文案手册.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,专业文案工作手册,文案要让消费者信服并购买产品，必须做三件事：一，引起注意,二，沟通,三，说服。,什么是文案写作？,“,文案是坐在打字机后面的销售家。,”,朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。,作为文案最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致,其,最终成为一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而,所,写的文案将浪费你的客户的时间和金钱。,解释,的,更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说,“,我们喜欢那个广告,”,。,但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身,它得卖东西。广告商，如果他足够聪明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增加广告商的销售，和利润。,这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。但是往往他们却忘掉了广告的目标,增进销售,事实上他们应该是打字机后面的销售家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。,作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。,这,并不是在说,我们,应该做一些,“,次品,”,广告,，,或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。,而是,在说,我们所做,的广告的样子、语调和形象应该服从产品和,我们,的期望,而不是为了看上去在当时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。,在,直效行销杂志,的某一章中，,Freelance,文案,卢瑟,.,伯洛克,给了我们一个很有教育意义的例子,.,伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想像力的直销邮件,.,邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机,.,但是反馈回来的消息是邮件没什么起效。,他们收到很多关于这封,“,独特的邮件,”,的赞美，却没有接到新的业务，这实在是一个昂贵的教训。,第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到超过,8%,的生意。,作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案，你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。,如果一个分类广告的效果比一个全页广告好，用它；,如果一封简单的打字信比一份四色印刷的小册子能获得更多的新生意，寄信吧。,如果你写出了一个好标题，你差不多可以相信你拥有了一个好广告。但是就算是最好的文案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。,约翰,.,开普勒斯,你的广告必须为引起注意而战,!,当你读杂志和报纸的时候，你会忽略尽可能多的广告，仅仅读一小部分你感兴趣的广告。,虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。,你不想看那么多广告的原因很简单：广告实在太多了，它们都在为引起你的注意而努力。而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。,这就是为什么你，作为一个文案，必须努力让你的广告去吸引注意的原因。无论你的广告在杂志，电视，或者邮箱中执行的时候，实在太多的东西为吸取你的读者的注意在竞赛了。,举个例子：一本最近的,大都会,杂志包含,275,则广告，而一份最近的纽约时报有,280,个版面广告和,4680,个分类广告。每年，美国公司们要花超过,200,亿美金广告费在大众杂志，报纸和其他出版物上。,更糟的是，你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争着，还有那些放在读者的书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。,直销邮件广告商知道，直销信吸引读者注意的时间只有,5,秒钟，如果读者在,5,秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒的机会，在读者翻过去之前，去吸引他们的注意力。,在广告中，吸引注意是标题的分内事。,那么，,标题如何引起注意,？,在所有的广告模式中，,“,第一印象,”,读者第一时间所见、所读、所听到的东西，往往意味着成与败的差别。如果第一印象比较闷或者没有相关性，广告将不会吸引你的想吸引的人。,如果它提供新鲜的资讯或者有用的信息或者承诺看过广告有所值，其第一印象将赢得消费者的注意力。而这正是说服消费者买你的产品的第一步。,到底什么是那些,“,第一印象,”,？,在平面广告中，它是标题和视觉。,在小册子中，它是封面。,在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒。,在直销包裹中，它是外包装或者直销信中的前几句。,在印刷品中，它是导读的那一节。,在销售提案中，它是前几张幻灯片或图表。,不论你的内文的说服力有多强，你的产品有多棒，你的广告如果没有引起消费者的注意就无法引起销售。