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好想你策划文案大广赛

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好想你品牌
广告策划方案

6月10日

”好想你”广告策划小组名单:
负责人 …………… 苏珊
市场调研 …………马培剑
广告策划 …………李俊
广告文案 ………… 刘思瑶
广告媒体 ………… 田霜
策划书执笔 ……… 苏珊

目 录

前言…………………………………………………………………………………………..1

第一部分 市场分析………………………………………………………………………….2
1、 营销环境分析………………………………………………….……….……3
营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3
影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3
市场概况…………………………………………………………..………3
营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4
重点问题……………………………….…………………………………6.
市场发展预测……………………………………………….………….…6
2、 消费者分析…………………………………………………….……………..7
消费者心理分析……………………………………………………..……7
消费习惯………………………………………………….………………8
消费一般观念……………………………………………….……………8
消费趋势……………………………………………………….…………8
消费者特征…………………………………………….…………………8
消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8
媒体接触偏好…………………………………………….………………9
3、 产品分析…………………………………………………..………………..9
产品特征分析…………………………………………….………………9
产品生命周期分析………………………………….……………………9
产品品牌形象分析………………………………………………………10
产品定位分析……………………………………………………………11
产品分析总结…………………….……………..………………………11
优劣势及问题………………………….………..………………………11
4、 企业和竞争者分析………………………………………………………….12
企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12
企业的竞争对手……………………..………………..…………………12
竞争态势总结………………………….……………..…………………13
5、 竞争对手广告分析………………………………………………………….14
竞争对手广告语, 广告方式分析………………………………………14
竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14
竞争对手的目标市场……………………………………………………14
竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14
第二部分 广告策略与计划………………………………………………………….……15
1、 广告目标……………………………………….…….……………..……16
企业的目标………………………………………………………………16
本次广告的目的…………………………………………………………16

2、 目标市场策略……………………………………………………….……16
市场细分…………………………………………………………………16
本次广告的目标市场……………………………………………………17
企业的目标市场策略……………………………………………………17
3、 产品定位策略……………………………………………………….……17
定位前提…………………………………………………………………17
定位机会点………………………………………………………………17
定位表述…………………………………………………………………17
4、 广告诉求策略……………………………………………………….……18
诉求对象…………………………………………………………………18
诉求重点…………………………………………………….……………18
诉求方法…………………………………………………….……………18
5、 广告表现策略……………………………………………….…….………18
电视广告文案……………………………………………………………18
平面广告………………………….………………..……………………20
6、 广告媒介策略……………………………………….…….……..………21
媒体选择依据…………………………………………………..………21
媒体选择策略………………………………………………..…………21
7、 整体传播策略……………………………………………..…….………22
POP广告………………………………………………….……………22
促销活动………………………………………………………….……22
产品配合…………………………………………………….…………22
8、 广告计划………………………………………………….……..………23
9、 广告预算………………………………………………………..………24
第三部分 广告效果监控…………………………………………………………..…….26
1、 广告效果预测……………………………………………………..………27
广告创意主要研究流程…………………………….…………………27
广告主题调查测试………………………………………….…………27
广告创意测试……………………………………………………….…28
广告文案调查测试……………………………………………………28
作品效果测试……………………………………………….…………29
2、 广告发布监控……………………………………………………..………29
媒介发布监控……………………………………….…………………29
广告活动效果测定方法………………….……………………………29
附录……………………………………………………………………………..…………30
市场调查问卷……………………………………………….…………31
市场调查访谈提纲……………………………………………………35

前言
好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。以”营养膳食、 健康理念”作为公司的营业准则。, 围绕”安全、 卫生、 营养、 口感”八字方针, 打造”良心工程、 道德产业” 其产品的主要特点为产品种类多而新颖, 适合多种消费需求。其高端的产品理念打造了一个相当高档的产品形象。作为公司基本的发展战略和产品本身带有的特点, 健康无疑是其一个显著特点。其较高的天然的营养。生产环节污染少。是许多产品所不能具有的。也是物质丰富后人们追求较高的生活品质所不可缺少的, 这也是产品所具有的高品质特征
本策划案蕴含了市场调查与分析, 广告策划, 广告计划, 促销活动计划, 附录等部分组成。全面的蕴含了本次策划运作的内容, 为本次广告提供策划和实施方面的全面指导。

