旅游者门票感知价格及影响机制研究——基于中国5A景区网络点评大数据的模糊集定性比较分析.pdf

210旅游管理摘要 国家宏观层面推动的景区门票价格管理改革引起学界广泛关注，但较少有研究从微观视角分析旅游者对门票价格的接受度。本研究对携程平台 71.1 万条旅游者景区评论中的价格信息进行抓取和机器识别，借助大数据方法对 5A 景区旅游者感知价格进行了测度。在对景区感知价格和实际价格进行比较的基础上，采用 fsQCA模糊集定性比较分析方法，分析感知价格的组态影响因素，并基于价格公平理论剖析其影响机制。研究发现：（1）景区实际价格与旅游者感知价格的关联结构复杂，一致性水平较低。（2）高实际价格、低参考价格、低感知质量和高购前预期的交互作用形成“名不副实”“质价不符”“绝对高价”“相对价高”和“标价虚高”五类高价感知组态路径模式。（3）感知价格的形成与旅游者对景区价格公平性的心理认知密切相关，在实际消费过程中旅游者会权衡投入产出效用、内外部参照对象等因素做出综合的感知价格判断。本研究推动了旅游者感知视角下的门票价格理论研究，对于景区门票价格改革和产品定价优化具有实践指导意义。关键词 门票感知价格；影响机制；网络点评大数据；5A 景区企业；公平理论引言长期以来，我国重点景区高票价问题被社会各界广泛诟病。为满足人民美好生活需要、释放旅游消费需求，2018-2020 年国家发改委先后出台了 关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见 关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知 关于持续推进完善国有景区门票价格形成机制的通知等政策意见，大力推动全国重点景区门票降价。国家加大政策管控力度对于遏制景区门票上涨势头、促进旅游地从门票经济转向全域旅游产生了一定的积极作用。但政府多次发文这一事实本身也暗示了政策在实施过程中遇到阻力，1部分景区门票降价不到位、明降暗涨和高定价大折扣等问题依然突出。2,3政府门票降价的初衷是提升人民幸福感和获得感，然而根据中国旅游研究院中国旅游景区发展报告 2019和文化和旅游部信息中心2019 年全国 5A级景区网评数据分析报告等调查显示，4,5国内游客对部分景区门票定价的认可度处于较低水平，景区门票价格问题仍是影响游客体验质量和满意度的重要因素，亟需从游客视角审视景区门票价格改革的实质成效。门票价格是影响旅游者出游行为意向的重要因素，景区门票定价关系到景区企业经营策略的成败，是学界长期以来关注的焦点。对景区门票价格高低的判断是景区定价研究中的核心议题，涉及哪些景区需要降价、降价幅度多少、怎样降才算合理等关键性问题。国内学者旅游者门票感知价格及影响机制研究基于中国5A景区网络点评大数据的模糊集定性比较分析黄锐 谢朝武 张凌云作者简介 黄锐，华侨大学旅游学院博士研究生，研究方向为旅游安全、旅游经济；谢朝武（通讯作者），华侨大学旅游学院教授、博士生导师、博士，研究方向为旅游安全、风险与危机管理、智慧旅游与大数据；张凌云，北京联合大学特聘教授，华侨大学旅游学院博士生导师、博士，研究方向为基础旅游理论、旅游经济基金资助 本文受国家社会科学基金项目（19FGLB004）资助210-219第26卷,2023年第2期第 页 211旅游管理尚缺乏统一的门票价格评价标准，主要通过同类景区比较、6供给需求比较7和成本收益比较8三种价格评价方式来判断价格高低，但由于各景区在资源禀赋、经营模式、产品类型和区位条件等方面存在较大差异，9三种价格评价方法给出的均衡价格不尽相同。纵观现有文献，相关研究多为基于景区实际价格的客观评价方法，较少有研究从游客微观主体视角对景区门票价格进行评价。不同于传统产品定价，我国重点景区在所有制上多为地方国有，具有准公共物品性质，6景区本身兼具商业属性和公益属性两重属性，景区门票定价既需实现经济效益，也需考虑门票的社会效益，回应公众对价格公平的期待。随着我国小康社会的全面建成，共同富裕和公平互惠已成为我国经济发展新阶段的重要目标。10旅游公平是衡量一个国家旅游业是否成熟的显著标志，更加公平合理的门票价格体现了民生福祉的提升和旅游发展成果的全民共享，从公平性的视角考察旅游者对门票价格接受度是景区企业价格管理研究的必然要求。11本质而言，旅游者是景区门票价格的承担主体和评价主体，门票价格不仅是客观价格水平高低的问题，也涉及旅游者的主观心理感知层面，不公平的价格感知会导致旅游者对景区门票价格做出更多负面的判断，从而降低游客的支付意愿。