药品购买行为专家讲座.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章药品购置行为,药品购买行为专家讲座,第1页,药品市场购置行为是指药品客户或消费者在一定购置动机驱使下，为了满足某种需求而购置药品或服务活动过程。,包含客户或消费者从形成购置决议，到选择药品、支付费用、取得药品一系列行为。,营销学依据购置者不一样，将药品市场划分为两大类：药品消费者市场和药品组织市场。,药品购买行为专家讲座,第2页,第一节 药品消费者市场购置行为,一、药品消费者买市场及其需求特征,消费者市场又称消费品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活消费而购置商品或服务市场。,消费者市场需求是人类社会原生需求，从根本上决定其它全部市场，它是企业乃至整个经济活动为之服务最终市场。,药品购买行为专家讲座,第3页,消费者市场主要有以下特征：,从购置目标看，消费者购置商品或劳务直接目标，是为了满足个人或家庭生活消费需要，而与营利无关。,从购置决议看，普通由个人或家庭组员作出，参加人员少，凭个人感觉和印象，轻易受广告宣传影响，可诱导性强。,从购置过程看，购置者数量多，需求多样化，大多数属小型购置和重复购置。,从地理位置看，消费者市场较为分散。,药品购买行为专家讲座,第4页,（二）药品消费者市场及其需求特征,药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要，而购置药品及相关服务个人或群体。,它是药品营销主要对象，因为只有消费者市场才是药品最终究属，是一切药品市场基础，是最终起决定作用药品市场。,药品购买行为专家讲座,第5页,药品消费者市场与药品组织市场相比，主要有以下需求特征：,1.规模性和发展性,2.紧迫性和安全性,3.单一性和多样性,4.非专业性和非自主性,5.互补性和可替换性,6.显著季节性,药品购买行为专家讲座,第6页,二、药品消费者购置动机,消费者购置动机是指消费者为满足一定消费需求而引发购置行为愿望或意念，是推感人们购置活动内部驱动力。,能够概括为生理性购置动机和心理性购置动机两大类。,药品购买行为专家讲座,第7页,1.生理性购置动机,主要是由人们先天、生理性原因所引发购置动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣等。,（1）生存动机：消费者为了满足维持生命需要而产生对衣、食等商品购置动机。,（2）安全动机：消费者为了保护生命安全需要而产生对居住设施、药品等商品购置动机。,（3）繁衍动机：消费者为了发展生命需要，而对保险、保健、教育等商品购置动机。,药品购买行为专家讲座,第8页,2.心理性购置动机,主要是由后天、社会或精神需要而产生购置动机。,（1）感情动机：是因为个人情绪、情感心理方面原因而引发购置动机。,（2）理智动机：是消费者在对商品客观认识基础上，经过充分分析比较后产生购置动机。,（3）惠顾动机：是消费者因为对特定商品或商店产生特殊信任和偏好，而形成习惯重复光临购置动机。,药品购买行为专家讲座,第9页,三、药品消费者购置行为,（一）药品消费者购置行为类型,药品消费者购置行为是指消费者为满足个人和家庭治疗疾病、维护健康需要而购置药品和服务活动，包含需要产生、做出决议、实施购置等过程。,药品购买行为专家讲座,第10页,依据消费者购置态度和个性特点，可划分为七种类型：,1.习惯型购置行为 2.理智型购置行为,3.经济型购置行为 4.冲动型购置行为,5.疑虑型购置行为 6.感情型购置行为,7.躲闪型购置行为,药品购买行为专家讲座,第11页,（二）药品消费者购置行为基本模式,S-O-R模式（刺激-反应模式）,“S”代表刺激，“O”代表刺激对象生理、心理特征,“R”代表反应。,个体经过刺激，经过心理活动，最终产生反应。