市场营销策略培训.ppt
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1、市场营销策略培训,华中科技大学智源管理咨询公司,讨论问题:企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”?,我们如何了解客户的需求?,市场调研信息整理信息运用数据更新,营销策划与实施过程,环境分析:发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位开发市场营销组合策略(本次培训重点)执行和控制市场营销组合策略,营销第一步:了解企业所处的环境,宏观环境分析客户分析竞争分析,1。宏观营销环境分析,人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境,营销环境分析图,2.竞争分析及竞争策略,竞争者分析不同竞争者的竞争战略,竞争者分析,产品/服务、价格、渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结
2、构、销售模式、主要卖点对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优势、下一步的行动方案,不同竞争者的竞争战略,3.客户分析-一般分析,消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程机构市场影响机构购买行为的因素机构购买决策过程,客户群分析-方法和案例,客户金字塔,现有客户群的1%,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录),从客户金字塔中可以学到什么?,2,126个现有客户¥9,956,000元的销售收入¥850,000元的利润,目标:在不增加市场投入和销售成本的情况下,增长50%的利润,案例分析,观察1:现有客户(老客户)创造90%的销售收入,90%
3、销售收入,10%销售收入,客户数量:21每客户成交额:¥58,900,客户数量:85每客户成交额:¥19,000-¥58,900,客户数量:319每客户成交额:¥4,820-¥19,000,客户数量:1,701每客户成交额:¥1-¥4,820,客户数量:154,客户数量:250,客户数量:1,000,观察2:20%的客户创造80%的销售收入,客户数量:21每客户成交额:¥58,900,客户数量:85每客户成交额:¥19,000-¥58,900,客户数量:319每客户成交额:¥4,820-¥19,000,客户数量:1,701每客户成交额:¥1-¥4,820,客户数量:154,客户数量:250,客
4、户数量:1,000,现有客户群的1%24%的销售收入,现有客户群的4%27%的销售收入,现有客户群的15%29%的销售收入,现有客户群的80%20%的销售收入,观察3:20%的客户创造超过100%的利润,客户数量:21每客户成交额:¥58,900,客户数量:85每客户成交额:¥19,000-¥58,900,客户数量:319每客户成交额:¥4,820-¥19,000,客户数量:1,701每客户成交额:¥1-¥4,820,客户数量:154,客户数量:250,客户数量:1,000,2,126个现有客户销售收入¥4,680/客户利润¥399/客户投资回报率9%,销售收入¥114,000/客户利润¥45
5、,600/客户投资回报率114%,销售收入¥31,600/客户利润¥9,480/客户投资回报率139%,销售收入¥9,100/客户利润¥1,820/客户投资回报率74%,销售收入¥1,160/客户利润-¥522/客户投资回报率-53%,观察4:510%的小客户可能立即向上移动,客户数量:21每客户成交额:¥58,900,客户数量:85每客户成交额:¥19,000-¥58,900,客户数量:319每客户成交额:¥4,820-¥19,000,客户数量:1,701每客户成交额:¥1-¥4,820,客户数量:154,客户数量:250,客户数量:1,000,5-10%具有高潜力,观察5:小客户中的2%向
6、上移动将创造,客户数量:29每客户成交额:¥58,900,客户数量:95每客户成交额:¥19,000-¥58,900,客户数量:337每客户成交额:¥4,820-¥19,000,客户数量:1,665每客户成交额:¥1-¥4,820,客户数量:154,客户数量:250,客户数量:1,000,+8,+10,+18,-36,2126个现有客户客户数量未改变,却增加了10%左右的销售收入和更多利润!,!,结论,你的生意保证会成功,如果你按下面的步骤去做(只需20秒钟就会学到),1把客户请进来,2让客户向上动起来,3但别忘记留住客户,但是,哪些客户将向上移动,哪些客户将向下移动呢?什么是了解你的客户的最
7、好办法呢?那就是:去和他们交谈!,对所有客户,采用正式的“客户会谈”,面对面电话信函E-mail网站,组织好“客户会谈”,所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎)开始时可能范围广泛,然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗?什么才是该我们承担的?)帮客户回顾一下当前的产品及其知识,以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等?)问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详细记录并对客户表示感谢,重要提示:务必与客户会谈时做到快速跟进!,要想捕捉到更多的客户需
8、求信号和生意机会,你就必须立即行动(快速响应并反馈)尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题,更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认,注意:“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为,还可以减少客户的流失,“客户会谈”的结果,对1,000家客户某阶段的调查:20名客户经理,每名会谈50家客户,没有安排会谈,没有安排会谈,安排过会谈,-8%销售收入,+6%销售收入,-8%销售收入,结论:,利润来自客户的表现,客户价值客户行为客户满意度,利润客户表现,但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生,客户价值客户行为客户满意度,利润客户表现,客户关注,组织*
9、沟通*信息,客户关系管理成功的秘诀,客户价值客户行为客户满意度,利润客户表现,客户关注,组织*沟通*信息,如果您在这里正确做事,在这里就会紧接着发生正确的事件!,环境分析的归宿,对比企业自身的条件,分析企业的优势劣势机会威胁(SWOT分析)为营销的下一步工作提供依据讨论:以业务部门为单位,对所辖业务领域作一个SWOT分析,营销第二步确定目标市场,1。市场细分2。目标市场的选择3。市场定位,市场细分的客观基础,客观基础:消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产,1。市场细分的标准和原则,市场细分的标准:地理变量人口变量:性别、年龄等心理变量行为变量市场细分的原则:可衡量性:规模和购买力可衡量程
10、度的大小可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性:细分市场要有适当的规模和发展潜力,2。目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评估细分市场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,目标市场范围策略,产品/市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场,市场细分化策略,无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品,如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国(地)效应的产品差异化的营销策略集
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