服装的五年战略规划.ppt

2012女装品牌策划方案 目 录序言品牌篇产品篇市场推广篇实施篇序言目前女装市场现状1.我国女装在品牌上、在产品的档次上还存在一定差距2.市场集中度较低，突破区域性的品牌较少3.品牌特色风格不明显，模仿现象仍较严重，产品定位趋同现象较为突出，互补性差，缺少自有设计概念基于市场现状，在市场广大的发展空间里，具有强大生命力和生长弹性的女装品牌呼之欲出。品品 牌牌 篇篇品牌篇品牌战略品牌结构：使用单一的品牌品牌定位：具有奢华度、时尚化、品位性和尊贵性的国内高端女装品牌品牌原景：做成中国高端女装第一品牌，成为中国高端女装品牌的领导者品牌的核心价值：品位生活、品位奢华的生活新概念品牌的识别系统：采用品牌女装整套的VI、CI、SI的识别系统品牌篇市场定位高端市场品牌目标消费群体：经济独立，品位生活、关注奢华、追求生活品质、追求时尚的城市人群消费群职业特征 ：社会精英阶层、公司白领阶层及著名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等品牌篇客户群体定位最具消费活力富于幻想、思想敏锐、热情奔放，是时尚、潮流的先驱 目标客户目标客户原因原因15 20 25 30 35 40 45 5025至40岁女性消费者核心消费群体25-35品牌篇品牌风格定位鲜明的个人特色突出女性曲线美感充满激情和生机简约、时尚庄重、大方彰显高雅洒脱的气质品牌篇差异化品牌路线 打造奢华感的私人试衣间，将品牌门店的试衣间设计装饰成温馨的个人更衣室，犹如置身私人豪宅的绝密空间。个性化的设计，温馨的装饰，点缀以人性化的细节服务。产产 品品 篇篇产品篇春夏趋势主题一：未来现实主义 追求简洁纯净，采用大色块碰撞来引导未来时尚潮流。我们追求简洁和纯粹之美，表达张扬却又展现精髓。我们希望结合周遭环境和自身装扮打造新颖且具现代化的造型，重塑自我。虽两性性别界限有模糊化趋势，但同时仍保留男性和女性的元素，外观上尽显高贵精致。轮廓：清爽、硬朗的极简造型 面料：炫彩多色条纹 产品篇春夏趋势主题二：未来享乐主义 营造奢华纯美的外观。优雅干练的日常工作服，另类俏皮、恣意放纵、跃动青春的魅力。采用色调和谐的纯色块，鲜艳而醒目，辅以反差鲜明的条纹图案和嵌花。散发浓郁的异国情调，仿若置身遥远的热带丛林。轮廓：蓬松、敞开、悬垂感强，如水般的流动感。面料：采用棱形凹凸织物的微细纹理，活泼动感的花样 产品篇春夏趋势主题三：未来乐观主义 满怀乐观拥抱未来，同时保留五六十年代和八十年代的经典元素，让传统与创新结合，将柔美妩媚和活力自信完美融合。在时尚的日常服饰中融入体育运动的元素，通过图案和条纹展现阳光活力，引人注目，同时又不乏优雅矜持。青春洋溢、清新脱俗，突出简洁清纯的学院派风格，加入褶边和花朵构成别具一格的花样轮廓：五十年代清纯的学院风格，添加些许张扬的现代感。面料：天然本色的纱线，手感干爽，纹理细腻，亚麻混纺，极富吸引力。产品篇春夏趋势主题四：未来的碰撞 彰显个人风格的休闲款式，用似是而非的折中感张扬个性。去除了多余饰物，富有复古魅力的触感，丝毫不显矫揉造作。简洁设计、现代化功能与柔美娇俏的时尚感形成鲜明反差。度身定做精巧的手工工艺，更显高档得体 轮廓：女装纤细贴身，裁剪得体，收腰修身。面料：全透明和半透明的超细面料。产品篇秋冬趋势主题一：梵花芷水梦 平和与经典，源于内心深处的渴望。似水与鱼，又如星星坠入璀璨的星河。她可以是信仰、文字、音乐、画笔仿佛是对灵魂的考验。生活，不是支配什么更不是占有与操控什么。追求心灵的平和，镌写出生活的幸福与快乐，心灵的美丽花朵随之悄然绽放。主题色：大地生灵的纯真本色，带我们回归生命最初的质朴，寻找心灵的平和。