直播营销中主播类型及其社会临场感效应研究：基于模糊集的定性比较分析.pdf

199信息管理直播营销中主播类型及其社会临场感效应研究：基于模糊集的定性比较分析龚艳萍 谭宇轩 龚钜塘 林丽作者简介 龚艳萍，中南大学商学院教授、博士，研究方向为消费者行为；谭宇轩（通讯作者），中南大学商学院博士研究生，研究方向为网络营销；龚钜塘，中南大学商学院硕士研究生，研究方向为网络营销；林丽，中南大学商学院硕士研究生，研究方向为网络营销基金资助 本文受国家自然科学基金项目（71672195、72072185、71872184）资助摘要 社会临场感是指在线交流过程中个体对他人真实存在的感知程度，已有研究表明社会临场感在直播营销中起着重要作用。本研究通过模糊集定性比较分析方法（fsQCA），对直播营销中涉及的平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性进行组态分析，发现了引发消费者高社会临场感的四种组态和低社会临场感的三种组态。在引发高和低社会临场感的组态中，本文依据主播信息源特性的组合识别并揭示了七种主播类型及其与其他条件的匹配效应，进一步将主播信息源特性与平台社交性、弹幕活跃度、主播响应性、话题性的匹配结果场景化。本文丰富了在线消费场景中社会临场感的相关理论，为企业、主播、平台制定提升直播间消费者社会临场感的策略提供了决策参考。关键词 社会临场感；直播营销；信息源特性；主播类型；互动性引言线下购物场景包括售货员与顾客、顾客与顾客之间的互动、与传统的电视购物不同，直播营销成功地把这种线下购物场景搬到了线上。主播与消费者的多元化双向互动、消费者之间通过弹幕的实时互动给消费者带来沉浸感，这种身临其境的感觉让消费者逐渐对主播产生依恋，进而促进消费者点击购买商品。1,2社会心理学的社会助长理论研究表明，当个体进行熟悉或者不复杂的工作时，关系人群或非关系人群的现实在场或通过传播媒介的虚拟在场，有可能通过改变个体的生理情感状态影响其行为。3在直播营销模式下，消费者不再与卖家、其他买家隔绝，而是处在有他人虚拟在场的线上购物情境中。2 在线交流过程中这种个体对他人真实存在的感知程度被称为个体的社会临场感。4已有较多研究表明，社会临场感能够直接或间接地正向影响消费者的信任、态度及购买意愿。5,6 社会临场感在网络直播营销中扮演的角色同样是正面且重要的，在直播营销环境中，消费者虽然不能与其他用户面对面交流，但这些用户的虚拟在场及其活动所带来的“社会临场感”可以通过信息性作用和规范性作用对消费者的心理和行为产生影响。7受众在观看直播网红的真实表现并与其进行频繁互动时，内心自我会被唤起，感受到强烈的社会临场感，从而对网红及其所推荐产品产生认同感，最终增强其购买意愿。8然而，尚无研究深入挖掘哪些因素能够有效提升直播营销过程中消费者的社会临场感。随着直播营销的发展，先有李佳琦等成为各平台的头部大流量网红主播，后有新东方教师转型主播董宇辉的火爆出圈，直播营销的巨大红利也不断吸引明星、企业家、官员及主持人等纷纷入场不同主播应该如何提升消费者的社会临场感？不同于传统视角只关注单个要素对社会临场感的影199-209Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp200信息管理响，本研究从一个系统和全面的视角探究平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性、主播响应性及话题性这些影响因素如何匹配，从而实现消费者社会临场感最大化。考虑到这些影响因素可能有多方交互，且存在多个形成高社会临场感的等效路径，而模糊集定性比较分析（fsQCA）方法能够有效处理多个因素构成的组态，9,10 因此本文采用此方法开展研究，以发现网络直播营销中引致消费者高社会临场感的组态，识别出提升消费者社会临场感的充要条件。一、文献综述与研究框架1.社会临场感的内涵及其影响因素社会临场感（Social Presence）一词，首先出现在Short等的著作通讯社会心理学中，社会临场感被定义为“在线交流过程中个体对他人真实存在的感知程度”。4随着网络技术的发展和革新，社会临场感的研究从传统通讯领域拓展到远程教育、人机互动和市场营销等领域，其内涵也逐渐丰富。Short等将即时性和亲密感的概念与社会临场感联系起来，提出影响社会临场感的两个重要维度是即时性（Immediacy）和亲密感（Intimacy）。4,11在后续研究中，学者们也将其作为研究社会临场感的理论框架。12,13 即时性是指个体与交往对象之间的心理距离和交往的直接程度，在有媒介的沟通中，即时性通过减少媒介沟通所需的时间来增加与他人接触的感觉，从而减少中介感。14 即时性是个体对与他人互动的即时性和强度的感知，15 最能让人产生即时性的媒介特征是即时反馈，即媒介的同步性。11在Twitter中，人们可以以对话框的形式实时回应他人的帖子，他人快速反馈所产生的即时感增加了他人在Twitter用户互动中的显著性。12 亲密感指的是个体与交流对象之间的亲密感，Short等将亲密感视为照顾他人、信任他人、表达自己及与他人建立关系的程度。4在传统的交流环境中，这种亲密感通常是通过话题、眼神交流和微笑来实现的。