东方巴黎尾房包装思路.doc

东方巴黎尾房包装思路一、市场调研与分析1)国家房产政策：国家一系列的政策的出台使住房的销售产生一定影响。2)区域竞争对手分析：A.“佳境天成”：价格稍低；建筑外立面明朗，但朝向设计不太合理。B.“绿海星城国际”：高层，酒店式公寓，电梯出入，但价格偏高。3）尾房市场现状：人气不旺、客流量少、价位偏高去化难。二、项目分析与定位1)项目（剩余房源）资料：A.数量：140套，其中小复式58套；公寓41套；普通户型：41套。B.户型及面积：小复式：81-102；公寓：54-83。2)项目劣势分析：A.无价位优势，去化难；B.户型面积偏小；部分房型设计不合理。3)项目优势分析：A复式楼，上上下下有益健康；B起居空间与居住空间分为上、下两层，楼上楼下空间自由，生活有层次、有情趣；C小复式，有性价比优势；D公寓楼，小天地，享自我生活；E小公寓，总价低，可轻松拥有；F东方巴黎地处安源新区核心地段，升值潜力无限所以本项目有地段优势。4)市场机会点：花单层楼房的钱，得双层楼享受；低总价，年轻人可轻松拥有一套属于自己的房子。5)市场威胁点：A户型小不符合萍乡人民的居住习惯；B区域竞争（佳境天成、绿海星城国际）对手带来压力，竞争激烈；C套数较多、抗性强；D价格优势不明显。6)市场定位：别致小复式，多层价格得别墅享受。个性小公寓，别样天地轻松拥有。三、包装方案广告总体策略：不能从理性的诉求来说明，如果消费者一旦陷入理性思考的话是不会购买尾房的。因为尾房在消费者的心目中就认为是不好的房子，但是在我们看来，尾房不是烂房子，而是缺点表现得明显的房子，质量上是没有任何问题的；并且尾房也不是一无是处，只要把尾房的优点放大，盖过其缺点即可。小复式:1)市场定位：东方巴黎属高档住宅区，是社会高层人士之选择.小复式为高尚住宅区内的气派房源；小复式是一种身份、地位的象征，住小复式的业主是懂得享受生活、有层次的人。2)传播思路：在小复式的包装上要易感性诉求点为主，激发消费者的购买冲动，冲破理性思维的防线。所以我们的诉求主线是：理性有罪，冲动有理：拥有小复式，即拥有健康，又可以欣赏无限美景，视野广阔，心胸也会随之开阔拥有小复式，可节约能源，迎合了国家“建设能源节约型社会”的要求。拥有小复式，拓宽了生活空间，生活可以更加丰富，满足不同人的不同需求。目标人群：2528岁的年轻人，向往一种小资情调的生活倡导一种买阁楼享受生活的方向，同时通过媒体渲染一种家庭的温馨和浪漫。通过亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，着重通过“家”和“爱情”来表现，打造出小资情调的婚房。文案表现：情定巴黎，浪漫满屋-距离近了，情更浓了（延伸）画面表现：情定巴黎，浪漫满屋：父亲与儿子在楼上卧室里厮杀，婆婆在楼下厨房里张罗，妻子在琴房里辅导孩子练琴。生活其乐融融不是没有理由的，在这里他们有更多的空间和自由来支配，生活、幸福就是这么简单。丈夫在书房安静的看书，妻子在楼下厨房快乐的忙碌，儿子在自己的天地模型房里奋斗着，在这里有你想要的任何空间，轻松实现梦想的未来。距离近了，情更浓了一家三口，妻子抱着孩子依偎在丈夫的怀里在窗台上遥望、欣赏璀璨夜空的画面。送家一片别样的空间，送你一个别致的享受，一个温馨的家。一家三口在家爬楼梯，快乐的追逐着 / 在健身房的跑步机上锻炼。拥有楼梯，拥有更多的健康和生活情趣。公寓市场定位：年轻人的个性空间；轻松的投资选择（附加价值）小公寓是属于年轻人一片个性的小天地购买小公寓不必承受很大的经济压力小公寓是一种适合年轻人的，门槛较低的房产投资方式传播思路:因为是年轻人的个性空间，所以要打动年轻人，就要凸显个性，倡导一种时尚个性的小资生活情调，以比较新颖的方式来吸引人的眼球。所以我们的传播思路是：将个性进行到底小公寓，让您的生活和别人不一样；小公寓，让你的人生从此充满惊喜。目标人群：22-25岁的个性年轻人倡导一种个性自我的空间，同时用媒体来渲染住在公寓里每天将拥有不一样的生活惊喜，通过个性的画面和文字来激起年轻人的购买冲动，打造出一个与众不同的公寓。文案表现：等你来“艳寓”-“艳寓”来袭（延伸）画面表现：等你来“艳寓”一扇打开的门，一把虚位以待的椅子，另一把椅子上坐着一个口衔玫瑰花的女子-拥有“艳寓”，你的生活从此改变。 “艳寓”来袭一套公寓，罩在一个男子头上，只剩下身子露出外面，公寓上面躺着一名性感的女子-拥有“艳寓”，惊喜从天而降。四、销售准备1)、销售道具：A.室内装修效果图，（古典、简约、温馨、浪漫等不同风格）可满足不同层次客户的不同需求。（可在网络上找到）B.家俱配置图，（可在网上找到）C.样板房（若样板房有难度可做模型）更加直观。D.海报POP促进性传播，在售楼现场使用POP吸引看楼人群，使客户对东方巴黎形成进一步认知、理解，促进购买决策形成。 五、销售推广1）、广告宣传：报纸广告，海报，短信，宣传单页，展板，易拉宝，巨幅、横幅、喷绘广告，加强累积性传播进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。条幅广告要挂在显著地段，更有视觉冲击力。2）、价格策略 A.定价原则：整个销售推广过程打着让部分利给消费者的旗帜，在降幅不大的情况下我们必须配合宣传，给消费者营造一种让利售房不是主要目的，回馈客户、并帮助客户享受生活才是主要的。价格不应有太大的波动（差价太大这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉重打击，也损害了开发商的市场形象，不便以后二期的销售）。B. 价格走势：别致小复式和个性小公寓是产品新的定位，应在它原来价位的基础上考虑到新的定位，它的价格走势还要根据今后的销售情况而定。C.现场销售：隐性降价：价格策略主要措施就是降价，但是降价也不能完全大张旗鼓的降价，尾盘降价策略要采取更具人情味的方式，就是所谓“隐性降价”，如降低首付款、送装修、送物业、为客户提供更周到便利的服务等。显性降价：按现阶段的促销将优惠进行到底。D.营造口碑好品牌不仅是修建出来的，也是住出来的，当有了口碑后，自然价值和人气都会上去的，所以可以借助一期业主来营造极好的口碑。他们的口碑是项目最好的传播方式，以家庭为单位开展才艺、拔河、游泳比赛、答谢会、睦邻活动、东方巴黎征文等形式的活动，展示东方巴黎业主的丰富文娱生活，增加业主间的交流，最主要的是为楼盘做宣传。在这个物欲横流的社会，氛围是很重要的，感染力也是不容忽视的，我们通过一期业主营造生活氛围使持币观望着感受到自己入住后的感受能下决心来购房，而且也体现了开发商对已交出的工程的继续关注，有利于提升开发商的形象。制造关联性传播，提高知名度、美誉度；利用突发事件制造事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，聚集人气。E.其它活动：老业主带意向客户送神迷小礼物，最后签下来的可奖励：一个1000，两个2000由老业主带来的客户额外享有优惠。引导式消费，给客户装修建议或者帮客户联系专业的室内设计顾问，免费赠送装修方案或者装修打折。在这个期间预定的客户另可赠送购物券、优惠券（如心连心、南昌百货和沃尔玛购物广场或者健身房、美容室）六、案场执行1）制作展板、小型布幅等装饰售楼中心，增加销售氛围做一块“倒计板”悬挂在售楼中心里，上面写着“您还剩个选择机会，只剩天可以享受优惠”，每天修改一次，很多客户购房的积极情绪就这样被那些一天天减少的数字调动起来；使那些持币观望者快点付诸行动。2)统一销售说辞(能否成交的关键在销售现场)严格要求销售人员，制定标准销售说词，每人一份并结合家俱配置图和装修的效果图“声”、“图”并茂，加强传播力度。销售人员要热情有礼、百问不厌，让消费者买到最适合自己且性价比最高的房子，让消费者切实感觉到我们的真诚与贴心，有利于进一步提升开发商的形象。3）小复式销售说词这是理想和现实完美结合的精巧户型。在这里，生活的理想主义和居家的实用主义完美演绎。房型方正大气，南北通透，采光、采气、通风效果好，而且居于最高处干净、卫生且私密性高。双层空间，房间利用率大大提高，可以根据自己的喜好将多余的房间做视听室、健身房、娱乐室、书房、棋牌室等更加地丰富自己的生活，更好的享受生活、享受生命。上层居住空间是专属于自己的生活世界，享受别样的上层生活是多少人梦寐以求的，在这个复式住宅你可以轻松实现这个梦想。汽车横空出世，人们以车代步，越来越少的人通过运动锻炼身体，在自己家爬楼梯就可以使您轻松、愉快的锻炼身体。身居高处更显尊贵。（以上方案为尾房包装方案，与之契合的促销方案、执行方案和活动方案将会后续提供）