廓形：对称合体、平衡形式：集圈、正反针、纬平卷边、夹条、凸条产品篇秋冬趋势主题二：玛雅文明路 玩捉迷藏的孩子躲进衣橱中却闯进了时光隧道，在爱语森林中寻找生命的种子。生命的种子在期待中长成参天大树，它解冻冰封的世界，将纯净美好的自然力量带入每个人的心中。让我们保有对自然与生命的敬畏，坚持不懈地追求梦想，重塑一个在梦幻和现实之间的个性世界。主题色：绿色调，那是自然的气息，伴随着人类文明的一步步走来。廓形：挑逗造型、不对称外形形式：提花、浮线、集圈产品篇秋冬趋势主题三：几何异世界“几何”始终以整洁而不纷乱，低调而不张扬的姿态，穿行在优雅中亦保留着自身的棱角。她崇尚简练的中性美，传递着从“原点”出发，从“新”出发，奔向“未来”的理念。她打破那些建立已久的传统规范，以一种精确与冰冷的自由态度宣告精神世界的胜利。主题色：每一种颜色中都蕴含着内敛的灰色，朦胧中却又不失清新朴素 廓形：直线型、硬朗、棱角分明、建筑美感形式：挑孔、正反针、浮线产品篇秋冬趋势主题四：魅惑风暴曲 “红”带着狂欢节般的热情推门而入，奏出魅惑人心的交响曲。她拥有暴风般百变的灵魂与魅力，摄人心魄。她“厚重、富有”，具有“蕴含”的张力。她那迷人的光晕，让我们欲罢不能。面对这样的 激情与魅惑，就让迸发的 灵感融入这场冬日的狂舞吧。主题色：张扬而不失传统，有神秘的巧克力色与诱人 的黑莓色，亦有经过历史 积淀的红与黄。廓形：垂坠、线条与外形有 流动感、夸张、张扬形式：集圈、提花、挑孔、正反针产品篇产品线延展根据新一年女装潮流的趋势，推出原有产品线新品的同时，考虑拓展产品线，以OEM形式进行逐步投放，加大产品的市场占有份额产品篇面料春夏潮流绸缎领航绸缎面料成为了最新巴黎时装周上设计师们的新宠无论新老设计师都运用了这种面料进行设计 产品篇面料秋冬时尚四大主题之一变身魔法婀娜多姿，中性而柔和的色系结合深暗而复杂的风格，却不容一点冷黑色的阴影。此趋势强调重量，变化万千的编织、镶嵌、罗素面料、云纹绸或珠光的外观、缎、双绉纱、锦缎、提花、暗哑和光泽的对比，以及烂花及刺绣等效果。图案看起来像迷宫、密文、书法和拼图。产品篇面料秋冬时尚四大主题之二大自然的真相以全新的自然氛围，传达大自然光彩和勇气的讯息。羊毛成为主角，紧随其后的是具备超凡手感的天然面料，如亚麻、棉、苎麻、及皮革，配角则有动物纤维、较大型的编织、毛毡式处理，丰盈和很有风度的感觉。主题是以大自然为灵感，配合原始的图案，并渗入具时代感的变奏。产品篇面料秋冬时尚四大主题之三手艺的热枕柔和及磨蝕性调色板的色系，犹如把时间成为魔术的主角。优质面料是来季的焦点。精致、典雅和豪华的羊绒、羊驼毛、兔毛、丝绸、高级羊毛，具光泽的质感，以至灵活的粘胶都是本季不可缺少的元素。装饰图案带出绘画艺术的时尚。提花的设计可以是天鹅绒烂花、压印、刺绣、绗缝、民俗图案以至复古式的修饰。产品篇面料秋冬时尚四大主题之四乐!极!多元文化混合在调色板上，处处洋溢着欢乐和标新立异的风格。混合面料可有趣地结合多元化且俏皮的造型;多色系的针织;合成纤维结合混纺丝绸(醋酸纤维)，面料具有保暖和舒适的感觉;羊绒、兔毛、软马海毛;或辅以振奋人心和诱人色彩的面料;丝绒、植绒、绣花、红狐、肋骨状，以至细致入微、媚俗美学的室内设计图案、涂层以至纽带处理。这一切都能把精致而不失欢乐的着色发挥得淋漓尽致。产品篇色彩主题一 成熟稳重女装风格 包含了色度较深的泥黄、褐灰、土褐这些较暗色调和部分色度较浅的色度鲜黄、橘红、魅紫红。建议采用一深一浅的搭配方式，以深色为底色，亮色为点缀，让稳重中不乏亮点的装饰。产品篇色彩主题二 海洋风格 包含了三种不同色度的蓝，湖水蓝，天蓝，淡绿蓝，浅灰珊瑚白和珊瑚嫣红同样透露海洋生命的气息，这个组合主打清新感觉，对色彩上的相似，允许了这组合内色彩间的自由搭配。