12门票价格实际反映的是景区各个部分服务体验价值的总和，需要从旅游者整体性感知视角来评价门票价格。13目前，关于感知价格的有限研究仅对单一景区的旅游者展开问卷调查，分析感知价格与旅游者满意度、忠诚度的关系，14但小样本游客感知调研结果会因游客个体的主观差异产生偏差，同时囿于对特定类型景区的调查也会导致对全国景区感知价格的整体认知不足。15进入互联网和移动支付时代，OTA等线上门票预订平台积累了海量门票价格评论数据，为全面掌握旅游者景区感知价格信息提供了有效渠道，但既有研究尚缺乏基于大数据样本的旅游者感知价格分析，未形成针对全国景区的游客感知价格测度系统，同时对感知价格背后的成因机制挖掘不足。门票定价是景区企业市场营销管理的重要环节，既有研究较少将旅游者感知价格作为景区定价合理性的外部参考标准。对旅游者感知价格进行测度分析，对于旅游监管部门进行差异化价格管控和各景区制定公平化、合理化的门票价格具有重要的辅助决策意义。基于此，本研究采用网络大数据分析方法，借助携程OTA平台对全国景区游客感知价格评论数据进行采集、识别和测度，并基于fsQCA方法和价格公平理论分析感知价格的影响机制，以期从旅游者感知价格的微观视角为景区门票价格管理改革和产品定价优化提供理论参考。一、理论基础与研究模型构建1.门票感知价格及其影响因素感知价格（Perceived Price）是消费者在特定情境中对产品购买牺牲的货币代价的判断，反映的是消费者购买行为的内在心理机制。16感知价格通常与感知价格公平（Perceived of Price Fairness）概念互换，17表示消费者在购买某种产品和服务时对其结果和过程公平性、合理性及价格接受度（Price Acceptability）的主观评估。18既有研究表明，消费者感知价格受多重因素影响，不仅取决于市场价格、产品质量等因素，也取决于社会心理因素。19在景区消费价格和质量层面，门票实际价格表现为旅游者在景区体验购买中支付的产品和服务的票面价格总和，即旅游者在一次购买活动中必须牺牲的实际经济利益。20当景区实际定价违背市场供求关系规律、超过社会平均成本利润率时，旅游者感知价格普遍较高。21同时，旅游者在进行景区选择时总是追求效用最大化，对门票价格高低的判断通常是景区体验质量与牺牲的货币之间的折中。22根据Zeithaml提出的感知价值理论（Customer Perceived Value Theory），感知质量与感知价格关系密切，二者是判断感知价值的关键因素。20感知质量是一种主观行为，强调的是消费者对产品功能、品质和服务的总体价值判断。23当消费者对产品价值感知度越高，其对价格的容忍度也就越高。旅游者感知质量是旅游者对游览过程各个环节的整体体验评价，24景区资源的稀缺性越强、服务质量越高，旅游者愿意支付的实际价格越高。25在旅游者心理认知层面，旅游者购前预期（Purchase Expectations）是 旅 游 者在 实 施 购 买 决 策 前 对目的地 提 供 的产品或 服 务预 期 表 现 的 期 待 和 想 象。26,27根 据Oliver在 满 意 度 研 究 中 提 出的 期 望 差 距 理 论（Expectation Disconfirmation），28旅游者购前对体验质量的期望常被作为购后评价的参考点。29即当旅游者在景区消费活动结束后，感知实绩会与消费前期望进行对比，出现正差异意味着实绩高于期望，旅游者会出现欣喜感；反之则反。30消费者的购前预期取决于消费者掌握的产品信息量（如品牌信息），31由于旅游的异地性，旅游者提前购买的是一段旅游体验而非实物商品，购买决策是在信息不对称环境中做出的，因此旅游者通常通过网络检索景区信息、比较景区知名度等间接方式获取对景区产品和服务的预期，32基于网络关注度形成的购前预期结果不确定性更强，33当旅游者购后体验对比之210-219Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp212旅游管理前的期望未达到满足，对景区企业价格的负面感知会增强。此外，参考价格（Reference Price）也是消费者在进行产品价格判断时的重要心理参考点。34根据Helson提出的适应水平理论（Adaptation-level Theory），35消费者的价格感知取决于新价格对过去已适应价格（参照价格）的刺激。