中华文化国际传播效能提升的现实困境与实践路径.pdf

文化软实力C U L TUR A LS O F TP OWE R2 0 2 3年第2期N o.2 2 0 2 3中华文化国际传播效能提升的现实困境与实践路径*王玉龙 摘 要 全球化时代的民族交往建构起中华文化国际传播的基本语境,文化多样性则是这一语境的基本样态,这一样态决定了不同文化主体对他者文化的差异化接受。中华文化国际传播的现实困境表现在国际传播主体的角色定位不清、传播渠道的效能不足、传播内容的创新不够、国际受众的分析不深等。推动中华文化更好走向世界,需要改变单向强制灌输的理念,实施精准化的国际传播方略,从传播主体的角色定位、国际受众的对象区分、传播内容的话语转换、传播渠道的网络媒介、传播效度的反馈分析五个维度切入,系统探究中华文化国际传播效能提升的应然路径。关键词 中华文化;国际传播效能;文化多样性;基本逻辑 作者简介 王玉龙:重庆交通大学马克思主义学院讲师、马克思主义中国化系主任,武汉大学马克思主义学院博士研究生,主要研究方向为网络思想政治教育。党的二十大报告明确指出:“加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴,推动中华文化更好走向世界。”这为新时代增强中华文明传播力和影响力提供了认识论层面的根本指导和方法论方面的基本遵循。推动中华文化国际传播是实现中华民族复兴伟业的必然要求,全面提升其国际传播效能,是中华文化更好走出去的根本保障,有利于增强海外受众对中华文化的认知、认可与认同,助推建构可信、可爱、可敬的中国形象。为此,我们需要整体把握中华文化国际传播效能提升的基本逻辑,深刻探源其生成逻辑,系统把握其现实逻辑,科学探究其提升路径。一 基本语境:中华文化国际传播的时代生成弄清人类文化国际传播何以发生、如何发生,明晰中华文化国际传播的自然语境,是科学探究中华文化国际传播效能提升的逻辑起点。只有把握好运用好国际传播文化语境的基本样态与互动模式,才能有效提升中华文化国际传播效能。(一)民族交往:中华文化国际传播的语境建构文化国际传播视域下的民族交往主要是指以民族国家为主体的交往实践。民族国家之间的交往塑造了文化国际传播的基本语境。从某种意义上说,这一传播语境是伴随民族国家之间交往的发生而自然形成的,包括中华文化在内的各种文化思想的交流交锋便在这一自然语境中发生。一方面,民族国家之间的交往使文化的国际传播变得可能。民族国家之间的交往是文化国际传播得以实现的前提性条件,处于相互隔绝状态的民族国家之间是无法进行文化传播的。世界交往的实现不仅使各种文化在全球范围内的广泛传播变得可能,而且增加了不同文化思想之间交往交流交融的广度与深度。诚如马克思在 共产党宣言 中所描述的:“过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守97*基金项目 本文系教育部高校思想政治理论课教师研究专项一般项目(2 0 J D S Z K 0 0 3)、重庆市教委人文社科研究重点项目(2 1 S K S Z 0 2 7)、重庆交通大学宣传思想文化研究一般项目的阶段性成果。习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗 在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告M.北京:人民出版社,2 0 2 2:4 6.文化软实力2 0 2 3年第2期状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此,精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能,于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学。”生产力的发展冲破了民族之间的封闭状态,使民族交往成为历史发展的必然选项,从而使民族文化的生产与传播步入世界历史的轨道。概莫能外,中华文化的国际传播亦不能脱离这一历史潮流。民族交往的历史大势呼唤中华文化国际传播的积极作为。另一方面,民族国家之间的交往成为中华文化国际传播的动力源泉。