16 主播与观众的亲密感会增强人际沟通的感觉，使人们有较少的中介感和较强的社会临场感。12,14 相关研究表明，平台社交性与弹幕活跃度在直播营销中增强了个体对与他人互动的即时性和强度的感知，而主播的信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、响应性与直播的话题性增加了个体与交流对象之间的亲密感。因此，本研究基于Short等的理论框架，4从即时性和亲密感两大维度提出，直播营销中影响受众社会临场感的主要因素为平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性，相关构念与研究文献分析如下。（1）平台社交性平台社交性是平台能否在技术上帮助实现及时传递信息的体现。平台社交性越强就越有可能产生一个健全的社交空间，从而促进群体成员之间的社会互动。17 社交性（Sociability）是指特定环境促进社会空间出现的能力差异，也被认为是环境促进社会互动的程度。17 目前消费者主要通过快手/抖音等短视频平台、淘宝/京东等电商平台以及微博/小红书等社交综合平台观看带货直播，不同类型平台的社交模式具有重大差异，18 环境社交性越强就越有可能产生一个健全的社交空间，加强并维持群体成员之间的社会互动，最终提升社会临场感。17（2）弹幕活跃度活跃度（Activeness）可以衡量个体在社交网络中的出度和入度。网络社群的群成员活跃度表现了群体之间的互动程度，较高的群活跃度表明群成员互动更加频繁，更愿意分享信息并关注信息。19 本研究将活跃度这一概念拓展到直播营销时的弹幕互动情境中，即弹幕活跃度，以体现在直播营销过程中消费者之间互动的强度。直播营销平台提供的弹幕区聊天功能满足了消费者彼此间的互动需求，网络直播中用户发送的弹幕会被其他用户附和，随即同样的弹幕会发送出来，让用户产生极强的控制感和集中感，这种即送即达的信息交流方式，在一定程度上使用户产生了沉浸感。20（3）主播信息源特性参照社会心理学领域中的信息源特性理论，信息源能够使个体产生心理认同、心理顺从乃至心理内化，进而影响个体对他人的态度，并最终导致个体改变观点。21 其中，信息源的可信性（Trustworthiness）、专业性（Expertise）及吸引力（Attractiveness）三大特性是使个体信服的重要因素，能够帮助说服个体。22 可信性指的是来源的正直性、诚实性及可信程度，表明了信息源的特征及其声誉良好程度。23专业性则被定义为信息受众对信息源提供的相关经验或知识的有效性和正确性的感知程度。24吸引力可以更普遍地被视为受众对信息源的积极态度，这种积极的态度可能来自钦佩或感知的相似性。25 直播营销情境中，主播即是典型的信息源角色，其信息源特性（可信性、专业性、吸引力）会使观众感知到与主播不同程度的亲密感，从而对直播间受众的情感、认知及行为产生直接的影响。8,26,27 如主播个体的可信性、专业199-209第26卷,2023年第2期第 页 201信息管理性与吸引力相互独立并能共同作用于消费者，使消费者产生心理唤起，进而对网红产品有更多的关注和更高的购买意愿。8 研究也表明，信息源的粉丝量和知名度会在一定程度上直接影响受众的社会临场感。8,28,29（4）主播响应性响应性（Responsiveness）是指恰当且相关的互动回应，是感觉他人在场的重要因素。30 响应性是亲密感的一个重要特征，从他人那里收到大量相关的回应可以增加交流者的亲密感，如用户在使用Twitter与他人进行互动时，他人的响应性将正向影响用户的社会临场感。12在网络直播营销中，主播通过现场解说对消费者提出的问题进行相应的回复，帮助消费者了解产品的同时增强消费者的沉浸感，将进一步提升其社会临场感。1,31 因此，主播响应性是主播与观众互动最直接的表现，在增强消费者社会临场感方面可能发挥重要作用。（5）话题性在网络直播情境中，讨论熟悉的话题也有助于提高亲密程度，35 直播的话题性可能是影响消费者社会临场感的一个重要因素。话题性（Topicality）是指用户认为获取的信息与其当前感兴趣主题相关的程度，32是活动/文件与个体需求/兴趣产生关联的首要条件。33 直播营销活动对消费者的影响过程可划分为直播前、中、后三个阶段。直播前的话题、卖点等是各直播间的重要引流方式，既唤起消费者的期待，也吸引消费者的注意力；直播过程中的话题性则促进直播间的讨论、交流以活跃氛围；直播结束后的话题也为主播、产品/品牌及平台创造良好的口碑。从预热到结束，话题贯穿整个直播营销过程。话题性会正向影响情境相关性，32 情境相关性越强，个体感知到的亲密程度越高，其社会临场感会越强。2.社会临场感在直播营销中的作用以往的电视购物和产品代言主要是通过事前设计影响观众对产品或服务的认知，特征是事前设计和单向传播，理论基础是印象管理理论；而直播营销主要是通过主播与观众的即时互动让观众沉浸其中、参与其中，从而产生一种有他人虚拟在场的线上购物情境，拉近消费者与主播的心理距离，因而直播营销的特征是主播与消费者的多元化双向实时互动，其理论基础是社会临场感理论。