鹰牌控股营销调研分析诊断报告-PPT课件.ppt

华夏基石市场营销华夏基石市场营销顾问有限公司鹰牌控股有限公司 营销调研、分析诊断报告机密材料，请勿公开目录1 1342调研介绍调研介绍营销策略调研结果综述、分析诊断营销策略调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断在调研方法上，采取结构化现场访谈和资料研究相结合的方法，以确保获得充分的第一手资料和全面的数据。鹰牌营销调研鹰牌营销调研 营销战略营销战略渠道渠道产品与品牌产品与品牌 组织与管理组织与管理 推广与传播推广与传播促销促销消费者消费者竞争竞争-市场调研-竞争调研-销售调研-财务调研资源分析-竞争力-竞争手段-竞争对手-竞争环境-产品体系-产品设计-品牌资产品牌表现品牌定位-渠道促销-消费者促销-常用促销活动-渠道体系-渠道结构-渠道商-终端及专卖店-推广手段-推广方法-传播途径-推广活动-人员-组织-管理-执行-购买力-购买欲望-消费心理消费行为消费态度华夏基石营销咨询具有国内最专业的调研工具，依本次咨询合作内容框架，特制定如下调研体系与内容华夏基石营销咨询具有国内最专业及最全面的调研体系，本次由于行业因素，不能全面应用，但仍采取了以下几种主要调研方式调研方式面谈及访谈二手资料收集问卷调查实地走访由于行业发展并不成熟，所以，宏观环境、竞争对手、市场潜力调研都遇到一定困难；由于企业发展还处在非完全市场化阶段，所以，下发问卷并没能全部回收，同时，有些问题的回答也不一定能全面代表真实情况；从可供决策出发，华夏基石尽量从多角度收集资料信息。本次调研开发了高层、中层、基层、经销商问卷体系，力图所有问题分析能量化，可分析鹰牌控股有限公司二OO七年工作总结及二OO八年工作大纲同心 合力 齐超越2008年经销商年会特刊变革 创新 专业化2008年经销商年会报告08年鹰牌品牌策略营销管理部管理制度国际业务部管理手册华鹏营销中心2007年营销管理制度汇总SAP系统中产品系列、物料体系、客户名单SAP系统中近期销售记录资料鹰之声内刊其它相关资料华夏基石营销咨询还对公司部分二手资料进行了收集，由于资料本身不成体系以及历史数据少，给最终统计与分析带来一定困难在整个过程中，鹰牌控股公司的领导给予了高度重视，市场管理部做了大量的协调工作，鹰牌营销中心、华鹏营销中心各销区及各地代理商的积极的配合，项目组表示衷心的感谢！特别感谢营销管理部总经理吴志刚先生，吴经理为了我们的调研做了大量的沟通和协调工作，我们衷心感谢各位的帮助与配合。本次问卷调研共发出问卷60份，其中鹰牌营销15份，华鹏营销10份，国际营销8份，各地经销商10份，管理层8份，其它6份，共计55份，回收48份。华夏基石特别在调研过程中，得到了如下部门的大力支持！目录1342 2调研介绍调研介绍营销策略调研结果综述、分析诊断营销策略调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断目录市场调研结果综述、分析诊断市场调研结果综述、分析诊断营销战略营销战略竞争战略竞争战略消费者与用户消费者与用户品牌品牌产品产品渠道渠道促销推广促销推广传播传播人员、组织与管理人员、组织与管理分析：总体：大部分成员认为现在的营销导向是竞争导向，其次是利润导向；混乱1：公司逐年亏本，并不是利润导向：混乱2：07年-08年以硬作为主要传播要素，却是在以产品功能为导向：混乱3：现实看来，竞争导向却是以跟随设计为主，并未确立明确的竞争目标、步骤与方法：不匹配：实践没有战略指导。营销战略导向在鹰牌不明确，内部认知混乱，策略与战略也不匹配定性调研结果：经销商普遍认为公司没有战略或者战略不清晰，他们不能被提供指导部分公司管理层及中层认为营销战略模糊，经常变换1营销资源与能力分析战略重塑品牌，提高核心竞争力去竞争，找到赢利模式，在内外部已达成将来战略共识分析：1.普遍认为将来营销战略应该以品牌为中心，同时勇于面对竞争；2.部分高管认为要兼顾销量和利润。三年规划是个系统命题，这已在大会上给全体营销成员传达，但如何有详细计划与步骤需努力，这应该是在营销战略确定后的营销目标及核心手段深化管理年深化管理年强化渠道年强化渠道年全面腾飞年全面腾飞年产品管理品牌管理渠道管理终端管理价格管理人员管理组织管理渠道体系渠道结构渠道成员渠道表现渠道利益渠道整合渠道运作销售量市场份额目标财务目标战略地位08-201008-2010年营销战略年营销战略营销战略营销目标营销策略营销战略诊断：总体来看，造成公司目标难以达成的主要原因是战略制定步骤不清楚，对营销资源与能力没有进行真正的调查了解1营销资源与能力分析战略诊断对市场了解少内部资源与能力分析缺乏战略制定无章可循思想不一致战略不能提供指导，行为混乱不能考核与激励企业老化企业目标难以达成,策略制定没有套路外部内部思想体系行为人员企业运用“三四规则”诊断，鹰牌只要处于第一军团位置，就可跨入赢利行列。