成都120万方城市综合体项目定位及营销策.pptx

,#,汇智,营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,汇智,营销,2009.03.18,中奥华都市综合体项目营销报告,汇智营销,前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要我们认清区域价值、竞争环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。,其次要做的是确定物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。,最后要做到是项目造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造南城首席都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。,本次项目提案时间较为仓促，且信息获取量有限，对产品研究难以做到全面准确，如有偏颇之处，敬请海涵。,总体框架,一期营销策略,宏观市场,综合体研究,区域市场,市场,分析,项目分析,项目开发建议,销售,推广,一期开发建议,整体开发建议,定位分析,地块分析,产品分析,商业开发建议,住宅开发建议,宏观市场,城市经济,（,1,）成都仍属全国二线城市行列，若保持,2008,年增长态势，预计,2015,年达到广州及深圳目前的水平，,2018,年达到北京及上海目前的水平。,（,2,）受,08,年地震及金融危机影响，,GDP,增速,12.1%,，创,2003,年以来历史最低；而城乡居民储蓄存款余额增长,32.4%,，创近年来最高增幅。,资料来源：成都及各地统计年鉴、统计信息网,2008,年成都与一线城市,GDP,比较,宏观市场,房地产政策,08,年政策以,5.12,地震为分水岭，呈现先抑后扬的明显特征。,6,次下调存贷款利率，,5,次下调公积金贷款利率，,2,次下调银行存款准备金率。,购房契税降至,1%,，最低首付调至,20%,（,08/10/22,）,4,万亿投资计划，积极扩大内需（,08/11/05,）,明确房地产行业的支柱地位（,08/12/08,）,改善性住房取消二套房贷限制，营业税征收缩短,3,年（,08/12/17,）,关于促进房地产市场发展的若干意见（,08/12/13,）,“非常十条”及“蓉八条”,利好政策频出,宏观市场,房地产走势,在中央和地方政府救市政策的刺激下，近,4,个月成交量明显上升，行业整体呈回暖迹象。,成都房地产近期销售动态,考虑春节影响因素,宏观市场,房地产走势,价 格,萧条期,2008,调整期,2009,复苏期,2010,发展期,2011-X,危机期,量价齐跌,量稳价跌,量升价稳,量价齐升,量价回归,区 域 概 况,区 域 交 通,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域概况,市中心,国际城南新中心,城西区域,城北区域,城东区域,城南区域,高新南区在成都市的战略发展规划中，被定位为国际城南新中心,国际城南新中心,定位为行政办公中心、创新研发中心、区域总部基地、现代服务基地、宜居人文住区。,区域概况,站南组团：,交通集散、商务办公、科技园区、高档居住,会展组团：,会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：,总部基地、科技园区、高档居住,华阳组团：,商贸、教育科研、文化娱乐、生活居住,新天府广场组团：,旅游文化、商贸、高尚居住,会展商业圈（呈现）,高端商业（拟建）,富力商业（拟建）,地铁商圈（拟建）,海洋公园（在建）,新世纪商业（待建）,区域概况,地铁、公路交通网,目前已有六条市区,南区公路通道，地铁一号线,2010,年前实现通车,高端商业拟建,生态环境打造,高尔夫球场、河滨景观带、海洋公园,区域概况,优劣势,劣势：,市政府南迁受阻，区域价值及信心降低；,土地供应量太大，供需矛盾突出,；,区域配套不成熟。