其一,民族国家之间的交往使中华文化有机会吸收一切文明的先进文化成果,发现并剔除自身所存在的文化糟粕。拒绝交往的自闭状态只能导致中华文化的落后。不同文明之间的交流与交锋将赋予中华文化更为强大的生命力,使其在国际传播中展现出更为蓬勃的生机活力、更为璀璨的思想光辉。文化传播这一实践自觉或不自觉地成为民族国家之间交往的重要内容,从言谈到举止,从服饰到饮食,交往之中的每个环节无一不传递着民族文化的意蕴。其二,民族国家之间的交往不是凭想象进行的,它必然推动中华文化国际传播所需要的现实渠道和载体平台的建设。中外交往的主题内容比较广泛,涉及政治、经济、军事、教育、科技、安全、能源等,文化是其主题之一,但所建构的交往机制是各个主题内容都可以共享使用的,它将使中华文化国际传播更为顺畅。其三,日益频繁的国际交往推动了中华文化国际传播的纵深发展。日新月异的科学技术造就了便捷的交通和快捷的通讯,人类交往的“地球村”由想象变成现实,关起门来使自己置身于世界交往之外已成为不可能。从时效上看,中华文化的传播者可以使用网络媒介等高效地将思想文化精准传送给目标受众;从内容上看,中华文化国际传播的内容范畴趋于广泛,逐渐演变成一个涵盖综合性内容的系统工程。(二)文化多样性:中华文化国际传播的语境样态文化多样性是中华文化国际传播语境的基本样态。文化多样性承认文化在内容和类型上是多元的,世界是由多元文化组成的,而不是由单一文化构成的,文化间的差异性也是客观存在的,它要求尊重和包容文化之间的差异,“不同国家、民族的思想文化各有千秋,只有姹紫嫣红之别,而无高低优劣之分。每个国家、每个民族不分强弱、不分大小,其思想文化都应该得到承认和尊重。”每一种文化都拥有不同的思维方式和接受习惯,都运用独特的表现形式来表达、弘扬、传承其文化成果。中华文化的国际传播就是在既具多元化又具特色化的文化多样性这一语境样态中进行的,我们需要充分尊重和认真研究这一客观实际,而不能忽视或超越这一现实。从内在规定性来讲,文化本身就包含着多样性的基因。“文化”一词最初是分开使用的,例如 周易贲 有曰:“刚柔交错,天文也。文明以止,人文也。观乎 天文,以察时变;观乎 人文,以化成天下。”“文化”的源起便是因为现实存在的多样性,为实现自身意志的主导地位而去化解其他思想的相异性。在现代语境中,1 7世纪德国哲学家普芬道夫最先使用“文化”概念,他认为文化主要是指培养和完善个人素质。人类学奠基人泰勒指出:“文化,或文明,就其广泛的民族学意义来说,是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”虽然中西方对文化的界定各有不同,但有两点是相通的:一是文化具有综合性,文化并非只有一种价值属性,而是众多价值属性的集合体;二是文化具有兼容性,某些文化属性并非专属于哪一个人类社会群体,而是被诸多社群所共有。综观人类发展史,人类社会原本就是由诸多迥异的“文化群体”共同构成的。文化多样性的样式呈现主要体现在认知思维的多样性上。不同文化认知思维对同一客观存在或者价值观念会产生不同的认知结果,因此,处于不同文化语境中的人们在认识世界和改造世界的历史过程中创造出了不同内容与不同形式的文化成果,这具体表现在思想观念、价值理念、道德伦理、宗教信仰、语言文字、文学艺术、民居建筑、风俗习惯等方面。从宏观上讲,文化多样性催生了不同的文明。文明08马克思,恩格斯.马克思恩格斯文集:第2卷M.北京:人民出版社,2 0 0 9:3 5.习近平.在纪念孔子诞辰2 5 6 5周年国际学术研讨会暨国际儒学联合会第五届会员大会开幕会上的讲话N.人民日报,2 0 1 4-0 9-2 5(2).黄寿祺,张善文.周易译注M.上海:上海古籍出版社,1 9 8 9:1 8 8.E.B.泰勒.原始文化M.连树声,译.上海:上海文艺出版社,1 9 9 2:1.王玉龙:中华文化国际传播效能提升的现实困境与实践路径是文化特征和现象的集合体。世界主要文明亦是多种类型同时存在着。例如,美国学者亨廷顿把当代世界文明划分为八种类型,分别是西方文明、中华文明、伊斯兰文明、印度文明、非洲文明、拉丁美洲文明、俄罗斯文明和日本文明。不同文明的划分是从全球的宏观视角做出的,微观审视一个国家内部,其文化多样性的特征也较为明显。