电影贴片广告企划案.doc

电影贴片广告企划案

电影随片广告是什么
　　提及电影贴片广告看来是件新鲜事，对电视台在节目中随意插播广告“深恶痛绝”的观众现在到电影院看中影大片恐怕也要得有一番“心里准备”，因为，在欣赏影片之前您得先享受3-5分钟的随片广告。大片随片广告的放映形式是，先播放5至10个随片广告，将近150秒左右，然后正式开映。首部“搭卖”随片广告的中影大片已经在2001年5月上演。
电影随片广告：先行企业
　　2001年中影公司委托上海天龙国际广告公司推出了2001年十部大片的随片广告竞标，即将大片的随片广告、影片形象使用权和其他的一些电影相关产品在社会范围内公开招标。其中中标的就有肯德基.飘影洗发水等企业和产品。
电影随片广告的历史
　　电影随片广告的形式其实一直存在。早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段 “禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那就是随片广告的雏形。1994年起，随着中影公司开始引进国外大片，随片广告出现商业化。杭州早在放映《真实的谎言》时，就以有随片的商业广告出现。但以前都是由电影公司及影院自己拉广告，并没有一个统一的制作和放映标准，广告的质量也无从保证。
　　中影的“10部大片随片广告竞标”，不仅是推出了一个完整的广告产品，更是想以此作为后电影开发的一个启动器。据悉，中影公司此举是借鉴了西方后电影开发的经验：票房一般只占一部电影全部收入的1／3其余来自版权转让和后电影产品。相比之下，我国对电影的关注大多集中在放映本身，仅靠票房收入来回本，经营方式单一。于是，就诞生了电影随片广告这种广告形式。
电影随片广告多少人会看：
　　相对于报纸、电视等传统媒体而言，电影可谓是新兴媒体，尽管它的出现要早于电视。但是，如今电影票房的不景气成了全国的通病，除了大片还勉强凑合之外，进电影院的人是少之又少。把广告搬到电影院播放，会有人看吗？　
　　据了解，中影大片一般在全国城市800-1000家影院放映，观众人次平均在600万左右，观众最多的《泰坦尼克号》更是达到了1728万人次，而且每部影片的放映期长达70-80天。这组令人目眩的数字似乎令电影公司、广告公司及商家信心倍增。　
　　在我省最早也是独家代理电影随片广告的韵升文化传播有限公司的逗号企划讲；电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点，随片广告是依托电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的无限享受。　
电影随片广告市场为什么有这么大
　　据北京新影联公司介绍，中国电影1993年走向市场化，该年北京全年总票房为3000万，1995年开始进口“大片”，当年北京总票房达到9000万，至1998年，此数目已升至1.3亿。从北京电影市场改革到进口外国“大片”的短短两年时间票房增长两倍，从1995年-1998年引进“大片”的四年中，北京市票房以每年至少增长1000万的速度年年递增。而进口“大片”的市场份额自始至终占据着票房年总收入的50%-60%，据预测，如果进口“大片”每年增至20部以上，占有票房比例将升至70%-80%，进口“大片”的魅力几乎不可阻挡。从这样的描述中我们看出，在一定时期内，精彩刺激的进口“大片”仍将是观众消费的主流，而这些观众的最大特色是受过良好教育并拥有相当的可支配所得的人群。　
　　另一个问题，观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。笔者先把这个问题问了一下身边的朋友，统计结果如下：5个人无所谓，2个人觉得其实有些随片广告还挺好看的，2个人说如果广告能使票价更低是很乐意接受的，1个人反对，因为自己花钱是为了看电影不是看广告(她是个律师)。这是一个很有趣的结果，也许“大片”广告的合理性也将很快成为媒体关注的话题之一。　
公众对电影随片广告的看法　　
　　我们曾经对一些领域的人士进行调查，来进一步了解观众对电影贴片广告的态度。这些不同行业的观众，不仅谈了对贴片广告的看法，而且还就自己工作的领域谈了电影贴片广告的市场价值与前景。　