,优势：,交通便利,品牌开发商云集,领事馆区搬入,国际国内知名企业进驻,城市精英汇聚,区 域 交 通,区 域 概 况,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域交通,六纵四横构建完善的区域路网结构：,六纵：,元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁,1,号线,四横：,二环路、武侯大道、三环路、迎宾大道,天府大道,站华路,元华路,红星路南延线,成昆铁路,二环路,武侯大道,三环路,迎宾大道,地铁,1,号线,区域交通,多条公交线、,1,号地铁线、成雅高速及成昆铁路等形成的交通系统增强了区域的辐射范围,公交系统,成昆铁路,道路系统,1,号地铁,公,路,铁,路,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,发 展 走 势,区域市场,地铁研究,地铁,1,、,2,号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件,城北板块,城南板块,华阳片区,城东板块,城西板块,城市发展方向,城市发展方向,地铁,1,号线,地铁,2,号线,火车北站,天府广场,成都南站,华阳广都,高新南区,大丰,1,号线,1,期,2005-12,2010-7,地铁研究,城市中心区,支 持,城市功能强化,集客能力增加,辐射范围扩大,商业中心强化,办公区域集中,延线中小户型升温,城市边缘,地铁开通,居住郊区化,次级商务中心,白领置业群增加,城市功能提升,居住环境改善,交通时间缩短,片区开发升温,支 持,地铁对房地产发展的影响,地铁研究,区域价值,地铁交通建设阶段,规划公示,在建,建成通车,正常运营,跳跃性增长,提前释放,地铁对区域价值提升的时间序列表,发 展 走 势,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,区域市场,发展走势,08,年,11,月,-09,年,2,月 各行政区成交情况,发展走势,发展规律,根据对中国各大一线城市新中心的发展研究，我们认为：,起步期,（,3-4,年）,初步发展期,（,4-5,年）,快速发展期,（,4-5,年）,成熟期,（,5,年）,交通,原有交通网整改,新路网规划,新路网建成,引入地铁,新增交通网络,交通体系完全成熟，方便快捷,住宅,中档项目为主,开发量较小,中、高档项目并存,开发明显放量,以高档项目为主,开发接近尾声,少量城市豪宅推出,写字楼,以政府配套开发为主、定位中档、开发量小,逐步出现高端写字楼,开发明显放量,高端写字楼集中放量,以招商和经营为主，少量高档写字楼推出,公寓,无,无,出现大体量高档公寓产品,大量高档公寓产品推出,商业,以依托住宅的底商为主,出现大量依托高档住宅的裙楼商业，独立商业较小,裙楼商业健康快速发展，出现部分购物广场，休闲旅游产业,实现一站式购物，商圈完全形成,酒店,政府配套开发、数量较少、档次以三星为主,开发商介入酒店建设、数量仍较少，档次开始提升,五星级酒店部分落成，形成开发热潮,大量五星级酒店落成营业,总体来说，城市新中心的开发及发展的规律为“人气带动商气，商气带动财气”，一般遵循“住宅,-,商务,-,商业,-,酒店”的顺序。在发展初期以住宅开发为主，价格上升较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业及酒店开发为主，形成核心商圈，区域价值达到最大化。,小 结,产 品 线 研 究,独立产品研究,综合体研究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,产品线研究,功能定位,住宅：,保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。,SOHO,：,保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。,写字楼：,现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。,集中式商业：,利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。,星级酒店：,固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。,商业为住宅、,SOHO,、写字楼、酒店提供配套,住宅为商业,酒店提供客源,SOHO,为住宅、,商业、酒店提供客源,写字楼为住宅、,SOHO,、商业、酒店提供客源,酒店为住宅、,SOHO,、写字楼提供配套，同时提升商务及商业价值,各种物业之间的相互影响关系,产品线研究,酒 店,集中商业,写字楼,社区底商,住 宅,SOHO,开 发 顺 