奥美从策略到创意.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从 策 略 到 创 意,杨石头,2001,。,10,奥美,行销目标,广告目标,目标市场,竞争范畴,定位,消费者承诺,支持点,调性,广告公司创意沟通格式,电扬,(Young&Rubicam),主张有纪律的创意,商品资料,广告需要解决的难题,确定广告目的,目标对象,主要竞争者,对消费者的承诺,支持点,表现要求,广告公司创意沟通格式,李奥贝纳,强调,Big Idea,市场描绘,品牌表现,品牌与消费者之间的关系,广告目标,目标视、听众,消费者主张,支持点,调性,广告公司创意沟通格式,智威汤逊,强调刺激与反应（,Target,计划）,广告必须强调的机会或问题是什么？,我们希望广告能使消费者产生哪些行动？,我们的目标对象是谁？,广告想要达到的主要目的是什么？,哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？,广告所要阐述的品牌形象是什么,有哪些媒体或预算方面的考虑？,产品具有哪些利益点？,广告公司创意沟通格式,盛世（,saatchi&saachi),强调单一概念（,single-minded),第一阶段：产品,产品形象,市场概况,竞争概况,竞争品牌广告分析,产品过去所做的各种广告活动检讨,限制条件,第二阶段：创意,表现方式,目标市场,广告目的,单一概念广告主张,支持点,特别限制,塑造形象,第三阶段：媒体,目标消费群,建议用什么媒体,预算,调查资料,行销目的,广告目的,广告公司创意沟通格式,点子是,用一个新的观点去看一个老的东西,点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法,突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。,它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！,一个点子不过是老材料的新组合。,好的点子通常都是来自于明确的策略,策略就是路线图,策略,战略,做什么,创意,战术,怎么做,1,、营销目标,确定此目标系根据事实。,一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。,如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。,紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：,可信的,可完成的,可了解的,可衡量的,最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。,2,、广告目标,我们要广告达成什么？,切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。,“想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。,4,、竞争范围,这是策略之战,除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。,提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异,5,、定位,这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：,1,）现在我们的目标对象如何看我们，,2,）广告之后，我们希望目标对象如何看我们,*在此地，,1,）、,2,）之间请加入商品的定位陈述。,6,、消费者承诺,这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。,“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。,它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。,谨记住：一个利益点，一个承诺。,7,、支持点,你如何实现你的承诺。,支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。,但是，请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！,这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。,8,、风格与态度,“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。,此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性”,而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。,品牌定义,品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。,行销目标,客户的目标是什么？是否合理？是否广告,/,其他传播工具。,传 播 策 略,竞争环境,认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？,目标消费者,我们在跟谁沟通？让她或他活灵活现，超越一般人口特性描述，我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果。,我们在哪里？,现在目标消费者对我们的品牌,/,这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？他们记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？,我们往哪里去？,我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？,传 播 策 略,按扭,这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。,支持点,支持按扭的主要事实，只需主要事实。,必要条件,这些必需是广告的一部分，举例：现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产；等等。,l,品牌写真之典型例子,捷豹汽车,捷豹与其它汽车的不同不在与其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步入后尘。捷豹不屑模仿，正如其车主一样。,麦斯韦尔,正象织入我们旗帜中的一缕丝线，麦斯韦尔是我们眼前景色中令人骄傲和永恒的景物,它将总是滴滴香浓。,宝马,宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发；能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬，但宝马车都知道这一点；宝马是驾驶的乐趣，驾驶一辆工程设计的杰作。,