　　一位国外著名IT公司的市场总监在回答这个问题时显得比较审慎，他认为，“大片”招标随片广告确实是件新鲜事，而“大片”本身也的确具有这样的品牌效应。在黑着灯的影院里放映广告，广告的听觉和视觉效果肯定非常好，到达率应该比较高。但他对广告的覆盖面表示了怀疑。他认为，相对于电视来说，“大片”的覆盖面还是比较窄。而现在的某些通讯产品其实是比较普及的，要求广告载体的覆盖面越广越好。　
　　一家大型门户网站的市场部经理对“大片”随片广告这种新的载体产生了浓厚的兴趣。他认为，“大片”的受众和网民具有很好的重合性。CNNIC的调查显示出，中国现在的网民接近2000万，集中在18～35岁这一年龄段，这正好是“大片”的受众集中层；同时“大片”的触达地是区级以上的城市，也跟网民的集中分布地吻合，这对于网站宣传是一个非常好的推广机会。只可惜，目前中国大多数网站面临着盈利和成本不成比例的尖锐矛盾，要是在半年前，“大片”贴片广告一定会被网站一抢而光。
　　某著名品牌的饮料代理商谈到，“大片”贴片广告应该会被饮料行业所青睐，因为饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致，像雪碧的“晶晶亮、透心凉”、乐百氏的“27层过滤”都是通过电视广告才得以深入人心的。“大片”贴片广告的精良制作、影音效果以及它高密度的有效受众，再加上较电视低廉的价格，那么在饮料行业，我相信，这一新型的广告载体与传统的电视媒体有一拼。　
电影会成为广告的主流媒体吗？
　　观众能接受电影像电视一样成为广告的载体吗？毕竟电影不是电视，不喜欢看你可以换台，但在黑着灯的影院里，你不喜欢基本上也不方便离开。电影似乎有着这样、那样的局限，它会成为广告的主流媒体吗？　
　　韵升文化传播有限公司的逗号企划认为，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场只需260-400元，费用极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。　
　　电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。近年来我国广告业发展得很快，电影广告却相对滞后，甚至可以说是空白。中影大片随片广告竞标的做法说明电影贴片广告已步入规范，这是件好事。对于商家来说，多一种媒体多一种选择，未必不好。虽然电影要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是我们相信它在中国也会有成为主流媒体的那一天。
电影随片广告权威数据分析
　　九十年代以来，说起进口“大片”，许多观众如数家珍。《亡命天涯》、《真实的谎言》、《泰坦尼克号》……这些大投资、精制作、明星云集的影片使影院票房屡创新高。中影“大片”一般在全国城市800-1000家影院上映，每部影片的放映期在70-80天，每家电影院的观众人次在600万左右。《泰坦尼克号》还创出了1728万人次的峰值。据北京大学社会调查研究中心对1998年《泰坦尼克号》一片在中国贴片广告效果调查显示：该片的搭载广告到达率达92.1%。特别是为此片特制的喜之郎广告大获成功，为该产品开拓了更广泛的消费群，目前该果冻的消费者中有47%以上是大学生和企事业职员。
　　可以说，国际“大片”是目前国内票房强有力的支柱，并且观众的层次、电影的放映方式，都保证了贴片广告较高的广告到达率。据上海天龙国际广告公司介绍，2001年“大片”的随片广告放映方式将与以往广告的放映方式不同，广告在影院黑灯以后放映，进一步提高广告的到达率，有望接近100%。这使我们想问：广告公司高招频出，电影有可能像电视一样发展成为广告的主流媒体之一吗？
我们坚信电影随片广告能打动市场
　　有困难并不等于没有丝毫机会，这也正是考验我们运用有限资源推广品牌能力的机会。我们公司在调查与思索之后，发现要对电影随片广告进行推广还是存在着相当多的优势和机会。从电影随片广告本身来看，第一，电影随片广告有着广大的市场空间。第二电影随片广告有着其他媒体无法替代的功能，如强制性，独有性这些方面的优势。第三，电影随片广告是个新的广告宣传领地，有着很大的发展前途。第四，与电视广告和报纸的高价位相比，具有着很大的价格优势。　
　　我们打开市场的信心就在于我们对于消费者心态与行为消费模式的把握。两者结合起来，电影随片广告就有了打动市场的理由了。