牌商标而已，其实还是原来三禾啤酒，口感并没有太大差异”。这些致命“含糊”传播和其他不正当商业竞争行为，都给我们销售带来障碍。一些不了解山西燕京企业真相群众，就更加不轻易接收我们产品。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第2页,为了尽早排除各种不利原因，解开消费者疑虑，让当地消费者熟悉并接收山西燕京啤酒。我们很有必要进行整合营销策划，做好燕京啤酒当地化根植，占领并巩固以朔州为中心晋北依据地。我们选择科学、精准推广传输策略，在营销活动展开同时拉动广告宣传战线，将山西燕京啤酒品牌轰炸式地在朔州及周围区域传输开来。,本方案将为山西燕京啤酒度广告推广计划做详细提议。本计划书包含广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全方面涵盖了这次策划运作全部内容，为此次广告活动提供策略和实施方法全方面指导。,前,言,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第3页,目 录,第一部分 广告策略,第二部分 广告计划和费用预算,第三部分 活动策划和费用预算,第四部分 效果预测和监控,目 录,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第4页,第一部分,广告策略,此次广告活动主要目标将著名度提升到70%以上；树立山西燕京啤酒清楚亲切国际品牌形象；使其成为当地啤酒市场第一品牌。,此次广告活动目标市场以朔州为主晋北地域,此次广告活动诉求对象18-55岁男性消费者；,此次广告活动诉求重点燕京就在您家门口；,此次活动采取媒介策略全方位媒介策略；,此次广告活动执行时间年4月至12月。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第5页,广告策略,1、广告目标,（1）为山西燕京啤酒作当地化传输；,（2）提升山西燕京啤酒在朔州地域著名度和美誉度，树立并提升品牌形象；,（3）配合营销策略，提升山西燕京啤酒市场拥有率；,（4）使山西燕京啤酒成为当地啤酒市场第一品牌。,2、广告目标市场,此次广告目标市场在晋北朔忻同范围内，其中以朔州朔城区和平鲁区为重点投放地域，辐射怀仁、山阴、右玉、应县等四县以及大同和忻州等城市。,3、广告诉求对象,啤酒属于大众消费品，所以我们受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们广告诉求对象以18-55岁男性消费者为主，他们属于中高消费阶层，文化素质不一定高，不过重视品牌、产品质量和口感，喜欢热闹气氛，也有跟风靡动。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第6页,广告策略,广告时间,4、广告时间,因为项目接手时间较晚，我们整年度广告方案从年4月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不一样阶段采取差异化广告策略。,（1）新品上市期（年4-5月）,这个阶段正值新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采取电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于当地化传输策略，提升产品著名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后购置行动。,（2）盛夏旺销期（年6-8月）,紧接着上阶段整个著名度提升，及销售渠道全方面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产品品质与炎夏诉求，并与奥运行销相结合，可深入提升产品著名度和美誉度，加深当地消费者对品牌了解与喜爱程度，同时刺激消费者购置行为，扩大产品销量。,（3）淡销保持期（年9-12月）,此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们目标转为深入保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销伎俩来增加受众消费机率。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第7页,广告策略,产品定位策略,（一）,5、产品定位策略,（1）产品优势和消费者需求：,随着消费需求转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质主流标准和意识，而其次消费者品牌意识逐渐增强。