2现有研究表明，社会临场感这一概念洞悉了直播营销实践背后的机制，是研究网络直播用户行为意愿较好的切入点和视角。34纵观直播营销情境，主播消费者及消费者消费者彼此间经由直播平台形成直接关联并基于直播营销的相关话题展开讨论，主播对直播营销话题的把握、与消费者的互动及互动中的自身表现，能够有效唤醒消费者的内心自我，使其产生较高水平的社会临场感，进而认同主播和其在直播间所推荐的商品。8谢莹等基于文献梳理和理论分析论述了直播营销中社会临场感对线上从众消费行为的影响，突显了社会临场感应用于网络直播领域的巨大潜在价值。2随后，谢莹等以社会临场感理论为基础对直播营销进行了深入探究，发现直播社会临场感的三个维度包括共存临场感、交流临场感和情感临场感。35此外，众多研究表明社会临场感可以通过增强消费者的认同感、信任、心流体验、体验价值及感知有用性显著提升消费者的购买意愿，7,8,36,37更有研究证实了社会临场感可以直接影响消费者的冲动性购买意愿。36,37 这些研究表明，社会临场感在直播营销情境下有着不可忽视的重要作用。社会临场感作为一个成熟概念，其影响因素已经被多个领域的学者充分探讨。但在直播营销情境中，关于影响消费者社会临场感的因素及其组态效应，目前尚无研究涉足。鉴于社会临场感在直播营销中的重要作用，本研究旨在分析直播营销情境中消费者社会临场感形成的相关因素，从条件组态的视角出发探究这些前因要素的共同作用和相互作用对社会临场感的复杂影响机制。3.研究框架在直播营销情境中，平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性这些影响消费者社会临场感的因素并非彼此独立，而是相互联系，共同作用于消费者的社会临场感。社会临场感的产生要求用户意识到互动的存在，即使主播的可信性、专业性和吸引力有一方面或多方面缺乏，若其在直播营销过程中能通过较高的主播响应性或者弹幕活跃度提升互动性，也可能引发直播间消费者的高社会临场感。虽然吸引力较高的主播自带流量，拥有大批粉丝，但其“标签化人设”也有可能会导致其表演性有余而互动性不足，如果在直播过程中能营造相关度高的话题并且积极回应受众，将会增强消费者的亲密感知，有可能使消费者感知到较强的社会临场感。多地政府陆续展开官员直播营销，通过直播形式开展助农增销新模式，政府官员凭借其官方权威身份赢得了消费者信赖。这些主播拥有较高的可信性，但是缺乏前期的人气铺垫和流量支撑，仅拥有可信性的主播该如何有效组合相关条件吸引更多消费者，并促使消费者产生高社会临场感也将是亟待探讨和解决的重点问题之一。199-209Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp202信息管理总体而言，拥有不同特性的主播可以利用不同平台的社交性赋能，并选择性地创造话题，响应消费者的需求或者选择合适的时机通过弹幕诱发受众之间的互动等，当各要素以合适的方式组合匹配时，任何主播均可能让消费者感知到较高的社会临场感。因此，本文推断：直播营销中消费者产生的高低社会临场感是平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性这些影响因素相互组合和共同作用的结果。图 1 为本文的研究分析框架。?二、研究方法为探索直播营销中平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性及话题性这些影响因素匹配所产生的消费者社会临场感效应，本文将采用定性比较分析法（QCA）进行数据分析。QCA是一种案例导向的、基于集合论将定性与定量研究结合的研究分析方法，该研究方法基于整体的视角，致力于分析相互作用的条件对结果的组态效应，从中发现多个不同的等效路径。9 组态理论和QCA方法作为一种基于整体论分析多要素组态效应的范式，已在多个管理学领域得到广泛应用。38 传统的统计分析方法一般通过定义中介、调节变量将主效应之外的其他变量纳入分析，然而却限制了所有自变量在解释因变量变异时的内在关系。本研究并不关注单个自变量对因变量的效应，而是聚焦于社会现象产生的前因条件组态，因此QCA方法对本文是非常适用的。模糊集定性比较分析（fsQCA）允许研究者在完全隶属与完全不隶属之间将变量校准为任意值，相对清晰集定性比较分析（csQCA）和多值集定性比较分析（mvQCA）而言，fsQCA进一步提升了分析定距、定比变量的能力。同时，在处理程度变化问题和部分隶属问题上也具有独特的优势。9因此，fsQCA研究方法相对于其他研究方法能够更好地与本研究想要探讨的问题相契合。1.数据收集本研究通过在线问卷以滚雪球的方式进行数据收集，调查对象为最近半年内有过观看直播营销经历的人。问卷设计主要包括以下几个部分：第一部分，解释和限定了直播营销的定义和范围。在正式作答前，被试被要求回答是否有过观看直播营销的经历。同时，考虑到时间效应会淡化或模糊被试的记忆，对问卷数据的有效性产生负面影响，被试同样被要求回答距离最近观看的一次直播营销已经过去了多长时间。没有过观看直播营销经历的被试及距离上次观看直播营销时间大于 6 个月的被试填写的问卷将被归为无效问卷。第二部分，对本文的研究变量进行测量，包括弹幕活跃度、平台社交性、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性、话题性及社会临场感。