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第一部分
市场分析

1、 营销环境分析
2、 消费者分析
3、 产品分析
4、 企业和竞争者分析
5、 竞争对手广告分析

一、 营销环境分析

· 营销环境中宏观的制约因素
(1)枣类产品的历史形象为低端的初级产品。消费者认知上还需要加强。对于枣类产品的加工还需要更广泛的得到消费者接受。

(2)枣类企业实际资金不足, 40%以上全是国家的资助,如果国家政策改变,那企业很可面临破产

· 影响市场营销的微观因素
(1)好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。其产品的主要特点为产品种类多而新颖, 适合多种消费需求。
(2)采用加盟店的形式, 保证的产品的服务品质。其高端的产品形象, 为其获得高端的消费群体青睐奠定了基础。
(3)食品营养, 无污染, 口感好。

市场概况

· 市场规模
全国枣产业发展迅速, 枣树种植总面积超过250万公顷, 占世界枣树种植总面积的50%以上, 总产量360多万吨, 占世界总产量的1/3强。中国是世界上唯一红枣的出口国, 但枣类市场分散。

· 市场构成

( 1) 中国红枣产业集团化、 规模化和国际化进程的不断加快, 中国市场竞争者层次逐渐明显化, 出现了三大阵营。

A、 巨型红枣企业。以年产量1000万公斤以上为划分界限, 以好想你, 和田昆山等企业为代表;
B、 大型枣类企业。以年产量100万公斤至1000万公斤为划分界限, 以老山东, 十三姨, 元山等企业为代表。
C、 中小型枣类企业。年产量100万公斤以下的企业。以御食园, 老杞农等为代表。

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( 2) 仿佛你最大的市场主要集中在省外, 河南区域的销售只占公司销售额的一小部分, 广东、 福建、 深圳、 郑州、 北京和浙江地区销量最大, 那里经济更发达, 人们更注重养生力,像河北沧州、 新疆、 陕西、 山东、 重庆,杭州,保定等地的发展也很快那里也将会成为以后发展潜在的市场基地,新疆作为枣源基地更有效的为企业提供源源不断的大红枣

· 市场构成的特性
公司业绩表现优异, - 销售收入、 经营性净利润的年复合增长率分别为52.61%、 64.97%。, 企业年产值1.2亿元, 但仅占市场份额的1.8%, 可是却是销售量最大的。可见枣业的市场竞争激烈。
营销环境分析总结SWOT
市场机会
· 枣类市场庞大, 可是大规模枣类企业少, 知名品牌几乎没有。好想你产品的产品系列丰富, 有独特的产品。这些为消费者提供了多种选择。
· 红枣作为中国传统的农产品在中国具有很悠久的历史。其处于成熟期。而且在越来越注重食品安全和自然健康的当今社会, 其产品发展还是具有很大的空间。
· 国家政策对枣类企业的支持, 每年支持40%的资金。

· 中国红枣市场的广阔发展前景充满魅力。经世界卫生组织调查, 健康人仅占人群总数的5%, 被确诊患有各种疾病的, 占人群总数的20%, 处于健康与疾病之间的亚健康状态约占人群总数的75%。 中国亚健康人群也是一样, 大概有13*75%=9.75亿! 好想你秉着”健康全人类”的远大目标以及现代化的成产设备制造出营养价值高的枣类食品。
· 当前

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市场威胁
。
· 一些大型红枣企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如巨头企业, 但公司架构及政策更为灵活, 销售更为集中。譬如说老山东, 她的网络很聚焦, 没有覆盖很广的区域, 却能深耕南方几个市场。
· 好想你产品本身为农产品加工。进入门槛低。市场上存在着众多的竞争者, 导致替代品太多, 甚至纯在着侵犯好想你产品版权的”山寨产品”市场竞争激烈。
· 传统观念上优质枣源的产地是新疆, 因此新疆的高品质红枣更受消费者青睐。
企业在市场中优势

· 皮薄、 肉厚、 核小, 枣 味独特, 口感极佳, 品质保障, 营养
价值和微量元素远高于其它同类产品, 堪称中外”枣中极品”
。具有其应有的高端品质。

· 青公司在全国布局万家店, 规范统一店面, 走多品牌战略; 加大商标注册力度与枣博士等驰名商标的认证, 形成好想你商标集群; 高端引领市场, 广告助推市场, 上市后加大广告宣传推广力度。

