营销管理-竞争分析.ppt

2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,1,竞争分析,竞争者分析竞争结构分析竞争战略,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,2,市场竞争战的思考,与军事战争不同的是，市场竞争中对手们的每一招都要消费者买帐，消费者是市场竞争战的裁判战争的武器要损害对手有利于消费者不要伤害自己,市场常用武器开发新产品调整价格给中间商让利促销品牌,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,3,案例的思考,“两乐”之战金嗓子面临的挑战(下次讨论)红桃K面临的挑战,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,4,两乐之战,可口可乐的大量营销策略独霸市场百事可乐的细分市场策略虎口夺食可口可乐采用多品牌战略扩展产品线,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,5,金嗓子,“保护金嗓子，请用金嗓子喉宝”——急性咽炎出道八年年销售8亿，咽喉药国内市场年销售20亿变化是将内包装改为4袋小包装亿利甘草良咽——吸烟人群吴太咽炎片——慢性咽炎,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,6,案例——商务通,PDA：个人数字助理，1989年12月，快译通在内地推出第一台翻译机1994年名人首次在PDA中加入中文手写功能1998年，曾在1995-1997年担任名人公司全国总代理的张征宇创立了恒基伟业，同年12月推出商务通，1999年商务通占60%市场,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,7,商务通成功之定位,定位：目标顾客——商务通以“商务人士”、“老板”，有钱、有权的人利益——无线通讯时代的商务人士必备的信息储备工具买点——商务人士的贴身帮手，方便最重要技术定位：在设计过程中考虑功能不在多，而在实用。坚持性能价格比最高，任何功能如果只有不足5%的使用率，就是没有意义,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,8,商务通成功之技术支撑,加大研发对研发工作的投入，排在公司成本项目的第二位，研发总投入占销售额的5%与汉王合作共同开发掌上电脑领域最优秀的连笔王手写汉字识别软件，汉王科技在80年代末就开始研究手写汉字识别技术，在这一领域拥有世界级水平与微软合作，购买微软的WINCE嵌入式操作系统。并以次为基础自己开发软件。目标是在保留商务通产品原有的简单易用特点的基础上研发新产品,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,9,商务通成功之广告策略,选择目标顾客看电视的时间，商务人士，白天工作繁忙的白领，他们通常看电视的时间是晚间，他们睡觉前看电视的习惯使此时的广告收到奇效。该时段的广告最便宜,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,10,商务通成功之通路策略,小区域独家代理，保证各经销商利益直接在县以上城市设独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货和跨地区销售扩散式推广首先在郑州、张家港、济南等地对其营销模式、代理商组织建构、广告策略等进行试点，然后将成功的经验向各地推广。对代理商全面支持公司在全国范围内投入大约700多人，对代理进行全面支持，每个省区首先在省会城市找到一个合适的代理商，然后派专人去协助，按照统一的模式和步骤做下去。严格的市场保护机制1999年8月以前，商务通销售量的增大主要来自销售区域的扩大，销售工作的重点在于广度上的延伸。9月以后，400家代理商网络基本建成，所有人员开始集中精力做销售深度。通过严格的市场监督（如代理商信息记录在每台商务通内，可以很好地防止代理商跨地区销售串货），确保各代理商“谁种树，谁收获,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,11,商务通成功之价格策略,价格策略2000年10月19日“商务通A计划”正式公布，公司率先在行业内挑起价格战。此计划的核心是商务通主流产品价格下调35%。主流产品602从原来的1980——降到1280元商务通801——降到980，突破千元大关目的：1、普及2、清理门户在降价期间，商务通的销售份额已达90%以上。强大的后方支持1、压低元件的进货成本2、产量增大产生规模效应，使商务通的平均生产成本、研发成本、运营成本、广告成本都大幅度下降。3、对代理商、零售商做了大量的工作，降低了渠道费用,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,12,名人挑战商务通,1999年商务通占60%市场，比名人高出40%1994年名人首次在PDA中加入中文手写功能，2000年8月，名人突然降价，其主导产品一指连笔王、PDA328A等价格大幅下调1/32000年9月，商务通跟进启动A计划，中国PDA行业第一次价格战打响。此举使名人进入一线品牌，此后，不断向老大商务通发起强大的攻势2001年1-3月：商务通依然一支独秀2001年4-7月：名人凭借“智能王”一举反超商务通2001年8月：商务通回归王座，名人紧追其后，两者市场占有率70%以上,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,13,名人的挑战战略,引进名人赵强，中国十大策划人之一，因执掌百龙矿泉壶帅印而蛮声中国营销界技术战2001年2月，名人推出智能王，革命性地实现了草书连笔手写输入，并具有世界首创的智能节电技术，较普通掌上电脑体积缩小了1/3，重量减轻了1/2广告策略口号：“我酷，智能王”形象代表：预期名人——李亚鹏，在《笑傲江湖》播出期间插播30秒广告，使8年不说话的名人一鸣惊人,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,14,商务通接招名人继续反击,商务通推出“闪念82”，——诉求快“全新CPU，每秒处理数据能力800万条”鹰——世界上飞得最快的鸟类猎豹——世界上跑得最快的哺乳动物名人的智能王CPU每秒处理数据能力1000万条用射雕的利箭和高原猎人的标枪作为“更快、而且更准”商务通强化品牌，推出长江、长城为表现符号的品牌形象“中国掌上电脑的领路人和开拓者”名人则宣传品牌定位：“掌上电脑专家”，创作了“发明篇”4个系列广告“专业、专注、科技领先”“专业、专注、不断创新”“专业、专注、成功利器”“专业、专注、传承文明”,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,15,价格战,2001年4月20日，名人3款主流产品全面降价“金世纪”800元——降到698元“一指连笔王”1180元——降到998元PDA328A从600元——降到498元2001年10月，推出AA行动，针对商务通A计划号称“技术领先，价格到底”智能王从1380降到980元，降幅36%新产品“迷你王”上市价——628“草书王”上市价——580,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,16,广告战,商务通——“呼机、手机、商务通一个都不能少”名人——“呼机换了、手机换了，掌上电脑也该换了”商务通——“要换就换商务通606”商务通推出“个性风暴”名人马上推出“普及风暴”，“有实力，个性选择更容易”名人：李亚鹏：“我酷，智能王”商务通：请濮存昕：“比一比谁更酷”名人：推出笑傲江湖商务通：“风快，剑快，商务通更快”名人别出心裁推出：“至恒基伟业的一封公开信”，提出“竟合”倡议,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,17,通路战,名人采取因时、因势、因地、因人而异，对不同地区采取不同的渠道模式潜力大，经销商质量不高采取小区域代理制潜力小，经销商质量高采取大区域代理制潜力大又缺乏合适代理商的地区实行分公司制一个地区的渠道模式根据竞争做出调整比竞争对手更多考虑经销商利益、给予经销商更多的自由,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,18,反思：战，还是和？