第三部分，采集了被调查对象的基本信息，包括性别、年龄、教育水平及月收入。为了再进一步保证问卷数据的真实性和可靠性，本次问卷设置了答题时间阈值，根据前测用时设定问卷答题时间阈值为 120 秒，凡答题时间低于此值的问卷同样也将被归为无效问卷。问卷的有效率大约为 80%，有效数量为160 份。160 名被试的人口统计学信息如表1所示。表1 人口统计学描述表统计量分类频数频率性别男7043.75女9056.25年龄18 岁以下21.2518-24 岁9156.8825-30 岁402531-40 岁2213.7540 岁以上53.13学历高中及以下2817.50专科或本科10766.88硕士及以上2515.63月收入（元）2000 以下4528.132000-50005031.255000-80004528.138000-11000127.5011000 以上852.变量的测量和校准（1）变量测量为确保量表的效度和信度，主要变量的测量均基于已有文献，对于部分变量所采用的国外研究量表，研究为避免语义差异的影响，采用了翻译回译程序。同时，结合本研究的具体场景，对已有文献所涉及的量表进行199-209第26卷,2023年第2期第 页 203信息管理了改编，具体测量题项见表 2。量表测量统一采用李克特 7 点尺度量表，从 1（非常不符合）到 7（非常符合）。表2 量表题项及信效度分析测量变量测量题项负载Cronbachs C.R.AVE平台社交性这个直播平台能够让我很容易就联系上他人0.650.840.840.51在这个直播平台中我感到不孤单0.72这个直播平台能让我在他人心中留下好印象0.71这个直播平台允许自发地与他人交流0.73这个直播平台能够让我和他人建立亲密关系0.76弹幕活跃度在这场直播营销中，弹幕区的交流非常热烈、频繁0.870.900.900.76在这场直播营销中，大家喜欢在弹幕区分享信息 0.95在这场直播营销中，大家经常关注弹幕动态0.79主播信息源特性可信性在这场直播营销中，我认为该主播直播的内容是可信的0.880.900.910.77在这场直播营销中，我认为该主播推荐的相应产品较为可靠0.92在这场直播营销中，我信任该主播0.83专业性在这场直播营销中，我认为该主播具有专业的技巧0.790.850.850.60在这场直播营销中，我认为该主播具有特殊的技能专长0.69在这场直播营销中，我认为该主播对推荐产品具有丰富的使用经验0.78在这场直播营销中，我认为该主播具有专业的知识0.82吸引力在这场直播营销中，我之所以关注该主播是因为该主播的外表吸引我0.550.800.810.52在这场直播营销中，我之所以关注该主播是因为他（她）很有魅力0.78在这场直播营销中，我认为该主播很幽默有趣0.86在这场直播营销中，我认同该主播的生活习惯0.66主播响应性在这场直播营销中，主播的回应与我的发言是相关的0.840.850.850.59在这场直播营销中，我认为能从主播那收到我希望获取的信息0.77在这场直播营销中，我认为主播对我的回应是恰当的0.83在这场直播营销中，我想要从主播那获得对我有用的信息0.62话题性这场直播营销的主要内容与我当时感兴趣的话题非常相关0.830.910.910.72这场直播营销与我当时感兴趣话题的主要领域非常相关0.88这场直播营销所涉及的领域与我当时感兴趣的话题非常相关0.92这场直播营销的所有细节与我当时感兴趣的话题非常相关0.75社会临场感在这场直播营销中，我能感受到与人接触的情境0.750.900.910.62在这场直播营销中，我能感知到其他相关各方的存在0.66在这场直播营销中，其他相关各方能感知到我的存在 0.84在这场直播营销中，我能拥有一种社交的感觉 0.86在这场直播营销中，我能与其他相关各方进行信息交流0.85在这场直播营销中，我能体会到一种人类的热情0.74平台社交性测量参考Kreijns等的量表；39弹幕活跃度测量参考万岩等的量表；19主播的可信性、专业性和吸引力特性测量参考刘凤军等的量表；1主播响应性测量参考Han等的量表；12话题性测量参考Xu等的量表；32社会临场感测量参考孟陆等的量表。8（2）数据校准本文的变量数据校准均采用直接校准法，40 通过fsQCA软件“Calibrate（0.95，0.5，0.05）”方 法将测得值转换为 0-1 的模糊得分并作进一步分析。由于量表刻度本身提供了校准这些变量的信息，10 因此分别设定 7、4 和 1 为“完全隶属点”（Full Membership）、“交叉点”（Crossover Point）和“完全不隶属点”（Full Nonmembership）。3.共同方法偏差与测量的信效度首先，对数据采用Harman单因素方法检验共同方法偏差，发现首个因子的方差解释率为 35.41%，低于40%，验证了本研究不存在显著的共同方法偏差。其次，采用SPSS 23.0 和AMOS 24.0 对量表进行信效度分析，克隆巴赫信度系数（）、组合信度（CR）、平均萃取方差（AVE）指标如表 2 所示。各变量的 值均大于 0.7，表明本量表具有较高的信度。