产品篇色彩主题三 温暖甜美 包含粉玫红、淡浅粉红、珊瑚红、浅米黄、浅灰白和暗橘黄，所有色彩都是暖色系，粉红色调的色彩占多数，能表达出小女孩的甜美，同样可自由搭配。产品篇色彩主题四 异域风情 包含三个色组，泥黄与金黄、湖绿蓝与幽蓝、藕色与暗橙。这些色泽都偏亮，同时饱和度极高，感觉敦厚纯正。色彩艳丽带有异域风情的不羁和活力。产品篇单品多变蓬裙产品篇单品同色西装产品篇细节 产品的潮流少不了细节的添色，时尚女装点缀成为设计师们作品中不可忽视的细节，新一季的女装细节波浪产品篇规格尺寸S码（155/80A）M码（160/84A)L码(165/88A)XL码(170/92A)26码（1尺9寸）27码（2尺/臀围2尺7）28码（2尺1/臀围2尺8）29码（2尺2/臀围2尺9）产品篇价格定位1、定价策略春秋商品零售价定价原则：成本价*1000%秋冬商品零售价定价原则：成本价*600%平均商品毛利800%2、始终保持在价格敏感度高的产品类别中的价格竞争优势。在终端销售中配合商品销售周期及时做出价格调整，始终保持阶段性领先价格优势。定价方面：分析行业和竞争品牌主销产品线，寻找价格敏感度较高的产品，每一类产品中都需要设计多个主推产品和经典产品，提供比参照竞争品牌产品更具有竞争力的价格。而其他产品保持合理的定价。销售调价方面：关注市场销售数据，在终端销售中配合商品销售周期进行调整并给予经销商价格建议，始终保持阶段性领先价格优势。产品篇差异化定制 根据产品产品所定位的消费客户群体特征，真正打造成高端产品，高品质的面料，良好的舒适度，让客户深切感受到高品质的产品。推出DIY产品服务服务，根据客户的个性化需求，选择面料、色彩、款式，使产品符合客户的身材需求，将其修饰的更加具有女性化、曲线化的特质。打造成高端消费者的私人制衣房。市市 场场 推推 广广 篇篇市场推广篇阶段式发展战略强力推广品牌新概念,建立品牌产品核心竞争力阶段围绕新概念方向集中精力打造中国高端女装第一品牌，并以百货商场专柜模式为主要销售渠道，培养高端市场消费环境下的品牌核心竞争力，同时为下一阶段渠道化建设发展打下坚实基础。（2012-2013）重点发展加盟店、经销商、代理商的终端网络体系阶段以已有全面的商品结构优势为依托，重点进入全国性一线市场的开发阶段、全面开发加盟商、专卖店、经销商、代理商的阶段。（2014-2016）市场推广篇战略目标 销售目标1、2012年1建立专柜20家，实现销售年度实际回款：3960万元,纯利润792万2、2013年建立加盟店（专柜）20家，实现年度实际回款：6480万元，纯利润1296万.3、2014年建立加盟店（专柜）20家，实现年度实际回款：9000万元,纯利润1800万.4、2015年建立加盟店（专柜）20家，实现年度实际回款：11520万元,纯利润2304万.5、2016年建立加盟店（专柜）20家，实现年度实际回款：14040万元,纯利润2808万.市场推广篇战略目标发展目标1、建立重点目标城市市场的女装第一品牌地位，提升品牌知名 度、扩大品牌影响力，加强品牌美誉度,由区域性闻名品牌向全国性知名品牌发展.最终稳居中国女装第一品牌。2、形成核心竞争力：有较强品牌策划能力和市场营销能力，并形成品牌策划到市场营 销纵贯价值链的综合能力，完成由产品结构优势型向品牌完成由产品结构优势型向品牌优势型的转变。优势型的转变。3、具备走出重点区域市场，实现全国性市场扩张的整体营运能力。