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· 公司已形成生产基地产区布局、 销售网络连锁发展的模式。上游原材料生产, 公司经过订单农业或市场价向农户采购, 公司有2150亩的示范基地来指导农户种植出高品质的红枣; 中游加工制造, 公司在原料地河南、 河北、 新疆设有加工工厂; 下游销售渠道, 公司主要走连锁专卖店形式销售; 最终消费者主要为个人消费者和政府企业用户。公司以技术为后盾, 技术覆盖种植环节、 先进的加工技术、 产品研发技术等。
· 销售渠道拓展方面, 公司制定了五架马车策略: 连锁店、 商超、 流通、 电子商务、 出口。
· 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使好想你在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
产品在市场中的劣势
· 好想你已经在国内一线城市布局完毕, 但受公司枣类产品定价较高, 而二三线城市居民购好想你已经在国内一线城市布局完毕, 但受公司枣类产品定价较高, 而二三线城市居民购
· 过多过杂的产品开发, 不利于做到对工艺标准、 质量标准、 风味特征和市场运作的统一。
· 品牌的文化内涵还非常单薄, 文化经营还欠火候。
重点问题
从上面能够看到, 扩大好想你品牌的知名度才是重点。只有消费者知道了好想你这个品牌, 才会进一步去了解好想你枣, 发现好想你有其它枣类品牌不具有的优势所在。

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二、 消费者分析

消费习惯
· 消费频率: 在北京、 上海等七大城市中, 虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数, 但与其它消费者之间的比例在缩小, 有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中能够看出消费者的消费能力在提高
消费一般观念
· 消费者健康意识不断增强, 酒类产品消费习惯不断变化, 消费者对白酒的消费需求日渐下降, 而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化, 即对啤酒的消暑解渴的品质消费, 到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具, 对啤酒消费的需求日渐多元化。
消费趋势
· 由于消费观念的改变, 使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少, 淡季局部市场甚至需求比旺季更大, 如夜场终端、 火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓, 相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲, 甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降, 消费者选择空间变化小, 中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中( 国庆、 中秋、 元旦、 圣诞、 春节) , 由于家庭聚会、 走亲访友的机会增多, 社区终端有一定的消费需求, 特别是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季, 娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节, 甚至比春夏季节日需求更加旺盛, 因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。
消费者特征
· 从消费者的性别来看, 男性仍是啤酒的主要消费人群, 占总体的78．7％; 从年龄上来看, 由于受到收入和其它条件的影响, 16～24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
· 据调查, 青岛啤酒的核心消费群体２０至３５岁的男性, 而在她们心目中, 青岛已经存在严重的品牌老化现象, 因此可知, 注入年轻化、 时尚化内涵, 是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
消费者购买和饮用啤酒的场所
· 购买场所: ①酒吧, KTV, 夜总会 ②火锅店, 大排档 ③商场, 超市, 便利店
· 饮用的场合: 调查显示, 平时吃饭、 聚会是消费者最常饮用啤酒的场合, 比例分别为55．4％、 55．7％, 而在酒吧、 外出( 或旅游) 时饮用啤酒的比例较少, 分别为6．8％和3．6％, 这说明当前中国啤酒消费的层次仍较低, 消费仍为
大众化消费, 中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

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媒体接触偏好
· 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展, 人们接触的大众媒体越来越广
泛, 而结构也发生了一些变化, 虽然电视是人们最常接触的媒体, 无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众, 但电台的受众的比例在减少, 其主要接触群体为中老年人, 同时随着互联网时代的到来, 越来越多的人成为”网虫”, 其中主要为年轻人。而青岛啤酒的目标顾客群正是20－35岁的消费者, 青岛企业需考虑加大网络宣传的力度。