虽然有些文明的划分饱受争议,但有一点是肯定的,世界文明不是“一元化”的,而是具有“多样性”的。文化多样性之所以能够产生并成为一种文化存在常态,具有深刻的经济、政治、历史、地理等方面的原因。唯物史观认为,从根本上说,文化多样性是由人类所处的不同物质环境以及由此产生的实践方式所决定的。马克思和恩格斯指出:“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动,与人们的物质交往,与现实生活的语言交织在一起的。人们的想象、思维、精神交往在这里还是人们物质行动的直接产物。”文化属于意识形态范畴,它是人类进行物质生产实践活动的产物,而人们进行实践活动的基础就是其所处的自然环境。因此,对于任何一种文化而言,其形成是一个漫长的历史过程,而自然地理条件是其早期形成的决定性因素。不同的时空环境孕育产生了风格相异的文化体系。在旧石器时代晚期,世界各地的泥塑、绘画、雕刻都别具一格,说明当时文化多样性已经存在。当今世界各个民族的文化犹如紫罗兰一般千姿百态,世界上不存在文化完全相同的两个民族,就犹如自然界中不存在两片完全相同的树叶一样。因此,推动中华文化国际传播,就是推动中华文明走进不同的文化群体,与不同文明进行交融。二 现实困境:中华文化国际传播的实然状态我国历来重视中华文化的国际传播工作。特别是进入新时代以来,我国在国际传播能力建设方面进行了许多有益探索,取得了一系列丰硕成果,中华文化的国际认可度和影响力得到较大幅度提升。在取得成就的同时,我们需要清醒地看到,仍存在许多影响中华文化国际传播效能提升的现实问题。(一)传播主体的角色定位不清一般而言,中华文化的国际传播主体主要包括四类,即政府、企业、社会组织和个人。我国文化国际传播的主体相对单一且职责分工不清晰,所采用的是政府主导型的对外文化传播机制,即政府既是中华文化国际传播政策的制定者,又是其主要的执行者。企业、社会组织和个人等传播主体在中华文化国际传播中处于相对边缘的方位,其角色意识比较淡薄,发挥的作用比较薄弱。关于社团组织,在我国从事中华文化国际传播的社团组织大多对政府的依赖性较大,其所开展的活动总体上属于政府职责的一部分,因经费来源不稳定,在文化内容选择上功利性较强,零散的短期行为较多,长期规划相对缺乏,在扩大规模或举办国际性文化活动时经常遇到困难。关于企业,近年来,大型的文化类跨国企业的数量不断增加,对外文化贸易持续发展,但专门针对中华文化国际传播的产品设计和活动策划相对较少,其中部分文化企业尚未建立专业化的人才队伍和运营机制,其海外社交媒体的运行还处于完善阶段。同时,海外企业对自身所具有的中华文化传播者的角色和担当的认知需要进一步提升,部分海外企业在国际传播中存在的“重宣传、轻传播,重产品、轻故事”现象未得到有效改善。关于个人传播主体,既包括普通民众,也包括文化名人。不论是在社交媒体上,还是在现实生活中,他们有意识地进行中华文化的国际传播较少,更多是一种自发和随意的状态,这容易导致文化误解与冲突。(二)国际受众的分析研究不深在中华文化国际传播的实践之中,我们过度强调传播主体的能动作用,却在一定程度上忽略了对国际受众的深入分析。一是未深入研究国际受众的基本情况。处于不同文化体系之中的个人拥有不同的语言系统,抽象的思维方式更是相异,其对外来文化观念的接纳程度是建立在原有的文化结构与感知体验基础之上的。目前,我们对目标受众的文化习惯、认知特点、社会环境、知识结构及精神需求等基本情况的分析与掌握需要进一步加强,对不同文化体系中国际受众易于理解、乐于接受的传播方式的把握需要进一步精细。二是未系统分析不同国际受众之间认知特点和心理感受的差异化。文化国际传18参见:塞缪尔亨廷顿.文明的冲突与世界秩序的重建M.周琪,等译.北京:新华出版社,2 0 1 0:2 4-2 7.马克思,恩格斯.马克思恩格斯文集:第1卷M.北京:人民出版社,2 0 0 9:5 2 4.文化软实力2 0 2 3年第2期播的发生逻辑决定了不同文化主体对中华文化的价值观念呈现出不同的接受特征,这些接受特征不是一成不变的,在不同的语境之中会发生不同的变化,甚至在同一个语境之中不同受众也会有不同的呈现。因此,弄清楚不同文化群体的接受特征具有一定的难度,从而影响对不同国际受众的科学分类和准确定位。