市场推广篇战略目标管理目标1、形成较强的战略规划能力和管理能力，完善组织结构结构和管理机制 2、有健全的考核和激励制度，形成充满活力的企业文化3、有系统的人力资源管理体系，有较强的专业和管理人才的储备市场推广篇渠道 采取持续经营，有效布局的策略，选择一线城市或全国消费力强的二、三线城市一级商圈的A类百货商场及具有资金实力和管理优势、强势资源的优质加盟商、经销商和代理商为主要终端销售渠道，进行渠道组合布局。市场推广篇分销 选择基础运动行业内优质代理商，授权一级经销商，借助一级经销商的优势资源，以三级经销的模式迅速建立分销网络。放眼未来，降低进入门栏，提供优惠的开店支持政策，鼓励经销商早开店、开大店、快速建立形象展示、销售渠道市场篇推广 树立以国际化女装品牌形象为标准，运用品牌多维度互动推广，以关注客户及消费者心理需求，为核心推广要点。加强地方卫视、网络、时装杂志媒体投放及公关宣传，提高曝光率，提高知名度，结合社会各领域时尚信息或题材，采用事件营销和互动推广活动，引导消费者认知。市场推广篇传播1 合理布局运用广告、公关赞助、参加展会、新闻炒作、市场生动化、市场营销、销售促进等多种手段。2 根据目标消费群体的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体的沟通策略。3 采用品牌聚焦传播方式：由重点市场传播向全国性市场扩散。4 坚持品牌提升的传播持久、持续原则。市场推广篇市场扩张 合理规划市场战略地位，以“打造强势战略区域，树立品牌区域强 势形象”为先期目标，以强势市场优质形象，带动其他市场，循序渐进。市场推广篇借力发挥 将门店的点位选择在高档商场，列于一线国际品牌门店周边，将自我品牌迅速提升至与国际品牌同等的高度。借助国际品牌的知名度和市场份额极速扬起自我品牌的市场影响力。实实 施施 篇篇实施篇职能确定8信息管理7物流配送6营运支持5形象si4推广3渠道2价格1产品品牌女装实施篇组织结构搭建总经理营销中心品牌中心财务部行政部北方区南方区产品部物流部数据部形象部企划部媒介部会计出纳督导导购产品专员1产品专员2物流专员数据专员平面设计空间设计陈列专员工程专员行政人事专员电子商务管理成本预算：￥200,000/月实施篇营销推广计划1、重点区域市场专柜、专卖店的建立2、促销3、会员制度建立实施篇资金投入及产出百货商场专柜的合作条件及费用1、目前国内百货商场的合作扣点条件一般在25%-30%，正常厂家扣点都要达到30%，除非有很好的客情或交情，除此之外，其他费用还有赞助费（进场费）、广告费、周年庆费、VIP卡承担费用、银联卡手续费、专柜装修还需押金（可退）；销售保证金（可退）。2、百货商场专柜现状分析：目前百货商场经常进行折扣性销售或买送、买减活动，力度之大让人心有余悸！但不管商场怎么变化活动方式，厂家的都可以控制在有55%的回款。实施篇资金投入与产出百货专柜开柜资金使用控制和年度销售目标达成1、设柜的面积要求：控制在60平方左右，以60平方核算；每平方装修费用2500元/平方米，每个专柜装修需投入15万。2、每个专柜年度销售目标达成核算：年度销售360万/专柜；实际回款按55%回，回款198万/专柜。3、其他费用预算：每个专柜需导购3人；工资加提成需10000元/月、年费用12万/年；保证金2万、装修费用1万。实施篇资金投入与产出4、专柜年度盈亏案例核算（以一个专柜为例）：年销售回款：销售目标360万，回款198万商品成本：回款额的20%，即39.6万装修成本：15万/年导购费用：12万/年税票费用：按5%的比例核算需9.9万后台管理费用:按15%的比例核算需29.7万其他费用:2万纯利:198-39.6-15-12-9.9-29.7-2=89.8万纯利润率=89.8/198*100%=45.4%综上，年度纯利控制在20%的目标是可行的实施篇资金投入与产出5、资金投入产出计划1）根据2012年度的销售回款计划，按年度销售周期算，到2013年的10月公司可以回收400万的装修费用，并可创利润792万，也就是说，可以先不计算其他费用摊销的回收；公司前期的1000万资金投入，在第一年度是完全可以达到投入和产出平衡的。