三、 产 品 分 析

产品特征分析:
· 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略, 因此除了青岛啤酒主打产品之外, 还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒, 例如汉斯、 崂山、 山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。
· 青岛啤酒是中国名牌产品, 属于淡色啤酒型, 酒液呈淡黄色, 清澈透明, 富有光泽, 酒中二氧化碳气充分, 当酒液注入杯中时, 泡沫细腻, 洁白, 同时开起, 持久而厚实, 并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升, 经久不息。饮时, 酒质柔和, 有明显的酒花香和麦芽香, 具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、 维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、 帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度, 酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别: 醇厚型啤酒, 淡爽型啤酒, 纯生啤酒。
( 产品详细介绍见下一页产品分析表)
产品生命周期分析
· 由于青岛啤酒历史悠久, 而且长久在中国市场中居于领导地位, 因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大, 因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也能够在看到青岛啤酒经过９０年代后期的迅速扩张和吞并, 直到２００１年逐渐放慢脚步, 开始进行内部的整合。２００５年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%, 董事长李桂荣表示, 主要是因为市场竞争激烈、 能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置, 但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢, 由此能够看到青岛啤酒在中国市场依然处于成长期, 可是市场已经逐渐成熟, 青岛啤酒正在走向成熟期。

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类型
口味
原料
酿造工艺
淡爽型啤酒
风味纯净协调, 落口爽净, 具有淡淡的酒花和麦芽香气。
----麦芽
采用进口优质大麦, 经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。
----大米
以国内领先的大米新鲜度控制技术保证大米的优质新鲜, 并采用适宜的大米配比
----酒花
采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花
----水
酿造用水
----酵母
采用青岛啤酒独特的啤酒酵母
采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术, 历经30多天精心酿制而成, 同时经过国内领先的啤酒保鲜技术, 保证啤酒口味的新鲜。
醇厚型啤酒
风味饱满, 具有典型的青岛啤酒的酒花和麦芽香气以及平衡柔和的醇香和酯香, 酒体丰满、 细腻协调, 纯正柔和。
采用经典的两罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术, 历经50多天精心酿制而成, 同时经过国内领先的啤酒保鲜技术, 保证啤酒口味的新鲜
纯生啤 酒
自投放市场以来, 以其口感新鲜, 酒香清醇, 口味柔和, 品质上乘而深受广大消费者的喜爱
不经高温杀菌, 采用无菌膜过滤技术滤除酵母菌, 使啤酒避免了热损伤, 保持了原有的新鲜风味。最后一道工序进行严格的无菌灌装, 避免了二次污染, 从各方面保证了瓶装纯生啤的正宗品质。
产品分析表

产品品牌形象分析:
· 企业的形象设计 青岛的广告标语: ”青岛的, 世界的”
青岛的经营理念: ”锐意进取, 奉献社会”
青岛的发展战略: ”大名牌策略”, ”高起点发展, 低成本扩张”战略和多品牌策略。
青岛的企业定位: 市场领导者
· 消费者认知: 中国市场的领导者, 中国名牌产品, 经典的,
有品位的, 优质优价的。
淡爽型啤酒 醇厚型啤酒纯生啤酒

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产品定位分析:
· 预期定位: 青岛集团主要分为两条产品线: 青岛啤酒产品线( 高端产品) 和青岛啤酒家族系列产品线( 中低端产品) 。
青岛啤酒产品定位: 大方典雅的, 有品味的, 高贵的, 优质优价的。
青岛啤酒家族系列产品定位: 大众化的, 物美价廉的, 平易近人的, 地方消费者喜爱的。
· 消费者的态度:
消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高, 可是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的, 因此在中低端产品线上的认可程度不够高。
· 定位效果:
总体来说, 青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻, 可是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。
产品分析总结: 优劣势及问题
优势:
· 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌, 是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌, 是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌, 其强大的品牌影响力在中国无可替代。
· 青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线, 分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。
劣势和问题:
· 青岛啤酒所兼并的40多家企业依然只是单兵作战, 并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中, 青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来;
· 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进, 低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、 有品味的中高档形象, 高端产品和低端产品应该如何整合?
· 青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度, 如果不注意品牌的整体规划和建设, 消费者较容易发生品牌转换,
其选择的范围很大。　

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四、 企业和竞争者分析

企业在竞争中的地位:
· 青岛啤酒的市场占有率: １３．３％( ２００５年)
· 企业经营状况: 青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级( ) 、 中国十大最具影响力企业( ) 。 青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。 青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元, 同比增长16%; 净利润3.04亿元, 同比增长9%; 全年实现啤酒销售量40.8亿升, 同比增长10%, 其中主品牌销量突破13.3亿升, 同比增长近14%;
企业的竞争对手:
· 青岛啤酒主要的竞争对手: 燕京啤酒、 华润、 珠江啤酒、 蓝带啤酒等, 另外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