,大部分广告专家赞同一个引人注意的标题是一个成功广告的关键成分。,以下是大卫,.,奥格威在他的,一个广告人的自白,提到关于标题的说法：,“,标题是大部分广告的最重要元素，它是读者决定读不读内文的关键。,平均来说，人们读标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题，你的广告费的,80%,已经用上去了。如果你在标题中没有做任何销售的话，你已经浪费了客户,80%,的钱,”,。,奥格威还说过把一个新的标题放到一个现成广告中造成,10,倍销售增长的例子。,那么究竟是什么决定标题的成败呢？,很多文案落入信仰玩文字游戏、双关语、和很,Cute,的文案的陷阱中。但是请想一想，当你准备购买的时候，你是因为销售人员会娱乐你而购买吗？或者你会更关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？,答案显而易见。当你购物，你希望产品满足你的需求和你的预算。好的文案知道这一点，他们会将销售主张,而不是,Cute,的，没有多少相关性的噱头和文字游戏,到他们的标题中去。他们知道当消费者浏览标题，他们想知道,“,这里面跟我有什么关系？,”,有效的标题会告诉读者：,“,咳，请停下来一会，这里有一些你想要的东西,”,约翰,.,开普勒斯解释,“,最好的文案,应该,满足人们的私利或者提供信息,”,让我们来看看一些例子：,一个经典的私利标题是这样写的,“,如何交朋友和影响人群,”,这是卡耐基的同名书的广告标题。,标题承诺你看过这本书后，你会懂得交朋友并说服他人的方法。标题很诱惑人，除了隐士谁不想有更多的朋友呢？,卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说,“,如何用很少的钱吃得很好？,”,如果你想让你的家人吃得更有营养却必须在有限的预算中完成，这个广告正中你心。,这每一个标题都为消费者提供利益点，一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给你具体的有用的信息，邀请你投入你的时间来阅读这个广告，然后花钱购买产品。,标题的四大功能,标题决不仅是引起注意那么简单。,在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。,你的标题背负四个不同的任务：,一、引起注意,二、选择受众,三、传递一个完整的讯息,四、推动读者阅读内文,让我们看看标题如何完成这些任务。,一、引起注意,我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子，以下是另外一些这种类型的标题：,给你的孩子一个反击的机会。（佳洁士牙膏）（译者：这句很棒，孩子跟人家牙战从此不吃亏，因为牙齿够坚固。）,深层洁净，肌肤去油，,Noxzema,保湿露有办法。（,Noxzema,保湿露）,另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯。这样的标题通常会使用诸如,“,新、发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于和刚到埠,”,等等,举例如下：,新感觉录像带能让你告别瘦腿（健美练习录像带）,介绍新的,Come,N Get It,，用四种美妙风味烤成的哦！（狗粮）,如果你能合理使用,“,免费,”,这样的字眼，那么写吧。这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语，没有人不喜欢免费获得东西。,另外一些有力量的引人注意的词语包括,“,如何、为什么、减价、快、容易、成交、最后机会、保证、效果、证明和省,”,，不要因为其他文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇，其他文案这样用是因为它们有效。,能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。在标题中承诺的信息可以在内文中找到或者在小册子找到。,举例如下：,最新,“,67,号新兴增长,”,（期货名）免费报告,（美林投资银行）,如何烤蚕豆？,（大篷车野营）,很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。,有一个工业产品将一个裸女的照片放在广告中，并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者一张裸女照。,这种做法能获得注意力吗？能，但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。仅仅为吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾客。,当你写下一个标题，挑选出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏剧性的方法呈现它。避开那些虽然,Cute,、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它们可能会喧闹一时，但是无助销售。,二、选择受众,如果你正在销售一项专为那些超过,65,岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那些年轻的人群看。,同样的道理，一个,25000,美元的运动型汽车的广告可以说,“,这是给那些有钱人的,”,，你不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。,标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题可以是,“,给那些,65,岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们,”,而运动车的标题可能是,“,如果你必须问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车,”,例如标题：,我们在寻找那些会写儿童书的人。