现实问题是：如何通过营销战略制定取得发展与赢利？51015202530354045市场份额市场份额N0.3N0.2N0.1企业实力企业实力三个生存者三个生存者三个赢利者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者挣扎者，局部细分市场填补者第一军团第一军团1营销资源与能力分析战略诊断在行业越来越市场化、竞争越来越激烈的情况下，依市场导向建立战略，依资源与能力来确定战略与目标，成了下一步的首要工作营销资源营销能力营销营销目标目标战略环境变化1营销资源与能力分析战略思路结合多种营销相关因素，进行详细分析,将能清晰得出鹰牌营销战略方向、目标与步骤（详见鹰牌控股营销战略报告）低 企业拥有程度 高 高 营销竞争重要性 低1态度3执行4团队2管理组织领导力学习能力理念技能知识1品牌2渠道促销推广传播消费者产品1营销资源与能力分析战略思路市场竞争力掌握在客户手里，因为业务能力就体现在通过折扣来吸引中间商及用户分析：1.折扣不是营销手段，不是销售手段，而是贸易手段2.折扣不是竞争力的表现，这使企业利益受损3.品牌与折扣具竞争力前两位，说明鹰牌在资源与能力上更看重资源，而不是能力1营销资源与能力分析竞争对于将来的竞争，普遍认为是品牌打造来赢得竞争，一线对公司策略制定的能力也提出了更高的要求分析：1.对打击竞争的手段基本一致，主要是要品牌领先；2.高管认为重要的还有策略的制定即整合营销能力；3.华鹏的认识比较分散，各种因素好像都有，说明华鹏定位与运作有待清晰产品质量是产品的最大竞争力，优秀品牌存在的基础也是质量保证，质量问题成了业务各层级最关心的产品问题分析：1.对于产品，大家的认识高度一致，主要是产品的质量；2.鹰牌的同事认为产品的性价比和款式也是竞争力的重要体现；3.华鹏认为质量最重要，其次是性价比。营销竞争力在鹰牌体现于品牌、渠道与产品款式（实即市场反应能力），品牌与渠道成了竞争取胜的最重要两个因素分析：1.此问题总体认识相同：2.普遍认为渠道、品牌、和产品的质量是核心竞争力的重要体现。公司管理层认为核心竞争力在品牌，其次是渠道网络；3.鹰牌、华鹏认为最重要的是产品的质量，其次是渠道，然后才是品牌。质量也是品牌的重要组成部分。东鹏，在多角度与多层面已强于鹰牌，推广能力尤为突出，体现出了该企业已经完全市场导向；相对于品牌，鹰牌还是强过东鹏问题：您认为东鹏强于我们的主要有哪几项选项：A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平 问题：您认为东鹏弱于我们的主要有哪几项选项：A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平分析：1.鹰牌的品牌综合评估，不一定比东鹏强，因为品牌包括品质、信誉、服务、承诺、印象等总和2.市场活动反映一个企业的综合营销能力，东鹏明显强于鹰牌东鹏荣誉并不比鹰牌突出，但在每个角落都能体现，这或许成为鹰牌借鉴经验之一：东鹏更愿意到市场上去，与用户与消费者交流中国名牌国家免检产品中国驰名商标19块荣誉证书第六次蝉联十大建陶风云企业商誉营销东鹏产品系列，主题缔造灵性空间一直未变，衍生出了整体的产品系列，便于传播推广细分市场营销东鹏采用多种概念与消费者交流，这些概念与鹰牌明显不同，是基于消费者导向的古灶概念-历史与文化寻根概念-历史与情感时痕技术-差异化与技术美学技术-技术与情感整体VI系统-眼球经济光盘杂志生活艺术等概念-企业文化孕熔技术-差异化与技术特惠展示-市场推广能力摄影展示-市场推广能力整合营销东鹏正在通过服务来弥补品牌历史不如鹰牌的特点，这是消费者最看重的，这也是品牌一部分旗舰店-终端建立品牌专卖店-终端建立品牌1156家五星服务站-便利体贴20000人阳光天使服务队伍-便利实力五星服务-服务标准化服务营销东鹏的杰出工程表现，它会通过市场传播让人知道，所以，东鹏的品牌在市场上在消费者心里，这使品牌附加值越来越高奥运场馆国家大剧院中华世纪坛北京奥运会帆船中心2000年中国砖王诞生,1.6*0.8米标杆营销东鹏发展史来看，其已经打出文化东鹏的旗号，这对鹰牌是一记重击，因为东鹏营销已通过情感沟通，升级到文化了建陶万千,东鹏领先-口号阶段打造中国建陶第一品牌-信心阶段追求人与企业的更现代化-品牌内涵阶段缔造灵性空间-情感阶段文化东鹏-文化阶段品牌营销对于斯米克，也是多角度强于鹰牌，而产品成了其强于鹰牌的首要元素您认为斯米克强于我们的主要有哪几项A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平 