行为经济学家Thaler提出的交易效用理论（Transaction Utility Theory）进一步表明，消费者交易效用的获得与其锚定的价格参照物密切关联，参考价格和实际价格的差额常引起消费者合算交易偏见。36基于参考价格效应，旅游者在评价消费价格时会将景区价格与同类景区参考价格进行比较，若景区企业定价高于同类替代产品的参考价格，则旅游者感知价格越高。一般而言，游客对主题公园为代表的休闲娱乐型景区票价平均参考点的心理预期要高于自然景观类景区和历史文化类景区。2.基于价格公平理论的研究分析框架在消费心理学和消费行为学研究中，Heussler等、Ferguson等既有文献表明，消费者对于企业产品价格判断的内在基础是对价格公平性的认知，即消费者是否能获得价格公平感。37,38公平理论（Equity theory）最早由行为心理学家Adams提出，该理论强调交易双方获得的收益与付出的对等性，39即个体会将感知的投入产出比与一个参照对象的投入产出比进行比较，如果自身投入产出比达到平衡且与参照对象保持一致，个体才会感知到公平。40而后该理论被引入产品价格感知研究领域，并逐渐形成价格公平理论分析框架。41价格公平理论表明，消费者在做购买决策时，对价格公平的感知不只会受到价格绝对值的影响，更多地会将该产品的投入产出同内部参照对象（产品消费前的价值预估）和外部参照对象（观察到的同类产品正常零售价格）进行对比，当与参照对象不相匹配时则会产生价格不公平感，进而导致消费者负面的价格判断。38-40在旅游者景区消费过程中，旅游者的投入是其实际支付的货币，而产出是旅游者对景区服务质量的体验，旅游者的货币牺牲与获得的体验质量是旅游者权衡价格公平性的重要方面。其次，旅游者无法凭借单一服务产品的投入产出比孤立判断某一景区门票价格的公平性，一般会与同类竞争景区的平均价格参照点进行横向比较，同时与个人根据购前掌握的景区相关信息所形成的景区产品和服务预期进行纵向比较。42,43综上所述，旅游者对景区企业门票价格公平性的感知会引致不同的门票价格认知结果，根据价格公平理论，选取实际价格、感知质量、购前预期和参考价格作为研究变量，构建景区感知价格影响因素的分析框架（如图1 所示）。?二、研究设计1.样本来源与数据抓取（1）研究选取旅游者网络点评数据作为“感知价格”的评价样本。研究数据主要来源于携程网（），该网站是目前国内交易额最大、访问量最高、点评数据最多的旅游线上服务平台，景区门票在线预订是其主营业务之一。为确保研究样本的代表性，研究团队以前国家旅游局在 2016 年公布的 227 家 5A级景区游客门票价格评论信息作为分析对象，采用Httpclient+Jsoup等大数据爬虫技术对 2016 年 11 月-2019 年 11 月携程平台 227 家 5A景区旅游者评论帖子进行动态抓取。由于本研究涉及数据量较大，采用定向景区累积采集方式进行数据搜集，采集日期为 2019 年 8 月 30 日-11 月 30日。将采集入库的帖子按照帖子ID和评论时间进行编号，共整理出 71.1 万条旅游者评论数据。（2）研究选取 227 家 5A级景区 2016-2019 年旺季门票价格作为景区“实际价格”分析样本，各年份门票价格数据来源于景区官方网站、携程网、MAIGOO网、景区管委会电话咨询等；选取 2016 年 11 月-2019 年11 月 5A级景区百度搜索指数作为游客“购前预期”的分析样本，该指数以海量网民搜索痕迹数据为基础，能有效监测游客对不同景区的关注程度，44反映出旅游者的出游偏好和对不同景区的消费预期；选取 2016 年 11月-2019 年 11 月游客对携程 5A景区旅游评价作为“感知质量”分析样本，该指标是旅游者游后对景区产品和服务的综合评分，能反映出景区整体体验质量水平。2.基于大数据的感知价格测度与评价（1）大数据处理本研究以游客网络门票价格评论作为感知价格评价指标的数据来源，因此需要对网络评论文本信息进行量化处理。由于初步采集的 71.1 万条数据样本冗余度较210-219第26卷,2023年第2期第 页 213旅游管理高，部分为与门票信息无关的评论信息，需要对原始数据进行预处理。首先，对数据进行解析、清洗和去重，剩余 47.6 万条与门票价格直接相关的评价数据，形成门票感知价格信息数据库。其次，采用汉语词法分析系统（ICTCLAS）对爬虫采集的所有评论帖子进行分词，并基于“关键词”抽取法，利用“票、门票、票价、通票、联票、套票、入场券”等关键词作为筛选依据，依次过滤无效帖子，并按照词频重要程度排序，抽取出高度凝聚本文主旨内容的门票评论帖子。