营销实战策略.ppt
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1、,营销实战策略,实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员科协注册高级管理咨询顾问北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBAEMBA特聘教授因“康师傅”的策划成功,被境外誉为大陆实战营销第一人因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位因提出“实战营销”概念被广泛认知和流传唯一系统总结中国营销实战体系的中国人,并著有“推广”“渠道”“新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合”“活化终端”“实战促销”“品牌苦旅”等中国市场营销实战图书23部,并被国家图书馆全系列收藏上百家企业咨询策划经历
2、,500多场培训演讲。,营销的策略思考,了解市场营销的核心,有一个古老的案例:一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查,由于这个小岛国的人都不穿鞋,结果,调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查,结果和前一家调查公司正好相反,是这个小岛有市场。请问,为什么产生这两种结果。,了解市场营销的阶段演化,市场状况?怎么卖?,市场状况?怎么卖?,市场状况?怎么卖?,不同阶段的营销手段要素,4P:产品、价格、渠道、促销,卖什么的?什么阶段?,不同阶段的营销手段要素,卖什么的?什么阶段?,4C:客户的需求和期望,客户的购买成本同客户的
3、沟通,客户的便利,了解市场营销,什么是市场?市场是售卖场所?市场是交易场所?市场是产品销售的区域?市场是所有商业网点?市场是人群聚集的地方?市场是人?市场是需求?,这些回答对吗?那一条对?那一条最接近?或者你把你认为对的进行说明。,了解营销的工作内容,营销工作主体内容,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者想不想买,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,解决消费者能不能买到,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,营销操作方式,从操作过程
4、中理解,产品,推广:,销售:,营销中的市场定位,产品定位要与品牌定位概念相联,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,看看应该对谁说,年龄上的定位说明什么?品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁,女性。请问:该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁?,市场定位的群体特征举例,产品与品牌定位特征描述,“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分:他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲,性格具有攻击性和开拓性,崇尚自由
5、、性格成熟,精神上和物质上都有充分的自主性,不张扬也不保守,前卫而不另类,传统而不守旧,对自己和周遭事情掌控能力极强,也许他们喜欢看笑傲江湖,喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”,举例:,对应市场的产品定位,产品定位要与市场定位对接,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,根据市场需求形态定位,教育市场的定位,价值定位:不同市场档次的产品定位?,教育市场的定位,价值定位:不同市场档次的产品定位?,产品定位与市场定位信息要对接合理,市场定位与产品定位,了解营销操作,产品要符合市场,产品企划在营销中的位置,让消费者乐意购买(推广),有效送到(销
6、售),产品的企划,通路的工作销售管理,广告、促销,产品企划的内容,把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务,产品的概念,产品概念设计,产品概念是产品给消费者的核心利益,一种产品提供给顾客的核心利益和价值,就是顾客真正需要的服务或者利益。比如:香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”,产品卖点设计,产品卖点,某种产品区别于类似产品的,在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者,促成他们购买本产品的理由。比如:香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”洗发水的卖点是
7、“二合一”,思考,产品概念的设计误区:(利益对接不准确),有一个产品正面是刷子,反面是肥皂,企业考虑到该产品有两个利益点,且又方便使用,给产品起了个名字叫“鸳鸯刷”,结果,产品到了市场上之后销量很不好。请问:你们理解这个刷子是做什么用的?综合的利益点在哪里?,产品的价格,价格要考虑需求方式变化,?,?,?,价格与渠道策略的关系,考虑应采用什么样的利润结构,产品,二级,终端,价格与概念的关系,思考:,条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业,这个企业利用的是扶贫资金,有很多农民都在种植胡萝卜,以供应该厂的需要。条件二、该厂请来了科技专家,专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加,企业遵循专家的意见经过保
8、健文号审批,专家强调要体现该产品所产生的药理作用(预防癌症),价格的其他相关因素,思考:,价格与品牌的关系价格与渠道的关系价格与概念的关系价格与目标的关系价格与产品属性的关系价格与服务的关系价格与时代观念的关系,产品的品牌,什么人?,特征?,他们的文化特点?,价值观?,追求的利益点?,感性还是理性?,品牌概念,品牌概念是市场的情感,激情、动感,永远相随,青春、时尚、时代同步,品牌概念要和产品特点想一致,品牌概念要和产品个性概念相联系,共性概念解渴,个性概念解渴,感性的生理需求,冲动,市场定位中学生,中学生的情感喜好,品牌概念要和产品个性概念相联系,共性概念去污,个性概念缓解疲劳,生理与心理需求
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