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汉中市十二五旅游发展总体规划

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2020年4月19日
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《汉中市十二五旅游发展总体规划》评审意见
蔡云辉著者简介：蔡云辉，男（1966.8—），祖籍绍兴人，陕西理工学院区域经济研究所所长、历史文化（旅游）系副主任、教授、区域经济学博士后。主要从事“区域经济、旅游经济” 发展研究。

（陕西理工学文化（旅游）系 陕西 汉中 723000）
一、总体评价：整个规划共10章，内容体系全面，结构合理，重点突出，现状分析客观，目标明确，具有可操作性和前瞻性。特别是“总体思路”该要，抓住了汉中在“十二五”期间旅游发展的核心问题。原则同意。
二、《规划》值得充分肯定的几个方面：
1.总体思路明确：《规划》提出：以建设休闲与观光并重的综合旅游目的地为发展目标；快速打造西部地区重要的休闲旅游目的地为核心目标，形成“一心一环，三线五区”的旅游提升格局。
这一基本思路与汉中市多年来一直坚持的“旅游活市战略”，以及《汉中市“十二五”发展规划》中提出的建设“工业强市、文化名市、生态大市”，推进第三产业快速增长等具体目标一致。体现了《规划》自身的可行性与发展的前瞻性。
2.《规划》将“提升”列为重点和主线，抓住了汉中在“十二五”期间旅游业发展的核心问题。汉中旅游当前的关键问题是有资源、有产品，但资源开发的深度和广度不够，有产品，但精品、特色产品、拳头产品还非常有限；有市场，但仍局限于区域市场为主，市场品牌效应等还未形成；硬件还不足，软件还有待规范。特别是《规划》文本中提出的“三大突破”，“四大转变”等等，都需要经过“提升”来完成。
3.布局与产品规划科学合理。《规划》第三章“布局与产品规划”中提出的“一心”、“一环”、“三线”、“五区”，将我市核心旅游资源区、现有的旅游业格局、基础设施条件，特别是交通新格局、三条旅游发展轴线、五个标志性精品旅游区、四大板块等进行了科学的有机整合。体现了规划的现实必要性、科学性与可操作性。
4.“旅游公共设施建设”中的“旅游支持系统”，提出了“三中心”和“两系统”理念，即：信息中心、咨询中心、集散中心；电子商务系统、自驾与营地系统，是在继承传统的“集散中心和商务系统”基础上，结合旅游市场发展趋势的创新与拓展。
5.“重点项目”规划中的“精品项目”（黎坪国家生林公园、汉文化旅游项目、定军山温泉度假项目、华阳生态旅游项目、青木川古镇项目）以及特色项目（四园、天汉水城、张良庙紫柏山、五龙洞、南沙湖）基本体现了我市旅游资源的优势与特色，同时也符合当前国内旅游需求市场的发展趋势。
6.“旅游营销规划”现状分析准确；“对外宣传缺乏个性和力度；各自为政，力量分散，整合营销效果差；针对性不强，效率不高”。在营销手段选择方面，提出的以媒体营销、活动营销为主，其它营销为辅的营销组合策略，基本符合汉中市实际，。总体战略中的“品牌营销”、“捆绑营销”、“借势营销”理念，对汉中旅游营销工作的进一步推进具有较强的针对性。近期促销计划中的“三年计划”，切实可行，重点突出。
三、不足之处
1.汉中旅游市场分析中的“市场变化趋势”——“市场需求”分析，（P15）只有两行文字，连标点符号共计69个，分析不够到位，且针对性不够。如①买方市场格局更加成熟；②市场需求总量增速加快；③消费需求多元化、大众化、品牌化、集团化；④休闲与体验产品逐渐占据主导地位；⑤区域旅游替代和产品替代风险进一步加大等都没有涉及到。特别是针对欠发达地区的汉中，其旅游市场“需求”和“供给”如何来实现对接，如何在旅游发展中根据变化趋势来避免或降低可能出现的“替代风险”，取决于我们对市场的准确分析。并根据需求，在特色、优势资源基础上进行科学开发。汉中市经济欠发达地区，旅游是高风险、资本密集型产业。我们需要旅游业的高速增长，当更新与科发展观基础上的高速增长。