从燕京啤酒自身特点来看，我们首先应把握住它新鲜爽口品质，其次应把握住它品牌价值，提高其知名度和美誉度。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第8页,广告策略,产品定位策略,（二）,（2）定位机会点,产品可从多方面进行定位，能够选择定位有：,（3）定位表述：,依据消费者需求与产品特点，将山西燕京啤酒定位于,：,“极具品牌内涵、高品质当地最新鲜啤酒”,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第9页,6、广告诉求策略,（1）广告诉求重点,我们在广告宣传中，要侧重两点：,一是突出燕京啤酒“国际大品牌，中国驰名商标，是08北京奥运赞助商”；,二是突出燕京啤酒产品利益点，拓展当地优势，在消费者心目中定位为,“,当地最新鲜,爽口,名牌啤酒,”,。,广告策略,广告诉求策略,（2）广告诉求方法,采取,理性与感性相结合,诉求,方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与关键价值，让消费者在信息接收过程中体会到国宴特供酒魅力及升华，中国驰名商标风采，树立中国产销量第一口碑，以“饮燕京啤酒，为中国干杯”气概，引导消费者注意山西燕京啤酒，认知山西燕京啤酒，接收山西燕京啤酒。重视培养消费者“品牌忠诚”，从而到达营销占位最终目标。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第10页,7、广告表现策略,在度广告实施过程中，我们广告表现策略也伴随季节不一样而改变。,广告策略,广告表现策略,（一）,地下300米深层无污染神泉水,首都高科技精心酿造,在产品导入期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念清楚。在全部广告宣传中不但要突出燕京啤酒是国际品牌，中国驰名商标，08北京奥运赞助商之一，更要突出山西燕京啤酒采取是优质原料，优质水源，首都高科技工艺，是完全不一样于以往三禾全新产品，它与北京燕京啤酒品质如出一辙。,提议采取,“燕京就在您家门口,”广告主题，进而发散出多个信息传输点，如,“新鲜就在您家门口”、“爽口就在您家门口”、“品质就在您家门口”、“北京就在您家门口”、“奥运就在您家门口”,等一系列创意，经过“新鲜”、“爽口”、“高品质”等产品利益点清楚传输，切实给消费者以满意回答和承诺，消除消费者对山西燕京啤酒疑虑。,产品导入期表现策略“燕京啤酒，就在您家门口”,中国驰名商标,朔州人自己啤酒,燕京就在您家门口,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第11页,夏季旺销期表现策略“饮燕京啤酒，为中国干杯”,淡销保持期表现策略“燕京啤酒，中国驰名商标”,广告策略,广告表现策略,（二）,六月份将进入啤酒饮料夏季旺销期，到时既是08奥运关键期，也是山西燕京企业新产品“鲜啤”推出期，我们在广告表现中除了要继续引导消费者认知山西燕京啤酒“新鲜”和“国际名牌”，还同时打响奥运牌，力推“饮燕京啤酒，为中国干杯”广告主题。并将在旺销期以奥运为主题推出一系列活动，来影响并引导消费者支持山西燕京啤酒。,奥运结束，夏季也结束了，产品进入淡销期，此时广告宣传以强调燕京啤酒品牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告,推广,方式以活动为主，我们将以用公关活动方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消费者与山西燕京啤酒情感，不停提升燕京啤酒著名度和美誉度，并为下一年广告宣传作铺垫。表现方式有“燕京啤酒，中国驰名商标”、“饮燕京啤酒，交天下朋友”等。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第12页,第,二,部分,广告,计划,此次广告活动媒体策略,此次广告活动实施计划。,此次广告活动媒介排期。,此次广告活动广告费用预算。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第13页,广告,计划,广告媒体策略（一）,一、广告媒体策略,此次广告活动是为了树立山西燕京啤酒品牌形象，改变消费者对山西燕京啤酒态度，扩大山西燕京啤酒著名度和美誉度，并最终到达“朔州啤酒第一品牌”目标。所以我们提议采取复合媒体战略，即,采取电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位媒介策略。,其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立山西燕京啤酒品牌形象，争取电视广告到达最广泛覆盖面。