此外，变量的AVE值均高于 0.5，CR值均大于 0.7，因此本量表具有较高的收敛效度。同时，如表 3 所示，AVE的平方根值均超过了对应变量间的相关系数，因此本量表还具有良好的区分效度。表3 变量相关系数及AVE平方根MSD12345678平台社交性3.981.170.72弹幕活跃度4.801.410.37*0.87可信性4.411.24 0.54*0.36*0.88专业性4.421.190.36*0.30*0.56*0.77吸引力3.981.210.20*0.32*0.19*0.43*0.72主播响应性4.491.140.35*0.27*0.41*0.32*0.27*0.77话题性4.761.24 0.40*0.37*0.31*0.27*0.20*0.51*0.85社会临场感4.191.22 0.67*0.60*0.47*0.42*0.38*0.42*0.45*0.79注：对角线值为AVE 的平方根；*p0.05，*p2 的效应，最大限度提升消费者的社会临场感。如 2018 年 12 月 5 日，全国9 位贫困县县长与淘宝网红共同推介 50 个贫困县生产的 102 款农产品，吸引了千万网友的关注,帮助全国贫困县销售农产品超过千万元。（4）在直播平台层面，直播平台应当丰富其社交性特征，为实现较高的主播响应性和弹幕活跃度提供良好的条件，为主播在直播过程中提升消费者社会临场感赋能。直播平台可以设置主播与消费者视频连线的功能，促进主播与消费者进一步沟通和交流；也可以优化弹幕发送的便捷性、弹幕形式的多样性，为消费者营造一个更加沉浸式的体验；还可以考虑针对不同的直播情境、不同的主播角色利用算法自动生成匹配场景的弹幕标签，实现“千人千面”。对于本身社交性较高的平台，应该充分发挥其社交流量的优势，创新直播形式。如快手、抖音等直播平台通过在农产品直播方面开创了直播+电商、直播+社交、直播+电商+内容等多种形式，拓展了农产品销售的市场空间。4.研究局限与未来展望第一，本研究使用情景回忆式问卷收集相关数据，虽通过一定的标准如距离上次观看网络直播营销的时间筛选出无效问卷以确保数据的有效性，但被试关于过去直播营销的回忆相比实际情况仍可能存在偏差。第二，本文所使用的理论框架虽已涵盖平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性（可信性、专业性、吸引力）、主播响应性和话题性这些主要影响因素，但仍难免有疏漏，未来可以从不同的角度开展研究。第三，虽然本文规范运用fsQCA方法尝试对研究推论进行验证，但缺乏与传统定量研究方法的比较，未来研究值得做进一步讨论。参考文献1 刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究.管理学报,2020,17(1):94-104.2 谢莹,李纯青,高鹏,刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究行为与神经生理视角.心理科学进展,2019,(6):990-1004.3 Zajonc,R.B.Social Facilitation.Science,1965,149(3681):269-274.4 Short,J.,Williams,E.,Christie,B.The Social Psychology of Telecommunications.Toronto,London,New York:Wiley,1976.5 Jiang,C.,Rashid,R.M.,Wang,J.Investigating the Role of Social Presence Dimensions and Information Support on Con-sumers Trust and Shopping Intentions.Journal of Retailing and Consumer Services,2019,(51):263-270.6 Um,N.H.Antecedents and Consequences of Consumers Atti-tude toward Social Commerce Sites.Journal of Promotion Man-agement,2019,25(4):500-519.7 谢莹,崔芳,高鹏.网络直播情境下共在临场感与社会临场感对从众消费的影响.商业经济与管理,2021,(2):68-79.8 孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究.南开管理评论,2020,23(1):131-143.9 杜运周,贾良定.组态视角与定性比较分析(QCA):管理学研究的一条新道路.