序,综合体研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,1,天府长城,2,世家花园,3,世纪峰景,4,盛南领地,5,英郡,6,育才竹岛,7,齐盛艺境,8,领峰,9,远大都市风景,10,11,盛世名居,12,怡丰新城,13,大城际,14,城南晶座,15,棕榈南岸,16,鸿阁,1,号,17,城南名著,18,新鸿基悦城,19,宏信南樾,20,蓝山美树,21,雅居乐,22,麓山国际别墅区,24,凯莱,丽景雅筑,天鹅湖花园,25,华银美景,26,经典华府,27,戛纳滨江,28,都市港湾,29,蓝岸丽景,30,楠域丽景,31,成南领寓,32,亚丁小镇,33,水印城,34,凯华丽景,35,南阳盛世,36,双华,麓港,37,心怡,紫晶城,23,慕和南道,区域住宅分布,住宅研究,2,1,3,4,5,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,6,22,21,33,23,24,25,26,28,27,29,30,32,31,34,35,36,37,天府大道,天府广场,新天府广场,38,38,河畔新世界,住宅研究,2009,年,2,月南延线主要楼盘成交情况,区域住宅市场特征,1,、区域住宅面积区间以,8090,平方米和,120130,平方米为主，,90120,平方米面积较少，经济三房的市场空间较大。,2,、单价集中在,40005000,元,/,平方米，总价集中在,4565,万之间。,3,、产品以高层电梯为主，户型在设计上最大限度使用了灰空间概念，增大户型实际使用面积（得房率）。,4,、区域客户主要特征：以工作、生活在南延线附近的自住群体为主，投资者近阶段较少。,5,、区域客户关注因素包括：政府搬迁计划、地铁开运时间、商业及休闲配套完善程度。,住宅研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,城区写字楼市场概况,截止,2008,年,9,月，现有甲级写字楼,458,000,平方米,到,2010,年的新增供应量,456,000,平方米,甲级写字楼,乙级写字楼,未来供应量,写字楼研究,成都写字楼市场状况,城区写字楼总体情况,随着,2009-2010,年大量甲级写字楼的建成，成都写字楼的总体水平将会得到提升。,甲级写字楼的大量租户都处于制造业和金融业。,2010,年建成的地铁一号线将把南区以及南延线区和中央商务区连接起来，这将会带动南区以及南延线区的发展。,南延线附近的新商务区正在形成，大量高品质写字楼将在未来,3,到,5,年建成。,在成都的写字楼开发商开始通过把绿色技术应用到最新的项目中来响应全球可持续发展的趋势。,中央商务区和南区任然是最受企业用户欢迎的区域，但直到明年底，该区域才会有新增竣工项目。,由于未来一年内无新建成甲级写字楼项目，成都甲级市场空置率将逐渐降低，短期内租金将保持现有水平。,现有甲级写字楼存量：,458,，,000,平方米。,现有乙级写字楼存量：,770,，,000,平方米。,2009,年将有,142,，,000,平方米供应量，,2010,年供应量将达到,314,，,000,平方米。,甲级写字楼空置率和供应量,未 来 走 势,写字楼研究,城区写字楼总体情况,细分市场,区域描述,租户构成,中央,商务区,中央商务区是成都的市中心和主要商业区域。这个区域吸引了大量跨国企业的地区总部，并吸引了各行业的本地企业,微软、,IBM,、拜耳、拉法基、法国航空、雅芳、通用电气、索尼、摩托罗拉、爱普生、东芝、渣打银行、惠氏、日立、强生、思科,南区,该区域发展迅速，位于美国领事馆附近。由于交通便利以及良好的居住环境，该区域在国外公司中尤其受欢迎,戴尔、,ABB,、法国安盟保险、,Mueller,、夏普、美国福禄克公司、马来西亚航空公司、苹果、英美烟草、奥林巴斯、百威、星巴克,东大街,一个新兴区域，成都政府将在三到五年内把它打造成金融街。该区域的香格里拉中心办公楼已经建成，另外其它的高品质写字楼正在建设中,华侨银行、世服宏图、富士施乐、长江商学院、嘉里置业、安永华明、汇丰银行,南延线,南延线区位于三环外，人民南路南延线的两侧。该区域主要依托于高新科技的发展，对在该区域设立总部的企业给予极大的优惠条件。大量公司总部大楼和甲级写字楼在建或正在规划中,SAP,、诺西、阿尔卡特、中国移动、盛大网络、华为、,NEC,、赛门铁克、,IBM,写字楼研究,区域写字楼分布,华敏,4,川投,5,国电,7,联通,8,10,城南科技广场,12,高新孵化园,13,四川广电中心,14,成达,18,圣达,15,中兴,16,天府一期,17,天府二期,14,12,13,4,5,2,7,8,10,18,15,16,17,天府大道,天府广场,新天府广场,11,9,3,21,19,20,22,6,1,1,海关,2,特拉克斯国际广场,3,凯德,中航城市广场,6,九龙仓,9,11,拉德芳斯大厦,21,希顿国际广场,中信广场,19,20,新希望集团总部大厦,22,上海复地,