,以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品愈加丰富信息。,在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动内容及时通知消费者，促进购置。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第14页,广告,计划,广告媒体策略（二）,1、媒体对象,18岁以上至55岁男性,20岁至45岁女性,2、媒体执行期,导入早期：.4.,5,导入中期：.6.,8,导入后期：.9.11,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第15页,广告,计划,广告媒体策略（三）,3,、媒体组合,电视：朔州电视台一套，朔州电视台二套15秒形象广告片、5秒形象广告片、5秒天气预报提醒广告、5秒奥运开幕提醒广告、2分钟专题。,报纸：朔州日报软文和版面广告。,户外：各区县大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅布幔。,汽车：微型车、大货车、小货车、出租车、小三轮。,POP：店招广告、招贴海报等。,礼品：展示柜、专用立式冰柜、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第16页,广告,计划,广告媒体策略（四）,4、媒体策略,早期火力一定集中猛烈，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速了解山西燕京啤酒。,中期可适当降低强度与频率，依据市场反馈信息，每隔一段时间，及时调整广告策略，奥运时再掀高潮。,后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式公布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模水流渗透，现有利于加深对产品形象，又能够有效地节约成本，起到提醒回想、促进购置作用。,特殊日子（五一、端午节、奥运会期间、中秋节、国庆节）期间加强宣传火力，促进节日销售。,各媒体在广告公布时间和频率上互为补充。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第17页,广告,计划,媒体投放计划（一）,二、媒体投放计划及费用预算,1、电视媒体：,“朔州电视台”是本地最大地方电视媒体，但是自办节目趣味性差，不能很好吸引受众，而其次，有线电视、数字电视不停普及，中央电视台、山西电视台以及其他各省电视台吸引了更多大众注意，收看本地电视台受众越来越少；再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众收视习惯，从而导致朔州电视台收视率较低，唯有朔州一套朔州新闻和天气预报这二个较多地方特色节目收视率较高。,我们采用“提示广告+形象广告”形式在整年不一样营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立燕京与消费者之间情感沟通。,另外在产品上市初期，有必要制作播放2分钟专题片着重介绍企业和产品，用专题片形式把产品讲好讲透，将清晰概念传达给消费者，消除消费者心中疑虑，让消费者了解并接收山西燕京啤酒。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第18页,广告,计划,广告,计划,媒体投放计划（二）,电视广告媒体排期：,注：,5秒“天气预报”提醒广告内容：“山西燕京啤酒提醒全市人民关注天气形势改变”；,15秒“奥运”提醒广告内容：“距离年北京奥运会开幕还有XX天，燕京啤酒邀您共同期待！燕京啤酒，为中国干杯！”；,2分钟专题片内容：燕京啤酒品牌文化、品牌价值、山西燕京啤酒规模和发展、产品介绍、总经理讲话、对未来展望、对全市人民祝福；,在以上广告中插入跑马字进行当地化传输：“山西燕京啤酒，选取优质麦芽和大米，汲取地下300米深层无污染神泉水为原料，采取首都高科技生产工艺精心酿造，酒质清澈，口感纯粹清爽。燕京啤酒，新鲜就在您家门口。”,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第19页,广告,计划,广告,计划,媒体投放计划（三）,2、报纸广告,朔州日报是当地最大纸质媒体，为党报类报纸，每期共四个版面，以时事新闻为主。其发行量号称2万余份，实际约10000份，主要受众为政府机关单位和企事业单位等，传阅率相对较高，可影响约10万人次。,我们主要采取新闻软广告、燕京啤酒知识讲座形式向受众传达清楚明确信息，能够大大提升企业美誉度，且其效果远远大于硬广告。