三是未及时收集国际受众的信息反馈。因地域、时间、理解力等原因,国际受众的信息反馈具有一定的滞后性,持续性跟踪需要进一步加强。同时,诸多场域的中华文化国际传播被演绎成国内文化宣传的对外延伸,语言的官方色彩、内容的生硬表达、叙事的宏大模式,不仅难以契合国际受众的接受习惯,而且更多是一种单向灌输的传播实践,没有形成一个完整的传播闭环,无法及时掌握国际受众对中华文化的信息反馈。(三)国际传播的内容创新不够中华文化国际传播内容创新的力度不够,且内容生产相对不足。博大精深的中华文化走进国际舞台的精品力作仍然有限,推动中华文化创造性转化与创新性发展的成果有待进一步丰富。其主要问题在于:一是对中华文化的现代因素挖掘不够。目前,中华文化国际传播的内容生产焦聚于其古代传统因素,使国际受众对中华文化的主观印象过多停留于古代中国,对奋力谱写中华民族伟大复兴的新时代存在一定程度的距离感,加之某些传播内容缺乏普遍性文化意义,容易使国际受众对现代中国社会生活产生认知偏差。二是对中华文化的深刻意蕴阐发不够。目前,中华文化的国际传播偏重于对中华文化表层意义的呈现,将诗词、典故、隐喻、民俗、戏曲、棋艺、茶道、乐器当作文化符号予以浅层展现,这在一定程度上忽视了对这些文化符号背后所隐含的人生哲理、思想逻辑与价值取向等实质性内容的阐释推介,使国际受众对中华文化的认知停留于符号式的理解。三是对中华文化的内容转化不够。中华文化属于高语境的文化,其国际传播不是一种文化内容的直接传播,而是需要对传播内容进行文化体系的转换。由于在对外传播过程中,部分传播主体对其内容转化失当,直接影响了国际受众对中华文化的真正感悟,使国际受众对中华文化的内在意蕴难以形成全面而深刻的理解。(四)国际传播的渠道效能不足传播渠道是传播者发送信息、受传者接受信息的途径,其效能直接影响着中华文化国际传播的实效性。目前,我国国际传播渠道建设取得长足进步,但与世界主要媒体相比,传播渠道效能仍需进一步提高。一方面,覆盖面有待进一步提高。虽然中国国际电视台(C G T N)、新华社、人民日报等中央主流媒体在国际传播格局中日趋活跃,但关于中华文化的报道内容仍不足、所及地域仍不广。从国际传播现状看,我国在日常传播条件下所能覆盖的国家和地区、所使用的语言数量仍然有限,实现全时段的全球覆盖、多语言传播的能力需要进一步提高。以中国国际电视台为例,其成立于2 0 1 6年1 2月3 1日,虽然目前其开办了6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群,但渠道拓展的空间仍然很大。同时,在移动互联网时代,其客户端累计下载使用量仍有待进一步提高。另一方面,影响力有待进一步提升。从组织规模、发展历史、订户数量、日发稿量和年发稿量等来看,美联社、合众国际社、路透社、法新社仍是世界前四大通讯社;社交媒体F a c e b o o k、T w i t t e r等仍是国外媒体宣发的重要平台。与美国纽约时报、英国路透社、澳大利亚天空新闻台等全球主流媒体相比,中国国际电视台、新华社、人民日报等中国媒体在曝光量、扩散量、互动量和认可度等方面仍存在较大的提升空间。三 实践逻辑:中华文化国际传播的应然路径文化多样性语境之下,文化主体在信息需求、信息取舍、信息反馈等方面存在差异,由此形成了差异化接受的国际传播境遇。这种差异化决定了中华文化国际传播不可选择单一的强制灌输的方式,“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”唯有如此,才能使中华文化的绚丽花朵飘香异域。(一)传播主体:调整角色定位传播主体既是中华文化国际传播受众的分析者、传播内容的生产者,又是传播渠道的选择者、传播效度的把握者。从某种意义上说,传播主体的角色意识与职能定位是中华文化国际传播效能提升的决定性因素。在中华文化对外传播实践中,政府主28习近平.习近平谈治国理政:第4卷M.北京:外文出版社,2 0 2 2:3 1 8.王玉龙:中华文化国际传播效能提升的现实困境与实践路径体长期以来占据主导地位,非政府主体的作用在一定程度上被边缘化,其身份意识也趋于淡化。因此,不论是政府主体,还是非政府主体,都需要进一步调整角色定位。