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析,外部竞争环境（板块竞争）,交通便利,大量商务土地出让，规划优势明显,土地成本优势明显，产品租售难度相对较小,商圈未形成，配套不完善，发展周期较长,依托市中心成熟商务氛围及完善配套，发展相对完善,受土地供应限制，未来供应有限,交通不便利,具有春熙商圈地段优势，发展同期短,大量品牌开发商入驻，品质较高,土地成本较高，产品租售难度相对较大,中央商务区,东大街,南区,（含南延线,）,中短期内在板块竞争中处于劣势，长期来看发展前景最乐观,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析,内部竞争环境,1,区域未来,5,年内，供应量约,300,万方，供需矛盾需通过较长时间来缓解,3,目前新建写字楼销售及招商难度大，租售价格较低,写字楼研究,2,区域内写字楼开发商实力参差不齐，对整体形象有一定影响,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,6,铜锣湾时尚天堂,8,10,区域商业分布,9,11,12,1,欧尚宜家,2,GTC,3,凯德,4,苏宁,3,欧尚宜家,深长城,7,天府长城,深圳茂业商城,九龙仓,中航城市广场,和记黄埔,新益州公园,10,11,12,世纪城,奥特来斯,软件园,13,14,15,OCC,棕榈泉,16,嘉里,17,中信广场,18,复地,19,伊藤洋华堂,20,天府新城广场,21,远大都市风景,22,极地海洋公园,23,雅居乐花园,24,麓镇商业区,25,河畔新世界,4,3,10,25,天府大道,天府广场,新天府广场,21,7,23,20,22,24,14,15,17,16,19,11,12,13,16,18,2,3,1,8,9,10,11,6,12,26,26,理想中心,商业研究,区域商业业态,项目名称,面积（）,业态,麓镇商业区,100,，,000,餐饮、剧场、步行街、图书馆、酒店、学校、办公,河畔新世界,200,，,000,新世界百货、电影院线、“星光大道”,极地海洋世界,200,，,000,餐饮、休闲娱乐、社区配套、旅游配套、酒店,中航时尚购物中心,190,，,000,综合百货,深圳茂业精品商城,未知,综合百货,欧尚,70,，,000,综合超市,凯丹广场,80,，,000,Mall,天府新城广场,900,，,000,海洋乐园、文化艺术中心、乐园配套商业广场、中央公园地下商业广场,雅居乐花园,100,，,000,社区配套、餐饮休闲、大型会所,天府长城,100,，,000,社区配套、餐饮娱乐、大型会所,远大都市风景,100,，,000,餐饮休闲、超市、电影城,商业研究,区域商业业态,项目名称,面积（）,业态,项目名称,面积（）,业态,GTC,45,，,000,购物中心,世纪城,275,，,000,特色街区,苏宁,未知,大卖场,奥特来斯,32,，,000,折扣店,凯德,60,，,000,购物中心,软件园,30,，,000,购物街,九龙仓,80,，,000,购物中心,复地,200,，,000,购物中心,和记黄埔,90,，,000,购物街,伊藤,150,，,000,购物中心,深长城,100,，,000,购物中心,OCC,38.370,购物中心,理想中心,21,，,582,购物街,棕榈泉,35,，,000,购物中心,新益州广场,200,，,000,购物中心,商业研究,区域商业租售横向对比,商圈类型,商圈名称,商业规模,（平米）,销售价格,租金水平（一层）,市级商圈,春熙路,38,万,3-10,万,/,平米,黄金位置,50,元,/,天,/,平米,街铺,15-30,元,/,天,/,平米,百货等优质物业不出售,盐市口,32,万,1.8-10,万,/,平米,街铺,5-25,元,/,天,/,平米,商场内,16-50,元,/,天,/,平米,骡马市,32,万,3-10,万,/,平米,购物中心（铂金城）内部,4-10,元,/,天,/,平米，,最高,25,元,/,天,/,平米；,街铺,3-10,元,/,天,/,平米；,区域商圈,双楠,6,万,1-6,万,/,平米,街铺,3-5,元,/,天,/,平米,沙湾,14,万,0.8-5,万,/,平米,街铺,1.5-3.5,元,/,天,/,平米,建设路,20,万,1-6,万,/,平米,街铺,4-4.5,元,/,天,/,平米,金沙,-,光华,20,万,1.5-6,万,/,平米,街铺,2.5-5,元,/,天,/,平米,棕北,-,桐梓林,20,万,2.5-8,万,/,平米,街铺,4-5,元,/,天,/,平米,南延商圈,南三环,18,万,1-1.5,万,/,平米,商场内,1.5-3.5,元,/,天,/,平米,街铺,1.5-2.5,元,/,天,/,平米,天府大道,50,万,1-1.2,万,/,平米,街铺,1-2.5,元,/,天,/,平米,滨河路,5,万,0.5-1.8,万,/,平米,街铺,1.5-2.5,元,/,天,/,平米,未端广场,32,万,N/A,N/A,商业研究,区域商业未来供应量表,商业研究,小 结,供应量：,南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业,面市,，整体供应量突破200万平米，消化难度极大。