,另外在重大活动、重大节日前，采取半版广告方式来进行信息传输。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第20页,广告,计划,广告,计划,媒体投放计划（四）,报纸广告媒体排期：,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第21页,广告,计划,广告,计划,媒体投放计划（五）,3、户外广告,户外广告作为一个大众传输媒体，它表现形式各种多样，且表现力强，轻易引发较高注意率，而长久时效性能让受众重复记忆，广告干扰度较小。鉴于以上各种优势，我们选择了户外媒体广告来宣传推广山西燕京啤酒。,在对朔州户外媒体进行调研了解后，得知朔城区户外媒体非常有限，且很多广告位已经租出去了。能为我们所用媒体少之又少。我们当前需要是将剩下全部有效果户外广告充分利用起来，如车身广告、大型户外广告牌、路灯杆广告等。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第22页,广告,计划,媒体投放计划（六）,（1）车身广告,在山西燕京啤酒有限企业以及朔州经销商微型车、大货车、小货车、面包车上喷绘燕京啤酒产品广告。,在朔州六区县共选择700辆小三轮车粘贴海报广告，在大同、忻州各选择300辆小三轮车粘贴海报广告。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第23页,广告,计划,媒体投放计划（七）,（2）路灯杆广告,朔州地域路灯杆广告空余位置不多，经过挑选后，提议在迎宾路和平朔路分别设置路灯杆广告牌，其中平朔路是当地餐饮店聚集地，而迎宾路在火车站附近，都是不错广告路段。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第24页,广告,计划,媒体投放计划（八）,（3）大型户外广告牌,燕京现还拥有高速公路大型广告牌一块。曾经三禾在朔城区做了三块大型楼顶广告牌，但不是都能到达理想效果。其中以,七里,桥头楼顶弧形广告牌最为显眼，提议继续租用该广告位，并重新喷绘山西燕京啤酒巨幅广告画，以到达宣传目标。而其它二块广告位暂时放弃。,另在平鲁区、山阴县、应县、怀仁县、右玉县进城主干道上各设置一块大型跨路双面广告牌，或者在县闹市区设置大型楼顶广告牌一块，有利于树立山西燕京啤酒品牌形象，吸引受众注意。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第25页,广告,计划,媒体投放计划（九）,户外广告投放计划：,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第26页,广告,计划,媒体投放计划（十）,4、店招广告,经摸,排,调研后，得知整个朔州市共有终端2249家，其中餐饮终端共有1240家（A类店有52家，B类店有190家），零售终端共有1849家。忻州市有餐饮终端3000家，大同市有餐饮终端1034家。,我们要做店招广告以餐饮终端B、C类店为主，我们要争取朔城区餐饮店店招广告覆盖率到达40%左右，约200家。其它区县店招广告覆盖率占全部终端店30%左右，即平鲁区约70家，怀仁县约70家，山阴县约60家。另在大同和忻州各做100个店招广告。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第27页,广告,计划,媒体投放计划（十一）,店招广告投放计划：,注：,（1）规格分大中小三种。详细尺寸依据实际面积测量制作。,（2）单价,500（元/块）,为大中小店招广告平均价格。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第28页,广告,计划,媒体投放计划（十二）,5、POP招贴画,POP招贴画形式多样，小巧精巧，能够在终端卖场快速抓住消费者眼球，传输效果非常好。我们已经设计印刷了品牌形象海报（陈宝国篇）共0张。另还需要塑包酒和箱装酒产品海报、7月新品海报，以及,各类,活动海报。,例：每类产品海报数量要求：,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第29页,广告,计划,媒体投放计划（十三）,按每类海报每个餐饮终端店6张海报、每个零售终端4张来算，朔州市需要每种14836张，大同和忻州地域属于非重点营销区域，各派发10000张，另需要预留5000张以备不时之需，则总共需要箱装酒海报40000张，塑包酒40000张，新品海报40000张，不一样活动海报,3,0000张：,POP海报投放计划：,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第30页,广告,计划,媒体投放计划（十四）,6、X展架,主要在A类终端店、B类终端店及活动中展出使用，按每个A类店展示1个X展架来计算，A类店需100个X展架，而B类店需要,35,0个左右，零售终端需要150个展架，另在整年活动中使用约,5,0个，并预留50个以备不时之需，共计,70,0个X展架。