,消费者购置行为普通模式，是企业营销部门制订营销计划，扩大商品销售依据。,药品购买行为专家讲座,第12页,四、影响药品消费者购置行为原因,（一）个人原因,1.年纪、性别和职业,2.家庭生命周期,一个家庭从产生到儿女独立发展过程,3.经济情况,4.生活方式、个性和自我观念,生活方式是指人们生活格局和格调，,个性是指一个人比较固定性格特征，,自我观念是希望自己成为一个什么样人。,药品购买行为专家讲座,第13页,（二）心理原因,1.药品品牌认知,品牌作用在OTC药品中影响非常大,2.药品满意度,药品本身满意度（疗效、价格、包装）,药品附加原因满意度（销售过程中服务）,3.药品购置习惯,（三）社会文化原因,1.文化,民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群,2.相关群体,直接或间接影响消费者购置行为并与之相互作用群体。,三种基本形式：主要群体 如家庭、朋友、邻居和同事等,次要群体 如宗教、职业和贸易协会等,崇敬群体 如电影明星、体育明星崇敬者等,药品购买行为专家讲座,第14页,五、药品消费者购置决议内容,（一）为何购置（why）？即购置目标,消费者会依据自己病情，选购使用对应药品，决不会因销售人员提醒和诱导而改变。,药品企业能做就是审方给药、指明药品所在位置，或者依据病情推荐治疗该疾病药品。,药品购买行为专家讲座,第15页,（二）购置什么（what）？即确定购置对象,消费者购置药品，不但仅是药品本身效用，还有该药品给其带来附加值，购置是药品整体概念。,企业在药品营销中应不停塑造企业品牌、降低药品成本和价格、提供完善服务，做到向用户销售药品本身同时，还应销售给用户带来附加利益。,药品购买行为专家讲座,第16页,（三）在哪儿购置（where）？即确定购置地,点,消费者购置地点选择受购置经验、购置习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等很多原因影响。,药品零售企业应对消费者购置药品地点做细致研究，采取对应营销对策。,药品购买行为专家讲座,第17页,（四）什么时间购置（when）？即确定购置时间,消费者购置时间确实定一样受很多原因影响，最主要还是满足其需要迫切性大小。,企业要经过针对性营销活动，首先让消费者产生购置迫切感，使其尽快实现购置行为；另首先，注意了解消费者购置商品时间习惯和规律，方便适时满足消费需求。,药品购买行为专家讲座,第18页,（五）谁来购置(who)？即确定购置者,（六）怎样购置(how)？即确定购置方式,消费者怎样购置药品、购置行为怎样，主要指消费者购置商品时货币支付方式和取得产品全部权方式。,药品购买行为专家讲座,第19页,六、药品消费者购置决议过程,消费者购置决议过程，就是消费者在特定心理驱动下，按照一定程序发生购置心理和行为过程。,普通分为五个阶段,【确认需要】【搜集信息】【比较评价】【购置决议】【购后反应】,药品购买行为专家讲座,第20页,（一）确认需要,确认需要是整个购置过程起点。,药品消费者需要主要表现为三方面：,1.突发性需要,2.经常性需要,3.无意识需要,药品购买行为专家讲座,第21页,（二）搜集信息,信息起源主要四个方面：,1.个人起源（家庭组员、朋友、邻居、同事）,2.商业起源（广告、推销人员、中间商、包装）,3.公共起源（报纸、杂志、广播、电视、互联网）,4.经验起源（以前使用经验、已经有商品知识、使用产品过程）,药品购买行为专家讲座,第22页,（三）比较评价,消费者把搜集相关药品信息加以整理、分析后，会在头脑中形成一个备选品牌“单子”，对这些备选品牌药品属性作出价值判断，方便能识别、选择一个最适合自己需要药品。