目标市场选择及营销策略.ppt
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1、市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning)课件书本联系学习市场细分市场细分目标市场选定目标市场选定市场定位市场定位1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.评估每个评估每个 细分市场细分市场 的吸引力的吸引力4.选择目标选择目标 细分市场细分市场5.为各目标细为各目标细 分市场确定分市场确定 可能的定位可能的定位 观念观念6.选择、发展选择、发展 和传播选定和传播选定 的定位观念的定位观念2021/5/271目标市场的选择策略目标市场的选择策略一、目标市场的含义目标市场(targe
2、t market):目标市场是在市场细分的基础上,企业决定要进入并为之服务的那个市场部分,企业的所有营销活动都是围绕着目标市场进行的。(笔记1)2021/5/272二、选择目标市场的意义(笔记2)(1)能够系统地考察每一个细分市场,从而更好地把握市场机会。(2)便于分析各个子市场的特点,从而有针对性地制定营销组合策略,更好地满足市场需求。(3)有利于营销管理者依据不同的市场状况,建立可行的市场营销目标及执行方案。2021/5/273案例 作为国内厨房产业的领军企业,方太有什么独到之处呢?作为国内厨房产业的领军企业,方太有什么独到之处呢?茅理翔董事长和茅忠群总经理在茅理翔董事长和茅忠群总经理在1
3、9951995年决定上马油烟机项目时,做了年决定上马油烟机项目时,做了一件非常伟大的事情:他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电一件非常伟大的事情:他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是,当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理产品。具有戏剧色彩的是,当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训,但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的论的系统培训,但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。营销案例水平。经过认真扎实的市场调研(方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执经过认真扎实的市场调研(方太也许是本土厨电厂商中如此认真地
4、执行产品研发调研的第一家),两位创始人确信发现了消费者的需求。有一行产品研发调研的第一家),两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注:句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注:“在盲眼者的王国里,一只眼在盲眼者的王国里,一只眼的人可以成为国王。的人可以成为国王。”宁波方太厨具有限公司创立于宁波方太厨具有限公司创立于19961996年年1 1月,坐落于浙江省慈月,坐落于浙江省慈溪市,专业生产以溪市,专业生产以“方太方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.
5、133.13亿元,目前亿元,目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。2021/5/274方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业,在新的营销战略的方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业,在新的营销战略的调整上,方太表示仍然要坚持这个调整上,方太表示仍然要坚持这个“专专”字,并提出字,并提出“三专三专”概念概念“专业、专心和专注专业、专心和专注”。专业,是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持专业,是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先,并确保产品的高品质,使在技术上的领先,并确保产品的高品质,使“专业专业”成
6、为方太的专属特成为方太的专属特质。质。如果说如果说“专业专业”是指标准,是指标准,“专心专心”则是指方太在业务发展上心无则是指方太在业务发展上心无旁骛,将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展,即方太将以厨房事业为旁骛,将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展,即方太将以厨房事业为使命,以推动中国及世界厨房文化进步为目标,力争成为中国以及世界使命,以推动中国及世界厨房文化进步为目标,力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。的、受人尊敬、基业常青的企业。品牌为旗,创新为本。品牌为旗,创新为本。20032003年年4 4月,方太在京月,方太在京提出的提出的“设计领先的厨房专家设计领先的厨房专家”战略
7、调整,成为方战略调整,成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。2021/5/275配合方太厨房专家战略的发布,方太还在市面上全方位推出覆盖厨配合方太厨房专家战略的发布,方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品,这四个系列的新品分别是房主要产品系列的四款厨房专家新品,这四个系列的新品分别是“彰显彰显厨房时尚的随心开吸油烟机厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机新妆上市的日后吸油烟机”、“为生为生活加冕的芙蓉灶活加冕的芙蓉灶”和和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出。此次推出的所有新品都
8、采用了方太公司的最新关键技术,以及让市场侧目的外观的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术,以及让市场侧目的外观设计方案,方太希望借助新品的推出,让消费者对方太厨房专家有更加设计方案,方太希望借助新品的推出,让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解,从各个角度强化中高端产品的定位,从而再度刮起深入地了解,从各个角度强化中高端产品的定位,从而再度刮起“方太方太旋风旋风”。“专注专注”,则是指企业发展的关键衡量指标将,则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设,倚赖专注建设真正属于始终专注于产品力的建设,倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。方太特色、不可复制的产品力。2021/