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第31页,广告,计划,促销礼品计划（一）,三,、促销礼品,促销礼品广告传达率非常高，经过终端促销等方式发放到千千万万消费者手中，而消费者在重复使用过程中，广告注意度及记忆度非常好，大大增强了品牌传输力度。,促销品种类包含展示柜（已经有100个）、专用立式冰柜、X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启（已经有0只）、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,促销品发放以餐饮类A、B、C类店为主。,餐饮A类店应以发放专用立式冰柜、展示柜为主。,餐饮B类店应以发放专用立式冰柜、展示柜、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、打火机、圆珠笔等为主。,餐饮C类店应以发放桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、瓶启、圆珠笔等为主。,促销活动中能够发放水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第32页,促销礼品总预算：,广告,计划,促销礼品计划（二）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第33页,广告,计划,广告费用总预算,四、,广告费用总预算,经上所述，山西燕京啤酒整年度各媒体广告制作投放费用和促销礼品制作费用累计共,2097440,元，再需预留,2,0万元机动广告费用，以支付企业为配合促销活动而公布媒介广告及礼品费用。暂定,整年,广告,总费用为,2297440,元,。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第34页,第,三,部分,活动策划,活动主旨,传输区域和对象,传输机会点,活动内容,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第35页,活动策划,活动主旨,一、活动主旨,：,公关活动侧重于经过传递山西燕京企业形象信息及产品信息，建立消费者对产品兴趣，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响，增加品牌著名度和美誉度。,二、传输区域及对象定位：,为了尽快在当地建立起山西燕京品牌形象，我们此次活动推广面向区域集中在朔州市二区四县以及周围区域，传输对象并不进行界定，是朔州全部消费者。因为我们这次追求是品牌传输、企业文化传输，不论男女老少，都是我们要传输对象。只要将“燕京”品牌打响了，自然会取得巨大销售利益。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第36页,三、传输机会点,（1）奥运契机：年北京奥运会赞助商,奥运不只是一项体育盛会，而是在世界面前对中国当代化新形象整体展示，也不是只有奥运健儿才能为国争光。每一个中国人都会主动参加其中。在奥运年这个大背景下，作为国内首家年北京奥运会啤酒赞助商，燕京自然要针对奥运进行事件营销，符合形势，且能引发消费者关注并得到共鸣。,（2）外来品牌本土化表现,啤酒是一个地域性很强大众消费品，因为受运输、保鲜、保质期等特殊原因影响，90啤酒销量往往集中在产地周围地域。从消费神理分析，消费者大都含有狭隘地域情结，更轻易接收当地品牌。而朔州地处塞北，朔州人喜爱敲锣打鼓等激昂欢乐气氛，若能将这种充满本土气息民俗风情注入到“山西燕京”活动中，能引发消费者共鸣，再融入奥运梦想激情，三者完美结合，必定能到达事半功倍宣传效果。,（3）产品利益点,伴随消费需求转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质主流标准和意识。山西燕京啤酒利益点在于它是当地最新鲜啤酒，口感香醇细腻，清清凉口，国际大品牌，喝起来有品位。,活动策划,传输机会点,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第37页,四、活动策划,1、“感动世界，超越梦想”朔州市火炬传递仪式,活动时间：年5月8日,活动地点：朔州市二区四县,活动主题：“感动世界，超越梦想”,活动内容：,年5月8日，全球火炬传递仪式来到中国，为此朔州市体育局与朔州市教育局决定在这一天，共同举行一场“全市火炬传递仪式”。