您认为斯米克弱于我们的主要有哪几项A、品牌 B、产品 C、价格 D、性价比 E、市场推广活动 F、渠道网络 G、销售组织管理 H、人员能力与运作水平分析：1.有好产品，有好的运作体系，也能领先于市场2.品牌如果不能有效发挥作用，对手一样可通过各营销元素综合使用而赶超对于诺贝尔，从店面表现品牌运作推广导购等角度来看,都走在行业前列，已形成了专门的营销实战运作体系定位:高档陶瓷装饰产品特点:厚度比一般厚光洁度,九十几,一般的是六十几四十几道工艺几十道检测100位全球设计专家诺贝尔磁砖家装小帖士诺贝尔形象手册磁砖选购实战手册内墙砖空间应用诺贝尔产品使用手册其它竞争对手都各有特色，这些特色可能不成为竞争，但可成为我们的营销借鉴与参考马可波罗:在最上边一块砖专门来做LOGO；与设计公司合作并特殊价；用泡沫来贴特殊价格或促销；用大量的沙发让设计师或顾客沟通 大唐合盛定位:东方情调首席品牌产品系列:八大女性产品产品视觉:灯笼红古典等海意艺术陶瓷金意陶黄健翊代言；整体陶瓷解决方案；小桥流水；留工程预备电话；用火的动感经销商对鹰牌竞争对手认识，各说不一，但反映了我们在营销要素多方面有改进之处，经销商更希望物美价廉产品和企业良好的服务问题：你的竞争对手的优势是：选项：A、产品质量好 B、价廉 C、网络广 D、促销力度大 E、服务好 分析：1.在商言利，经销商希望价廉反映了：一是更强的竞争能力，二是更大的赢利空间；2.说明经销商在热切地需要企业的服务与质量的保证竞争总体性诊断 综上所述，鹰牌竞争存在以下可待解决的问题1.核心竞争力：鹰牌的核心竞争力缺失，需要激活2.市场导向：对手利用市场导向、消费者导向，不断攻城掠地，我们还没完全市场化3.品牌竞争：鹰牌的品牌附加值越来越少，品牌优势失去，竞争力越来越弱4.品牌区隔：对手品牌定位清晰，进行区隔，我们还没找到5.产品结构：竞争的产品结构变化,鹰牌一直不清晰6.终端运作：对手在零售、终端越来越多展现，品牌在这些方面得到极大提升7.设计能力：产品设计能力提升，同时非实体产品设计策划能力更要提升8.综合竞争能力：体现在于各竞争要素是成本优势专业性,还是差异化，不清晰，也很少整合1营销资源与能力分析竞争诊断竞争取胜，需要找到整体解决方案，并且还要找到核心竞争力的最快发力点，华夏基石将从以下几个角度来分析，并且尽量综合几个重点因素形成鹰牌的核心竞争力与体系，发掘出鹰牌的营销竞争综合解决方案推广与传播推广与传播渠道渠道产品产品品牌品牌运作与管理能力运作与管理能力整体营销竞争解决方案整体营销竞争解决方案1营销资源与能力分析竞争思路一体化目录13 342调研介绍调研介绍营销策略调研结果综述、分析诊断营销策略调研结果综述、分析诊断营销策略调研结果综述、分析诊断营销策略调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断营销管理调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断战略与环境调研结果综述、分析诊断总体上，战略、竞争，都是围绕着市场，企业对市场的整体性了解还很欠缺，从以下各因素来综合调研，鹰牌来需要去深度了解市场市场购买欲望购买力目标消费者=地域人口心理行为支付能力信息取得比较能力兴趣及意见生理安全社会自尊自我实现+1营销资源与能力分析消费者针对市场上的零售用户，影响零售用户购买主要包括以下几大因素，鹰牌与市场整体需求有相同之处也有区别零售用户零售消费者特征，在销售过程中还没深入应用，这些消费者特征使我们更易于消费者沟通，并制定针对性推广与促销方案文化特征:以理性的要求产品品质为主要特征,而零售家庭装修是理性与感性的结合,这里存在很大的消费群体特征认识误区社会特征:消费者习惯一般为男士或女士先进店了解，第三次左右夫妇两人或全家作决定,这样，针对每次的选择或购买制定针对性的导购方式与沟通。个人特征:消费者越来越注重情感与个性,而我们的认知很少,只是在产品概念上自娱自乐心理特征:消费者购买动机是家庭装修风格与自己个性一致,需要一种装修后使用的感觉,我们的感觉是硬!