,业态规划：,百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。,租售方式：,社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主。,租售价格：,商铺价格在500018000元/平米之间，租金水平在45100元/月/平米之间。,发展预期：,从20092012年来看，2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，但受政府搬迁计划不明，区域人气不足，招商进度缓慢等因素影响，部分商业修建计划将向后延迟。,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,区域酒店分布,4,神旺酒店,5,合景泰富酒店,7,洲际酒店,6,世纪城假日酒店,8,希尔顿酒店,9,紫罗兰酒店,10,新希望酒店,酒店研究,7,11,天府大道,天府广场,新天府广场,6,9,2,10,3,5,4,8,1,1,首座二期酒店,2,宜必思酒店,3,崇德酒店,11,金鹿国际酒店,主要集中在南延线前、中端，后端区域发展条件不成熟。,规划有,11,家以上的四星级酒店，已开业,2,家，未来竞争激烈。,独立产品研究,产 品 线 研 究,住 宅,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,SOHO,产品形式,居家公寓,酒店式公寓,商务公寓,SOHO,研究,居家公寓,提供普通住宅同等功能,居家公寓特征,产品特征,面积区间,4070,纯小户型，两室一厅为主，一室一厅为辅,位置选择,无要求,配套设施,社区商业，满足基本生活配套,经营方式,纯销售,客户构成,初次置业的年轻白领，普通投资者,SOHO,研究,酒店式公寓,在居住公寓管理基础上增加酒店式服务,酒店式公寓特征,产品特征,面积区间,3050,精装小户型，以一室为主，一室一厅为辅,位置选择,商业式商务发达地区,配套设施,23,星级酒店的配套设施,经营方式,租赁为主，销售为辅，通常做法为带租约销售,客户构成,购买者为酒店管理公司，普通投资者,使用者为长期出差、短期渡假及驻外公司高级员工,管理者为酒店管理公司,SOHO,研究,商务公寓,在居住公寓管理基础上增加商务办公服务,商务公寓特征,产品特征,面积区间,5080,小户型，以二室一厅为主，一室一厅为辅,位置选择,位于城市,CBD,和商务办公集中地,配套设施,商务中心、会议室、大堂、会所,经营方式,销售为主，租赁为辅,客户构成,购买者为企业型、智力服务型小企业、普通投资者,使用者为创业型、智力服务型小企业,管理者为经营管理公司（或伟业公司）、购买者自身,SOHO,研究,小 结,成都市SOHO产品主要分布在市中心、各行政中心、高校附近。,现有SOHO产品一般为小户型楼盘返租经营，硬件配套一般，规模不大，档次不高。,SOHO产品销售、,租赁,情况整体较好。,南延线目前暂无以SOHO形象入市的项目。,市场潜力较大,区域定位分析,地块价值分析,项目规划分析,SWOT,分析,地块分析,产品分析,项,目,分,析,定位分析,市场定位,形象定位,客群定位,项目分析纲要,天府大道,站南组团：,商务办公区,+,科技产业园,+,生活居住区,会展组团：,会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：,行政文化区,+,总部基地,+,生活居住区,华阳组团：教育科研,+,商贸,+,文化娱,+,生活居住,南天府广场组团：旅游休闲,+,商业配套,+,高尚居住区,“南天府广场”板块集商业、居住、旅游休闲、文化娱乐为一体，依托南湖国际风情度假区、麓山国际、太阳神鸟广场、海洋极地公园的支撑形成高品质国际化旅游度假居住区。,国际化,CLD,休闲旅游高尚居住区,国际化,CBD,商务中心区,国际化,CLD,高尚住区,地块分析,区域定位分析,住宅地块（,A,地块）价值分析,项目地块位于南天府广场,CLD,核心区域，交通便捷、生态宜居，但目前区域配套不成熟。