由全市各学校全部师生共同参加火炬模拟传递仪式，足迹踏遍朔州市全部区县，规模宏伟，声势浩大。且每个学生牵动着父母、爷爷奶奶、外公外婆、叔叔阿姨心。即使只有学生参加，但活动影响力非常巨大，吸引了几乎全部朔州市民关注，同时各大媒体主动跟踪报道，信息传输率高。,活动策划,火炬传递仪式（一）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第38页,活动策划,火炬传递仪式（二）,活动意义：,受关注度高，影响力巨大：山西燕京啤酒企业假如参加这项声势浩大活动，影响力遍布朔州市二区四县，而因为市民主动关注和媒体主动配合，我们将非常顺利把信息有效传达给朔州百姓，大幅提升了企业品牌和产品著名度。,火炬传递是奥运热身赛，吸引着全世界各国人民。作为北京奥运赞助商之一，假如能在朔州市火炬传递活动中作为协办单位出现，既符合燕京啤酒“感动世界，超越梦想”宗旨，又能大大增加品牌美誉度，拉近与消费者之间距离。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第39页,活动回报：,荣誉回报成为朔州市火炬传递仪式活动协办单位，山西燕京啤酒领导人能够在主席台上出现；授予山西燕京企业“体育运动特殊贡献企业”荣誉称号；主持人现场对山西燕京企业大力支持表示鸣谢。,场地回报在火炬传递开启仪式背景板上打上山西燕京啤酒有限企业名称及LOGO；开启仪式现场及传递沿途设置彩虹门、横幅、彩旗、氢气球、广告牌等广告宣传物料。,媒体回报电视、报纸、电台等各类媒体对火炬传递仪式和山西燕京企业进行多角度专题报道，,其它回报山西燕京啤酒企业职员能够以火炬手和护跑手身份参加火炬传递仪式；部分火炬手及护跑手统一着装上印有山西燕京啤酒广告字样；在火炬传递活动中使用宣传品中打上山西燕京啤酒LOGO。,活动策划,火炬传递仪式（三）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第40页,活动策划,迎奥运书画展（一）,2、“燕京啤酒情”迎奥运书画展,活动时间：年5月15日,活动地点：朔州市朔城区,活动主题：品燕京啤酒，赏奥运文化,活动内容：,在08北京奥运会即未降临之际，朔州市体育局和文化局共同举行了一场全市范围内“迎奥运书画展”，以奥运为主题，邀请全市各界人民参加书画展览。,山西燕京企业能够以冠名单位或者帮助单位身份参加开展活动，并同时举行“燕京杯”书画比赛，以奥运与燕京为主题，邀请全市有才之士参加比赛，并评出一二三等奖和参加奖，奖品由燕京企业提供。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第41页,活动策划,迎奥运书画展（二）,活动意义：,在书画展开始前，将进行大规模活动宣传，而在书画展览期间，也吸引众多市民关注，有利于山西燕京企业著名度得到提升。,书画展和书画比赛同属于文化活动，有利于传输燕京企业品牌文化和品牌内涵，树立山西燕京啤酒企业正面、主动企业形象。,书画比赛以丰厚奖品形式吸引众多消费者参加进来，有利于消费者主动了解燕京企业和产品，有利于建立消费者与燕京之间情感沟通。,迎奥运书画展属于市内较大文化活动，到时电视、报纸、广播新闻中将连续报道这一文化事件。山西燕京啤酒作为冠名或协办单位，将得到大范围宣传回报。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第42页,活动策划,迎奥运万人长跑（一）,3、迎奥运万人长跑,活动时间：6月初,活动地点：朔州市朔城区,活动主题：“喝新鲜燕京啤酒、迎08北京奥运”,活动内容：,为了迎奥运，朔州市体育局与朔州市总工会在六月份联合举行了一场“朔州市全民健身万人长跑活动暨万人署名题字活动”，来表示对北京奥运会支持。,山西燕京啤酒企业到时将派出方队着统一着装参加长跑活动，并在现场设置啤酒无偿品尝专区，以“试饮”方式来推广燕京啤酒，并给参加长跑群众无偿发放广告文化衫、燕京啤酒，来提升人气。,活动意义：,此次活动经过与奥运主题结合，山西燕京企业能深入展示企业深厚文化底蕴，并以无偿品尝、燕京啤酒知识问答、礼品发放、燕京企业文化展方式，既能吸引全市人民眼球，又能让观众参加到活动中来，认识燕京品牌，了解燕京企业文化，认可燕京啤酒质量。而将燕京与奥运精神结合，则赋予燕京“活力无限、动感无限”新内涵。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第43页,活动策划,迎奥运万人长跑（二）,活动回报：,提前一周开始预热，经过宣传单张、POP招贴画、电视走马字广告等各种方式对此次活动进行宣传，既对活动内容良好传输，又大大提升了品牌著名度。