源流-天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书.ppt
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1、天津夏利系列品牌研究与营销策划,招标方:天津一汽夏利汽车股份有限公司设计方:源流汽车市场咨询有限公司,研究项目建议书,源流汽车市场咨询,2,2002年10月,声明本项目建议书仅供委托方内部参考使用,任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用,最终的实施文本和细节有待双方进一步商定,以最终形成的项目工作计划书为准。,源流汽车市场咨询,3,2002年10月,目录,1.调研目的-42.概念定义-83.调研内容-124.内容分解-165.研究模型-446.调研方法-537.分析方法-598.研究成果-649.流程规划-6910.项目预算-7811.
2、研究团队-8112.源流简介-84,源流汽车市场咨询,4,2002年10月,一、调研目的,源流汽车市场咨询,5,2002年10月,1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革,新产品不断导入,并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势,提高产品的竞争力,是企业亟需解决的现实问题。2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革:由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。3、汽车产品的同质性越来越强,品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此,厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值,有效使用品牌资产,使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。4、中国经济
3、型轿车市场经过几年的培育发展,目前已普遍为用户接受,用户的消费趋向也在发生着转变。5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主,但2000年以后,消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势,必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。,1.1调研背景,源流汽车市场咨询,6,2002年10月,1.2调研目的,天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌,可谓是历久而不衰。然而,随着竞争对手新产品的不断推出,用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期,拟定如下的调研目的:1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向;2、了解不同消费群体对经济型
4、轿车的需求特征;3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程;4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势,分析市场竞争状况;5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向;6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持;7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。,源流汽车市场咨询,7,2002年10月,调研目的,产品需求,竞争产品,消费群体构成,消费群体特征,产品需求结构,产品配置要求,购买决策过程,竞争产品优劣势,品牌选择,产品价格需求,竞争产品分类,品牌策略,以上研究目的可以图解为右侧模型:,购买决策,购买习惯,营销策划,.,广告宣传,消费结构,1.3调研目的示
5、意图,产品规划,源流汽车市场咨询,8,2002年10月,二、概念定义,源流汽车市场咨询,9,2002年10月,分类说明定义典型产品,本项目涉及的调研产品如下:,2.1概念定义调研产品,根据夏利车型分类定义,TJ7101系列,TJ7131系列,TJ7101GTJ7101UGTJ7101U(AT)、UNTJ7101L,TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L,个人(家庭)出租,排量1.3升三相两厢,夏利2000系列,TJ7136UTJ7136UP/S,出租个人(家庭),中档个人(家庭),排量1.0升两厢三相(自动档),排量1.3升三相,源流汽车市场咨询,10,2002年10月,
6、包括:以下国家(地区)市场不包括:以下国家(地区)市场中国大陆中国大陆以外的市场包括:以下区域市场不包括:以下区域市场华东地区:以上海、安徽宿州为代表代表区域以外的市场华南地区:以广州、顺德为代表华中地区:以河南郑州为代表华北地区:以北京为代表东北地区:以沈阳为代表西南地区:以四川成都为代表西北地区:以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表,2.2概念定义调研区域,经济发达的区域和相对落后区域;大城市和中小城市;西部地区和未来的市场空间;优势区域市场和劣势区域市场。,源流汽车市场咨询,11,2002年10月,2.3概念定义竞争产品,知彼知己,百战不殆!,源流汽车市场咨询,12,2002年10月,三、调研