,中型地块，较为方正，四面临社区规划道路，交通网络畅通。东北面均为规划居住用地，观景效果一般。南面临极地海洋公园，观景效果较好。,区域内有新鸿基悦城、河畔新世界等品牌开发商及高档楼盘的形象支撑。,紧邻极地海洋公园和项目,B,地块纯商业用地，可提升并完善居家商业配套。,约,137,亩,约,138,亩,A,地块,B,地块,北,南,西,东,居住用地,商住用地,居住用地,商住用地,商业用地,宜居价值高，适宜开发中高档住宅产品；但短期内价值难以完全实现。,地块分析,地块价值分析,商业地块（,B,地块）价值分析,地块面积大，较为方正，适合做大型商业及商务产品；且有区域整体定位支撑。,地块西面临南延线主干道，展示面效果好；南邻极地海洋公园，未来人气较高；加之可辅射周边众多楼盘，商业价值潜力较高。,目前区域内在建待建住宅项目较多，无成熟社区，人气不足，短期内开发支撑力度不足。,未来,3-5,年内区域内商业项目集中放量，虽有人气支撑，但竞争激烈。,约,137,亩,约,138,亩,A,地块,B,地块,北,南,西,东,居住用地,商住用地,居住用地,商住用地,商业用地,地块商业价值潜力较高。但短期开发难度较大，中长期开发竞争激烈。,地块价值分析,地块分析,地块价值分析,项目总占地：约,18.3,万平米，约,275,亩,总建筑面积：约,110,万平米,商业容积率：,7.01,住宅容积率,5.0,项目体量大，产品形态丰富，涵盖住宅、商业、写字楼、,SOHO,、星级酒店，,是典型的城市综合体项目。,目前项目已完成总体规划，正在开展住宅及,SOHO,产品单体设计工作。需要结合区域典型竞争对手，分析本项目的以上,5,种物业形态的市场价值空间与项目自身各产品形态之间的相互关系，指导项目整体营销及开发思路，才能实现地块、项目及产品价值的有效统一。,住宅约,46,万平米,SOHO,公寓约,31,万平米,集中式商业约,12,万平米,写字楼约,15.5,万平米,星级酒店约,6,万平米,产品分析,规划分析,新鸿基,悦城,项目概况：,项目体量：,245,亩，总建面约,73,万平米，项目分三期开发，一期,18.6,万平米，由,10,栋,26-32,高层住宅组成，园区小景依托极地海洋公园，呈半围合式规划布局，两梯两户、两梯四户为主。,主力户型区间：,130-240,平米,河畔新世界,项目概况：,项目体量：,1650,亩，总建面约,300,万平米，一期,280,亩，,27,栋三层高双拼别墅,8,栋,18,层中高层电梯住宅,15,栋,33,层高层电梯住宅,3,栋,50,层超高层电梯住宅，沿府河规划，层间空间组合保证最大化观景效果。,主力户型区间：,140-360,平米,悦城依托极地海洋公园的园区景区和商业配套，形成半围合式规划，保证充分的观景效果。河畔新世界是大型综合体项目，充分利用河景景观资源，保证充分的观景面，提升居住品质和舒适度。但两者户型都很大，注重产品的奢华与舒适。,产品分析,典型竞争案例分析,南湖国际社区,项目概况：,项目体量：总建面约,150,万平米，三梯六户，,34,层高层住宅。项目依托南湖国际度假风情区的自然景观而建。,主力户型区间：,120-280,平米,双华麓港,项目概况：,项目体量：总建面约,50,万平米，项目分三期开发，一期规划占地,100,余亩，总建筑面积,13,万平米，由,3,栋,18,至,26,层高层住宅半围合而成。,户型区间：,70-132,平米,南湖国际南湖国际度假风情区的外部自然景观和度假区的商业休闲配套，做围合式布局，主要强调外部景观的观景效果，户型以奢华舒适型为主。双华麓港无明显外部景观优势，产品配比以中小户型为主，注重低总价的优势。,产品分析,典型竞争案例分析,优势,(S),劣势,(w),机会,(O),威胁,(T),发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，规避劣势,减小劣势，避免威胁,交通便利,275,亩，城市综合体，产品形态丰,富，一期推出住宅产品面积区间在区域内有一定优势，,SOHO,产品能弥补市场空白点。,紧临极地海洋公园,开发商品牌本土知名度不高,位于南延线末端，区域发展较不成熟，配套不完善,国际城南的区域定位，政府的着 力规划，区域内各项目强力的推广,南延线大量单位陆续进驻，需求加大,极地海洋公园明年,6,月的呈现,区域需要大体量的商业商务配套,区域内品牌项目云集，竞争激烈,区域内住宅项目、商业商务项目放量巨大，供需矛盾突出,如政府南迁计划落空，则区域发展后劲不足,结合项目自身优势，充分借势极地海洋公园，强化竞争优势,合理组合营销渠道，挖掘集团客户,运用本项目大体量的商业规划，描绘未来配套前景。