,药品购买行为专家讲座,第23页,（四）购置决议,从“购置意念”转变为“实际购置”过程中，会受以下两种原因干扰：,一是“他人态度”,二是“意外情况原因”,药品购买行为专家讲座,第24页,（五）购后反应,消费者购置和使用某种药品后，必定会有满意或不满意评价，这种评价将影响到购置后行为。,药品购买行为专家讲座,第25页,第二节 药品组织市场购置行为,一、药品组织市场及其需求特征,（一）组织市场及其特征,组织市场是指企业为进行生产、销售活动，政府部门为维持机构运作，非营利性组织为推行职责，而购置产品和服务所组成市场。,药品购买行为专家讲座,第26页,组织市场特征主要表现为以下几方面：,从社会再生产看，组织市场购置者位于再生产中间步骤,从购置目标看，直接目标是为了获取经济利益,从购置决议看，组织市场普通由专业人员集体作出购置决议，购置者普通了解所购置商品各种情况，购置前由专业人员参加分析研究，购置决议相对复杂,从地理位置看，药品组织市场在地理位置上更为集中，这是由自然条件和生产布局决定,药品购买行为专家讲座,第27页,（二）药品组织市场及其分类,药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、转售，或向社会提供服务，而购置药品和服务组织，包含企业、政府机构及各种社会团体。,药品购买行为专家讲座,第28页,1.生产者市场,购置对象主要包含四类：生产装置，原辅材料、中间体及零部件，从属设备和消耗品,2.中间商市场,购置药品用于转售，以获取利润单位和个人。,它由各种药品批发商和零售商、各级各类医院和诊所组成。,3.政府市场,为了执行政府职能而购置药品和服务各级政府及其下属部门,4.非营利组织市场,为了维持正常运作和推行职能而购置药品和服务各类非营利组织（机关团体、事业单位）,药品购买行为专家讲座,第29页,（三）药品组织市场需求特征,1.派生需求和波动需求,2.购置者数量少，购置次数少，购置量大,3.需求价格弹性小,4.购置决议过程复杂但规范化,5.直接购置，互惠购置，连续性购置,药品购买行为专家讲座,第30页,二、影响药品组织市场购置行为原因,（一）环境原因,（二）组织原因,（三）个人原因,（四）人际原因,药品购买行为专家讲座,第31页,三、药品组织市场购置决议,（一）购置决议参加者,1.倡议者 即购置决议先导（一些技术教授）,2.影响者 在企业内部和外部直接或间接影响购置决议人员（企业技术人员最主要）,3.决议者 企业中对是否购置、怎样购置有权进行最终决定人员（企业采购部门经理）,4.采购者 即在企业中进行实际购置人员，还包含参加谈判高层管理人员,5.使用者 是企业实际使用所购置某种产业药品或服务一些工程技术人员和生产第一线工人,药品购买行为专家讲座,第32页,（二）购置决议过程,1.提出需要,2.确定需要,3.说明需要,4.寻找供给商,5.征求货源信息,6.选择供给商,7.签署买卖协议,8.绩效评价,药品购买行为专家讲座,第33页,四、药品组织市场购置行为,（一）生产者市场购置行为,生产者市场购置行为主要包含三种类型：,1.新购 即药品首营，是指生产企业向某一药品生产企业或经营企业首次购进某种药品。,2.直接重购 从熟悉供给商那里订购过去采购过同类药品。,3.修正重购 购货方为了更加好地完成采购任务，部分调整采购方案,药品购买行为专家讲座,第34页,（二）中间商市场购置行为,1.购置决议 主要是配货决议，即产品组合决议。,独家配货；专深配货；广泛配货；混合配货,2.购置行为主要类型,（1）购置全新品种,（2）选择最正确卖主,（3）寻求更佳交易条件,3.购置行为模式,（1）药品批发商和零售商采购,（2）医院基本目录药品采购,药品购买行为专家讲座,第35页,（三）政府市场购置行为,1.采购标准,（1）公开性标准,（2）效益性标准,（3）预算性标准,（4）计划性标准,2.采购方式,3.采购程序,（1）医疗机构提出采购要求,（2）药品招标采购经办机构组织招标活动,药品购买行为专家讲座,第36页,