7、内容,源流汽车市场咨询,13,2002年10月,3.1调研内容,经济型轿车市场消费群体构成;出租车市场需求分析;经济型轿车产品配置需求特征;经济型轿车价格需求特征;经济型轿车购买决策过程;夏利系列主要竞争产品优劣势分析;消费者购买习惯和品牌偏好;区域消费特征比较。,分类把握,切中要害!,源流汽车市场咨询,14,2002年10月,3.2调研内容分解,1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素中国GDP增长和经济发展区域特征分析中国汽车产业政策及其调整以上因素对经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构个人购车消费群体构成及其区域特征出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的
8、产品需求特征经济型轿车的产品需求结构经济型轿车的产品配置要求经济型轿车的价格需求特征个人(家庭)消费与出租车市场的差异,源流汽车市场咨询,15,2002年10月,4、消费者购买行为研究经济型轿车购买决策过程及其影响因素购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势夏利系列产品及其竞争车型分类竞争产品优劣势比较未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争夏利品牌形象认知经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议主要研究结论品牌形象再定位及宣传策略夏利系列产品规划建议及市场前景预测,源流汽车市场咨询,16,2002年10月,四、研究内容分解,源流汽车市场咨询,17
9、,2002年10月,4.1.1影响汽车消费的关键因素,汽车需求影响因素,加入WTO,汽车价格,GDP增加和家庭收入增长趋势,政治和经济体制改革,基本建设投资规模,相关政策法规,产品本身因素,汽车使用环境,WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。,价格将保持下降趋势,有利于市场需求增长。,公路法、环保法规的影响;车辆报废政策、购买中的税费法规等。,集团购买下降,行业用户变化;三资企业、私营企业购买增加。,燃料价格的波动;城市行使区域的限制等;城市交通管制和地方保护。,产品多样化;产品质量提高。,经济持续稳定发展拉动市场需求。,城镇化进程加快;西部开发。,4.1宏观经济因素及产业政策,
10、源流汽车市场咨询,18,2002年10月,经济环境,宏观经济环境,微观经济环境,GDP增长率,人均GDP,企业数量及结构,企业经济效益,银行存贷款量,人均储蓄额,社会消费指数,汽车保有量,影响评估,4.1.2影响汽车消费的经济环境图,源流汽车市场咨询,19,2002年10月,政策环境,国家政策,地方政策,WTO与对外开放,汽车产业政策,行业管理政策,西部开发政策,环保政策,交通管理规则,消费政策,金融政策,影响评估,4.1.3影响汽车消费的政策环境图,源流汽车市场咨询,20,2002年10月,4.1.4影响经济型轿车需求的主要因素,国家宏观经济形势个人收入预期汽车消费政策汽车使用环境汽车价格变
11、动趋势,影响因素,用户需求被刺激或被抑制用户提前或推迟购买/更新用户增加或减少购买/更新数量用户购买其他车种替代用户持币观望或提前购买,用户反应,源流汽车市场咨询,21,2002年10月,产品销售流向调查用户调查经销商调查二手统计数据,4.2.1消费结构调查,个人地理要素地区:人口密度:人口统计要素年龄:25-29,30-35性别:女,男职业年收入:30000以下心理要素个性:潇洒、直爽生活方式:随意、时尚行为要素追求利益:追求高品质、高品位单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,消费结构构成要素,注:仅指出租车和夏利系列出租车单位用户,夏利系列家用经济型轿车夏利系列出租车,4.2经济型轿
12、车市场消费群体结构,源流汽车市场咨询,22,2002年10月,通过对现实和潜在用户的调查,充分考虑到现有车辆的更新、升级,以及经济型轿车的特点和替代能力,明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。,4.2.2研究成果举例-用户分布和结构,源流汽车市场咨询,23,2002年10月,产品系列,市场定位,诊断研究,用户评价,TJ7101系列,目标用户,TJ7131系列,1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、,1、个人(家庭)2、出租公司3、单位4、,1、个人(家庭)2、出租公司3、单位4、,1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、,1、市场定位是否准确?2、目标
13、客户是否发生偏移?3、,1、为什么选择TJ7101系列经济型?2、哪些需要没有得到满足?3、,夏利2000系列,1、经济富裕家庭2、白领女士3、,1、个人(家庭)2、职业女性3、,1、市场定位是否准确?2、目标客户是否发生偏移?3、,1、为什么选择夏利2000系列豪华型?2、哪些需要没有得到满足?3、,1、市场定位是否准确?2、目标客户是否发生偏移?3、,1、为什么选择TJ7131系列?2、哪些需要没有得到满足?3、,4.2.3夏利系列产品及市场定位,分地区研究,发现潜在需求。,源流汽车市场咨询,24,2002年10月,4.3经济型轿车的产品需求特征,4.3.1经济型轿车的产品需求结构,产品流