,2001年8月，业界盛传“英特尔将把名人、快译通、商务通收入囊中，并准备在纳斯达克上市”名人已向商务通抛出橄榄枝，表示“鹰击长空，比翼双飞”商务通“沉默是金”当国外高端掌上电脑厂商对中国市场虎视眈眈之时，名人和商务通是否“渡尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩愁”,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,19,思考,该行业竞争的特点你是否认同商务通与名人的竞争模式如此竞争会带来发负面效应是什么？,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,20,谁是对手？,行业分析：制造同类或相近替代产品的公司市场分析：服务于同一目标顾客的公司波特的五种竞争力量分析行业竞争对手供方替代品买方潜在进入者,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,21,竞争者分析,市场结果：市场占有率、顾客满意度看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作实力分析：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员机会优势：先入为主资历优势：长期的经验想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,22,竞争形式分析工具,,过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？,未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？,,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,23,竞争优势分析,竞争优势：长期形成的专长，对手在一段时间内无法超越、复制专长取决能力，能力取决资源，资源靠积累,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,24,竞争优势的维持和演变,不变的劣势变成可变的劣势可变的劣势变成可变的优势可变的优势变成不变的优势,,,,优势,劣势,可变,不变,,,,,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,25,竞争结构分析,同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小稳定的竞争结构(垄断)前三大企业的市场占有率（销售量）超过75%,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,26,趋于稳定的竞争结构,前三大企业市场占有率超过50%，地于75%,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,27,不稳定的市场结构,前三大企业的市场占有率在25-50%之间这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,28,分散的竞争结构,前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局没有大的霸主，价格战只能在局部打,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,29,市场竞争战,以智取胜以巧取胜以强取胜,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,30,确定你的市场位置,领导者：保挑战者：攻追随者：跟补缺者：专,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,31,美国汽车业,通用：59％（市场占有率）（20世纪80年代）福特：26％克莱斯勒：13％美国汽车：2％,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,32,防御战,原则只有市场领先者才应该考虑进行防御最好的防御策略是攻击自己的勇气要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势积极的阻击战“镇痛”山战役：“泰诺”与“戴特尔”,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,33,案例：“泰诺”与“戴特尔”,强生推出解热镇痛药——泰诺，价格比阿司匹林高50％，上市后销量直线上升。100片/$2.85Myers公司推出“戴特尔”：“具有与泰诺同样的止痛效果，而且一样安全可靠”，100片/$1.85.在其传统的试销地进行市场试验两个星期后强生通知Myers公司准备降价反击Myers公司把电视广告时间提前，以为强生要将降价的消息传到全国165000个零售店还需一段时间强生向广播电视、报纸杂志、专利协会和商业促进会进行了投诉，广播电视届要求Myers公司改变抄袭行为Myers公司：“价钱更低”改为“戴特尔花钱更少，少得多”强生再次抗议“少得多”被删去最后，哥伦比亚广播公司和全国广播公司拒绝“戴特尔”的广告戴特尔的市场占有率始终没有超过1％,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,34,进攻战,原则：首先分析领先者在市场中的强势找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点在近可能狭窄的阵地上发动进攻《商业时报》攻击《华尔街时报》《华尔街时报》报道商业和金融新闻《商业时报》报道每日商业新闻佳能攻施乐,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,35,HowtoAttackIndustryLeader,商业模式创新：Dell市场细分资源消耗,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,36,中国企业的挑战策略,低价格挑战：名人通路挑战：丝宝聚焦挑战：百事联盟挑战：纳爱斯抢先采用新技术：联通差异化策略：TCL,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,37,侧翼战,原则进入尚无人进入的细分市场战术上突然性追击与进攻本身同样重要侧翼战术低价侧击、高价侧击、小型产品侧击、大型产品侧击、促销方式侧击、产品类型侧击侧翼战的成功因素是一种赌博极力影响消费者的选择面,2020/7/8,MarketingCopyrightbyHuangjing,38,游击战,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进——毛泽东原则寻找利基市场不管你多么成功，不要使自己的行为像一个领先者随时准备撤退游击战的方式地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战、高价游击战,