（儿童文艺协会）,三，传递一个完整的信息,按照奥格威的说法，五个读者中有四个会读标题并且忽略掉广告剩下的部分。（尤其是内文）。如果这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。只有这样，那广告才能对那,80%,只读标题的读者进行销售。,这是一些传递了完整信息的标题例子：,只要发现得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复。（高露洁牙膏）,现在你可以通过房地产赚大钱了。,（二十一世纪不动产）,奥格威建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。很多很有效的标题都没有包括产品名，但是如果你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话（很多年轻人就不太有耐心），放它进去。,四,推动读者阅读内文,有一些产品类别,例如酒、软饮料、时尚产品等,能够通过一些有吸引力的图片和一句强有力的标题和很少的内文（甚至没有）来销售。但是很多产品,汽车、电脑、书籍、唱片、电话,需要提供给读者更多的信息。这些信息出现在内文中，而为了让广告更有效果，标题必须让读者去读内文。,要推动读者进入内文，你必须激起他们的好奇心。你可以使用幽默或者引起兴趣或者神秘感来办到。你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。你也可以承诺一个回报，新的资讯或者有用的信息。,曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信，标题就是,“,什么是日本经理人拥有，而美国经理人往往缺乏的东西？,”,自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管理的技能。,另外一个面霜的广告标题是这样写的：,“,5,美金替代昂贵的整容手术,”,读者被引诱进这个广告，为了满足她们的好奇心，看看这个这么便宜的替代品到底是什么。如果标题是这样写的,“,一瓶,5,美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品,”,显然不会成功，读者的兴趣骤减。,PFS,软件用这样的标题开始它的广告,“,如果你对买个人电脑感到疑惑，这里是一些帮助。,”,如果你正在为电脑而困惑，你当然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。,打破所有的规则,自然，创意人应该避免公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。,对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如：,“,如何,”“,的三个简单方法,”“,推介全新,”,一定程度上，文案们确实在遵循某些规则，因为这些规则已经被成千上万的信件、册子、广告证明是有效的。,记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。你的工作不是创造文化，你的工作是说服人们购买产品，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出,“,我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。,”,当然，约翰没有直接说出很多文案其实是在深思熟虑的复制着其他文案的作品（真原创何其难得，就像大多数人每天讲的大部分话其实是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。）这里面其实也有挑战，就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的，容易记忆的和具有说服力。当然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破他们之前你必须先了解它们。,接下来我们还有,8,种经过时间考验的标题类别，他们已经帮助实现了数以十亿美金计的产品和服务的销售。学习它们，很好地使用它们，然后继续创造你自己的打破规则的标题文案。,八种有效的标题,一、直截了当式,直截了当式标题直接陈述销售主张。不含半点文字游戏或是隐含意思或双关语。,“,纯绸衬衫，降价,30%,”,正是一种再直接不过的标题。大部分零售商在报纸广告中采用这种直接标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。,二、间接式,间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来，它引起好奇心，它提出的问题在内文里面回答。,三、新闻式,如果你有关于你的产品的新的资讯，请在标题中宣告它们。这种新的资讯可以是新产品的介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的新用法。这里是一些提供新资讯的标题例子：,第一部移动电脑，值得你带到任何地方。（苹果手提电脑）,终于，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样美好了。（挪威,美国航线）,挪威,美国航线的标题，除了提供新的资讯，还从读者的情况出发去陈述。我们经常会因为真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样美妙而大感失望。挪威美国航线用了这样众所周知的事实编辑成标题获取了读者的注意和信任感。