大同沁园营销策划.doc

大同·沁园营销策划框架

营销中心推广方案：
第一步：利用公司和职院的人脉，联系一批娄底媒体人（电视台、广播、门户网站、报纸等）。对营销中心在娄底首创绿色园林营销概念中心及校企合作企业实现社会责任捐建体育运动中心为主题，大肆以新闻形式对大同沁园营销中心进行报道，全媒体覆盖，形成首轮媒体推广轰炸。迅速让大同沁园首次进入娄底市民视野便留下深刻映像，同时树立大同房地产以人文建设、社会责任为一体的企业理念和企业形象（体现大同房地产以打造艺术品的意境建造住宅）。
第二步：启动“微”营销，现在大众都在使用智能手机，大量的APP应用代替了传统信息传播和人际沟通交往工具。而微信做为其中佼佼者脱颖而出，基本代替了传统短信；微博及微信公众平台因其时事传播速度快捷，而逐渐成为人们获得资讯的主要途径。搭建属于我们大同沁园的“微”平台，强势推广，迅速提升营销中心在3G网的人气，为以后组织活动（开盘等）提供人气。并且搭建好“微”平台后可全方位对项目整体进行介绍，项目位置介绍和开发公司介绍；可以随时随地和潜在客户进行线上沟通，解答客户的咨询。

大同沁园项目推广方案框架
一、自身分析
优势：项目所在地周边文化氛围浓厚；地理位置优越；交通便捷、发达；绿化率高，社区内景观优越；户型按娄底消费习惯设计，易于消化；社区商业配套完善，适宜居住；未来升值潜力大；大同地产在娄底的品牌影响力，品质的保证；大型建筑公司的建设质量保障。
劣势：铁路噪音对本项目有一定负面影响；周边安置小区及回迁部分对项目档次有一定的削弱。
机会：区域开发对项目的带动；省运会场馆建设及崛起争强了市场信心；未来升值潜力的拉动。
威胁：市场对高收入客户群体的竞争；区域间各楼盘的竞争。
结论：我们必须以产品差异化、推广专业化，形成差异化竞争。
二、市场定位
人文环境得天独厚
综合品质必无遗憾
位置优势毋容置疑
体育新城板块（秀石街）唯一一个综合品质最高的人文居住社区
三、市场推广
方案一
客户群体定位：我们这样称呼我们的客群“知本阶层”城市的主流，金字塔的中坚区域。
客户群体分析：家庭结构（3—5人，家庭月供承受能力2000—4000元/月）；购买目的（升级型置业为本项目的主流需求，其次为首次置业和投资型置业）；职业描述（高校教职人员、从事朝阳产业的私营企业主、商业股份制公司重要管理者、企事业高级白领及中高管理层）。
形象定位：我们的主张城市新居住理想！用文化地产解读人居哲学！
精神内涵：自由、开放、引领；博知、远见、睿智；平等、祥和、丰富。
分期主题及策略：蓄水期（“知本阶层”的居住选择）；开盘期（圈层生活、生活特质）；强销期（地段、园林景观、产品品质）；续销期（教育、生活配套及户型细节）。
方案二
形象定位：我们的主张“文城同筑”理念！“文”为本项目最核心的内涵；“城”为本项目的物业形态；“同”为本项目社区文化最独特的“大同”居住理念：建筑的艺术品，“虽为人作，宛自天开” 的精品园林，生活的乐园（在大同的世界创造大不同，具体体现为互动、互助、互通、互进）；“筑”为动词亦为名词。
广告诉求：文化引领未来“城市的文化”、“业主的文化”、“生活的文化”。
广告推广的创新：
文化的精髓、艺术创作的法则——产品的精华及创意；生活的文化及生活的感悟。
其他同方案一。
四、媒体整合
蓄水期：媒体选择多方位、全面开花，而且该期推广多为一次性投入。
开盘期：推广的高峰期，投放密度增大，推广媒体全覆盖。
强销期：销售的重点时期，加大广告投放密度。
续销期：销售节奏放缓，推广投入降低，主要以举办活动为主。
五、住宅推售策略
开盘期：销售单位：1#、2#、3#、4#（临秀石街一排）
价格策略：平价入市，依托产品和地段优势扩大楼盘影响力；逐渐传递增加市场吸引力。
强销期：销售单位：待定
价格策略：价格逐渐上扬，不断给客户销售火爆、产品抢手的印象。
续销期：销售单位：待定
价格策略：前期所推房源，保持不变或采用隐性降价方法处理；新推房源打开价格提升空间
尾盘期：销售单位：推售前期所有余房
价格策略：以不高于或略低于续销期的均价促销余房（根据市场行情而定）

撰写：施 雷
2013年11月12日