首先,强化中华文化主体角色身份意识,主动研习优秀传统文化经典。政府主体要调整角色定位,加强宏观调控,做好顶层设计,切忌“大包大揽”、过度干预其他传播主体的作为空间。企业、社会组织和个人等传播主体,要正确审视政府主体在中华文化国际传播中的地位与作用,深刻认识到自身的文化身份,自觉树立中华文化国际传播主体的身份意识。例如,与中华文化相关的学会、协会、研究会、联合会等专业社会团体组织,以及学校和科研院所等,要主动做中华文化对外传播的使者;中国人民对外友好协会等以国际交流为目的的国家性团体组织、文化类企业等,要致力于建设适合于自身特点的国际传播人才队伍和运行机制;作为传播主体的个人,要主动学习领悟中华文化的核心要义,把握其真谛,真正学懂弄通,正确看待传统文化与现代文化的辩证关系。其次,不同文化传播主体的角色功能配置要主动适应业已形成的国际传播语境特点。在西方,公民主要是通过自由而负责的媒体获取信息并广泛参与社会文化活动,媒体的公信力源自客观、公正、独立、专业的传播实践和操守,官方媒介因与权力的密切关联而被边缘化。在中国,对外文化传播职能主要由官方主流媒体来承担,由于中西媒介文化的差异,官方宣传经常遭遇公信力缺乏的困境。因此,在对外媒介运营上,要主动调整角色,与党政权力保持适当的距离,努力建构对外媒介独立和专业的国际形象;政府应明确职权,避免过多的、不必要的行政干预,给予民间文化社团和民众个人更大的活动空间和更充足的经费支持,充分发挥其文化使者作用,探索适合中国实际的对外文化传播运行机制。(二)国际受众:区分对象群体受众是传播活动的对象与目标,国际受众的区分是实现中华文化国际传播效能提升的前提性条件。宏观上讲,不同文化体系中的国际受众是有明显差异的,以美国和泰国为例,美国民众崇尚个人主义,重视隐私权,而泰国民众性格温和谦虚,对人较为友善;如果把传播对象模糊化处理,恐难以练就“没在石棱中”的功力,也无法达到中华文化国际传播的预期效果。微观上讲,同一文化体系中的受众对中华文化的态度也是不同的,其可以进一步被细分为顺意受众、逆意受众、中立受众等。实现中华文化与国际受众精准对接,需要细化受众群体,把握不同群体在心理、文化、习惯等方面存在的差异,针对不同的群体与不同的人际关系进行有的放矢的传播。一是要区分不同文化价值观的受众。文化价值观作为文化的深层结构,是文化体系内个体成员的感知模式和行为模式的内在动因。荷兰心理学家吉尔特霍夫斯坦德将不同文化间的差异归纳为五个基本的文化价值观维度:权力距离、不确定性的规避、个人主义与集体主义、长期取向与短期取向、自身放纵与约束。这一划分只是其中一种,还存在其他分类方法。这些分类一方面说明了文化差异化的普遍性和现实性;另一方面,也可为区分国际受众提供一种类别化或国别化的参考依据。二是要区分处在不同媒介文化环境中的受众。一国的媒介文化是本国传媒系统与其政权系统、社会习俗、文化传统、市场力量长期博弈的产物。处于不同媒介文化环境中的受众势必形成与之相适应的媒介使用习惯、信息处理方式和文化思维框架。例如,中东地区的受众与北美地区的受众所处的媒介文化环境是不同的,那就需要深入分析这两个地区受众的文化信息的接受习惯,不能以一个传播模式简单粗暴地用于两个地区。三是要辨析受众的文化身份定位。跨文化语境中,文化主体身份意识的强弱深刻影响着其对他者文化信息的取舍分寸与认同程度。一般而言,拥有强烈文化认同意识的群体往往对外来文化的排斥度较高,容易导致文化中心主义。文化认同意识相对较弱的群体对他者文化就会比较容易接受,文化之间的交流交融便容易实现。文化身份的定位不同,所采取的方略必然相异,否则只会适得其反。(三)传播内容:转换话语体系传播内容的设计水平直接关系到能否满足受众的文化需求、能否获得受众的积极反馈。跨文化传播内容的设计和选择需要根据受众的信息偏好进行话语转换。中华文化话语范式植根于中国独特的历史文化背景和发展道路,其形成蕴含着中华民族特有的思维方式。话语范式的发展有着自己的历史逻辑和变化规律,其变迁是历史文化积累变化的结果,也是社会波浪式向前发展的必然要求。如果一种话38参见:霍夫斯坦德.文化之重:价值、行为、体制和组织的跨国比较M.许力生,译.上海:上海外语教育出版社,2 0 0 8:1 0 2-1 0 5.