与情感与个性还存在很大距离工程用户的消费特征了解，我们也尚待发掘，并形成公关与沟通方案文化特征:以理性的要求产品品质为主要特征,而工程装修是理性与高度的结合,这里存在着消费群体特征认识误区,包括整体(或者陶瓷)解决方案中包含的文化底蕴社会特征:整体(或陶瓷)解决方案的提供个人特征:多以政府机关的个人喜好为主,而消费者越来越注重个性与情感,而我们的认知往往被代理商隔离心理特征:购买动机的复杂性没有作过研究,及给一线业务与经销商提供指导工程及零售用户运作方案初步思路1.增加市场部的信息与消费者研究功能在组织功能及管理体系中将得到体现2.建立终端消费者信息采集系统在终端品牌一体化战略下的终端运作体系中得到体现3.对消费者文化个人心理社会特征进行体系化研究建立消费者认知标准或指引,取得共识后在营销系统进行培训4.建立神秘顾客调研制度公司各级管理人员不定时探访市场公司各级人员作为神秘顾客专业性对终端消费者进行调研5.消费者数据购买与分析1营销资源与能力分析消费者思路对鹰牌品牌的认识，老化是个主题词，定位也不明确，多角度都存在提升空间问题：您对鹰牌品牌的认识选项：A、品牌行业知名度高，但消费者知名度不高 B、品牌知名度高，但老化 C、品牌没有核心价值 D、品牌标识不富现代感 E、品牌广告语经常换，不清晰 F、品牌个性强，但不亲近消费者 G、品牌定位不明确，不知道卖给谁 1营销资源与能力分析品牌分析：1.品牌要做成消费者心目中的品牌而不是名誉或奖牌；2.如何将行业知名度价值转移到消费者是鹰牌的一个课题。在现在的双品牌运作上，普遍认为弊大于利，这不是双品牌的问题，而是在品牌运作上需要思路清晰后的运作问题：您对公司双品牌运作现状的认识选项：A、不能放弃华鹏品牌，这也是公司的品牌资源 B、现在新公司都在做多品牌 C、这样市场会做得大一些 D、会给生产带来一定麻烦 E、给管理带来一定麻烦 F、组织机构庞大 G、利大于弊 H、弊大于利定性调查：双品牌使鹰牌的品牌受到一定影响，但这由二者定位不清晰产生双品牌使生产与管理压力加大部分客户受到双品牌的内部冲击双品牌冲突虽不是全国普遍现象，但在有些区域还是较明显，两个品牌同时存在是毫无问题，但要首先解决以下问题1.华鹏用鹰牌的发票和产品在市场上销售，影响鹰牌声誉2.华鹏主打的中国砖概念没被普遍接受，而华鹏就是鹰牌公司的宣传却深入人心，这样的传播使鹰牌品牌附加值流失3.华鹏与鹰牌共抢客户现象存在4.两者在公司里间或抢资源、生产、供应等问题市场经销商、用户、终端都反映，鹰牌在吃牌子，没往里添加附加值，而是不进则退的不断贬值（经销商语）1.鹰牌在透支品牌2.没有时代感,装修沉闷3.生动化严重不足4.鹰牌品牌没定好位，不知在卖什么，传播口号几年一变5.鹰牌品牌严重老化6.品牌在天上，没在我们这，也没在用户那，品牌再好，对我们没有多大帮助，没有提供更多的消费价值或经营价值啊！随着销售逐渐向区域几个大经销商集中，鹰牌全国性品牌有演变成区域品牌的可能，这是一个让鹰牌深度思考的难题经销商对鹰牌品牌的认识，从原来的强势变成了一般，而忠诚度则越来越低问题：您认为鹰牌控股品牌知名度选项：A、高 B、一般 C、低问题：您认为鹰牌控股品牌美誉度选项：A、高 B、一般 C、低 问题：您认为鹰牌控股品牌客户忠诚度选项：A、高 B、一般 C、低 分析：1.品牌并不只是知名度，如果美誉度、忠诚度、联想度不高，也不是一个有价值的品牌2.鹰牌的品牌要重新从多角度进行评估，才能使员工从品牌的光环中脱离出来经销商对品牌的认识，在工装渠道有良性的一面，鹰牌要将品牌的影响力继续发扬并且提升1.鹰牌的品牌影响力比较大,品牌深入人心,是迄今为止广东陶瓷行业唯一的海外上市企业;经销商感言：我与鹰牌合作约十年,共同经历了市场的风风雨雨,行业变化日新月异,对公司许多方面也存在不满,同行厂家也有诱惑要求退出或淡化鹰牌,但我心里就是舍弃不了,就是一份感情.2.工程采购商若选定鹰牌产品,他不会背负采购的政治压力,贵了是应该的,碰上点质量问题不要担心被人议论是否拿回扣,只怪运气不太好,因为鹰牌从一定的层面说就是质量保证.对品牌的认识-鹰牌的使命追求与核心价值观调查问题：鹰牌的使命追求应该是：选项：A、鹰的追求 B、对生活的追求 C、对美的追求 D、时尚的追求 E、对爱的追求 F、对高尚的追求 G、对和谐的追求 问题：鹰牌的核心价值观应该是：选项：A、高 B、高贵 C、高尚 D、平等 E、超前 F、幸福 G、爱 H、激情 I、温馨 J、便利 K、奋斗 L、速度 M、领先 N、超越 O、美满 P、国际化 Q、厚重踏实 R、低调 S、强者分析1.