,快速建立南城首席都市综合体市场定位形象，形成品牌聚合效应。,抓住市场空白点，吸引目标客群。,整合项目自身与极地海洋公园的优势，抵御市场风险。,借势区域发展与极地海洋公园开园，快速提升项目知名度和美誉度；,以项目自身商业优势，补缺区域配套，抢占市场先机,以项目品牌带动开发商品牌，实现品牌溢价价值。,低开高走，通过产品优势及价格杠杆实现快速销售的目标。,产品分析,SOHO,分析,小结,1,、区域发展潜力巨大，前景看好，但目前受政府南迁计划及区域配套不完善等因素影响，信心明显受到影响。,2,、项目为典型的城市综合体规划，具有区域领导力及辐射力的潜质，但南延线上具有类似品质的项目较多，项目品牌和形象落地难度较大。,3,、项目产品线丰富，各部分能相互支撑，共同提升项目价值，但南延线供应量巨大，各产品线均有强劲的竞争对手，竞争优势不明显。,4,、项目商业规划的前景能有效支撑一期物业的价值传递及销售工作，但商业规划的可行性不明确，实施难度大，将影响到项目后期物业的顺利发展。,有卖点 无亮点,如何把散落的珍珠串成有价值的项链,关键在于定位,定位分析,市场定位,项目具备的三大核心优势,区位优势,共享国际城南大定位及政府、媒体、众多开发商的强力引导,综合体优势,自身产品线丰富，实现资源互补及价值最大化，抗风险综合能力强,配套,优势,紧邻极地海洋公园，人气、商气、环境得到有力支持,南天府广场组团内竞争站位：,1,、本项目的规模及综合体优势远超组团内的心怡紫晶城、双华麓港、宏信南樾、新鸿基悦城、城南名著、鸿阁,1,号等项目（麓山国际、雅居乐产品形态不同，不作比较）。,2,、组团内的另一个综合体项目,河畔新世界虽规模大于本项目，但从目前营销结果来看，明显水土不服，所以，只要在营销层面能超越对手，加之极地海洋公园的依托，完全能在竞争中胜出。,具备成为南天府广场,NO1,的潜力,定位分析,市场定位,领秀南城,南城首席国际都市综合体,市场定位：,定位分析,市场定位,国际生态休闲,依托,6000,亩,4A,级南湖风景,区规划及商业、休闲娱乐,依托府河、市政广场，自身商业,配套引入香港新世界百货、香港,星光大道等主力商业配套,麓山生态度假区、高尔夫球场、,欧洲格调商业街,国际南城,国际时尚休闲,国际格调休闲,区域内竞争楼盘形象定位分析：,定位分析,形象定位,国际南城快乐生活方式领地,快乐居住,快乐工作,快乐购物,快乐渡假,快乐休闲,童话般的海洋世界，空气,中散发,的都是浪漫气息,创意、灵感、激情伴随成功每一步,一站式购物，生活就在家门口,会所（酒吧、咖啡、,KTV,、美食）应有尽有,欢乐的海洋世界，舒适的酒店配,套,，尽享5+2生活方式,形象定位阐述：,地处国际南城新中心,CLD,核心区域，以丰富的产品形态，打造,居家、工作、购物、休闲、渡假一站式“快乐”的国际化都市生活方式新中心。,定位分析,形象定位,项目总体案名建议,:,欢乐海洋城,幸福海岸线,案名释义：,项目,110,万平米的超大型综合体物业形态优势，充分利用极地海洋公园为以欢乐休闲旅游主题的目的消费型商业特色，业态充分延展，形成聚合效应，并将极地海洋公园的“公园”概念扩大为“一座城”的概念。,项目大体量的商业、商务业态功能将完善区域配套，以“欢乐”为主题，升级此区域生活方式的定义。,定位分析,形象定位,偏爱居住在城南的中青年群体,工作在城南,CBD,商务区域的商务精英人群,异地看好城南发展前景的投资养老客户,城南旅游休闲消费本地和异地客群,本项目目标客群界定：,定位分析,客群定位,那么，欢乐海洋城会给我们开启什么样的欢乐生活？,沉醉在极地海洋公园的欢乐海洋中,欢乐的生活旋律,流连在欢乐海洋城的商业街,欢乐的生活旋律,欢乐的生活旋律,幸福在欢乐海洋城的风情社区,欢乐的生活旋律,奋斗在欢乐海洋城的工作空间,项目开发建议,整体开发建议,一期开发建议,项目发展纲要,商业开发建议,住宅开发建议,项目开发建议,商业开发建议,商业现状分析,商业运营策略,商业运营理念,商业定位分析,商业地产的开发是个复杂的系统工程，只有将项目的前中期通盘考虑，统筹运营才可能降低开发风险并实现良好的持续运营。,商业运营理念,全程参与，系统运营,定位和规划是项目成败的关键，这个判断的唯一标准就是是否符合或引导了市场的真实需求。而不仅仅是对项目经济价值大胆预期。,消费者需求,经营者需求,投资者需求,开发商需求,商业运营理念,定位规划，市场做主,物业要销售做现金流，还是持有资产做经营，这是我们前期一定要决策的一个问题。因为这关系着项目的商业规划、产品设计乃至整个营销体系和开发计划（资金链）。