（2）大数据语义识别对感知价格进行语义识别是感知价格评价的前提，研究通过构建景区门票感知价格专属词库，识别旅游者价格评价语义。以知网HowNet词典中的正负价格表意词汇为参考，在遵循旅游者语义表达逻辑的基础上，人工筛选形成由 630 条正负面感知价格评价词构成的样本词库，负面感知词如“贵”“昂贵”“高价”“不值”等，正面感知词如“低价”“便宜”“优惠”“超值”等，据此进行机器识别和语义判断。对感知价格评价词前后的程度副词进行分类，根据现代汉语中程度副词的表义习惯和HowNet词库中程度副词的级别划分标准，将感知价格程度副词分为“极其/最extreme”“很mos”“较very”和“稍more”4 个等级进行识别。此外，在感知评价词前加“不”“没有”等否定词会推翻原有的表意倾向，由于否定词否定的范围仅限于跟随其后的词语，因此当词汇前出现否定词时，该词被识别为相反含义。值得关注的是，帖子中也存在“没有不贵的”等类似双重否定的表述，将奇重否定识别为负向表意，偶重否定识别为正向表意。（3）旅游者景区感知价格测度公式对语义评论信息进行量化处理是景区感知价格评价指标测度的关键一步。根据感知价格词库对帖子进行正负向数值标签化处理，并以 0.5 分作为一个等量级，将已分类程度副词赋予“0.5、1、1.5、2”的系数分值。45构建各景区感知价格评价指标公式如下：（1）式中，Si为旅游者对i景区门票感知价格评分分值，该分值越大则表明旅游者对景区票价负面感知度越高。T为i景区旅游者评价帖子总数，hk和lj分别表示第k条门票正面感知评价词和第j条门票负面感知评价词的程度副词系数，u和v为否定词数目。3.研究方法（1）结果和条件变量选取本文采用fsQCA模糊集定性比较分析方法来检验实际价格、感知质量、购前预期和参考价格如何相互作用而共同影响旅游者价格感知。定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis,QCA）方法由拉金于 1987 年首次提出，近年来成为解决复杂因果关系的重要工具。不同于传统回归方法对于单因素“净效应”的检验，定性比较分析方法基于布尔代数原理，可以对条件变量产生结果的不同组合方式进行深入分析，揭示不同引发路径的“殊途同归”，在探索影响因素的“联合效应”“互动关系”等方面突破了传统回归统计方法局限。46由于本研究因果变量在程度水平上属于连续型变量，因此采用模糊集定性比较分析方法（Fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）进行数据的校准与分析。（2）fsQCA模糊集定性比较方法基于价格公平理论，选取景区门票“感知价格”作为结果变量，景区门票“实际价格”、旅游者景区“感知质量”、旅游者“购前预期”和景区门票“参考价格”四个变量作为条件变量，分析多源因素对旅游者感知价格的影响机制。其中，“感知价格”为基于网络大数据评价测度的旅游者感知价格，景区门票“实际价格”和旅游者景区“感知质量”分别选取各景区 2016-2019 年各年份旺季门票价格平均值、2016 年 11 月-2019 年 11月游客旅游评分平均值作为测量指标。“购前预期”以2016 年 11 月-2019 年 11 月百度搜索指数均值的标准化分值为测量指标、景区门票“参考价格”变量参照中国旅游景区发展报告中不同类型景区门票价格的分类标准，分别赋予历史文化类（包括博物馆、文物保护单位等）、自然景观类（包括国家风景名胜区、自然保护区、森林公园等）和休闲娱乐类（包括主题公园、影视城、海洋公园、度假区等）景区产品三类参考价格锚点，47以测度不同类型景区的参考价格。三、5A 景区实际门票价格与游客感知价格比较分析1.实际价格与感知价格的区间分布分析首先，本研究对全国 227 家 5A级景区企业门票价格进行统计整理，分别计算 2016-2019 年各 5A景区企业门票价格均值（不含中国港澳台地区），并根据感知价格计算公式，对旅游者感知价格Si指标分值进行统计。从描述性统计结果来看，全国 227 家 5A景区门票价格在 0-300 元，平均价格为 103 元。全国景区感知价格归一化测度指数分布在 0-1，均值为 0.614。同时，研究210-219Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp214旅游管理采用自然间断点分级法（Jenks）将感知价格和实际价格分为 5 个价格等级区间，分别对各价格区间中的景区进行统计（如图 2）。