广告的理性诉求与感性诉求的关系.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,对立？统一？,试析广告理性诉求与感性诉求的关系,广告学：孙玲,2009,年,5,月,1,目录,二、产品视角,一、概念介绍,三、消费者视角,四、理性与感性诉求的“划分”,五、小结,感性诉求与理性诉求实质上是统一的,2,一、概念介绍,指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益，以引起消费者的购买欲望,理性诉求,直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极地品牌态度,感性诉求,3,若此水杯还被冠以一个知名的品牌，可卖,50,元,若此水杯有一个漂亮的包装或款式，可卖,20,元,若此水杯被第一批上月球的宇航员曾带上月球旅游,过一番，甚至可卖,1000,元以上,若此水杯被告知是某当红明星使用过，卖给追星族可,获,500,元,一个普通的水杯，成本价为,1,元，最多可卖,2,元,二、产品视角,4,安装,购买者所追求的利益,安装,品牌,名称,质量,式样,外观,包装,送 货,和,信 贷,保证,售后,服务,附加产品,核心产品,有形产品,二、产品视角,产品概念的涵义,5,二、产品视角,产品类型的不同决定广告诉求,6,广告,刺激,认知反应,对该广告,的态度,品牌,态度,品牌选择,三、消费者视角,消费者对广告的反应,7,1,、认知反应通过功能一致性过程直接影响品牌态度,2,、认知反应过程影响消费者对广告的态度，通过广告态度进而影响品牌态度,3,、认知反应可以转化为使用经验，即通过认知反应，消费者想像使用该产品后的效果，进而影响其品牌态度,4,、认知反应还可以影响消费者的情感反应，即消费者根据对广告中商品特性的评价，如果商品特性符合甚至超出自己的期望值，就会产生积极地情感；否则，就会产生消极的情感。通过情感反应进一步影响品牌态度以及对品牌的选择,认知反应对消费者品牌态度的影响,三、消费者视角,8,1,、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度,2,、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商标态度或商标的选择，或者两者都有,3,、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度,4,、情感的作用还可以转化到使用的体验,情感反应对消费者品牌态度的影响,三、消费者视角,9,理性广告与情感广告区分的标准,价格、质量、性能、成分、购买时间与地点、特价销售、品尝商品、营养、包装、对用户的保证、产品安全特点等,以认知因素为标准,高度理性型、混合,理性型、混合型、混合,情感型、高度情感型,相对的分类,标准,幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧,以情感因素为,标准,四、理性与感性诉求的划分,10,USP,理论的基本前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购买决策时，追求的是利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上，传播带给消费者上网实际利益。,USP,的语法程序是：特有的许诺,+,理由的支持,USP,理论,随着生产技术的成熟和产品同质性程度的提高，不同品牌之间的实际差异越来越小，消费者在不同品牌之间进行选择是时所运用的理性思维也越来越少。在这种情况下，广告的主要作用时塑造并维持良好的品牌形象。,品牌形象就是品牌个性,品牌形象说,四、理性与感性诉求的划分,11,雀巢咖啡：味道好极了,四、理性与感性诉求的划分,12,品牌形象说,USP,理论,品牌确认,理性诉求,感性诉求,情绪的激发作补充,真实存在的依据,理性,&,感性诉求,四、理性与感性诉求的划分,13,有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而改变自己的诉求策略,四、理性与感性诉求的划分,相互间的转换,14,27,层净化,理性诉求,纯净你 我 乐百氏,感性诉求,四、理性与感性诉求的划分,乐百氏纯净水,15,科学,VS,艺术,广告,理性,VS,感性,诉求,五、小结,局部的对立,16,“消费者只从广告中记取一件东西,一个强有力的承诺，或是一个强有力的概念”,罗瑟,瑞斯夫,USP,“人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起”,奥格威 品牌形象说,“我警告你们，不要相信广告是科学。”,威廉,伯恩巴克,科学 理性,艺术 感性,五、小结,17,科学,&,艺术,广告,理性,&,感性,诉求,五、小结,整体的统一,18,一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是,USP,，并主张将二者结合起来，认为纯粹的,USP,和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，,USP,是内核，而品牌形象是外壳,偏重科学与理性,带着“镣铐”跳舞,偏重艺术与感性,广告,=,科学,+,艺术,理性诉求与感性诉求都是为品牌认知服务的，只是侧重点不同而已，不可能泾渭分明,两者的统一体,五、小结,19,我们可以不执著于感性和理性，它们是我们人生的两面，无法分离。理性让生活合理，从经济学的角度看，就是资源最优化配置的合理决策！而感性会让人生有情趣，那些美好的、悲伤的、刻骨铭心的、难以磨灭的情感才会让我们的生命更丰满，更有光彩！如同一个垂涎欲滴的苹果，理性是内核，感性是果肉。它们都是构成我们生命的元素，无需取舍，也不抉择，只要成为一个欢喜、悲哀，有情有义之人即可！,题外话,对于人生,20,谢谢观看！,21,