2）在第二个销售年度（到2014年10月）的操盘中，公司的市场战略重心转移到建立加盟、经销商和代理商的体系阶段，专柜或专卖店的建立主要借力加盟商、经销商和代理商的资源，设立专柜的费用公司不用再投入建设费用，但公司的纯利润可达1296万；两个销售年度下来，就利润上来讲可达2088万（不计算其他摊销费用的回收）3）实施5个销售年度，可实现纯利润总额792+1296+1800+2304+2808=9000万实施篇品牌形象建立 建立统一、明确、持久的品牌形象，强调与体现出品牌美学，品牌价值，品牌艺术气质，品牌属性，品牌文化感召力，（品牌视觉识别系统 VI 品牌终端形象系统 SI品牌产品陈列系统 DI）寻找合适的品牌策划公司完成，以帮助实现品牌市场定位费用预算：￥800，000实施篇品牌形象推广 建立起于品牌定位相匹配的有主题的推广规划，强调关联性、互动性、延展性、体验感、品牌美学化，注重目标群体的高度参与性与培养对品牌的情感关联，形成牢固的品牌联姻。（日常促销视觉营销网络营销活动营销事件营销联合营销体验营销互动营销）费用预算：￥2,000,000 实施篇品牌形象推广完善招商工具品牌形象视频PPT电子手册内刊网站礼品预算：200,000以关注度比较高和女性喜欢的电视栏目及相关高档期刊为核心，同时发展网络、图书、无线移动媒体等多种媒体，兼营广告、发行、整合营销、模特经纪等多项业务的立体化传媒企业。提升品牌的知名度，促进现有终端销售，为招商加盟提供有力的保障 栏目互动活动，杂志软文，形象硬广 预算：1,500，000 实施篇品牌形象推广分众传媒中国最大的生活圈媒体群，每天影响1.5亿都市主流人群的传媒平台，全部选择甲级的高端商务楼宇,覆盖各大成熟主要高档商圈，全面覆盖中国主要经济区（渤海区:北京,天津,大连,青岛；长三角区:上海,杭州,南京,武汉,长沙；珠三角区:广州,深圳；西部区:成都,重庆,昆明）各城市建立1-2个百货专柜整合运用生活圈媒体群：1、形象广告：楼宇A网+楼宇B网+时尚传媒+商旅传媒 2、活动巡展，100个写字楼的巡展；3、分众无线-150万手机短信品牌活动信息；4、分众直效-、5000个企业分众书架第一排摆放4个飞度服饰内刊。目的：形象展示，提升知名度，招商。内容：品牌形象片（TVC）、企业内刊、活动展示。费用预算：￥1200,000实施篇品牌形象推广网络公关事件营销 互动营销、事件营销、网络活动、网络广告等。目的：提升品牌知名度，美誉度，招商。内容：事件，软文，新闻炒作，网络活动。费用预算：￥500,000/年实施篇品牌形象推广中国品牌服装网（www.china-）目前已拥有注册会员注册会员突破100.7万，日访问量达330万人次，活跃代理加盟商（两个月内登入不少于两次，并发布咨询）为56.2万人次。目的：招商，形象展示。内容：品牌风格图片，品牌定位描述，招商政策信息。费用预算：￥80,000/年实施篇权益分配 企业要发展，必须有维稳的团队队伍，站在公司长远发展的利益角度考虑，投资方和操盘方是一个利益整体，创立双赢是双方的共同目标。为达成公司第一个五年的战略目标，明确投资方和操盘方的权益有利于激励操盘方的团队为公司和投资方创造更多的价值。综上，投资方占公司70%的股份，操盘方占30%的股份；操盘方的股份由操盘手自主进行合理的团队分配。