鹰牌的使命追求应该具有高度，这是共识2.鹰牌的核心价值观，应该体现自己的独特性与不可替代性，从此处看并不明显对品牌的认识-华鹏品牌调查问题：华鹏的使命追求应该是：选项：A、对特色的追求 B、对生活的追求 C、对美的追求 D、时尚的追求 E、对爱的追求 F、对高尚的追求 G、对和谐的追求问题：华鹏的核心价值观应该是：选项：A、平和 B、格调生活 C、特色 D、平等 E、超前 F、幸福 G、爱 H、激情 I、温馨 J、便利 K、奋斗 L、速度 M、领先 N、超越 O、美满 P、国际化 Q、厚重踏实 R、低调 S、强者分析：1.华鹏品牌标榜有一定高度中国砖，但无内涵2.消费者心目中华鹏是鹰牌的品质，华鹏的价格，这难以长久形成华鹏的核心价值观，应尽量将特色呈现在内涵挖掘与视觉表现及产品上鹰牌的主要功能与个性特征调查问题：鹰牌的主要功能特征应该是：选项：A、厚度 B、品质 C、历史 D、花色 E、品种 F、性价比 G、系列化产品 H、光洁度 I、亮度 J、耐磨度问题：鹰牌的个性特征应该是：选项：A、硬的 B、酷的 C、特立独行、高傲的 D、刚柔并济的 E、时尚的 F、高尚的 G、高档的 H、温馨的 I、本色的 J、个性化的分析：鹰牌功能上的品质诉求还远不能适应消费需求，太单一鹰牌的个性硬明显，但并不时尚，久而久之显得更加老化鹰牌的主要情感与文化特征调查问题：鹰牌的情感特征应该是：选项：A、爱情 B、友情 C、三口之家庭亲情 D、五口之家亲情 选项：A、温馨的 B、火热的 C、平静安逸的 D、严肃严谨的 E、持久的 问题：鹰牌的文化特征应该是：选项：A、古典文化 B、传统文化 C、领先文化 D、时尚文化 E、高尚文化 F、美 G、生活 H、强者文化分析1.鹰牌的情感特征不清晰2.鹰牌的文化特征具强者、高尚文化，体现出了鹰及鹰牌、鹰牌控股的领先地位鹰牌的品牌属性现状评估 分析：鹰牌的品牌属性还没完全挖掘出来，处于很浅显的层次；鹰牌在情感、个性、文化特征上还有较大发挥余地；功能特征现在虽较明显，但容易老化，不易将品牌属性进行高度提升。鹰牌的品牌元素现状评估 分析：鹰牌由于近年的推广、传播与宣传、促销较少，形象表现还停留在较原始阶段，留待改进；鹰牌在核心价值上主张硬的高度，高度二字的诠释不够，难以让消费者体会与感受。鹰牌在工程用户中的情况评估鹰牌在工程用户中的品牌认知度评估545评分品牌有提示提及率品牌无提示提及率品牌第一提及率类别鹰牌在工程用户中的品牌形象评估4322433446评分社会文化推广广告品种服务设计品质现状历史类别分析：1.鹰牌在工程用户中品牌认知度较高，属于一类品牌2.鹰牌在工程用户中品牌印象更多停留在历史痕迹中，在软实力及可发展的元素中得分较低鹰牌在用户中的情况评估鹰牌在消费者心目中品牌认知度评估422评分品牌有提示提及率品牌无提示提及率品牌第一提及率类别鹰牌在消费者心目中的品牌形象评估4311422436评分社会文化推广广告品种服务设计品质现状历史类别分析：1.鹰牌在普通消费者心目中认知度很低2.鹰牌在普通消费者以上中品牌形象老化鹰牌的核心资产评估分析：1.鹰牌有知名度，但美誉度、忠诚度、联想度都处于逐渐下降状态，表明品牌方面还有较大的提升空间2.联想度是鹰牌品牌的发力点，使消费者在情感、个性、文化方面得到迎合与满足品牌核心资产针对工程用户3457得分联想度忠诚度美誉度知名度类别2357得分联想度忠诚度美誉度知名度类别品牌核心资产针对零售用户鹰牌的品牌文化调查1 鹰牌品牌文化应该是A、古典的 B、时尚的A、传统的 B、现代的 C、中庸的 D、历史的A、国际化的 B、本土领先的A、宣扬家文化 B、宣扬社区 C、宣扬社会性A、宣扬美 B、宣扬艺术 C、宣扬品味 D、宣扬时尚 E、宣扬高档 F、宣扬情调 G、宣扬品质 H、宣扬特色 I、宣扬绿色环保分析：1.鹰牌品牌文化代表着鹰牌品牌的内核，从调研结果来看，表现与内在存在较大冲突；2.鹰牌的品牌文化聚合到一点，可能就是其王者追风的一面华鹏的品牌文化调查华鹏品牌文化应该是A、古典的 B、时尚的A、传统的 B、现代的 C、中庸的 D、历史的A、国际化的 B、本土领先的A、宣扬家文化 B、宣扬社区 C、宣扬社会性A、宣扬美 B、宣扬艺术 C、宣扬品味 D、宣扬时尚 E、宣扬高档 F、宣扬情调 G、宣扬品质 H、宣扬特色 I、宣扬绿色环保分析：1.华鹏的品牌文化与鹰牌有冲突之处2.华鹏在宣扬家、艺术、时尚、情调方面表现不足整体品牌认知与诊断1营销资源与能力分析品牌诊断分析：1.