从总体数量分布来看，感知价格和实际价格均是中值价格区间中的景区数量最多，其次为中低值区和中高值区，低值区和高值区中的景区数量最少。从各景区的区间分布来看，实际价格和感知价格在相同价格等级区间内的景区分布呈现异质化特征，即实际价格和感知价格各价格区间内的景区分类结果差异较大，如实际价格高值区中的景区并不能与感知价格高值区中的景区对应。总体而言，全国 5A景区门票实际价格和旅游者感知价格并没有呈现较高的一致性分布规律。2.实际价格和感知价格的关联特征分析对实际价格和感知价格进行中心化和标准化处理，并绘制出比较象限图，进一步判断实际价格与感知价格的关联特征。如图 3 所示，散点象限图中横纵坐标为均值分界线，实际价格和感知价格在象限 1（高高）、象限 2（低高）、象限 3（低低）和象限 4（高低）四个象限内均有分布。一般意义而言，当景区门票价格高于平均值时，旅游者对门票价格感知越倾向于负面；反之则反，如象限 1、象限 3 所示。但仍然有相当部分景区散点落在象限 2 和象限 4 内，说明即使当景区实际价格较低时，旅游者仍产生较高的价格感知，如图中的山海关景区、响沙湾景区和白洋淀等景区。当景区实际价格较高时，旅游者却产生较低价格感知，如图中的武陵源天门山景区、拉萨布达拉宫景区等。此外，即便景区散点落在象限 1 和象限 3 中，感知价格和实际价格间也不呈现线性关系。例如常州恐龙园、横店影视等景区门票虽然处于票价高点，但旅游者感知价格却未达到最高。蓬莱阁等景区实际门票价格接近于均值，但旅游者感知价格却较高。基于上述分析，研究发现感知价格和实际价格关联结构复杂，存在多种实际价格与感知价格组合方式。景区实际门票价格虽然是游客价格水平认知判断的基础，但实际价格与感知价格的复杂关联特征和非线性规律性揭示了旅游者感知价格还可能受到其他多重因素的影响，需要进一步探讨旅游者感知价格形成的深层次原因。?四、景区门票感知价格的影响机制分析1.景区门票感知价格的影响因素分析（1）变量校准在fsQCA研究中，为使研究变量能够更好满足定性比较分析的布尔运算逻辑，需根据已有理论和经验知识对变量进行校准，赋予案例集合隶属度，校准后的集合隶属度介于 0-1。本研究结合案例中各变量实际分布和现实情境，参考Fiss、张明等的校准方法，48,49采用各因果变量的 95%、50%和 5%分位数值分别作为完全隶属、交叉点和完全不隶属的门槛值。结果变量中的旅游者门票感知价格（PPTT）采用 2016 年 11 月-2019?210-219第26卷,2023年第2期第 页 215旅游管理年 11 月各景区游客门票价格评价Si值作为测量指标，校准后数值越大表明旅游者感知的景区门票价格越高。条件变量中景区实际门票价格（APSS）以各年份旺季景区门票价格均值作为测量指标进行校准，旅游者景区感知质量（PSSQ）采用各年份携程在线评分均值作为测量值进行校准，旅游者景区购前预期（TASS）采用各年份景区百度搜索指数标准化后数据作为测量值进行校准，景区门票参考价格（SSRP）采用历史文化、自然景观、娱乐休闲三类景区价格锚点进行校准。（2）单变量必要性分析单变量必要性检验是模糊集条件组合分析的前提，从集合论视角来看，当结果发生时总存在某一条件，那么该条件就是结果的必要条件。参考Ragin、Schneider等fsQCA分析，当一致性分值水平大于 0.9 时，则判定该条件是结果的必要条件。46,50使用fsQCA 3.0 软件对旅游者感知评价必要条件进行检验。结果显示，所有条件变量的一致性水平都低于 0.9，表明没有任何条件是引起结果的必要条件，即对于游客对景区门票价格的感知无法由任何条件进行单独解释，游客对景区门票价格的感知评价不是由单个固定变量所决定的。综上所述，旅游者的门票感知价格是“多重复杂因素并发结果”，体现了影响因素的系统性作用。因此，有必要对这些条件变量进行构型分析，以找出影响旅游者价格感知评价的多种条件组合来获取更多信息。（3）条件组态的充分性分析组态分析主要揭示多个条件构成的不同组态所导致结果产生的充分性，通过fsQCA模糊集分析一般可以得到复杂解（Complex Solution）、简单解（Parsimonious Solution）和中间解（Intermediate Solution）三种解的方案类型。其中，中间解在研究中既接近理论实际又不至于太过复杂，是fsQCA研究中普遍采用作为判断组态分析结果的一种解的类型。