管理世界,2017,(6):155-167.10 Fiss,P.C.Building Better Causal Theories:A Fuzzy Set Ap-proach to Typologies in Organization Research.Academy of Management Journal,2011,(54):393-420.11 Rice,R.E.Media Appropriateness Using Social Presence The-ory to Compare Traditional and New Organizational Media.Hu-man Communication Research,1993,19(4):451-484.12 Han,S.,Min,J.,Lee,H.Antecedents of Social Presence and Gratification of Social Connection Needs in SNS:A Study of Twitter Users and Their Mobile and Non-mobile Usage.Interna-tional Journal of Information Management,2015,35(4):459-471.13 Reysen,S.,Lloyd,J.D.,Katzarska-Miller,I.,Lemker,B.M.,Foss,R.L.Intragroup Status and Social Presence in Online Fan Groups.Computers in human behavior,2010,26(6):1314-1317.14 Mehrabian,A.Orientation Behaviors and Nonverbal Attitude Communication.The Journal of Communication,1967,17(4):324-332.15 Zhang,Q.,Oetzel,J.G.Constructing and Validating a Teacher Immediacy Scale:A Chinese Perspective.Communication Edu-cation,2006,55(2):218-241.16 Argyle,M.,Dean,J.Eye-contact,Distance and Affiliation.So-ciometry,1965,28(3):289-304.17 Weidlich,J.,Bastiaens,T.J.Designing Sociable Online Learn-ing Environments and Enhancing Social Presence:An Affor-dance Enrichment Approach.Computers&Education,2019,142:103622.18 Wang,N.,Sun,Y.Social Influence or Personal Preference?Ex-amining the Determinants of Usage Intention across Social Me-dia with Different Sociability.Information Development,2016,32(5):1442-1456.199-209第26卷,2023年第2期第 页 209信息管理19 万岩,范静,高锦萍,高丽.网络社群的凝聚力与活跃度提升研究:品牌与信任的角度.系统管理学报,2017,26(4):611-623.20 喻昕,许正良.网络直播平台中弹幕用户信息参与行为研究基于沉浸理论的视角.情报科学,2017,35(10):147-151.21 Kelman,H.C.Processes of Opinion Change.Public Opinion Quarterly,1961,(25):57-78.22 Silvera,D.H.,Austad,B.Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertisements.European Journal of Marketing,2004,38(11/12):1509-1526.23 Hussain,S.,Melewar,T.C.,Priporas,C.V.,Foroudi,P.,Dennis,C.Examining the Effects of Celebrity Trust on Advertising Credibility,Brand Credibility and Corporate Credibility.Journal of Business Research,2020,109:472-488.24 Kelman,H.C.Compliance,Identification,and Internalization Three Processes of Attitude Change.Journal of Conflict Resolu-tion,1958,2(1):51-60.25 McGuire,W.J.Attitudes and Attitude Change.In Lindzey,G.,Aronson,E.Handbook of Social Psychology,New York:Ran-dom House,1985:233-346.26 范小军,蒋欣羽,倪蓉蓉,董学兵.