品牌指标基本上全线飘红，说明品牌 已经不是大家想像中的那样好，至少是那么值2.是用户与市场来评判品牌，而不是员工自己在评判自己的品牌如何，或者是奖牌与历史3.品牌要全面激活，需要在定位、文化、广告、传播上下功夫，给品牌资产充值，给用户与市场提供更多价值品牌诊断品牌存在的主要问题，综合如下1.品牌老化2.品牌定位不清晰3.品牌与消费者距离较远4.品牌没有不断用活动、产品、形象等注入附加值，品牌不进已退5.双品牌现实运作中存在问题6.品牌独特销售主张初级7.品牌运作与管理能力差，没有专门人员与部门进行运作与管理1营销资源与能力分析品牌诊断对品牌体系的诊断一企业品牌鹰牌产品品牌鹰牌产品品牌华鹏冲突还是?冲突还是互补?企业品牌价值大于产品价值,所以华鹏在透支企业鹰牌,鹰牌产品品牌由于没作传播,也越来越贬值华鹏与鹰牌在市场上,品牌产品都存在冲突与模糊,互补少而冲突多;华鹏在费力地与鹰牌扯上关系而不是品牌本身的影响力,造成鹰牌负面影响品牌系都是在抛光砖类,而新势力中的抛光砖却空缺,造成品牌缺失与品牌挤占!仿古砖1营销资源与能力分析品牌思路对品牌的诊断体系二1.产品特征及属性2.满足消费者的核心利益3.品牌个性对消费者的影响4.情感因素的加注5.文化因素的提升6.社会因素的存在7.行业特征的满足8.以上多因素提炼后的整合与融合1营销资源与能力分析品牌思路对品牌的诊断体系三阳阴动静简约亲和力成就感包装高档增加乐趣活泼和谐激情时尚主动有身份购买便利广告多设计新颖活力传统产品多样成熟高贵低调自然平和安逸自由追求理智大胆人性化功能元素个性元素情感元素活力型释放型成就型亲切型睿智型满足型1 12 23 34 45 56 6严肃体面技术好顾家保守朴实悠久亲切随和干练有风韵健康酷豪爽专业敏锐宁静权威大气张扬个性典雅野性1营销资源与能力分析品牌思路公司产品体系，突出在产品设计无规划，无市场观念，是产品，不是好商品问题：您对公司产品体系情况的认识选项：A、产品太多 B、产品不多，但不精 C、产品性价比有优势 D、产品的宣传没有市场化 E、产品设计没有什么规划与体系 F、产品出台没有以市场为导向而是设计导向 G、产品质量不稳定 分析：1.公司产品整体来讲，在市场上评价为一流品牌，二流产品2.公司的产品设计是一个待高度关注与改进的一个问题，无规划，难有体系，不市场化，跟风等等1营销资源与能力分析产品对产品，普遍认为一般，表明还有很大提升空间问题：您对产品的认识与了解选项：A、设计水平比对手高 B、比对手差 C、与主要对手差不多 D、设计在行业领先 E、在行业中游 F、在行业中落后 G、消费者认为先进 H、消费者认为一般 I、消费者认为落后分析：1.瓷片与2086产品设计尚待提高；2.企业要改变一流品牌、二流品质、三流服务的整体产品形象鹰牌的产品优劣势调查企业产品优企业产品优/劣势调查（优势的选项上打劣势调查（优势的选项上打，劣势的选项上打，劣势的选项上打）产地类优势有：A、原材料选取 B、生产过程 C、特有工艺 D、古窑成分类：_无_外观类：A、色泽 B、亮度 C、光洁度 D、纹路 E、防污度 F、厚度 G、重量 H、渗水能力 I、平整度 J、凹凸度分析：1.特有工艺、成分、外观等都还有待提炼、挖掘与提升2.外观、成分等内容均无特异性鹰牌的产品技术优劣势企业技术优企业技术优/劣势调查（优势的选项上打劣势调查（优势的选项上打，劣势的选项上打，劣势的选项上打）工艺类优势有：A、设备 B、技术 C、人员操作 D、人员素质 E、厂房F、消毒卫生 G、工序 H、质量检验 I、监督方面 J、采购选料 K、设计 L、温度 M、湿度 N、压力 O、炉 P、_ Q、_独有技术类：_无_ 分析：1.任何一个企业都有其可圈可点的技术，如东鹏提炼出孕熔时痕等。产品在市场上的感性认识，特别是瓷片等质量不稳定，新产品推进慢成了老问题1.产品系列不搭配2.凹凸不平3.现在质量不稳定，做鹰牌十一年了，质量越来越差4.瓷牌质量又差又贵，特别是很多项目因为瓷片差而客户不再购买，他们需要整体服务对产品的认识，企业已经作出梳理与计划，但基于什么因素而确定，需要斟酌，而新品仍要有节奏、迎合市场需要有计划地推广对产品的认识，企业已经作出梳理与，但要作出详细分解对产品的认识，企业已经作出梳理与计划，要与相关部门进行沟通与落实，而产品保障也要来自于市场部的规划与研发部的配合产品保障产品保障n质量保障质量保障n产品货源的保障产品货源的保障n主次推的明确主次推的明确n加大瓷片及加大瓷片及20862086的品类及配套的品类及配套n精益生产及生产线的技改精益生产及生产线的技改对产品的认识，企业已经作出梳理与计划新品上市步骤新品上市步骤目目 标：优化产品结构，提高产品竞争力标：优化产品结构，提高产品竞争力经销商层面，对鹰牌产品的认识，仍脱离不了老化二字您认为鹰牌控股产品款式_A、新颖 B、老旧 C、随大流 D、其他定性调查：1.