,在万人长跑开启仪式背景板上打上山西燕京啤酒有限企业名称及LOGO；开启仪式现场及长跑线路沿途设置彩虹门、横幅、彩旗、氢气球、广告牌等广告宣传物料。,燕京可派方队参加长跑活动，并经过无偿发放广告文化衫方式，使长跑队伍都穿着燕京字样广告服。,现场赠饮可引导消费者熟悉并接收山西燕京啤酒口感与味道，并建立消费者对燕京啤酒熟悉感和亲切感，以到达二次购置目标。,经过新闻媒体多方面报道，增加山西燕京啤酒著名度和美誉度。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第44页,活动策划,全民健身周运动会,4、朔州市全民健身周运动会开启仪式,活动时间：6月中旬,活动地点：朔州市朔城区,活动主题：全民健身迎奥运，运动强市促友好,活动内容：,为全方面落实国家体育总局提出“全民健身与奥运同行”工作主题，朔州市体育局特地举行了“朔州市全民健身周运动会”，来彰显奥运精神，提升全市人民身体素质和精神面貌，促进体育文化事业发展。,活动意义：,“与奥运同行”也是燕京企业奥运行销目标，赞助体育活动，是一次投资少、受益广、回报大、一本万利广告宣传和品牌推广机会，本活动影响人次多达数十万人，山西燕京啤酒选择这次机会进行信息传输，能最大程度提升企业著名度和美誉度，树立品牌健康、活力、充满激情正面主动形象。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第45页,活动策划,“消夏晚会”文化艺术节,5、消夏晚会,活动时间：年7月,活动地点：朔城区,活动内容：,朔州市民爱热闹，喜欢文艺演出，喜欢观看晚会。而由市政府主办、市电视台协办消夏晚会是朔州市每年夏季最热闹节目。晚会开展将连续一个月，天天晚上在市中心举行文艺演出，吸引大部分市民驻足观看。,活动意义：,赞助冠名每年夏季最热闹最吸引市民关注消夏晚会，不用大力宣传就能够吸引大批人注目，在夏季旺销期不失为一次良好传输机会，只需要少了投资即可最大程度提升品牌著名度。,另外在晚会中插入精心编排节目，以戏剧性方式向消费者传递山西燕京啤酒企业文化、品牌内涵，并消除消费者疑虑。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第46页,活动策划,大型巡回文艺演出,6、“畅饮燕京，唱响新农村”大型巡回文艺演出,活动时间：年,活动地点：朔州市二区四县,活动主题：“畅饮燕京，唱响新农村”,活动内容：,我们在今年上六个月（端午节前后）和下六个月（国庆节前后）分别举行一次大型巡回文艺演出活动，并在朔州市二区四县各举行一场，整年共12场演出活动。在演出现场搭台布置，设置彩虹门、大广告背景板、横幅等，力争气氛欢愉、喜庆、活跃。在文艺演出过程中穿插燕京啤酒知识抢答、即兴演出等节目，并给予一定物质奖励，以吸引消费者主动参加。同时在演出区旁设置产品展销区，安排无偿试饮，或者是买赠促销活动，并由促销人员对燕京产品进行详细讲解，促进消费者购置。,活动意义：,城区居民兴趣文艺演出，在区县中心举行大型巡演活动，吸引人次多，传输范围广，零距离地接触并回报客户，富有娱乐性、知识性和趣味性，既能加强与消费者之间情感交流与沟通，又能展示燕京啤酒企业形象和企业文化，提升消费者对燕京品牌关注度与亲和度，同时还能够扩大燕京啤酒销量。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第47页,活动策划,燕京啤酒节（一）,7、燕京啤酒节“啤酒狂欢夜”,活动时间：年8月,活动地点：分别在朔州二区四县连续举行六场“燕京啤酒狂欢夜”活动,活动主题：燕京啤酒狂欢之夜喝燕京啤酒，交天下朋友,活动意义：啤酒节是啤酒盛宴，在燕京啤酒初入朔州市场之际，展开六场轰轰烈烈啤酒节，真情回报用户，让观众喝着啤酒、看着演出、伴随音乐狂欢舞动，让消费者切身感受到燕京啤酒“动感、活跃、激情四射”，扩大燕京啤酒著名度与美誉度，从而增加啤酒销量，扩大燕京啤酒市场拥有率。,现场布置：现场设置彩虹门、气球、彩旗、横幅、背景广告板、X展架、堆头等，现场专业布置，突显热烈、火爆、狂欢、喜庆、激情四射美妙气氛。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第48页,活动内容：,主持人及燕京企业责任人致啤酒节开幕辞。,主持人讲解啤酒传说（啤酒起源、酿制工艺、燕京啤酒历史和业绩等）,我们将邀请歌舞团、魔术师、杂技团围绕“燕京啤酒狂欢之夜”主题进行艺术演出，力争题材新奇，格调突出，内涵丰富。,啤酒知识抢答步骤，由主持人控制现场气氛，并请现场观众参加活动，答对者奖励燕京礼品。,啤酒竞技比赛步骤，能够设置超级酒仙赛、酒王争霸赛等，与现场观众增强互动性，有利于促进燕京品牌与消费者之间情感沟通。,啤酒品评：分别将燕京不一样系列啤酒倒入几个杯中，请观众品尝，看谁能喝得出来。