,四、如何式,“,如何,”,这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着神奇的魔力。（有超过,7000,本书的名字以如何开头）很多广告文案宣称如果以如何这个词语开头，你就不会写出烂标题。他们可能是对的。,如何式标题提供关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。,“,如何让一个普通的派对变成皇家舞会？,”“,如何写得更快更好？,”“,如何在,30,天内戒烟？,”,当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下,“,如何,”,这个词在纸上，在这个词的引导下正面的、努力的写出来的标题，在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题。,五、提问式,为了产生效果，提问式标题必须问一个让读者可以领会或者愿意去找答案的问题。举例如下：,当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？（,PILOT,人寿保险）,即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？（,“,今日心理,”,的客户直销信）,提问式标题应该总是围绕读者的兴趣，好奇和需要,而不是广告人自己的兴趣好奇和需要。一种典型的哄自己开心的标题经常被各种公司使用,“,你知道某某某公司最近在做什么吗？,”,读者的回应往往是,“,这跟我有什么关系？,”,然后翻过那个广告。,六、祈使式,祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的。,这里是一些例子：,试试点燃这张优惠券,（,HARSHOW,化学公司）,放只老虎进你的机车,（埃索机油）,注意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。,七、理由式,一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用,1,、,2,、,3,的格式写下一个清单。如果你采用这种方式，你可以使用理由式标题来介绍这个清单。,例子包括,“,120,个到,4000,个为什么你要在未来的四天内买皮草的理由,”,或者,“,七个你应该加入美国航天航空协会的理由,”,八、证言式,在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。证言式广告之所以奏效是因为他们提供这个商品或服务取悦顾客的证据。在平面的证言广告中，文案会写得好像顾客自己的语言，该顾客的照片经常会出现在广告中。引用式的标题和内文向读者发出,“,这是经过证实,”,的信号。,在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。不要修饰他的立场，自然的谈话式的语调让证言式广告更令人信服。,“,概念,”,：,标题和图像一起起作用,最好的视觉增补标题的主题并能获取读者的眼球，让我们来看这个例子：,标题,“,如何将一个简单的派对变成一个皇家舞会,”,信誓旦旦地告诉你如何为一个平常的聚会加上格调感。接下来并没有直接让你阅读内文，而是用一张产品图片告诉你皇冠威士忌让派对不一样起来。彩色的图片中，盛在水晶杯中的威士忌突显其美好质感。,为有效标题而设的检查清单,这是评定标题时应该考虑的几个要点：,1,、标题是否承诺了一个利益点或者读广告的回报？,2,、标题是否清楚直接？它是否用简单快捷的方式带出要点？,3,、标题是否做到尽可能特别？（,“,三周内减去,19,磅,”,就比,“,迅速减肥,”,要好的多）,4,、标题是否用一个新鲜的方式戏剧性地去陈述一个强有力的销售讯息，来抓住你的注意力？,5,、标题和产品是否有逻辑性的关联？（避免,“,煽情作家,”,式标题，因为它会引诱你大吹大擂，反而忘了它们本该承诺的东西）,6,、标题和视觉是否一起为一个完整的概念起作用。,7,、标题能否好奇心并引诱读者去看内文吗？,8,、标题是否能选择目标对象群？,9,、品牌名字有否在标题中被提及？,10,、广告商的名字有否在标题中被提及？,11,、避免盲目的标题,那种你不读内文就不知道什么意思的标题。,12,、避免不相关的文字游戏，双关语，噱头和其他文案的把戏。它们也许会造成有趣的标题，却无法销售产品。,13,、避免负面讯息。,制造标题的技巧,没有两个文案会用相同的方法写标题。有些文案用,90%,的时间写上好几打的标题，在他写下内文的第一个字之前。其他的文案喜欢先写内文，然后从内文中发展出标题。,很多文案会保留很多印刷的广告并用它们里面的标题来刺激自己，当他们做自己的广告的时候。,在大公司工作的文案经常倚赖美术指导发展概念。但我相信专业的文案应该能够自己发展概念、标题和点子。,让我告诉你我怎么写标题。你可以为你自己的工作找到一些有用的技巧。,首先，我问三个问题：,1,、谁是我的顾客？,2,、什么是产品最重要的特点？,3,、为什么顾客会买这个产品？（什么产品特点对他最重要？）,当我得到第三个问题的答案的时候，我知道了可以放在标题中的最关键的卖点。然后，用简单、引人注目、有趣时尚的方式陈述这个利益点就显得是很简单的事情了,只要用能引起读者注意并想对产品了解更多的方法就可以了。,有时候，我会使用,“,如何式,”,标题，有时候我会使用,“,因为,所以式,”,。有时候我写的东西归不进这些类别。要点在于，我不会勉强把卖点弄进某种格式里。我从销售信息出发写下最能传递这个信息的标题。我有时候要写第二或第三次才会得到合适的标题。,有些我知道的文案为一个广告单稿写下一整打甚至更多的标题。如果写下很多标题让你写得更好,没有问题。你总是可以使用那些不用的标题拿来作副标题或者内文中的句子。,当我为一个现存的产品写新的广告的时候，我会看它们以前用过的广告，看看它们用了那些卖点。可以作为我的标题中的销售信息很多时候往往就来自那些广告的内文。