燕京啤酒:
· 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前, 燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商, 燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风, 在自己经营的地盘上精耕细作, 保持了较高的品牌忠诚度。1999年后, 燕京啤酒改变一向稳守经营的作法, 连连兼并30多家啤酒企业, 在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌, 但其所在的根据地( 北京) 是全国经济、 政治、 文化中心, 而且啤酒消费量相当庞大, 对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
· 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁:
A、 牢固的根据地, 强大的资本实力, 雄厚的政治文化背景。毕竟, 燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌, 而且在未来的岁月里, 燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
B、 燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度, 这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场, 而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
C、 燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手
青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词;
燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。

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· 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略, 使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场( 市场占有率高达95%以上) 。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来, 燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位, 开始调整市场战略, 要成为中国啤酒行业( 包括高中低档) 的市场领导者开发了”11度”、 ”Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

蓝带啤酒
· 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌, 在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。

华润
· 华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、 三年的事, 但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
· 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、 燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头, 可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
· 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似, 其旗下啤酒品牌有20多个, 在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年, 华润啤酒是继青岛啤酒、 燕京啤酒后, 唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。

竞争态势总结
从０５年的竞争态势来看主要是三足鼎立——青岛, 燕京, 华润。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量300万吨以上, 而且都拥有了国内市场总销量10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。同时随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、 打造全国性品牌以来, 优势企业的差距正逐渐缩小, 中国啤酒业已经从单纯的收购、 兼并战, 进入到全面的品牌竞争阶段。０８年的奥运会将是三大巨头进行激烈角逐的竞技场, 谁能够在北京取得胜利, 谁就能够在全国乃至世界获得更好的竞争优势, 这对于青岛啤酒将是关键的而困难的一役。

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五、 竞争对手广告分析

竞争对手广告语, 广告方式分析:

啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的, 世界的/激情成就梦想
1． 一年一度的”青岛啤酒节”;
2． 进军德国柏林, 青岛啤酒纪念亭落成柏林, 举行”百年青啤, 百年青岛”图片展;
3． 青岛啤酒举办澳门”青啤百年采风记”等。
燕京啤酒
实力打造精品, 科技铸就辉煌/感动世界, 超越梦想
1． 一年一度的”燕京啤酒节”;
2． 与世界拳王霍利菲尔德会谈, 传达燕京文化;
3． 广告板进入NBA赛场等。
华润啤酒( 雪花, 蓝剑)
开心有理由/享受心情的释放/畅想成长
1． 蓝剑在天府广场举行”万人多米诺挑战吉尼斯”的活动, 为”华润篮剑纯生啤酒”造势;
2． 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式;
3． 4月举办”雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动;
4． 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。

竞争对手广告主要诉求点:
· 燕京啤酒: 突出喝燕京啤酒的畅快感觉, 属于品质诉求。
· 华润雪花啤酒: 畅想成长, 拉近与年轻人的距离, 表现其亲和力, 属于情感诉求。
竞争对手的目标市场:
· 燕京啤酒: 主要以华北男性市场为目标市场
· 华润雪花啤酒: 以全国２０－３５岁的男性市场为目标市场
竞争对手广告定位
· 燕京啤酒: 华北人饮用的啤酒, 具有畅快感觉的啤酒。
· 华润啤酒: 青春, 活力的年轻人的成长伴侣。

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广告策略与计划
第二部分
6、 广告目标
7、 目标市场策略
8、 产品定位策略
9、 广告诉求策略
10、 广告表现策略
11、 广告媒介策略
12、 整体传播策略
13、 广告计划
14、 广告预算

一、 广告目标

企业的目标:
· 形成有自身特点的体育营销, 让体育赛事成为企业和消费者改进或重建彼此关系的重要桥梁, 双方在体育运动产生共同的焦点, 把体育文化融入到品牌文化当中, 并由此形成共鸣, 由此塑造出深入人心的, 不易动摇的企业形象, 并进而带动业绩的提高。在０８年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒, 稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。
本次广告的目的:
· 体育文化与到品牌文化相结合, 已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点, 获得较高的品牌忠诚度。

二、 目标市场策略

市场细分:
这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者, 对于这个人群, 再加以细分:

行为细分:
这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究, 对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象, 有很高的顾客忠诚度。
这一类消费者喝酒主要是为了助兴, 对啤酒的品牌, 口味都不太关心。价格为她们挑选啤酒的主要标准。