移动视频直播的互动性对持续使用意愿的影响.系统管理学报,2020,29(2):294-307.27 刘平胜,石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制.中国流通经济,2020,34(10):38-47.28 Yoo,Y.,Alavi,M.Media and Group Cohesion:Relative In-fluences on Social Presence,Task Participation,and Group Consensus.Management Information Systems Quarterly,2001,25(3):371-390.29 Kim,J.,Song,H.Celebritys Self-disclosure on Twitter and Parasocial Relationships:A Mediating Role of Social Presence.Computers in Human Behavior,2016,(62):570-577.30 Johnson,G.J.,Bruner,I.,Gordon,C.,Kumar,A.Interactivity and Its Facets Revisited:Theory and Empirical Test.Journal of Advertising,2006,35(4):35-52.31 刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制基于扎根理论的分析.中国流通经济,2020,34(8):48-57.32 Xu,Y.,Chen,Z.Relevance Judgment:What Do Information Users Consider beyond Topicality?Journal of the American So-ciety for Information Science and Technology,2006,57(7):961-973.33 Greisdorf,H.Relevance Thresholds:A Multi-stage Predictive Model of How Users Evaluate Information.Information Process-ing&Management,2003,39(3):403-423.34 张婕琼,韩晟昊,高维和.身临其境网络直播用户行为意愿机制探析.外国经济与管理,2022,44(11):49-62.35 谢莹,高鹏,李纯青.直播社会临场感研究:量表编制和效度检验.南开管理评论,2021,24(03):28-36,71,37-38.36 冯俊,路梅.移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究.软科学,2020,34(12):128-133,144.37 郑军,刘丽云,张初兵.直播带货中冲动购买意愿的唤醒基于整体社会临场感的有调节的中介模型.珞珈管理评论,2021,(3):103-123.38 杜运周,李佳馨,刘秋辰,赵舒婷,陈凯薇.复杂动态视角下的组态理论与 QCA 方法:研究进展与未来方向.管理世界,2021,37(3):180-197.39 Kreijns,K.,Kirschner,P.A.,Jochems,W.,Van Buuren,H.De-termining Sociability,Social Space,and Social Presence in(a)Synchronous Collaborative Groups.Cyber Psychology&Behav-ior,2004,7(12):155-172.40 Ragin,C.C.Redesigning Social Inquiry:Fuzzy Sets and Be-yond.Chicago:University of Chicago Press,2008.41 张明,蓝海林,陈伟宏.殊途同归不同效:战略变革前因组态及其绩效研究.管理世界,2020,36(9):168-186.42 Erdem,T.,Swait,J.Brand Credibility,Brand Consideration,and Choice.Journal of Consumer Research,2004,31(1):191-198.43 Peng,L.,Cui,G.,Chung,Y.,Zheng,W.The Faces of Success:Beauty and Ugliness Premiums in E-commerce Platforms.Jour-nal of Marketing,2020,84(4):67-85.44 Croes,E.A.J.,Antheunis,M.L.,Schouten,A.P.,Krahmer,E.J.,Bleize,D.N.M.The Effect of Interaction Topic and Social Ties on Media Choice and the