,有时候，当我不能写出一个生动的标题的时候，我写下跟产品有关的词语的清单，然后将它们混在一起配合出不同的标题。,曾经有一个客户让我为一种新型的固定牙齿的夹板写一个广告。老式的固定夹板是用坚硬的金属长条制成，新的夹板用金属线编织而成，而且更容易被挤压以更适合病人的牙齿。,我的词语清单是这样的：,转变,容易,夹板,科技,牙齿,发明,新的,革命,发展,外形,牙科,弯曲,编织,牙医,金属线,介绍,钢铁,柔韧,适合,掉落,将这些清单中的单词混合在一起可以制造出半打以上的好标题。其中我最喜欢的一条是：,“,介绍夹板科技的新转变,”,，客户也很喜欢这个标题。,如果你一个标题也写不出，不要让它阻碍你的文思，先将它放在一边开始写内文。当你一边写内文一边回头重温你的标题的时候，你会发现关于标题的点子就会闯进你的脑海。当点子到来的时候先将它们记下来，稍后再回到它们身上。当然这其中的大部分素材都显得不够充分，但完美的标题也许只能如此写出。,关于标题的最后,几,句话,标题是广告引起注意的那一部分，而引起注意是说服你的读者去买你的产品的第一步。,玩弄技巧和聪明的成语和大吹大擂本身不能够创造一个好的标题。创造一个超级聪明的标题，仅仅在聪明能提升销售信息并容易记忆的情况下是值得的。不幸的是，很多文案是因创意而创意，结果聪明倒是聪明，销售信息却变得暧昧。,如果你必须在聪明暧昧和简单直接中选择一个，我建议你选择后者。,吉姆亚历山大，亚历山大市场服务的总裁，也相信标题需要销售，这是他的一些想法：,我们相信才能和刺激能戏剧化产品的销售信息。它们是好的平面推销中重要的成分。但有时候简单的陈述和普通的图案也往往能创造强有力的广告。,举个例子，标题,“,掌控硫磺酸,”,对你来说可能听起来挺愚蠢和没创意，但是对于一个正和腐蚀技术的高昂价格作斗争的化学工程师来说，这个简单的标题含义重大。这让他想看接下来关于解决问题的内文中的每个词语。,所以当我们被我们的客户宣告我们的广告愚蠢的时候，我们首先应该问他们,“,对谁来说愚蠢？,”,对你来说愚蠢？对广告人来说愚蠢？还是对读者，我们的潜在顾客来说愚蠢？有时候很容易忘掉一个广告真正的目的是沟通关于产品的创意和信息。太多广告因为它们的娱乐价值被批准。这真浪费金钱。,专业文案工作手册（二）,话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第,2,个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！,名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！,最失败的文案是主谓宾、介副叹、的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸,报广文案里最好不要有一句完整的句子！,和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！,但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字,广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！,广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体,“文字的”还是说话的”我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。,成语、对联,算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里,5,、,6,、,7,个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！,文案？！文秘！文案是,4A,的软肋。,4A,的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。,或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是,4A,的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语,认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以,4A,的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以,4A,的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以,4A,的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通,可没有语言就没有沟通，可以说中国的,4A,这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告,那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有,4A,的文秘们成长为真正的文案，,4A,才真正的能在中国本土创造广告文化。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱,进而流传！如果你是一个以,4A,自诩挟洋自重的文案，如果你是一个,4a,的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是,闭嘴！,文案一定要懂？“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本,大量流出,，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛,鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”,THANK,