有的产品年初看样，年底还出不了产品2.巴洛克等产品，几年了仍在作为主力产品销售，后续产品跟不上经销商对价格与性价比的认识问题：您认为鹰牌控股产品价格定位选项：A、适中 B、偏高 C、太低问题：您认为鹰牌产品性价比选项：A、适中 B、好 C、不好 分析：1.经销商对价格与性价比的认识未必客观，但整体价值链上的利润分配要清晰2.鹰牌产品价格体系应该保持稳定与统一，不应太多的特批价格经销商对产品质量的认识鹰牌砖的市场地位比较高,有自己的特点,特别硬.客户在选货时能用鹰牌砖,一定把自己定位在高档装修;但产品特点和问题总是相辅相成的,硬同时会造成产品有”起拱”现象;经销商反映的客户最抱怨的是产品开发慢,市场显现的是产品款式老旧,花色简单;瓷片产品严重滞后市场,主要体现在腰线及瓷片配套不够,瓷片本身质量也存在问题,经销商有举例:4块瓷片贴墙上,做到瓷片的“公共”点处线直,面平有难度。经销商对公司产品设计的看法1.设计前些年还好，现在是一点都没领先，完全的跟随策略；2.大部分建陶企业都注重产品设计的整体风格，如诺贝尔、马可波罗等；3.特别是马可波罗，每一系列产品的主题鲜明，如简约风格、时尚风格、热情风格等等，与消费者个性与情感相符，易于被接受。综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（一）-产品战略鹰牌鹰牌抛光砖2086仿古砖华鹏抛光砖冲突还是冲突还是互补互补?瓷片两者现在有冲突也有互补,如何变成只有互补没有冲突,不能再含混了,只能清晰化.如何清晰化?1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（二）-按消费大类而设定的产品策略设计1营销资源与能力分析产品思路鹰牌工装鹰牌工装+家装?家装华鹏工装+家装冲突还是冲突还是互补互补?工装尽量将工装与家装的主力产品进行区分，使各有明确的功能性定位综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（三）-按消费需求不同层级而设定的产品策略设计鹰牌抛光砖功能性个性情感文化社会硬-品质?防污-?亮酷简约新潮奢华开放爱情亲情国际化领先者本土文化鹰牌鹰牌华鹏华鹏和谐幸福指数社会进步1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（四）-按产品在体系中的不同定位而设定的产品策略设计鹰牌华鹏保销量产品群保利润产品群保竞争产品群新产品集群龙头产品保销量产品群保利润产品群保竞争产品群新产品集群龙头产品1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（五）-按产品在体系中的不同系列而设定的产品策略设计之鹰牌鹰牌白晶石 风洞石 华彩石华盛石华晶石华影石华之石超现石至尊超现石微晶石铂金石江山多娇 天之石 风沙岩御玲珑微山石雪无痕岩洞石玉皇石微山石彩虹石摩卡石华影石聚晶石雅尊石星瓷石金花玉石工程类品牌展示类按消费者的个性、情感、文化等因素而开发的新产品集群，如白领之家温馨如月爱缠绵硬骨柔情运动之光.零售类消费沟通类1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（六）-按产品在体系中的不同系列而设定的产品策略设计之华鹏华鹏真石韵 风尚 新生代欧雅维也纳 新东方 尚品简爱 诺亚舟中华石后现代工程类传统风格类按消费者的个性、情感、文化,华鹏定位的特色等因素而开发的新产品集群，如中国风尚酷系列冷系列白红玫瑰系列零售类现代风尚类1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（七）-按产品在体系中的不同档次而设定的产品策略设计鹰牌华鹏大众档产品群中档产品群中高档产品群高档产品群超高档大众档产品群中档产品群中高档产品群高档产品群超高档1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（八）-按产品在体系中的实际情况而设定的产品/业务组合市场增长率市场份额明星产品现金牛产品瘦狗产品问题产品低高低高抛光砖抛光砖1仿古砖仿古砖瓷片瓷片抛光砖抛光砖3 