,趣味游戏：击鼓传酒，蒙眼喝交杯酒等。,在外场促销台举行无偿品尝促销活动，以促进消费者对燕京啤酒清爽口感与高质量认识。,我们将邀请多个媒体对”燕京啤酒狂欢夜“活动进行相关报道。,活动策划,燕京啤酒节（二）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第49页,8、“燕京啤酒”喝啤酒大赛,活动时间：年6月,活动地点：朔州市二区四县及大同、忻州,活动意义：,为山西燕京新产品上市强劲造势，扩大山西燕京啤酒在晋北地域影响力，提升其著名度与美誉度；,引导消费者对山西燕京啤酒口感“淡爽”认同与喜爱；,拉动终端消费，增加产品销量。,活动策划,喝啤酒大赛（一）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第50页,活动内容：,设置八个分赛区，即朔城赛区、平鲁赛区、怀仁赛区、右玉赛区、山阴赛区、应县赛区、大同赛区、忻州赛区。,在各大赛区分小组举行“啤酒大赛”，以酒量最正确者获胜，在每个赛区选拔产生三名优胜者，参加决赛，最终评出一二三名，分别授予“燕京啤酒之王”、“燕京啤酒之星”、“燕京啤酒大使”称号。同时还能取得优厚奖金。,赛区现场设置彩虹门、横幅、广告牌、彩旗、气球、锣鼓等，力争布置喜庆、欢闹，锣鼓喧天，音乐激昂，气氛十足。,安排媒体记者进行现场采访并跟踪报道，扩大此次活动及山西燕京啤酒在当地影响力。,活动策划,喝啤酒大赛（二）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第51页,9、,“,燕京啤酒,浓情中秋夜,”大型演出活动,活动时间：中秋节,活动地点：朔州市,活动主题：燕京啤酒情，浓情中秋夜,活动内容：,在中秋之夜，与地方文工团合办一场“燕京啤酒之浓情中秋夜”大型演出活动,，并给观众发放月饼、花生、燕京啤酒等中秋礼品。,活动意义：,中秋节是中国人传统节日，这个节日表示是中国人家庭情节，合家团圆美好愿望，在这个时候做活动更有强大公益性，传达是企业对目标受众一份浓浓亲情，更利于感动目标受众，拉近与消费者之间距离。,活动策划,“,浓情中秋夜,”演出活动,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第52页,五、活动费用预算,整年预计开展朔州市火炬传递仪式、迎奥运书画展、迎奥运万人长跑、全民健身周运动会、“消夏晚会”文化艺术节、“畅饮燕京 唱响乡村”大型巡回文艺演出、燕京啤酒节之“啤酒狂欢夜”、燕京啤酒大赛、“燕京啤酒之浓情中秋夜”大型演出活动等数十个活动。整个费用包含在整年宣传推广费用中。,预计整年活动费用预算为250万元。,活动策划,活动费用预算,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第53页,第,四,部分,广告活动效果预测与监控,广告主题测试方法,广告创意测试方法,广告文案测试方法,广告作品效果测试方法,广告公布监测,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第54页,一、广告效果预测,1、广告主题测试,广告主题是否能吸引18-55岁中高阶层男性；,广告主题是否能表达燕京啤酒产品特征。,2、广告创意测试,创意是否独创、新奇；,创意是否含有实效性；,创意是否真实；,创意表现是否成功表现了创意概念。,广告活动效果预测与监控（一）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第55页,广告活动效果预测与监控（二）,3、文案测试,分阶段进行文案测试：事前测试、事中测试、事后测试。,文案测试主要标准：（1）18-55岁中高阶层男性对广告认知；,（2）18-55岁中高阶层男性对广告及其内容回想；,（3）广告对于购置行为效果；,（4）广告在提升品牌忠诚度方面效果。,文案测试方法：试验室测评、实地测评,4、广告作品测试,广告作品调性是否符合山西燕京啤酒一贯品牌形象；,广告作品是否为18-55岁中高阶层男性所了解、接收、喜爱；,广告作品是否很好执行了创意概念。,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第56页,二、广告效果监控,1、广告媒介公布监控,采取机械测定法、日志法、记忆法来测定媒体收视情况以及媒体效果从而做到广告媒介公布监控。,2、广告效果测定,（1）广告心理效果量表：,（2）用广告效果指数来计算广告销售效果。,广告活动效果预测与监控（三）,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第57页,THANK YOU!,结 束,啤酒公司年度广告推广计划建议书,第58页,