14、向调查用户调查经销商调查二手统计数据,总需求量分用户的需求量分行业的需求量分地区的需求量分档次级别的需求量分品牌的需求量分价位的需求量,针对需求,细分市场。,源流汽车市场咨询,25,2002年10月,4.3.2经济型轿车的产品配置要求,(1).用户需求描述,用户调查经销商调查用户座谈会,外型:外型尺寸整体型式造型风格颜色系列三厢两厢发动机:燃油类型发动机排量环保及排放控制发动机功率系统结构:悬挂系统制动系统底盘结构其他:配置需求,明确定义需求,发现用户偏好,提供产品规划,描述参数,分类调查,源流汽车市场咨询,26,2002年10月,(2).产品配置,选装设备名称,功能说明,成本增加可能性,用户
15、评价,评价原因,基本用途和用户利益,对可能增加的用户成本和售价进行估计,根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计,发现用户选择或不选择某种配置的原因,1.助力转向2.ABS3.铝合金轮毂4.电动门窗5.中控门锁6.音响设备7.安全气囊8.防盗装置9.真皮座椅10.电动后视镜,源流汽车市场咨询,27,2002年10月,(3).产品价格,车型一,车型二,车型三,车型四,车型N,比照车型:吉利,比照车型:奥拓,比照车型:羚羊,比照车型:赛欧,比照车型:自定义,用户价格接受程度,用户价格预期,近期购买意向,用户评价,用户建议,产品选择,车型六,比照车型:派力奥,车型五,比照车型:悦
16、达,夏利系列产品,源流汽车市场咨询,28,2002年10月,(4).产品性能,用户购买最关注的性能,测试对象,车型一,车型二,车型三,车型四,车型N,比照车型:吉利,比照车型:奥拓,比照车型:羚羊,比照车型:起亚悦达,比照车型:自定义,车型六,比照车型:富康,车型五,比照车型:赛欧,夏利系列产品,源流汽车市场咨询,29,2002年10月,(5).产品性能重视因素排序,源流汽车市场咨询,30,2002年10月,改进区,竞争优势区,成本控制区,经济区,重要性,性能配置评价,研研究品牌竞争者,产品价格,产品价格,操纵性能,操纵性能,产品质量,产品质量,乘坐舒适,乘坐舒适,高,高,低,改进区,经济区,
17、竞争优势区,成本控制区,企业应尽快着手解决的问题,是企业进行产品和营销改进的重要方面,企业应从经济效益或利润角度考虑,对配置进行适当的调整,企业的竞争优势所在,是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在,企业应对该类特点进行成本控制,并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势,避免营销中的误导和盲目投入,(6).产品对比分析,区分个人(家庭)用户和出租公司。,源流汽车市场咨询,31,2002年10月,4.4消费者购买行为研究,4.4.1影响经济型轿车购买的因素,用户分类,单位/企业车辆数量,使用经验,家庭收入,性别,年龄,购买目的,主要用途,影响因素,价格,车辆性能,制造质量,使用限制,
18、使用成本,维修、配件,造型风格,安全性,制造企业/品牌,广告/促销,购买方便性,其他用户推荐,用户购买决策过程,家用轿车年龄、职业、收入地区出租车个人:年龄、职业、收入单位:单位规模、营业额、利润单位性质单位类型,源流汽车市场咨询,32,2002年10月,4.4.2目标市场特征陈述,目标市场,消费群体特征,需求特征,出租车:职业型细分市场1细分市场2爱好型细分市场1细分市场2,地理因素地区:东南、华北地区人口密度:都市、郊区、城镇人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:20000以下、20000-30000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、大学、研究生心理因素个
19、性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚情况:无、一般、强烈、绝对对产品态度:热情、积极、不关心、否定、,家用经济型车:方便型细分市场1细分市场2享受型细分市场1细分市场2,产品性能:安全可靠、动力充足配置:装配ABS、方向盘助力转向外形:流线型、非流线型内部空间:价格6万元、8万元、10万元渠道生产厂家、汽车专卖店、汽车交易市场广告朋友户外路牌电视:17:00-18:00、18:00-19:00时段广播:13:00-15:00、20:00-22:00时段,需求预测,*,源流汽车市场咨询,33,2002年10月,4.4.3购买习惯及其信
20、息获得渠道,多少用户会购买?,如果厂家搞促销活动呢?,什么时间购买?,喜欢什么促销活动?,理解用户,与用户直接沟通,源流汽车市场咨询,34,2002年10月,买车的用途?,从哪里获得信息?,到哪里去买?,源流汽车市场咨询,35,2002年10月,4.5市场竞争状况和市场发展趋势,需求状况,现有市场,比较分析,市场和产品发展空间,4.5.1市场空间估计,源流汽车市场咨询,36,2002年10月,4.5.2市场需求预测,源流汽车市场咨询,37,2002年10月,4.5.3市场需求分析模型,源流汽车市场咨询,38,2002年10月,二、趋势外推法1、平均发展速度预测法2、指数平滑法3、时间序列法,三
21、、用户购买意向调查法,一、专家意见法Delphi法,四、相关因素分析法,多种方法共同验证,家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测,4.5.4源流汽车市场预测模型,消费群体同质群体1同质群体2同质群体3同质群体4,用户数量*,平均需求量*,总需求量*,=,细分市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,源流汽车市场咨询,39,2002年10月,4.6经济型轿车品牌竞争,4.6.1夏利品牌形象认知,夏利品牌形象的重新定位,用户对夏利品牌形象的认知,企业引导,环境影响,用户对羚羊品牌形象的认知,用户对富康品牌形象的认知,用户对其他品牌的认知,用户对不同品牌经济型轿车认知的差异,用户
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