客户关系管理--客户需求变化的新趋势.doc

客户关系管理--客户需求变化的新趋势

客户关系管理
—客户需求变化的新趋势

班级：电子商务0801班
学号：080506020
姓名：王静
时间：2011.12.16
成绩：

客户关系管理--客户需求变化的新趋势
随着市场竞争的加剧，客户经营管理能力、人民群众生活水平等不断的提高，客户的需求越来越多，条件越来越高，甚至有些苛刻。如果不能正确认识和妥善处理，很容易造成客户不满甚至流失。因此，企业应正确对待这种变化，不断提高适应和满足这种需求变化的能力。
一 客户关系管理的含义
客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。我们从上面的定义可以看出，强调客户为中心，强调CRM不仅仅是能满足客户所有需要的技术。因为CRM不仅是一个系统，一个技术方解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影响到CRM实施的全过程。
二 了解客户需求变化新趋势的重要性
了解客户需求变化的新趋势是客户关系管理中的重中之重。随着市场竞争的日趋激烈，客户的需求差异化程度越来越大，客户需求的日益多样化、个性化，企业必须快速响应市场变化、满足客户需求。客户满意就是客户对某项产品或服务的消费经验的总体评价，是客户通过对一个产品或服务的可感知效果与其期望值的比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，是衡量企业经营水平的一种方式。客户满意是达到客户忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的有力手段，提高客户的忠诚度要企业从客户的角度出发，以消费需求为基础使客户的满意度达到最大化。不同的客户，其需要也是各不相同的，企业只有尽可能的满足每个客户的特殊需求，才能与客户建立长期稳定的交易关系，才能使企业在通客户的交往中获得利润，提高企业竞争力。因此了解客户的需求变化的新趋势就显得格外重要。

三 客户需求变化的新趋势
目前所有的企业都在都在高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”。然而，没有多少企业真正地识别、把握和跟踪到了不断变化的客户需求。客户需求的多样性、多变性、隐蔽性、复杂性使得人们难以驾驭。因此，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性就显得十分重要了。借鉴马斯洛关于“人的需求五个层次”的分析模型和方法，并参考其他专家关于客户需求层次的论述，总结客户的需求变化也存在着类似的五个层次变化的新趋势，它们从低到高依此是：产品需求变化的新趋势、服务需求变化的新趋势、体验需求变化的新趋势、关系需求变化的新趋势、成功需求变化的新趋势。每种需求变化的趋势如下：
3.1 产品需求变化的新趋势
类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代，中国的物资供应相对匮乏，客户需求几乎完全以产品需求为主。现在社会在满足个人自身物质、生理需要的基础上，逐步追求更广泛的社会及自然环境等作用关系中的种种需要。随环境的变化和一系列条件的满足，人们具备或正在具备追求更高层次生活的愿望和能力。客户由对生存的需求更多地转向对享受和发展的需求。客户消费结构及需求层次不断提高。谁能提供更高性/价比的产品，谁就能成功。
3.2 服务需求变化的新趋势
随着人们购买力的增强，客户的需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务，还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。好的产品+好的服务承诺并不能让客户完全满意。试想，同样好的产品为什么在不同的客户那里会产生不同的使用效果和收益？同样好的服务承诺为什么有的客户满意，有的客户不满意。原因在于：由于产品科技含量和复杂性的增加，产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务，还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。客户不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。
3.3 体验需求变化的新趋势
心理需要层次的提高，对精神需要的程度不断增强。而且，由于技术水平的提高，产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小，情感在购买决策中的权重越来越大。由高情感的需要导致感性消费的需求。将消费活动与自我概念密切关联，作为追求共情(情感上的共鸣)、体验、展示能力或风貌等的舞台。
随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，“体验”创意、设计、决策等过程。与客户互动的每一个时空点，例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。
3.4 关系需求变化的新趋势
没有人会否认关系的重要性。客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”对一个客户的价值在于：获得了社会的信任、尊重、认同，有一种情感上的满足感；在需要或面临困难时，会得到朋友的帮助和关怀；可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等；关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素，因此，“关系”是客户十分珍视的资源。这也说明，为什么客户愿意与熟悉的服务商长期交往，而不愿意与一个可能产品、服务更优的新的服务商接触；为什么两家产品、服务质量相当，而客户关系不一样的服务商在项目竞标时的境遇会有天壤之别。实际上，这是客户的关系需求在起作用。
3.5 成功需求变化的新趋势
获得成功是每一个客户的目标，是客户最高级的需求。客户购买产品或服务，都是从属于这一需求的。服务商不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握客户内在的、高层次的需求，否则，不可能赢得商机。例如，一家客户宣称需要“钻头”。于是，所有生产、销售“钻头”的厂家都将自己的“钻头”产品及服务充分地向客户展示，并展开公关活动，以获得客户的青睐。然而，也许没有一个厂家会中标。原因在于，客户购买“钻头”的目的，厂家可能并没有真正搞清楚。客户需要“钻头”的目的可能是为了打一个“孔”。那么，这个“孔”是必须的吗？打一个“孔”必须要用“钻头”吗(客户自己可能也未搞清楚)？有没有更好的替代方法？其实，客户需要“钻头”的目的是要解决某个问题。通常情况下，客户并不十分清楚或不能清晰地表述自己的问题或需求，因此，在没有完整、清楚地把握客户的需求之前，即使将全球最好的产品和服务推荐给客户也无济于事。谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。
不同的行业、不同的企业，客户的购买力、购买行为可能不尽相同，但是，都不同程度地存在着上述五个层次的需求变化趋势。我们可以运用上述的分析方法，更准确、清晰地识别、判断我们的客户需求主要在哪一个层次上，从而，有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等，才能获得自身的成功。

参考文献
[1]杨辉：《外资企业如何看待客户需求变化》，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社，2011年03期
[2][美]希波尔德(Seybold，P.B.):《客户关系管理理念与实例》，机械工业出版社，2002年1月第1版
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年12月第1版
[5]田同生:《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，2001年8月第1
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[6]杜向荣、陈敏华:《势在必行的核心客户关系管理》，技术经济与管理研究，
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