2.在SWOT分析中，“内部优势分析”（P15）应增加“政策优势”。这不但是实际，而且是欠发达地区旅游业加快发展的一个重要支撑点。我们能够这样讲，汉中旅游近年来之因此出现快速发展，离不开良好的发展机遇和市场大环境，但更靠我们市、县区各级领导的高度重视和政策支持，人财物的大力扶持。近年来汉中市委、政府，以及各县区委政府先后出台了一系列鼓励促进地方旅游业发展的优惠政策，包括 第14号文件《汉中市人民政府关于实现旅游业突破发展的实施意见》、 34号文件《汉中市鼓励建设五星级酒店暂行办法》，以及《旅游营销奖励办法》等等。打开市政府门户网站，仅年来我们有关旅游的条目达644条，共计33页之多。在汉中，已形成，领导高度重视旅游、政策、资金大力支持旅游的良好氛围（包括今天在这里举行的评审会、领导名片格式、市县区旅游管理机构的健全、增员等）。这是我们实实在在的一个优势，而且在“十二五”期间还将做得更好，当然，它也是我们对外进行旅游形象宣传和旅游项目招商引资的一个支撑平台。
3.“内部劣势”分析中，“旅游产业链比较短，规范服务有待提高”的表述不够准确。旅游活动过程的服务，属产品的范畴，“规范”和“提高”更多指向“产品质量”范畴，而非产业链。产业链比较短，所对应的结果是产品附加值不高，旅游经济变相为“门票经济”。
4.“三大突破”中的“自身突破——产品和服务的突破”（P19），有得进一步分析，作为欠发达地区的汉中而言，旅游业要实现突破发展，产品和服务固然是基础，可是，管理体制和机制必须先行，这是前提（欠发达地区旅游的突破发展关键在理念、在体制和机制，我们身边的留坝县就是最好的例子。杨局长本事再大，也需要相应的体制和机制与此相配合）。因此，“自身的突破”应表述为“产品和管理体制机制的突破”，这样也和《规划》文本的第67页、第71页中的“管理体制规划”“体制改革”等前后相衔接。
5.第四章：重点项目中，应增列如下几个项目：
①“中心城区——一江两岸滨江旅游区项目”（这是我们支撑“一心”的重要内容，而且我们已经投入大量的资金，基本格局业已形成。同时，它也是中心城区《汉台区旅游总体规划 -2020》三个优先开发区之一）。
②石门栈道风景旅游区项目。这是我们打造“汉文化”、“水文化”旅游精品的重要的核心内容，本身也具有区位优势和已经基本形成的良好开发局面。
③五星级酒店开发项目：除了表格（P32）已列入的汉源宾馆五星级酒店项目外，还有汉中博海实业投资有限公司的“博海国际大酒店”、竹园公司的“竹园华府”五星级酒店。文本中P54为3家。前后应保持一致。
④“营销思路”中“营销手段”（P59）提出了媒体营销、活动营销和网络营销为主，其它营销手段为辅。这句话表述不够准确。媒体包括网络，只不过是新媒体而已。因此我在前面的表述中没有提“网络”。除另外，关于“营销手段”问题，我个人认为，这样表述或许更加准确：以媒体营销和活动营销为主，其它手段为辅；高端媒体（如央视等）与目标市场媒体相结合；动态营销与静态营销相结合；根据产品特点和细分目标市场具体情况，以自主营销为主，积极探索并实践代理营销模式。最是现成汉中旅游目的地整体、特色营销效果。
“代理营销”模式，河南焦作修武县的“云台山景区”是最成功范例。
四：两个建议
①全体领导带头宣传汉中旅游，现在我们的部分领导宣传汉中旅游当成了一种自觉意识。但还不够，建议全市所有领导干部凡单位制作名片这，其名片背景图，应是汉中旅游景区点，背面应有汉中旅游主要旅游线路。全市旅游从业人员更当责无旁贷。（这方面安康市已走在了我们前面）。
②在我们中心城区、县城主干街道，着力营造汉中旅游休闲目的地的氛围。临街门店牌匾的背景应统一为汉中精品旅游景区（点），我们应九寨沟县学习。

以上发言，为个人意见，不妥之处，敬请各位领导和专家同仁批评指正。

二〇一一年一月十三日