46同时，为有效揭示影响感知价格各条件组合的核心要素和边缘要素，还需通过前因条件出现在简约解和中间解的情况区分核心条件和边缘条件。46核心条件是在中间和精简解中均出现的具有本质意义的因素，而边缘要素则是单独在中间解中出现且可以被替换的条件。参考Ragin的标准，选择组态分析的一致性水平为 0.8，频数阈值为1进行模糊集分析，各条件组态构型结果如表 1 所示。总体来看，表中呈现五种组态的单个解和总体解的一致性水平均高于Ragin所建议 0.75 的水平，46其中总体解的一致性为 0.816，单个构型的一致性均超过 0.8，表明结果有效性。同时，总体解的覆盖度达到 0.706，说明这五种组态路径对门票价格感知评价解释程度较高。表1 旅游景区门票高价格感知评价的前因条件构型前因条件构型M1M2M3M4M5实际价格（APSS）参考价格（SSRP）感知质量（PSSQ）购前预期（TASS）一致性 0.856613 0.8777910.826988 0.8842390.896387原始覆盖度0.23097 00.4489180.348057 0.3978360.452324唯一覆盖度0.0920470.0532850.022936 0.0025030.001802总体解的一致性0.815993总体解的覆盖度0.706230注：表示核心条件存在，表示核心条件缺席；表示边缘条件存在，表示边缘条件缺席；“”代表该条件为既可以出现也可以不出现的无关紧要条件对五种构型的条件变量组合结果进行进一步分析：组态一（APSSSSRPPSSQTASS）：非门票实际价格 景区门票参考价格 非旅游者景区感知质量 旅游者购前预期。该组态的一致性达到 0.8566，唯一覆盖度为所有组态中最高，达到 0.0920。其中高旅游者购前预期和景区门票参考价格的存在、高旅游者感知景区质量缺席发挥了核心作用，高门票实际价格的缺席发挥了辅助性作用。组态二（APSSPSSQTASS）：门票实际价格 非旅游者景区感知质量 非旅游者购前预期。该组态的一致性达到 0.8778，唯一覆盖度仅次于组态一，达到 0.0533。其中高门票实际价格的存在、高旅游者景区感知质量的缺席发挥了核心作用，旅游者购前预期的缺席发挥了辅助性作用，景区门票参考价格为无关紧要条件。组态三（APSSPSSQTASS）：门票实际价格 旅游者景区感知质量 旅游者购前预期。该组态的一致性达到 0.8270，唯一覆盖度达到0.0229。其中高门票实际价格和高旅游者购前预期存在发挥了核心作用，高旅游者景区感知质量的存在发挥了辅助性作用，景区门票参考价格为无关紧要条件。组态四（APSSSSRPTASS）：门票实际价格 非景区门票参考价格旅游者购前预期。该组态的一致性较高，达到 0.8842，唯一覆盖度为 0.0025。其中门票实际价格和旅游者购前预期的存在发挥了核心作用，景区门票参考价格的缺失发挥了辅助性作用，旅游者景区感知质量为无关紧要条件。组态五（APSSSSRPPSSQ）：门票实际价格 非景区门票参考价格 非旅游者景区感知质量。该组态的一致性最高，达到 0.8964，唯一覆盖度为 0.0018。其中门票实际价格的存在和旅游者景区感知质量的缺席发挥了核心作用，景区门票参考价格的缺席发挥了辅助性作用，旅游者购前预期为无关紧要条件。总体来看，多种因素之间的互动形成五种不同的路径，这五种组态路径是解释旅游者高门票价格感知210-219Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp216旅游管理的充分条件，高实际价格、低参考价格、低感知质量和高购前预期在组态中出现会更容易使旅游者产生负面感知价格。（4）稳健性检验分析结果稳健性检验是QCA研究的重要步骤，本研究采用张明等、池毛毛等的调整一致性阈值水平和改变变量交叉临界值的方法来进行稳健性检验。49,51研究分别将一致性门槛值从 0.8 调至 0.85，并在-25%-25%改变变量交叉临界值，结果均发现参数的调整并没有导致组态数量、组成部分及一致性和覆盖率的拟合参数出现实质性变化，因此认为分析结果是相对可靠的。2.景区门票感知价格的形成模式分析fsQCA有效识别了引发结果变量的五种组态路径，表明旅游者景区门票高价格感知评价的产生是多重因素并发影响的结果。根据五种组态包含的核心条件及组态背后的理论逻辑，结合具体案例的实际情况，对每种组态导致旅游者高门票价格感知的形成模式及内在机制进行总结分析（见表 2）。