文化软实力2 0 2 3年第2期语范式未经转化,强制性植入另一种文化语境,恐难以奏效,且极易引发反感,甚至爆发冲突。进行跨文化语境的有效话语转换,缩小文化信息编码之间的信息差,降低“文化折扣”,首先,要换位思考,弄清传播受众的语境文化。语境文化有高低之分,无优劣之别。高语境文化较少依赖言语符号,更多依靠非语言符号进行编码,低语境文化则相反。高语境文化包括中华文化、朝鲜文化、日本文化、非裔美国文化和土著美国文化,低语境文化包括美国文化、德国文化、法国文化和斯堪的纳维亚文化,阿拉伯文化、希腊文化、拉丁文化和意大利文化则属于中等语境文化。明晰语境文化有助于话语转换。如果在高语境文化中“喋喋不休”,或者在低语境文化中做“沉默的他者”,其传播效果可想而知。其次,要摸准不同文化间的契合点。不同文化之间有相通性,要从相同或相似之处切入,逐渐扩大共识。比如,周易系辞上 中讲:“物以类聚,人以群分”,英语中也有类似的谚语:“B i r d so faf e a t h e rg a t h e r t o g e t h e r”,意为羽毛相同的鸟儿常聚在一起。最后,要更新话语表达方式,从文字阐释走向图像表达,致力于创造性转化、创新性发展。在对外传播过程中,如果采用口号式、说教式的抽象话语,只是把中华文化进行简单“搬运”、生硬呈现,将难以绽放其思想的价值魅力,也难以跨越文化差异。如果运用新媒体技术,运用微视频、图画、音乐等来讲述中华文明的故事,使中华文化的思想内蕴“活”起来,贴近生活,增强其亲 切感,将会收 到事半功倍 的效果。(四)传播渠道:注重网络媒体传播渠道是信息传播和流动的通道,对提升中华文化的国际传播效能至关重要。伴随网络媒介技术的迅猛发展,需要注重运用新媒体技术赋能中华文化国际传播的平台建设,融合传统和网络媒介渠道,高效协调各方要素,进行全时段、多平台、多层次传播,使传播渠道体系的整体功能产生“1+12”的效果。首先,要拓展国外网络传播渠道,注重建设国外自媒体运行团队。在构建“8+2 4+X”对外网络传播格局的基础上,积极推动国内外网络传播平台的对话 与 交 流,例 如,深 化 与F a c e b o o k、G o o g l e、Y a h o o、M S N等 国 际 著 名 网 络 平 台 的 合 作;在M e t a、P i n t e r e s t等国外主要社交网站、T w i t t e r等主要微博网站、Y o u T u b e等主要视频网站、F l i c k r等主要网络群组上注册若干账号,形成海外自媒体账号群圈,传播中华文化思想,解答海外受众的文化思想困惑。值得注意的是,文化的国际传播与政治、经济、文化、生态等领域相关内容的国际传播是密不可分的,因此,我国的海外自媒体群圈既要注重中华文化国际传播内容的整体化设计,又要注重系统化解答国际受众的思想困惑。其次,要建设对外传播的旗舰版网站。整合各网站的人才、平台、资本等优势资源,致力于中华文化的国际传播与研究,建造具有国际影响力的中华文化网络交流平台。加强与中华文化研究机构的合作,建立良好的合作机制,设置文化名人专栏,加大中华文化栏目的建设力度,在打造原创文化精品上取得长足进步。注重满足多元化的文化诉求,可以针对不同国家和地区推出不同的版本,开设多种语言的国别网站。例如,英国 每日邮报 曾针对美国和澳大利亚开设了专门的内容版本。再者,要更加注重运用移动互联网。移动互联网已成为全球网民交流互动的主要方式。在新媒体时代的今天,网络技术赋能个人和组织更强大的文化传播能力,中华文化走向世界离不开网络媒体传播效能的充分发挥。中华文化国际传播主体要充分认识到这一点,主动增强运用网络媒体的意识。一般情况下,移动端有A p p和手机浏览器两种形式接入互联网,其中A p p接入占了较大比重,可寻求与当下流行的A p p应用产品的合作,提升中华文化的触及率,着力打造能被国外移动用户广泛认可的可展示中华文化系列作品的A p p应用产品。(五)传播效度:分析受众反馈反馈是指信息的回流,意指不同文化主体对接收到的文化信息所做出的反应。“传播学之父”施拉姆认为:“反馈是一种强大的工具,当反馈处于隐藏、迟缓和微弱状态,或当受众因距离遥远而与传者处于完全陌生状态时,传者会产生疑惑和焦虑,受众则会出现失望甚至不友好情绪。”