,资金链成为商业地产开发的关键,商业运营理念,销售持有，资金平衡,前期主力店招商既能对项目商业定位进行可行性验证，又能实现与规划、建设同步的“订单式地产”开发模式，同时对项目的营销推广也将给予强力支撑。,主力店招商,商业运营理念,量身定制，招商先行,规划设计,可行性验证,营销推广,商业物业是生产资料，其价值要通过,40,年的经营实现，因此项目后期的经营管理是物业保值增值的保障。持有型物业的资产金融化运作（如信托、基金）也依赖于资产的良性运营。,住宅的核心价值是产品,而商业的核心价值是经营,商业运营理念,经营管理，保值增值,项目开发建议,商业开发建议,商业现状分析,商业运营策略,商业运营理念,商业定位分析,受宏观经济和房产大势影响，近几年成都商业地产市场销售状况一路低迷，,2008,年成交量约,40,万平米，商业空置率居高不下，租金上浮乏力，面临巨大存量和增量压力，市场潜在的投资需求尚需激活。,2008,年商业用房的供应量共,70.5,万平米；,2008,年商业用房的成交量约,41.5,万平米；,2008,年存量商业用房约有,126,万平米，商业空置,43,万平方米；,（备注：数据来源为房管局）,商业现状分析,市场低迷，蛋糕尚需做大,从,2009,开始的未来几年，成都市商业地产市场将面临爆发式增涨，万达金牛商业广场、凯德莱福士广场、龙湖（金牛）项目、仁恒置地广场、华润万象城、河畔新世界、华侨城商业广场都是超过,20,万的城市综合体，商业终端市场竞争激烈。,预计,2009,年商业用房上市量将超过,100,万平米。,商业现状分析,大盘云集，海量上市，竞争激烈,华润万象城,仁恒广场,莱福士广场,万达金牛广场,新鸿基环球贸易广场,国内外商业地产大鳄纷至沓来，角逐成都商业地产市场。他们拥有先进的开发理念、雄厚的资金实力、丰富的运营经验以及丰富的商业资源。如大连万达、重庆龙湖、新加坡嘉德、华润置地、香港新鸿基以及欧美的知名品牌开发商。给成都商业地产市场带来全新的气息。,资金实力,资源整合,规划设计,金融运作,运营管理,商业现状分析,国际先进理念，开发水平上台阶,华润万象城,万达锦华城,成都本土商业地产的开发水平依然良莠不齐。由于缺乏资金、资源、人才等核心因素支撑，成都也积累大量的知名的“问题项目”，让我们警醒商业地产背后蕴藏的巨大风险。,这些问题普遍都出在项目定位、规划设计、运营模式没有尊重市场的客观需求，缺乏系统性的运营能力，而是片面追求商业地产的账面利润。,高利润与高风险从来都是相伴而行,商业现状分析,传统开发观念，烂尾硬伤随处见,随着全域成都的战略规划以及四大新城的建设，大盘时代已经来临，同时商业地产也从都市主城区快速向新区发展。,离城越来越远，规模越做越大，功能更加复合，主题特色也更加鲜明，然而由于新区缺乏人气，商业市场培育期长，目前大多的生地项目都运营状况举步维艰。,商业现状分析,离城渐远，规模更大，特色复合打天下,项目开发建议,商业开发建议,商业现状分析,商业运营策略,商业运营理念,商业定位分析,商业总体定位是本案成败的关键，它包括着对项目的目标客户、商业规模、业态规划、产品形态、销售或持有、风格品质等一系列的核心要素。,谋定而后动,商业定位分析,商业总体定位,目标客户群体总体分为三大类，目标消费客户、目标经营客户和目标投资客户，只有将这三者统筹起来分析才能明确我们的真正的市场定位在哪里。,首先要考虑的是消费群体，消费者在哪里？规模有多大？他们的需求是什么？消费水平如何？,HOTEL,、,SOHO,、,OFFICE,、,SHOPPING MALL,商业定位分析,目标客户定位,目标消费客户,目标经营客户,目标投资客户,商业规模的大小以及产品规划是由项目的目标客户所决定的。客户的规模决定项目的规模，客户的需求决定项目的功能。,客户的规模决定项目的规模,客户的需求决定项目的产品,培育目标客户，引导客户需求,满足市场,培育市场,商业定位分析,商业规模定位与产品规划,商业产品结构,SOHO,32万平方米,49,%,OFFICE,16万平方米,HOTEL,5万平方米,SHOPPING MALL,12万平方米,25,%,8,%,18%,商业定位分析,商业规模定位与产品规划,产品规划设计是一个很容易出问题的环节，物业设计不符合经营者或消费者的需求，将给招商和后期运营带来一系列问题。我们建议的解决办法是：,1,、通过前期主力店招商实现“量身订做”，商家直接参与设计。,2,、顾问式规划设计，如酒店、超市百货商场、大型餐饮、电影院等对物业有特殊要求的产品。,商业定位分析,商业产品规划,在确定主要商业功能的前提下，对各类商业产品进行业态规划细分，如主力店规划、业态结构配比、业态位置规划、业态品质规划、业态组合关系等。,商业规划基本原则：,借势主力店，实现人气商气共享；,