价值观细分
渴望变得不平凡, 取得成就, 充满激情, 进取, 自信
内敛, 无所谓是否出众

生活方式细分:
对体育有很大的热情, 经常搜集有关赛事的资讯, 如能够随口说出运动员名字, 看报纸必看体育栏目。对体育相关产品, 有较深的了解。
对体育赛事关注度一般或不高

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本次广告的目标市场:
· 注重品牌形象, 对体育赛事有较大的热情, 并拥有进取, 自信、 激情的价值观的年青人群
企业的目标市场策略:
· 我们在年青人市场占有一定份额, 可是由于之前我们的品牌形象不鲜明, 没有得到较高的忠诚度。
· 因此我们采用劝说性广告策略, 营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变她们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让她们一看见我们的产品, 就会联想起我们的激情时尚文化

三、 产品定位策略

定位前提
· 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人, 我们要在原来”大方典雅的, 有品味的, 高贵的, 优质优价”的传统形象加入更多的时尚、 活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观, 从而获得她们的认同。
定位机会点:
· 即将来临的 奥运会将在中国举行, 青岛啤酒作为其赞助商之一, 能够经过弘扬体育精神的机会, 寓体育文化于企业文化当中, 开展体育营销, 重新定位青岛啤酒。
定位表述
时尚、 激情、 自信、 进取、 梦想

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四、 广告诉求策略

诉求对象:
· 20—35岁年轻人, 男性为主, 她们热爱生活、 渴望变得不平凡, 渴望取得成就, 充满激情, 积极进取, 自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生, 普通白领, 高收入经理阶层和高级政府官员, 城镇月收入在3000元以上、 一定文化基础、 并对体育有较多关注的工薪阶层, 有一定文化基础、 生活较为富裕、 思想较为前卫、 并对体育有较多关注的个体户、 农民等。
诉求重点:
· 在消费者目中, 青岛已经存在严重的品牌老化现象, 大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、 50岁的中年人的特征, 为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象, 这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、 时尚化内涵, 体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、 激情时尚, 造就梦想。
诉求方法:
· 由于我们广告的受众是年青人, 因此广告的制作不能采取说教的形式, 要具有视觉冲击力, 创意。另外, 青岛啤酒口感好, 质量好是百年闻名的, 没有必要在这次的广告中重新强调, 以免分散了宣传的重点。
· 根据以上的分析, 我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受, 从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲

五、 广告表现策略( 刘思瑶, 田霜)

电视广告文案:
· 主题: 激情成就梦想………………………………………………………………( 共15秒)
两名准备参加皮划艇的运动员, 坐船去参赛的过程中遇到风暴, 流落一个无人荒岛。随着她们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。…………….( 4秒)
( 背景音乐为悲伤, 缓慢的)
时间一点点的过去, 正当她们感到绝望的时候, 喝了一罐又
一罐的青岛啤酒, 突然想到一个主意 …………… .( 2秒)

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( 切换到比赛场)
( 轻快的背景音乐, 烘托激烈的比赛场面)
比赛开始, 各队激烈的比赛
胜利在望的队伍眼看就要到达终点, 她们露出夸张、 得意的笑脸( 慢镜头显示) …………………………………………………………………………( 3秒)
( 背景音乐突换, 换成节奏感很强, 激情的背景音乐)
突然, 从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越她们, 她们来得及看到的只剩飞溅的水花( 飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现) ………………( 1秒)
( 音乐缓和下来, 画面切换到领奖台)
流落荒岛的两个选手站到冠军的位置, 手拿青岛啤酒在喝……………( 2秒)
( 画面再切换)
她们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子( 位于左下角) 右上角出现青岛啤酒的商标及名称。( 画外音: 激情成就梦想) ………………………( 3秒)
· 主题: 永恒的激情…………………………………………………………….( 共15秒)
( 以字幕形式出现) 20万年以后,
物种回归…………………………………………………( 1秒)
( 画面世界一片萧条, 荒芜)
( 背景在一石壁水源处, 周围一群猿人在嬉戏)
一个猿人手拿着半个竹筒装水喝, 发现一种很吸引的植物---啤酒花( 为青岛啤酒( 原料之一) 酿酒所采用的优质新鲜的青岛大花的进化品种) , 啤酒花不小心掉入了她装水的竹筒里……………………………………( 3秒)
( 画面切换,