9、5/276三、选择目标市场的条件(笔记3)n要有一定的规模和广阔的发展前景。n要有一定的购买力和营利潜力。n企业有开拓该市场的能力,市场与企业目标和资源优势相适应。2021/5/277单一市场集中化型单一市场集中化型 产品专业化型产品专业化型市场专业化型市场专业化型 选择性专业化型选择性专业化型 全部市场型全部市场型目标市场的选择模式(笔记目标市场的选择模式(笔记4 4)2021/5/278目标市场的选择模式目标市场的选择模式 企业只经营一种类型的产品,选择一个细分市企业只经营一种类型的产品,选择一个细分市场,集中力量为之服务。场,集中力量为之服务。集中营销使企业深集中营销使企业深刻了解该细分
10、市场的需刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的誉。但同时隐含较大的经营风险。经营风险。单一市场市场集单一市场市场集中化型中化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/279(一)单一市场集中化型o优点:有利于公司树立良好的信誉,实现规模经济效益o缺点:风险大o万达商业地产;大众汽车小汽车2021/5/2710 企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。种产品。企业为不同的顾客企业为不同的
11、顾客提供不同种类的高档产提供不同种类的高档产品,而不生产消费者需品,而不生产消费者需要的其他档次。在高档要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声产品方面树立很高的声誉,一旦出现其它品牌誉,一旦出现其它品牌的替代品,企业将面临的替代品,企业将面临巨大的威胁。巨大的威胁。产品专业化型产品专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2711(四)产品专业化型o优点:树立良好的信誉o缺点:新技术、新产品对公司效益造成威胁o普瑞温泉,蔡司显微镜2021/5/2712 企业专门服务于某一特定顾客群,生产多种不企业专门服务于某一特定顾客群,生产多种不同类型的产品,尽力满足他们的各种需求。同类型的产品,
12、尽力满足他们的各种需求。企业专门为一个顾企业专门为一个顾客群服务,能建立良好客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要发生突然变化,企业要承担较大风险。承担较大风险。市场专业化型市场专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2713(三)市场专业化型o优点:树立良好的信誉o缺点:顾客需求发生变化,面临倒闭风险o哈药集团病人,医院o朵唯女性2021/5/2714 企业根据自身目标和资源,有选择地同时为若企业根据自身目标和资源,有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但干个具有吸引力的顾客群分别
13、提供不同的产品。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企这种策略能分散企业经营风险,即使其中业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他引力,企业还能在其他细分市场盈利。细分市场盈利。选择性专业化型选择性专业化型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2715(四)选择性专业化型o优点:分散风险o缺点:分散公司有限的注意力o益达口香糖、康师傅方便面2021/5/2716 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场即以所有的细
14、分市场作为目标市场。企业为不同年龄层企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才有实力强大的大企业才能采用这种策略。能采用这种策略。全部市场型全部市场型M1 M2 M3P1P2P32021/5/2717(五)全部市场型o实力强大的大公司o 如 家电市场的海尔公司o日用品市场的保洁公司2021/5/2718以鞋类为例o不同年龄的目标市场2021/5/2719皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化市场集中化2021/5/2720皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化2021/5/2721产品专业化产品
15、专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2722市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2723市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2021/5/2724三、目标市策略(笔记5)o无差异性市场策略 (undifferentiated marketing)o差异性市场策略 (differentiated marketing)o集中性市场策略 (concentrated marketing)o定制营销 (customized marketing)2021/5/2725指指企业为整个市场设计生产单一商品,实行单一的市场营销方案,来迎合
16、绝大多数的顾客的策略。产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 31、无差异性营销、无差异性营销2021/5/2726n n最大的优点是成本的经济性;n n最大的缺点是顾客的满意度低;n n适用范围有限。1、无差异性营销、无差异性营销2021/5/2727无差异化营销 美国可口可乐公司从美国可口可乐公司从18861886年问世以来,一直采用年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界装的产品满足世界156156个国家和地区的需要,称作个国家和地区的需要,称作“世世界性的清凉饮料界性的清凉饮料”,资产达,资产达74
17、74亿美元。由于百事可乐亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,等饮料的竞争,19851985年年4 4月,可口可乐公司宣布要改变月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,形体上必须有独特风格,才能得到多数
18、消费者的认可,从而保持相对的稳定性。从而保持相对的稳定性。2021/5/27282021/5/2729 产品 2 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品 3产品 12、差异性营销、差异性营销n公司根据各个细分市场的特点,开发不同的产品,制定不同的营销策略,以充分适应不同消费者的不同需求。2021/5/2730差异化市场策略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场2021/5/2731差异性营销战略差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制
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