表2 组态案例形成模式及理论汇总表组态路径形成模式理论支撑典型案例 APSSSSRP PSSQTASS名不副实型期望差距理论山海关景区、花果山景区APSS PSSQTASS质价不符型感知价值理论三峡人家风景区、独秀峰王城APSSPSSQTASS绝对价高型供求关系、准公共产品理论武当山、庐山APSS SSRPTASS相对价高型交易效用、适应水平理论乔家大院、平遥古城APSS SSRP PSSQ标价虚高型交易效用、适应水平理论嘉峪关文物景区、成吉思汗陵（1）名不副实型组态一表明，当旅游者购前预期处于较高水平、旅游者景区感知质量处于较低水平时，即使景区实际门票价格不高、同类景区参考价格比较优势不明显，仍会导致较高的旅游者负面门票价格感知，这类景区为“名不副实型”景区。在这一组态中，景区所提供的旅游产品或旅游服务质量与旅游者的购前预期不相匹配。根据Oliver提出的期望差距理论，当消费者购前对产品或服务的期望低于购后实际感知，会对产品价值产生正面评价。52一般而言，景区旅游者高购前预期反映了该景区拥有较高的知名度和影响力，33旅游者游前心理预期是普遍偏高的，当旅游者实际游览后产生负面的质量认知时，旅游者对此次旅游消费的购买结果会产生消极判断，且与预期偏差越大负面价格感知越大。在实际案例中，一些 5A景区实际门票价格并不高，甚至低于同类景区的参考价格，但该类景区仍存在较高的游客负面感知价格评价。以河北省山海关景区为例，号称“天下第一关”的景区门票仅 40 元，但游客给出的景区体验质量评分仅为 4.1 分，大量游客投诉景区环境卫生差、管理混乱等问题，导致大量慕名而来的游客反映山海关名不副实，游览内容不值票价。类似景区还有连云港市花果山景区、保定市白洋淀景区等。（2）质价不符型组态二表明，当景区门票实际价格处于较高水平、旅游者感知质量处于较低水平时，无论同类景区参考价格如何，即便旅游者购前预期不高也会产生高门票价格感知评价，这类景区为“质价不符型”景区。在这一组态中，景区的实际价格和旅游者的负面感知质量是核心影响因素。根据感知价值理论，消费者对产品价值的判断是在“付出的金钱”与获得“质量”之间的权衡，当旅游者体验质量收益低于实际投入的货币成本时，旅游者会降低景区的价值判断，对门票定价的感知也趋于负向。20同时，由于旅游产品属于体验型产品，其质量和效用只能通过购买后体验获得，旅游者购前决策是在信息非对称环境中做出的，消费者会根据价格水平来推断商品质量是否优越，高价格表明高货币牺牲，同样也意味着更高的产品质量。当旅游者景区的感知质量低于景区实际价格所反映的潜在质量认知时，旅游者更易产生负面的价格判断。从具体案例来看，宜昌市三峡人家风景区，桂林市独秀峰王城等均为高价低质这一组态，旅游者普遍感知此类景点性价比不高。（3）绝对价高型组态三表明，当景区门票实际价格、景区购前预期处于较高水平时，无论同类景区参考价格如何，即使旅游者对景区体验质量存在较高感知，旅游者也会出现高景区门票价格感知评价，这类景区为“绝对价高型”景区。一般而言，具有稀缺性资源的热点景区，旅游者期望度较高，造成旅游流主要聚集在此类景区。根据供求关系理论，价格与需求呈正相关，景区主管部门在旺季通常采用提高门票价格方式来调节旅游客流，虽然在一定程度上保证了景区的服务质量，但超出了低收入游客群体的承受能力。由于大部分国有 5A级景区属于准公共物品，具有公益属性特征，大众旅游者接受市场化高票价心理阈限普遍偏低。6从具体案例来看，湖北省武当山风景名胜区、江西省庐山风景区等景区均属于高购前预期、高门票价格景区，虽然景观质量、服务质量得到旅游者肯定，但由于旺季门票价格多数在 180 元以上，绝对高价使得旅游者普遍认为景区凭借资源稀缺性获取垄断性超额利润，门票负面价格感知评论较多。（4）相对价高型210-219第26卷,2023年第2期第 页 217旅游管理组态四表明，无论景区感知质量如何，当景区门票实际价格与景区购前预期较高，且同类景区参考价格较低时，旅游者会出现负面门票价格感知，这类景区为“相对价高”型景区。这一组态在组态三的基础上增加了同类景区参考价格作为辅助条件。由于不同景区投资成本、运营成本和经营模式存在差异性，每种类型景区基准定价区间也存在一定差异。根据消费心理学中的交易效用理论（Transaction Utility Theory）和适应水准理论（Adaptation-level Theory），35,36当景区门票高于该类产品的基准参考价格时，会刺激游客的价格感官感知，做出感知价格较高的判断。