受众是反馈的实施者,传者可以根据反馈改进传播方式、优化传播内容、调整传播策略。按照反馈的内容和速度,可以将反馈模式划分为不同的类型。就反馈内容而言,包括正反馈和负48“8”是指新华网、人民网、央视国际网站等8家国家重点建设的外文新闻网站;“2 4”是指东方网、千龙网等2 4家地方新闻外文网站;“X”即政府网站和腾讯、新浪等商业网站英语频道以及重点涉外单位外文网站。威尔伯施拉姆,威廉波特.传播学概论M.何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2 0 1 0:4 8.王玉龙:中华文化国际传播效能提升的现实困境与实践路径反馈,它是检验与提升传播效度的重要一环。从正负反馈的外部性看,应主动争取正反馈,规避负反馈。基于正反馈所具有的积极外部性,传播主体要抓住发声的先机,进一步增强中华文化的国际话语权;面对负反馈的消极外部性,要避免静默处理,应做到第一时间回应,尽力避免负反馈的扩大。以反馈速度为基准,可以将反馈划分为即时反馈和延迟反馈。即时反馈是指某一文化主体在面对异文化信息时随即做出的主观反应。延迟反馈则是指文化主体基于已有的文化经验和认知框架,逐步建构起对他者文化的整体认知,并通过日后的言行来体现自己对他者文化的价值判断。从短期看,要致力于获取对中华文化的即时反馈。当然,也要应对好因即时反馈所引起的突发事件。要主动拓展反馈渠道,例如,在传播平台上常态化开设论坛、问卷、聊天等栏目,增强与国际受众的深度互动。从长期看,要按时收集和综合整理延迟反馈的文化信息,着力提高中华文化国际传播的针对性和有效性。充分发挥大数据的优势,系统分析和处理延迟反馈信息,总结把握其中的内在规律,提高对国际传播活动的预测能力,进一步提升中华文化国际传播的效能。在收集反馈信息的过程中,科学回应与合理阐释中华文化亦是必不可少。例如,国际文化论坛中关于儒家文化的核心理念的讨论,如果相关研究与讨论偏离了“仁、义、礼、智、信、忠、恕、孝、悌”,就要开展相关的阐释工作。同时,要主动反思与清除中华文化中因受历史条件的局限而带有鲜明时代烙印的思想糟粕,诸如“君为臣纲,父为子纲,夫为妻纲”等。总之,中华文化走向世界是全球化时代国际交往的必然结果,文化多样性是中华文化国际传播的基本语境样态,鉴于文化多样性所建构的多元文化身份意识,不同文化主体的文化信息需求、文化取舍标准和文化信息反馈等各不相同,需要深刻把握中华文化国际传播的现实境遇,从传播主体、国际受众、传播内容、传播渠道和传播效度,系统探究其精准化传播的应然路径。值得说明的是,中华文化的国际传播不是去改造或强制同化他者文化,而是在各种文化的交流中产生共鸣,汲取各方优长,为解决世界性的治理困境贡献中国智慧,这有别于强势国家推行的文化霸权主义。R e a l i s t i cD i f f i c u l t i e sa n dP r a c t i c a lP a t h so f t h eI m p r o v e m e n t o f I n t e r n a t i o n a l S p r e a dE f f e c t o fC h i n e s eC u l t u r eWAN GY u-l o n gA b s t r a c t:N a t i o n a lc o mm u n i c a t i o nc o n s t r u c t st h ef u n d a m e n t a ls i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a ls p r e a do fC h i n e s ec u l t u r e i nt h eg l o b a l i z e de r a.D i v e r s i t y i nc u l t u r e i s t h eb a s i c f o r mo f t h es i t u a t i o n,w h i c hd e c i d e st h a td i f f e r e n ts u b j e c t sc