改善企业商誉的三项优先任务.doc

改善企业商誉的三项优先任务
在全球经济危机的环境下，人们对企业的态度有何特别之处？企业领导所面临的挑战，以及为重建信任而需要采取的步骤是什么？当前的特殊之处在于，人们认为，企业行为是导致这场自大萧条以来最严重经济危机的罪魁祸首。人们认为，这场危机是由于糟糕的决策和不负责任的行为引起的。这使得企业商誉问题比以往任何时期都更为突出。现在面临的商誉问题范围更广泛了，涉及到信任和信心问题。
企业领导需要认识到，现在是非常时刻，责任是至关重要的。在职责岗位上的人要负起责任来，需要做好的头等大事大概就是传达这样的信息。当前是这样一个独特的时刻：商誉问题的解决之道更多地并不取决于企业外部行为，而是取决于所经营的是何种类型的企业，如何对待员工和消费者，取决于领导行为和薪酬问题等等。这其实是商业实践的问题。必须做的第一件事，就是向人们解释企业不存在这方面的问题。企业的公众形象是个大问题。遇到麻烦的企业更换首席执行官是明智的做法。
企业需要始终一贯地声明做事方式如何与众不同。必须想办法反复重申这一点，并践行诚信，制订行为规范，发放适合员工的情况通报，让诚信成为运营的基础，将其融入到业务中。在可以用于慈善事业、环保举措或者员工的资金较少的时候，最好采用重视诚信的做法。
当企业遇到麻烦时，可以引进声誉足够好的人担任企业的独立审计员或者独立调查人本身就构成了企业恢复廉洁形象的过程之一部分，这个过程还包括发现问题、取信于媒体、能够证实行为确实发生了变化。商誉之所以重要的一个原因是，它会影响监管和政策。这场危机导致将采取行动对一系列的市场重新进行监管。企业需要考虑重新参与争论的方式。许多企业认为政府的反应过度。但是，一味地顶回去是重新参与关于适当的监管平衡的公众讨论的最佳方式。更大的挑战之一将是企业如何就重大辩论获得适当的发言权。负起责任来是至关重要的因素。人们期望，负责任在个人、企业以及政治层次上占有更重的价值。能够承担责任的企业，那些看起来共同承担责任的企业，会占据更有利的地位，在讨论重新监管的辩论中赢得发言权。
为了随时做好准备应对这些威胁，企业应该强调三项优先任务。第一，企业需要收集足够多的事实，或许最重要的是对关键利益相关方（包括消费者）的充分了解，不仅要了解各种消费者群体对产品的偏好，而且还要了解他们的政治态度。第二，企业应该重点关注那些利益相关方最关注的行动，这些行动或许要求企业在企业优先任务或运营情况方面展现最大程度的透明度。第三，企业必须采用超越传统公关方法的各种技巧（重点是双向对话交流），努力去影响利益相关方。重视这些优先任务实际上体现了许多企业希望比过去更积极主动地参与公众辩论的一种愿望。企业应该坚持开展一种更全面的对话交流，而不是让具有单一诉求的利益集团控制对话，这样，就能增进社会对企业所面临的困难抉择有更多的了解，了解利益相关方和它们的关注重点。
企业应该更深入地了解那些对其利益相关方至关紧要的商誉问题，以及自己的产品、服务、运营、供应链和其他活动对这些商誉问题的影响程度。不过，企业声誉是建立在感知基础之上的，因此，只进行问题分析还远远不够。企业还必须知道，它们是否正在满足关键利益相关方的期望--这些利益相关方最容易对企业的销售和增长产生影响。为了确定这些影响源于何处，
企业应该撒下一张大网，不仅要详细筛查传统的利益相关方（消费者、员工、股东和监管者），还应该细察间接利益相关方，如有助于塑造公众态度的非政府组织和媒体。即使对于那些并不直接与消费者打交道的企业，了解公众的看法也非常重要。如今，人们正以前所未有的方式获取各种信息，因此，他们可能会关心范围极其广泛的各种问题，从而为监管或立法行动潜在地提供动力。