以晋中市乔家大院为例，因影视拍摄而声名鹊起的乔家大院获得较高的游客关注度，该景区门票价格也水涨船高达到 138 元，而同属文化类型的故宫门票仅 60 元。且不论其景区资源等级和服务质量如何，相对同类型景区该价格仍然偏高，旅游者普遍反映景区定价偏高，类似景区还包括平遥古城、古徽州文化旅游区等。（5）标价虚高型组态五表明，当景区门票实际价格较高、景区感知质量及同类景区参考价格较低时，无论景区购前预期如何，旅游者都会出现门票高价格感知评价，这类景区为“标价虚高型”景区。这一组态在组态二的基础上增加了同类景区参考价格作为辅助条件。从组态二的一致性分析结果来看，景区门票价格高、旅游者感知质量较低的条件组合本身就带来较高的旅游者负面价格感知水平，辅助条件的加入也导致本组态一致性水平最高。Kimes等研究表明，当企业产品定价超过消费者心理参照价格锚点且不能证明其合理性时，53旅游者普遍认为价格不公平。组态五中的门票定价本就高于同类景区的参考价格，同时旅游者景区体验质量较差使之更不具备高定价合理性，景区门票价位虚高，因此旅游者对门票价格的负面认知达到最高。类似景区如嘉峪关文物景区、成吉思汗陵景区等。根据价格公平理论，旅游者感知上的价格公平是旅游者对景区门票价格高低判断的重要依据，五类高感知价格形成的模式与旅游者对景区价格公平性的认知密切相关，而公平性认知的产生来源于交易产品的效用和被比较的对象。从消费经济学中的产品效用层面来看，旅游者对于投入（货币支出）和产出（产品和服务体验质量）之间关系的权衡是判断景区门票价格合理性的基础前提，实际价格和感知质量是影响感知价格的主要因素。从消费者行为学中的旅游者购买心理层面来看，旅游者购前预期和类竞争型景区参考价格作为旅游者价格判断的比较对象发挥重要辅助作用。整体来看，旅游者价格感知的形成是复杂的过程，不仅受价格绝对值的影响，也受到交易效用、内外部参照对象等多重因素的共同作用。五、研究结论与讨论1.研究结论本文从旅游者感知价格视角出发，基于 71.1 万条旅游者网络评论大数据对旅游者感知价格进行测度和分析，采用fsQCA模糊集方法对旅游者感知价格的影响因素及形成模式进行分析。研究结论如下：（1）实际价格和感知价格一致性水平较低，二者呈现复杂的价格关联特征。通过 5A景区实际价格和感知价格的比较分析发现，实际价格和感知价格在各价格区间内的景区分类结果具有异质化特征，相同实际价格的景区对应的感知价格差距较大，各景区呈现“高高”“低高”“低低”“低高”等多种实际价格和感知价格组合方式。该结果与实际价格越高则感知价格越高的常规认知存在不同，从侧面说明旅游者做出主观价格评价时不完全取决于实际价格因素，各景区旅游者感知价格的形成需要考虑其他方面因素的综合影响。（2）实际价格、购前预期、感知质量和参考价格四类前因条件构成的五种组态路径对感知价格产生了显著影响。必要条件分析证实了门票感知价格的形成是上述因素共同作用的结果，任何单一因素不具有决定性解释力。充分性分析识别的五种组态路径表明，四类条件变量的交互作用致使旅游者产生负面感知价格。从成因路径机制上看：高购前预期和低感知质量配置生成“名不副实”路径模式；高实际价格和低感知质量配置生成“质价不符”路径模式，当增加低参考价格时生成“标价虚高”路径模式；高购前预期和高实际价格配置生成“绝对价高”路径模式，当增加低参考价格时生成“相对价高”路径模式。（3）感知价格的形成与旅游者对景区价格公平性的主观认知密切相关。感知价格产生的过程机制复杂：旅游者在实际消费体验过程中，首先会基于景区实际价格和体验质量做出投入产出效用的心理权衡，其次通过实际体验与个人购买前形成的服务体验预期进行纵向比较、实际价格与同类景区参考价格进行横向比较，最终做出对门票价格的整体交易公平性判断。构成游客感知公平认知的心理因素是影响游客感知价格路径形成的重要方面。2.研究讨论210-219Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp218旅游管理（1）研究理论贡献 第一，拓展了感知价格研究的分析情境，为景区企业门票价格评价提供了微观视角。既有研究多探索一般消费性产品的感知价格，18,20,54而准公共产品的产品内涵和价值属性与普通消费产品存在差异6本研究对国有 5A景区门票感知价格进行剖析拓展了感知价格的分析情境。同时，既有文献从市场供求的宏观视角7和企业营收的中观视角8评价景区门票价格已较为成熟，旅游产品作为服务型和体验型产品，具有无形性、生产和消费