o u l da c c e p to t h e r s c u l t u r e sd i f f e r e n t l y.T h er e a l i s t i cd i f f i c u l t i e so fi n t e r n a t i o n a ls p r e a do fC h i n e s ec u l t u r ei n c l u d et h ev a g u e n e s so ft h ep o s i t i o no fs u b j e c t si ni n t e r n a t i o n a ls p r e a d,i n s u f f i c i e n c yo f t h ee f f e c to fs p r e a dm e t h o d s,l a c ko f i n n o v a t i o no fc o n t e n t s,s u p e r f i c i a l i t yi na n a l y s e so fi n t e r n a t i o n a l a u d i e n c ea n ds oo n.T ob e t t e r i n t r o d u c eC h i n e s ec u l t u r e t ot h ew o r l d,w en e e dt oc h a n g e t h ei d e ao fo n e-s i d e df o r c i n ga n di n s t i l l i n ga n de n f o r c es p e c i f i ci n t e r n a t i o n a ls p r e a ds t r a t e g y.W es h a l lb r e a kt h r o u g hf r o mf i v ed i m e n s i o n s,n a m e l y,t h ep o s i t i o no fs u b j e c t s,d i s t i n g u i s h i n gi n t e r n a t i o n a la u d i e n c e,c h a n g eo fd i s c o u r s e so f c o n t e n t s,i n t e r n e tm e d i aa n da n a l y s i so f e f f e c t s,t os y s t e m a t i c a l l ye x p l o r e t h ep a t ho f e n h a n c i n g i n t e r n a t i o n a l s p r e a de f f e c to fC h i n e s ec u l t u r e.K e yw o r d s:C h i n e s ec u l t u r e;i n t e r n a t i o n a l s p r e a de f f e c t;d i v e r s i t y i nc u l t u r e;f u n d a m e n t a l l o g i cA b o u t t h ea u t h o r:WANGY u-l o n g,l e c t u r e r,d e a no fS i n i c i z a t i o no fM a r x i s m D e p a r t m e n t,S c h o o lo fM a r x i s m,C h o n g q i n gJ i a o t o n g U n i v e r s i t y,P h Dc a n d i d a t eo fS c h o o lo f M a r x i s m,Wu h a n U n i v e r s i t y,s p e c i a l i s t i n i n t e r n e t i d e o l o g i c a l a n dp o l i t i c a l e d u c a t i o n.58