在全球經濟危機的環境下，人們對企業的態度有何特別之處？企業領導所面臨的挑戰，以及為重建信任而需要采取的步驟是什麼？當前的特殊之處在於，人們認為，企業行為是導致這場自大蕭條以來最嚴重經濟危機的罪魁禍首。人們認為，這場危機是由於糟糕的決策和不負責任的行為引起的。這使得企業商譽問題比以往任何時期都更為突出。現在面臨的商譽問題范圍更廣泛瞭，涉及到信任和信心問題。
企業領導需要認識到，現在是非常時刻，責任是至關重要的。在職責崗位上的人要負起責任來，需要做好的頭等大事大概就是傳達這樣的信息。當前是這樣一個獨特的時刻：商譽問題的解決之道更多地並不取決於企業外部行為，而是取決於所經營的是何種類型的企業，如何對待員工和消費者，取決於領導行為和薪酬問題等等。這其實是商業實踐的問題。必須做的第一件事，就是向人們解釋企業不存在這方面的問題。企業的公眾形象是個大問題。遇到麻煩的企業更換首席執行官是明智的做法。
企業需要始終一貫地聲明做事方式如何與眾不同。必須想辦法反復重申這一點，並踐行誠信，制訂行為規范，發放適合員工的情況通報，讓誠信成為運營的基礎，將其融入到業務中。在可以用於慈善事業、環保舉措或者員工的資金較少的時候，最好采用重視誠信的做法。
當企業遇到麻煩時，可以引進聲譽足夠好的人擔任企業的獨立審計員或者獨立調查人本身就構成瞭企業恢復廉潔形象的過程之一部分，這個過程還包括發現問題、取信於媒體、能夠證實行為確實發生瞭變化。商譽之所以重要的一個原因是，它會影響監管和政策。這場危機導致將采取行動對一系列的市場重新進行監管。企業需要考慮重新參與爭論的方式。許多企業認為政府的反應過度。但是，一味地頂回去是重新參與關於適當的監管平衡的公眾討論的最佳方式。更大的挑戰之一將是企業如何就重大辯論獲得適當的發言權。負起責任來是至關重要的因素。人們期望，負責任在個人、企業以及政治層次上占有更重的價值。能夠承擔責任的企業，那些看起來共同承擔責任的企業，會占據更有利的地位，在討論重新監管的辯論中贏得發言權。
為瞭隨時做好準備應對這些威脅，企業應該強調三項優先任務。第一，企業需要收集足夠多的事實，或許最重要的是對關鍵利益相關方（包括消費者）的充分瞭解，不僅要瞭解各種消費者群體對產品的偏好，而且還要瞭解他們的政治態度。第二，企業應該重點關註那些利益相關方最關註的行動，這些行動或許要求企業在企業優先任務或運營情況方面展現最大程度的透明度。第三，企業必須采用超越傳統公關方法的各種技巧（重點是雙向對話交流），努力去影響利益相關方。重視這些優先任務實際上體現瞭許多企業希望比過去更積極主動地參與公眾辯論的一種願望。企業應該堅持開展一種更全面的對話交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團控制對話，這樣，就能增進社會對企業所面臨的困難抉擇有更多的瞭解，瞭解利益相關方和它們的關註重點。
企業應該更深入地瞭解那些對其利益相關方至關緊要的商譽問題，以及自己的產品、服務、運營、供應鏈和其他活動對這些商譽問題的影響程度。不過，企業聲譽是建立在感知基礎之上的，因此，隻進行問題分析還遠遠不夠。企業還必須知道，它們是否正在滿足關鍵利益相關方的期望--這些利益相關方最容易對企業的銷售和增長產生影響。為瞭確定這些影響源於何處，
企業應該撒下一張大網，不僅要詳細篩查傳統的利益相關方（消費者、員工、股東和監管者），還應該細察間接利益相關方，如有助於塑造公眾態度的非政府組織和媒體。即使對於那些並不直接與消費者打交道的企業，瞭解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會關心范圍極其廣泛的各種問題，從而為監管或立法行動潛在地提供動力。
DD 企业培训 ＷＷＷ．４００６１２６７８０.ＣＯＭ