3抛光砖抛光砖2 21营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（九）-按产品在体系中的利润销量贡献而设定的产品规划1营销资源与能力分析产品思路综合以上调研及后续的调查，产生对产品策略的基本诊断（十）-按产品本身条件而设定的产品规划华之华之石石系列系列0%30%60%90%046810销量份额销量份额产品能力产品能力BAGF江江山山多多娇娇CD巴洛克巴洛克1营销资源与能力分析产品思路对渠道的认识，设立专卖店成了不可逆转的趋势，而工程类短期内还是要加强该渠道的巩固与发展问题：您对公司渠道运作的认识选项：A、工程类为主，这是长期发展的优势 B、应该适当进驻零售卖场 C、必须进入设计师渠道 D、应该在一些重要城市设立专卖店 E、设立分公司搞直销 F、沿用现有模式分析:1.专卖店等终端形式建设大势所趋2.多种形式并行运作3.工程短期内还是主力渠道4.没有人同意还沿用现有的粗放式贸易形式1营销资源与能力分析渠道公司营销部门对渠道也有深刻的认识，而经销商协议完成率低使工程渠道也要备受管理关注 部分经销商对分销重视不足部分经销商对分销重视不足;零售发展较慢及工程比例过高零售发展较慢及工程比例过高 专卖店数量少，品牌的终端影响力不足专卖店数量少，品牌的终端影响力不足 少部分经销商协议完成率低（包括工程合同）少部分经销商协议完成率低（包括工程合同）市场及经销商存在的核心问题市场及经销商存在的核心问题对渠道的认识，要树立一级经销商是顾客的理念，加强服务；也要加强工程与零售渠道对顾客的不同理解强渠道基本观念强渠道基本观念一级经销商一级经销商是鹰牌的第一顾客；消费者消费者是鹰牌的第二顾客服务服务营销营销对渠道的认识，利益如何分配将成为扩大分销与建专卖店的基础强渠道两个基本点强渠道两个基本点建专卖店建专卖店 让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰牌华鹏的窗口和品牌的支撑点牌华鹏的窗口和品牌的支撑点扩大分销扩大分销 让更多的社会资金和一级商一起做大当让更多的社会资金和一级商一起做大当地区域市场地区域市场 建专卖店建专卖店强渠道强渠道 建专卖店建专卖店继续提升现有专卖店形象和单店销量在空白市场新建专卖店08年控股投入市场的资源同比增加40%；坚持先开发先支持，专业经营多支持。具体由营销中心专场会议公布。让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰牌华鹏的窗口和品牌的支点让更多的标准专卖店成为消费者了解鹰牌华鹏的窗口和品牌的支点主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。对渠道的认识，如何有效建专卖店，成了一个关键的课题，专卖店建设应该包括人员建设强渠道强渠道 改善渠道销售占比改善渠道销售占比对渠道的认识，如何改善销售占比，需要统筹安排与统一认识强渠道强渠道 08 08年具体网点建设目标年具体网点建设目标对渠道的认识，要基于历史与目标来设定渠道建设目标强渠道培育核心经销商强渠道培育核心经销商核心经销商的定义重点区域经销商的定义 全国鹰牌销售额排名前20 位，华鹏排名前20位，国 际排名前10位。地级市鹰牌销售额排名前20位，华鹏排名20位主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。主抓核心经销商的销售，强化重点区域经销商的管理。对渠道的认识，要了解核心经销商与重点区域经销商区分的实际意义强渠道培育核心经销商目标强渠道培育核心经销商目标对渠道的认识，要了解核心经销商与重点区域经销商区分的实际意义强渠道核心经销商支持强渠道核心经销商支持对渠道的认识，明确支持的投入产出比以及具体工作步骤与管理对渠道的诊断综上所述，渠道存在以下主要问题1.渠道老化2.新渠道开拓滞后3.渠道管理与服务基础差4.渠道积极性不高5.渠道没有形成模式与体系6.渠道发展问题集中体现于终端发展问题1营销资源与能力分析渠道诊断综合以上调研及后续研究分析，结合企业特点的下一步渠道方案初步思路（一）-增强终端开发、维护与管理能力，渠道有步骤下沉企业企业终端开发终端开发终端维护终端维护中间中间N层级层级用户用户产品竞争产品竞争能力能力产品盈利产品盈利能力能力品牌品牌1营销资源与能力分析渠道思路渠道诊断后方案的初步思路